《国际市场调研》PPT课件

国际市场调研 International Marketing Research 2 The art of prophecy (预言 ) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (1835-1910) 3 内容提要 市场调研的定义及作用 市场调研过程 国际市场调研的问题 国际市场营销信息系统 互联网对市场调研的影响 4 Learning Objective 1 市场调研的定义 及其对市场营销决策的重要性 Define marketing research and explain its importance to marketing decision making. 5 市场调研的定义 Marketing Research 系统地和客观地识别、收集、 分析和传播信息，以便更好地 识别、解决营销问题和利用营 销机会，改进营销决策 1 6 市场调研定义的特点 专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的 1 7 例 3-1：市场调研的起源 垃圾寻宝记 市场调研是一个相对新的领域 。 其起源可追溯到 N.W. Ayer于 1879组织的首次调研活动和 Charles C. Parlin于 1911 年在 Curtis出版社建立的首个商业调研机构 。 而 Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒 ！ Parlin当时受雇为星期六晚邮报 （ Saturday evening Post） 推销广告位 。 康宝汤 （ Campbell soup） 公司拒绝 Parlin的推 销 ， 认为该杂志的读者主要为工薪阶层 这些人宁愿自己做 汤也不会花 10美分购买准备好的汤罐头 。 而康宝将其产品的目 标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群 。 1 8 例 3-1：（续） 作为回应， Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集 来的罐头盒。出乎康宝的意料之外， Parlin的调研揭示罐 头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层 后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。 1 9 市场调研的功能 Roles of Marketing Research 1 描述 Descriptive 诊断 Diagnostic 预测 Predictive Marketing Research has three roles: 10 Descriptive 描述性 收集数据并展示事实 Gathering and presenting factual statements Diagnostic 诊断性 解释数据 Explaining data Predictive 预测性 预测营销决策结果 Attempting to estimate the results of a planned marketing decision 市场调研的功能（续） 1 谁在买汤罐头？ 在 x杂志上做广告，能到 达工薪阶层，增加销量 工薪阶层是主要买主 11 市场调研的应用 描述性功能 Management Uses of Marketing Research 环境扫描 发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状 谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力 公司产品市场是在增长还是在衰退？ 有否未发掘的潜力市场 (promising market)？ 环境趋势与影响 经济、政治、技术、文化等趋 势将如何变化？如何影响我们的市场？ 1 12 市场调研的应用 预测性功能 风险评估 比较营销活动的收益和成本 产品设计选型 哪一种设计最有希望？ 定价水平 定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择 在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略 促销费用多高？如何在产品和地区间 分配？哪一种媒体最有效？ 1 13 市场调研的应用 诊断性功能 监控与诊断 发现问题并提出解决建议 市场份额 总的市场份额如何？各个具体地区呢？ 竞争者 谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度 对我们的产品满意吗？我们的服务 水平多高？ 公司形象 公众如何认知我们公司？在行业中的 声誉呢？ 1 14 例 3-2：福特的电子商务营销战略 Fords E-commerce Marketing Strategy Ford Motor Company has used marketing research to create an aggressive e-commerce marketing strategy. Ford set up the Buyer Connection Web site and joined MSN CarPoint site where consumers can order custom-assembled cars, track their progress, and apply for financing. Fords Owner-Connection site lets owners get on-line help, manage their warranty service, and check on financing. The company is also teaming up with Yahoo!, TeleTech, CarPoint, iVillage, and to conduct research on consumer auto interests and buying patterns of Web-surfing customers. Ford has seen the Internet as an opportunity, not a threat. 1 15 例 3-3： UPS的顾客满意度调研 UPSs customer satisfaction research When UPS recently began asking broader questions about how it could improve service, it discovered that clients weret so obsessed with on-time delivery as the company had preciously thought. The biggest surprise to UPS management: customers wanted more interaction with 1 drivers the only face-to-face contact any of them had with the company. If driver were less harried and more willing to chat, customers could get some practical advice on shipping. 16 例 3-3： UPSs customer satisfaction research (continued) Weve discovered that the highest-rated element we have is our drivers, says Lawrence E. Farrel, UPSs service- quality manager. In a sharp departure, the company is encouraging its 62,000 delivery drivers to get out of their trucks and visit customers along with salespeople it also allow drivers an additional thirty minutes a week to spend at their discretion (判断力 ) to strengthen ties with customers and perhaps bring in new sales. 1 17 例 3-4: 日本的潮流先导 Hey! Got fermented milk? Foreign Companies have discovered Japans best marketing bellwether(前导 ): the teenage girl. As Japanese companies have long known, the nations high-school girls have and uncanny(离奇的 ) ability to predict which products will be hits with consumers of all age groups. Whats more, a select pool of these teens can create a buzz(信号 ) that turns a new product into a nationwide smash(轰动 ). 1 18 例 3-4: (continued) A fad that catches on among teenage girls often becomes a big trend throughout the country and among consumers in general, says Etsuko Katsube, a Coca-Cola marketing executive who used teenage girls to market a now-popular soft drink made with fermented milk (酸奶 ). Girl guides are taken very seriously in Japan. Food manufacturers like Calbee Foods Company and Meiji Seika Kaisha Ltd. Frequently round up schoolgirls from Tokyos streets to sample potato-chip recipes or chocolate bars. Asahi Broadcasting Corporations surveys high-school girls to fine-tune story lines for higher ratings on the television 1 19 例 3-4: (continued) networks prime-time dramas. Other companies pay girls to keep diaries of what they buy. Boom, one of a group of Tokyo research firms that specialize in teen surveys, offers a portfolio of several thousand Tokyo-area high-school girls that includes, it says, five hundred girls deemed to be trendsetters. Booms Clients include giants such as 7-Eleven Japan Company and Shiseido Company. 1 20 例 3-4: (continued) On a recent afternoon, a trio of Tokyo high-school girls sat in a Boom interview room, poking at blobs of fruit gelatin(果冻 ). They were helping Meiji Milk Products Company narrow down a list of six flavors to four that Meiji Milk will sell in 7,300 Japanese convenience stores. Swallowing a spoonful of apple gelatin, fifteen-year-old Knnako Yonemura cocked her head and proclaims, This is too sweet. The interviewer listened intently. The girl added: And Id like to know how many calories it has per serving. And Shiseido says that by tapping teen insights it unexpectedly hit on a broad market for a low priced line of 1 21 例 3-4: (continued) nail polishes. The cosmetics maker had named the lind Chopi; the girls preferred another name, Neuve. They also persuaded Shiseido to change the containers color from the usual black, white, or silver to beige(米色 ). Just about all the basic ideas for Neuve came from high- school girls, says Miyagawa, a Shiseido marketing director. The company credits the girls with the fact that a product originally aimed at teens proved appealing to women of all ages. Over the past year, Neuve sales totaled twenty million units. Annual sales of one million units is considered a marketing success in Japan. 1 22 国际市场调研 vs. 国内市场调研 工具和方法一样 环境不同 新变数：关税、外汇、汇率变化 新环境：文化、经济、政治、法律 新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面 临廉价劳动力的竞争 1 23 为和国际市场调研不受重视 对国际消费者喜好的差异缺乏敏感性 自信自己的东西对所有人都是最好的和能够接受的 对国外市场环境的差异缺乏重视 无视国外的分销系统、用户、媒体和广告法规可能截然不同 不熟悉国内外的资料来源、或拥有资料但缺乏使用能力 感觉国际市场调研费用高，不值得花钱调研 国际营销活动是依靠未预约客户的订单得以逐步发展的 更重视起逐步积累的商务经验而不是有组织的市场调研 1 24 国际市场调研的必要性 有助于管理者制定国际化战略 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合 所必需 要调研市场进入和市场渗透成功的条件 各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更 好的适应全球范围的各种变化 1 25 国际市场调研的内容 pp. 144-8 国际市场环境调研 有关国家地区或市场的一般信息 国际市场的消费者调研 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发 展趋势预测未来营销要求所必需的信息 国际市场营销组合因素调研 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需 的信息 企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的 市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用 1 26 例 3-5： Unisys公司计划收集和评价 的信息 经济 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行 业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析 社会与政治分析 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳 定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造 成的影响 1 27 例 3-5： (续 ) 市场情况纵览 顾客现状及市场潜力 技术环境概述 竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及 定位方法、产品及明显的国际经营策略 1 国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理 特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的 28 Learning Objective 市场调研过程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project. 2 29 市场调研过程 Process of Marketing Research 定义问题 评估信息需求 收集数据 解释数据 2 提供决策 30 定义问题 Define the problem 明确要调研的问题，确立具体的调研目标 （将 一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实 现的目标） 最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（ 4Ps）和目标市场出 发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问 题 2 31 例 3-6： 知道出了问题，但问题 到底出在哪？ 某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店 销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下 令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息 内容和目标顾客方面都没有问题， 他们感到困惑了。最终发现原来 是连锁店没有能够提供广告中承 诺的价格、产品和服务。 2 32 例 3-7：新可乐的沉浮 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在 99年成 功的经营之后，它将一贯的原则 不要给 可乐之母 找麻烦 ” 弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的 “ 新 可乐 ” 。 起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很 快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可 口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的 成袋信件和 1500多个的电话。一个叫 “ 旧 可乐饮用者 ” 的组织发起各种抗议活动，分 发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可 口可乐使用旧配方。 2 33 例 3-7：（续） 仅 3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为 “ 经典可 乐 (Coke Classic)，与新可乐一起在货架上销售。但公司称 “ 新可 乐 ” 仍将作为其产品的 “ 旗舰 ” ，然而消费者并不这么认为。到 85 年底， “ 经典可乐 ” 的销售大大超过了 “ 新可乐 ” ，比例为 2:1。 公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了 “ 经典可乐 ” 的 宣传，并将 “ 新可乐 ” 作为辅助产品。 “ 经典可乐 ” 重新成为主要 品牌，而 “ 新可乐 ” 成为 “ 进攻性 ” 品牌 对手是 “ 百事 ” 广 告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样， “ 新可 乐 ” 只占 2%的市场份额。 90年春，公司重新包装新可乐，将其作 为一个延伸品牌 2 34 例 3-7：（续） 重新推向市场，更名 “ 可乐 II。现在， “ 经典可乐 ” 占据美国 饮料市场的 20%以上，而 “ 可乐 II仅有微不足道的 0.1%。 为什么要引进 “ 新可乐 ” ？哪里出了问题？许多分析家认为，错 误出在糟糕的市场调研上。 在 80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场 份额正慢慢被 “ 百事 ” 占领。多年来， “ 百事可乐 ” 成功地发起了 “ 百事挑战 ” 一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的 百事可乐。到 1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位， 但百事可乐却在超市的销售份额中赢了 2%。可口可乐不得不采取 行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的 味道。 2 35 例 3-7：（续） 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了 两年多的时间和大约 $400万，以确定新配方。它进行了大约 20万次 口感测试 仅最终配方就进行了 3万次。在无商标测试中， 60%的 消费者认为新可乐比原来 的好， 52%认为新可乐比 百事好。调查表明新可乐一 定会赢，公司于是很自信 地推出了这一产品。结果 却发生了什么？ 2 36 例 3-7：（续） 重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定 的太窄了 仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消 费者的其它感受 没有考虑其它无形资产， 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以 及产品形象 对许多美国人来说，可口可 乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习 俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意 义比它的口味更重要。如果调查的范围更广 泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 2 37 例 3-7：（续） 可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很 差。例如：他们认为有 60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将 赢得市场 同时意味着有 40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可 乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的 做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。 可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统， 但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮 料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令 人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公 司都可能这样。 2 38 例 3-8：定义问题举例 目标市场 我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？ 营销组合 Product: 在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对 “ 绿色 的消费者 ” 产生什么影响？ Price: 尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？ 环境变化 如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别 ? 如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如 何发生变化？ 2 39 评估信息需求 Analyzing the situation 将调研目标转换成特定的信息需求 例 3-9：康宝 (Campbell soup)公司决定 进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装 取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？ 新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中 加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要 搜集调查何种特定的信息？ 2 40 例 3-9：康宝的新包装 该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双 职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可 能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在 外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说 就不那么方便了。 零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销 路不会好。 2 41 例 3-9：（续） 消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将 可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。 红白色的康宝罐头已成 为美国的风俗 消费 者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品 销量的预测。新包装能 增加公司的利润吗？ 2 42 资料来源 Getting problem-specific data 二手资料 secondary data 原始资料 primary data 2 43 二手资料 Secondary Data 在本次市场调研之前 出于其它目的而收集的资料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand. 2 44 表 3-1：最重要的国际市场信息 政府资料 关税信息 本国进出口资料 非关税措施 国外进出口资料 政府贸易政策资料 公司资料 当地法律法规 市场规模 当地标准和规范 分销系统 竞争活动 2 45 二手资料的来源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information 2 46 二手资料新纪元：因特网 The New Age of Secondary Information 2 The Internet www 搜索引擎与门户网站 Search Engines & Directories 专门网站 Sites of Interest to Marketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库 Periodical, Newspaper, and Book Databases 47 国际市场调研的二手资料来源 政府 拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸 活动 特定资料服务：关税信息 可以从网上获得或从大使馆 /领事馆找到 2 48 例：欧盟的电子信息来源 EUROPA 欧盟 : www.europa.eu.int ： IDEA: 欧盟机构的地址目录 DCADPlus: 官方文献和出版物，二手文献的数据库 CELEX: 欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决 办法 ECLAS: 欧盟委员会中央图书馆在线目录 EUROSTAT 欧盟统计局 : www.europa.eu.int/en/comm/eurostat EUROPARL 欧洲议会： www.europarl.eu.int 2 49 国际市场调研的二手资料来源 国际组织 世界银行 出版的 地图册 提供一般的人口数据、成长趋势 和 GDP数据 世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告 2 50 国际市场调研的二手资料来源 信息服务组织 银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司 和国际贸易咨询公司等 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易 资料 笼统的、免费使用、作为 “ 开胃品 ” 以引起调 研者兴趣 详细资料需支付一定费用 2 51 国际市场调研的二手资料来源 贸易协会和行业协会 商会 /行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自 身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息： CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率 2 52 二手资料的优劣 Advantages & Disadvantages of Secondary Data 优点 经济性 比原始资料省时省力 辅助性 有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性 提供与其它数据比较的基础 局限 目的性 调查目的与市场调研无关 时效性 可能是过时的数据 可靠性 质量和精确度可能存在问题 2 53 二手资料的验证与评价 评价二手资料的适用性 准确性、可靠性、 及时性、兼容性和可比性 资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？ 收集资料的目的是什么？ 资料是怎么收集来的？ 是否与已掌握的资料相符？ 育龄妇女人数与出生 率来检验婴儿用品的 销售量的有关数据是 否正确？ 2 中产阶级 ” 一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平 54 原始资料 Primary Data 为解决特定问题 而首次收集的资料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation. 2 55 原始资料的优点 Advantages of Primary Data 目的性 针对特定的调研问题 Answers a specific research question 时效性 数据为当前数据 Data are current 可靠性 数据来源已知 Source of data is known 保密性 能够维持秘密 Secrecy can be maintained 2 56 原始资料的缺点 Disadvantages of Primary Data 2 昂贵 Expensive 若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy 时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviews Disadvantages are usually offset by the advantages of primary data! 57 商业用户调研与消费者调研 调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样 本的规模和调研的难易 消费者通常是很大的群体，较易接触 商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合 作程度不一 对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的 决策者 具有不同的评价标准 2 58 自行调研还是外部调研服务 取决于企业的国际运营规模和调研的复 杂性 市场调研的规模越大、调研需要很高的专业 技术时，使用外部的调研机构越合适 选择外部调研机构看重的是信息质量而不是 费用 2 59 原始资料的收集方法 Collecting primary data 观察 Observations 实验 Experiments 2 问询 Surveys 60 观察 Observation Research 观察相关的人 、 行为和环 境来收集原始数据 用于获取人们不愿或不能提 供的描述性信息 (偏好 、 购 买行为等 ) 可由人 、 或机器进行 可公开 、 可隐蔽 2 国际市场调查中，观 察法在调研以前未遇 到或者不了解的对象 非常有用。丰田派工 程师和设计人员到美 国加州观察妇女如何 操作汽车，发现手指 甲长的妇女在开门和 操作仪表盘时有困难。 基于观察结果而重新 进行汽车内外设计。 61 例 3-10：无所不在的窥伺 望远镜 国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用 望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何 不上门访问？） 录像和拍照 城市装束 (Urban Outfitters)，一个迅速 发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观 察法。 “ 我们不理人们说什么 ” 连锁店的董事长说， “ 我 们看他们的行为 ” 。公司通过在其店铺中对顾客进行录像 和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在 穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品 2 62 例 3-10：（续） 别有用心的房客 日产汽车为了直接观察美国人的汽车使 用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们 家一间房六个星期） 单向镜 (One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀请 儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或 其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩 具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非 常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就 卖了超过一百万件 2 63 例 3-10：（续） 神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客， 观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选 择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？） 的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员 “ 什么价 钱？ ” 、 “ 该款式有蓝色的吗？ ” 、 “ 星期五以前会到货 吗？ ” ，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查 消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点， 有助于促进相关运作流程的改善。 2 64 例 3-11：机械观察装置 调查收视率的 people meterNielsen Media Research在选定的 5000个家庭中装有该装置，用来了解： 谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过 这 5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比 率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此 制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节 目做广告？ 结账扫描仪 (POS scanner)提供的信息被零售店和消 费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量 2 65 观察法的缺点 当人们发现自己被观察时，会做出异常反应 观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联 系 在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门 和人员联系 2 66 问询 Survey Research 最常用的原始资料收集方 式 ， 用来了解无法通过观察得 到的信息 （ 人们的态度 、 动机 和意见等描述性信息 。 分为：电话、信函、 当面（个人、集体）等 形式。 2 67 问询调查的形式 Forms of Survey Research 焦点集体讨论 Focus Groups 经理人访谈 Executive Interviews 信函调查 Mail Surveys 电话访谈 Telephone Interviews 购物中心访谈 Mall Intercept Interviews 入户访谈 In-Home Interviews 2 68 信函调查 Mail surveys 优点： 以较低的人均成本收集大量的信息 相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答 没有调查者左右应答者的答案 缺点： 回收率极低 等待时间长 无法控制信函问卷的对象 2 “谁 ” 会填 写？ 69 电话访谈 telephone interviews 优点： 较快地获得一定数量的个人信息 较信函调查高的回应率 对调查对象的控制较好 缺点： 人均调查成本较信函调查高 难以收集个人隐私的信息 可能受到询问者说话方式的影响 2 1/3(再次拨号 50-60%； 5次拨号提高到 80%) 回应者对谁打的电话和私人信 息将如何被使用心存疑虑 70 当面访谈 Face-to-face interviews 优点 地点灵活 调查深度 受过训 练的调查者能吸引应 答者并解释较复杂的 问题 速度快 缺点 人均调查成本高 应注意避免因访谈员 的参与而影响受访人 的回答 （ 访谈员对受 访对象的选择、问话 方式，受访者可能为 取悦受访者而说谎） 2 71 当面访谈 Face-to-face interviews 个人访谈 入户访谈 购物中心访谈 经理人访谈 集体访谈 焦点集体讨论 2 个人访谈应挖掘深度信息，而不 是话题广泛，最适用于范围狭窄 问题的调研 72 购物中心访谈 Mall Intercept Interview Survey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在购物中心的公共区域 ) 2 用于替代入户访谈、意在节 省时间和费用。但属于方便 样本 73 经理人访谈 Executive Interviews 2 A type of survey that involves interviewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services (在商业客户的办公室 调查关于工业品 /服务的问题 ) 74 焦点集体访谈 Focus Group Interviews 2 较有用的互动调研方法 。 将 7-12 人召集到一起 ， 花 2-4个小时 ， 由受过训练的主持人 (moderator) 引导下充分讨论 /评论某一既定话 题 （ 产品 、 服务或某个组织 ） 。 参加者往往能得到一些报酬 。 讨 论结果被记录或录像 ， 供研究人 员作深入分析 。 75 焦点集体访谈的特点 快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要 与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息 (人数 太少且通常非概率样本 )，而提供感知、情感和宗教信 仰方面的信息 2 主持人 所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题 的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们 的真实感觉和想法 76 焦点集体访谈的特点（续） 适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创 意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组 之间的互动访谈 2 用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素 的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分 歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被 所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。 77 例 3-12： 焦点集体访谈 Corning公司为开发一种的可携炊具（ transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、 在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题 是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定 义了产品的特性 特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材 料以便保温。并设计出了产品原型， 再交由第二轮焦点集体讨论如何改 进其大小、颜色、形状、产品命名 以及包装的意见。 2 78 实验 Experiment 2 挑选合适的目标群体，分为测试组 (test group)& 控制组 (对照组 control group)，对测试组加以某种 处理 (treatment)，观察不同组 的反应，以获取有否存在因果 关系 (cause-&-effect)的信息 79 例 3-13：麦当劳的实验 麦当劳想了解不同定价对某种汉 堡包的销量有何影响，就可以挑 选两个各方面情况近似的城市， 在其中之一以某一定价推出该产 品，在另一城市则以另一价格推 出。如果为该汉堡包所作其它营 销相同，那么两个城市的销量差 别就与价格不同有关。 2 80 实验（续） 可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、 广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同， 则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果 2 在现实中，难以对所有可能影响实验结果的 变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制 81 调查问卷设计 Questionnaire Design 问题的形式 问题的内容 问题的措辞 2 82 问题的形式 开放答案问题 Open-Ended Question 限定答案问题 Closed-Ended Question Scaled- Response Question An interview question that encourages an answer phrased in respondents own words. An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses. A closed-ended question designed to measure the intensity of a respondents answer. 2 83 开放答案的问题 更能揭示人们的想法 适合于探索性调查 （预调查） 可以用提问式 “ 你对厦航的印象如何？ ” ，或者让 人完成句子 “ 当我选择航空公司时，最看重 可能掺入被调查者的主观偏见 找出人们想 什么 而不是有 多少 人 这样想 在跨文化调查中，采用开放式调查相当有用，因为有助于识别 被调查者看问题的框架，或者有助于调查者建立看问题的框架 2 84 限定答案的问题 包括等级答案问题 (Scaled-Response Question) 适合于对答案进行整 理分类 2 85 问题的内容 考虑被调查者的能力和意愿 对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问 不 问 “ 您多大了 ” ，而问 “ 您是哪年出生的 ” 合理使用术语 Reasonable Terminology 第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或 私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会 过于自我保护 2 86 问题的措辞 简单明确 Clear and Concise 无偏见 un-biased 2 87 例 3-15： “ 加料 ” 的问题 Loaded questions 一份 “ 黑旗 ” 公司的调查问： “ 一个蟑螂盘 能慢慢地 毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂 吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀 蟑螂的有效性如何？ ” 79%认为有效 一个由一次性尿布行业发起的调查问： “ 一次性尿布约占 今天垃圾总量的不足 2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭 院废物占了垃圾总量的 21%。知道这些后，你认为禁用一 次性尿布公平吗？ ” 84%回答不公平 2 88 好问卷的特点 Qualities of Good Questionnaires Clear and Concise No Ambiguous Language Unbiased Logical-ordered Questions Reasonable Terminology 2 89 例 3-19：一张 “ 有问题的问卷 ” 假设有一个夏令营（培训班）的组织者，准备了下面这样 一个调查问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如 何评价？ 1. 你的收入最接近多少？ 2. 对于你孩子参加夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？ 3. 你的孩子在夏令营里表现好吗 ? 是（）否（） 4. 有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？今年呢？ 5. 你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？ 6. 你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？ 2 90 例 3-19：（续） 1. 涉及隐私，放在问卷开头不妥 人们往往不知道自己收入的准确 数字，而且也不愿披露自己收入的详细数字，调查者绝不能以这样 一个私人性的问题来作为一张问卷的开始 2. 用词不明确 强 ” 和 “ 弱 ” 是什么意思？ 3. “ 表现 ” 是一个相对概念， “ 是 ”“ 否 ” 并非最佳的回答选择；此 外，人们能客观和诚实地回答这一问题吗？问这个问题是出于什么 目的？ 4. 可能引发错误回应 谁能记得住这些？ 5. 用词不当 什么叫 “ 显著性 ” 和 “ 决定性 ” ？ 6. 带圈套的问题 在此有偏的前提下，哪个父母能回答 “ 是 ” 2 91 解释数据 Interpreting the data 该过程包括整理、分析、解读数据（从数据得 出结论），可能涉及高深的统计方法与技巧而 需由统计专家来完成，作为营销人员应了解： 样本是否具有代表性 调研结果并非定论 错误的解释将使调研前功尽弃 2 92 Population Sample 概率样本 Probability Samples 非概率样本 Non-Probability Samples 2 总体 样本 样本是否具有代表性 Is your sample really representative? 市场调研通常只能从消费者群体中 的一小部分收集信息，然后得出关 于总体的结论 样本是否具有代 表性关系到调研结论是否正确 93 概率样本 Probability Samples 概率样本 Probability Sample 一个样本中每个个体都有既定的中选机会 A sample in which every element in the population has a known statistical likelihood of being selected. 随机样本 Random Sample 一个样本中每个个体都有相等的中选机会 A sample arranged so that every element of the population has an equal change of being selected. 2 随机（概率）样本更具代表性 Random samples tend to be representative 94 非概率样本 Nonprobability Samples 非概率样本 Nonprobability Sample 方便样本 Convenience Sample Any sample in which little or no attempt is made to get a representative cross-section of the population A form of nonprobability sample using respondents who are convenient or readily accessible to the researcher. 2 有时（受时间、资金等条件限制）只能抽取非概率样本（如方 便样本），但应注意其结论的适用范围（通常只用于市场开发 早期的预调研） 95 调研结果并非定论 Research results are not exact 用样本推论总体，必然存在误差，无法得出百 分百肯定的结论 调研结论只是给出近似值 （ suggesting the approximate value） 若采用随机样本，置信区间提供了部分误差范围 随机抽样误差 2 尽管只反映部分误差， 有时此范围亦相当可观， 如例 3-14 96 例 3-14：反映随机抽样误差的置信区间 某批发商有 1000名零售客户，他想知道有多少比例的客户 同时还为竞争对手经销商品。若该批发商随机抽取 100名客户 进行调查，其中有 20名零售商作肯定回答。则样本推断总体 的估计值为 20%。 但在此基础上批发商只能有 95%的信心推论零售商中同时 为竞争对手提供服务的比例为 12%-28%（ 20% 2 0.04， 0.04是样本的标准差 =p(1-p)/n1/2）。 若想增加估计的准确度（缩小置信区间），办 法是增大样本规模 2 97 误差的来源 Types of Errors 误差来源 抽样方法有偏 抽 样 误 差 非 抽 样 误 差 随机抽样误差 2 不完整的抽样框 数据加工误差 回应误差 无回应 提问措辞 98 例 3-15：新产品信息不应依赖于消费 者调查？ 消费者缺乏责任心 在消费时真心，在回答问询时假意 消费者态度保守，容易对新产品产生消极反应 消费者说话夸张，且只讲好的一面（人之常情） 信息不充分 向被调查者提供的产品特征不完全或不被吸收 2 99 错误的解释将使调研前功尽弃 Poor interpretation can destroy research 避免为了得到向自己想要的结论而去得出带有偏见的 解释 人们容易接受和自己预期结果相同的调查结 论而拒绝他们未曾预料或不想要的结果 解释工作不仅是调查者（通常是统计专家）的事务， 营销经理（人员）也应参与其中，与调查者紧密合作 2 100 提交报告以资决策 Preparing and presenting the report 最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应 的营销决策，报告内容应包括： 概述调研目标 说明调研设计 信息需求、收