一汽丰田汽车新开业店训练营管理课程-市场营销篇

豆丁Office 精品资料 2新开业店训练营管理课程 3课 程 内 容 4全 球 汽 车 市 场 的 发 展 5全 球 汽 车 市 场 的 发 展世 界 汽 车 市 场 的 发 展 前 景 呈 现 以 下 主 要 特 点 ：北 美 、 西 欧 与 日 本 三 大 传 统 市 场 相 互 渗 透 ， 需 求 层次 升 级 ；亚 太 地 区 、 南 美 地 区 和 东 欧 地 区 等 新 兴 汽 车 市 场 需求 急 剧 增 加 ； 国 际 汽 车 市 场 竞 争 表 现 出 多 极 化 格 局 6全 球 汽 车 市 场 的 发 展市 场 环 境 不 佳 ， 竞 争 近 乎 残 酷价 格 战 日 益 激 烈 ， 促 销 风 盛 行成 本 居 高 不 下 ， 特 别 是 人 力 成 本通 用 、 福 特 继 续 承 受 来 自 日 本 品 牌 的 巨 大 压 力 ， 丰田 多 次 荣 登 美 国 “ 汽 车 质 量 评 比 排 行 榜 ” 的 榜 首 ， 美 国 消 费 者 越 来 越 青 睐 日 本 品 牌日 益 高 涨 的 汽 油 价 格 7全 球 汽 车 市 场 的 发 展经 销 店 群 集 趋 势 明 显 ， 设 置 在 大 城 市 郊 外 的 汽 车大 道 发 展 很 快 经 销 店 特 色 简 单 、 实 用 经 销 店 是 普 遍 的 销 售 模 式 ， 规 模 大 小 不 一 ， 大 的上 万 平 方 米 ， 小 的 上 千 平 方 米 ， 许 多 是 3S店 (销 售 、 零 部 件 、 维 修 保 养 ) 常 见 同 一 厂 家 多 品 牌 同 店 销 售 8全 球 汽 车 市 场 的 发 展 新 车 、 二 手 车 同 场 销 售 ， 且 二 手 车 市 场 规 模 大两 厢 车 拥 有 量 占 较 大 优 势 ， 甚 受 欢 迎 经 销 店 销 售 人 员 与 发 展 中 国 家 相 比 ， 平 均 年 龄 偏 大轿 车 发 展 偏 重 于 技 术 性 和 实 用 性 9全 球 汽 车 市 场 的 发 展日 本 汽 车 市 场 2005年 复 苏 步 伐 依 旧 缓 慢日 本 消 费 者 保 守 的 消 费 习 惯 与 对 经 济 前 景 的 不 确 定直 接 影 响 到 日 本 本 国 市 场 的 购 买 力日 本 豪 华 车 市 场 竞 争 比 较 激 烈2005年 韩 国 汽 车 的 内 需 有 复 苏 现 象 韩 国 的 汽 车 制 造 商 纷 纷 推 出 新 车 型 ， 扩 大 出 口 计 划以 应 对 国 内 需 求 的 疲 软 10全 球 汽 车 市 场 的 发 展印 度 不 断 改 善 的 经 济 环 境 带 来 了 汽 车 市 场 的 繁 荣 ：汽 车 销 售 额 不 断 增 长印 度 汽 车 市 场 成 为 各 大 跨 国 公 司 的 一 块 投 资 热 土俄 罗 斯 大 量 汽 车 消 费 趋 势 刚 刚 起 步 石 油 、 天 然 气 的 大 量 收 入 正 面 刺 激 俄 罗 斯 汽 车 内 需 11 12中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势2005年 ， 我 国 汽 车 市 场 以 近 592万 辆 的 总 规 模 跃 居 世 界第 二 位 ， 仅 次 于 美 国截 止 到 2005年 我 国 的 汽 车 整 车 制 造 厂 已 达 145家 ， 汽 车改 装 车 厂 536家经 历 了 2003年 疯 狂 井 喷 ， 2004年 直 线 下 滑 ， 到 了 2005 年 ， 中 国 车 市 开 始 步 入 正 轨 13 10987654 3210 2006年3.1 6.0 单 位 ：百 万 辆 年 份2007年3.7 8.0 4.2 8.9 2008年 需 求 量生 产 能 力来 源 : Mercer Management Consulting; Auto Industry Report; Economic Observer; KPMG estimates 中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势 14中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势100% 90%80%70%60%50%40%30% 20%10%0% 2005年 2010年33%46%18% 3% 40%40% 15%5% LUXURYMEDIUMSML-H SML-L来 源 : Mercer Management Consulting; Auto Industry Report; Economic Observer; KPMG estimates 15品 牌 2000 2001 2002 2003 2004 2005大 众 54.64 49.98 45.36 35.20 26.72 15.80通 用 5.00 7.97 9.84 10.22 10.7 11.33本 田 5.28 6.97 5.25 5.94 8.25 7.44 丰 田 3.62 4.75标 致 -雪 铁 龙 8.52 7.27 7.56 5.23 3.63 4.52日 产 3.65 3.30 2.48 5.07福 特 0.88 1.92 2.02戴 -克 0.76 0.65 0.59 0.93 1.28 0.81宝 马 0.78 1.52 0.35 0.56现 代 -起 亚 0.70 4.99 8.43 11.07 由 汽 车 情 报 2006年 第 7期 数 据 整 理 而 成 中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势 16中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势1 伊 兰 特 102749 176589 2 桑 塔 纳 223058 1703493 捷 达 153916 1522934 凯 越 92225 1508325 花 冠 45654 673926 福 美 来 53205 609877 风 云 （ 含 旗 云 ） 28699 584918 颐 达 （ 含 骐 达 ） - 555559 宝 来 63283 5054710 富 康 42751 50316 11 爱 丽 舍 28250 42687 12 标 致 307 11291 4038813 菱 帅 28693 3719414 赛 拉 图 - 2692115 威 驰 31438 2675316 高 尔 夫 20901 1715717 阳 光 24223 1493418 福 克 斯 - 1293119 小 红 旗 14996 897620 赛 纳 3351 5385 21 毕 加 索 3486 1623数 据 来 源 ： 轿 车 情 报 单 位 ： 台 17中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势 数 据 来 源 ： 轿 车 情 报 单 位 ： 台1 雅 阁 105395 1139992 帕 萨 特 74877 705283 别 克 君 威 72903 644924 天 籁 8483 545405 马 自 达 6 35741 501266 索 纳 塔 41341 45424 7 蒙 迪 欧 31515 406648 蓝 鸟 24990 281669 奥 迪 A6 18681 1954810 景 程 - 13935 11 锐 志 - 1313612 远 舰 3600 1239913 奥 迪 A4 14682 1061614 中 华 10986 1000115 东 方 之 子 8503 954316 御 翔 - 264817 皇 冠 2.5 - 1949 18中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势 数 据 来 源 ： 轿 车 情 报 1 皇 冠 3.0AT - 263112 天 籁 3.5L 3088 43213 新 奥 迪 3.0 4.2 - 37644 荣 御 - 20085 凯 迪 拉 克 CTS - 13886 奥 迪 A4 3.0 1159 166 单 位 ： 台 19中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势6 543210单 位 ： 美 元 （ 十 亿 ） 2.5 2.8 3.2 3.7 4.1 4.6 5.2 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 预 计 年 份中 国 汽 车 零 部 件 市 场 的 销 售 价 值 20中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势汽 车 零 部 件 生 产 商 领 头 羊 BOSCH（ 博 世 ） 已 经 在 中 国 建 立 了300 500家 批 发 店美 国 的 维 修 连 锁 店 AC Delco将 在 最 近 三 年 内 开 设 200家 维 修服 务 中 心2005年 6月 ， 美 国 的 Ashland集 团 在 上 海 建 立 首 家 由 外 国 公 司 经 营 的 维 修 中 心 。 该 中 心 与 当 地 合 伙 人 耗 费 300万 美 元 成 立一 家 合 资 公 司 来 运 营 全 国 的 维 修 车 间壳 牌 公 司 宣 布 在 未 来 几 年 内 建 立 600家 批 发 店 ， 提 供 换 油 及更 换 过 滤 器 等 服 务美 资 固 特 异 公 司 在 未 来 一 年 内 连 锁 网 络 将 超 过 1000家 21中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势维 修 零 部 件 市 场 带 来 的 机 会 与 挑 战 ：汽 车 3S店 中 维 修 服 务 与 维 修 零 部 件 业 务 将 快 速 成 长汽 车 保 有 量 迅 速 增 加 ， 同 时 大 量 保 有 车 辆 车 龄 超 出保 修 期 ， 车 主 必 须 在 本 地 市 场 寻 找 可 靠 的 维 修 服 务 同 时 ， 非 汽 车 原 厂 品 牌 的 维 修 中 心 加 入 竞 争 22中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势汽 车 金 融 在 新 车 销 售 中 的 运 用 比 例 非 常 低 ， 从 2003年 的30%下 降 到 2005年 的 7%， 而 海 外 市 场 则 在 70%左 右坏 账 率 高 （ 超 过 50%） ， 迫 使 银 行 和 保 险 公 司 提 高 申 请条 件 ， 收 紧 信 贷 的 发 放海 外 市 场 ， 汽 车 金 融 主 要 由 原 厂 配 件 供 应 制 造 商 提 供 ； 中 国 是 由 银 行 和 保 险 商 提 供中 国 市 场 具 有 很 大 的 汽 车 金 融 发 展 潜 力 23中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势 35%30%25%20%15% 10%5%0汽车金融在新车销售中的运用比率 10% 20% 7%2002 2003 2004 200530% 年 份 中 国 汽 车 金 融 （ 2002 - 2005） 24中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势趋 势 一 ： 二 手 车 市 场 发 展 前 景 广 阔趋 势 二 ： 多 种 主 体 并 存 的 局 面 即 将 形 成趋 势 三 ： 品 牌 二 手 车 置 换 将 逐 步 得 到 认 可趋 势 四 ： 汽 车 销 售 流 通 体 系 向 纵 深 发 展 25中 国 汽 车 市 场 的 发 展 趋 势中 国 二 手 车 市 场 的 成 长 率 包 括 乘 用 车 和 商 用 车 （ 2004 2010） 年 份 成 长 率 来 源 : Mercer Management Consulting; Auto Industry Report; Economic Observer; KPMG estimates 年 份 26 27商 品 力丰 田 汽 车 的 商 品 力 28丰 田 汽 车 的 商 品 力丰 田 的 汽 车 价 值 观 是 ： 追 求 客 户 利 益 最 大 化 ， 体 现 丰 田 对客 户 利 益 的 尊 崇 ； 追 求 产 品 终 生 价 值 最 大 化 ， 体 现 在 有 限延 续 的 时 间 段 内 丰 田 汽 车 的 价 值 。 29丰 田 汽 车 的 商 品 力 30 31市 场 市 场 是 指 某 一 产 品 （ 品 牌 车 型 ） 的 实 际 购 买 者 和 潜 在 购 买 者的 总 和 ， 是 对 该 产 品 有 兴 趣 的 客 户 群 体 ， 也 称 潜 在 市 场 。有 效 市 场 有 效 市 场 是 对 某 种 产 品 （ 车 型 ） 感 兴 趣 、 有 支 付 能 力 并 能 获得 该 产 品 的 客 户 群 体 。 目 标 市 场 企 业 可 将 营 销 努 力 集 中 于 合 格 有 效 市 场 的 某 一 细 分 部 分 ， 这便 成 为 企 业 的 目 标 市 场 。渗 透 市 场 企 业 及 竞 争 者 的 营 销 努 力 ， 必 能 售 出 一 定 数 量 的 某 种 产 品（ 车 型 ） ， 购 买 该 产 品 的 客 户 群 体 ， 便 形 成 渗 透 市 场 。 汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变 32汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变定 义 ：某 一 产 品 （ 车 型 ） 的 市 场 总 需 求 ， 是 指 在 一 定 的 营销 努 力 水 平 下 ， 一 定 时 期 内 在 特 定 地 区 、 特 定 营 销环 境 中 ， 特 定 客 户 群 体 可 能 购 买 的 该 种 产 品 总 量 33汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变产 品总 量购 买 客 户 群 地 理 区 域时 期营 销 环 境营 销 努 力 34汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变 营 销 重 心 在 大 量 生 产 降 低 制 造 和 分 销 成 本 以 产 品 完 善 和 质 量 的 改 进 为 导 向 营 销 的 重 点 是 如 何 使 用 各 种 推 销 及推 销 手 段 不 考 虑 是 否 满 足 消 费 者 的 真 正 需 求 以 买 方 为 重 心 考 虑 通 过 产 品 的 研 制 、 传 送 和 消 费有 关 活 动 满 足 客 户 的 需 求 是 对 市 场 营 销 观 念 的 修 改 和 补 充 四 个 主 要 组 成 部 分 ： 客 户 需 求 、 客户 利 益 、 企 业 利 益 、 社 会 利 益 35汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变 36汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变产 品分 销 渠 道 促 销定 价 社 会 人 口宏 观 经 济政 治 法 律文 化 与 风 俗 习 惯 37汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变 38汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变三 位 一 体 （ 即 3S， 整 车 销 售 、 维 修 服 务 、 配 件 供应 ） 、 四 位 一 体 （ 即 4S， 整 车 销 售 、 维 修 服 务 、配 件 供 应 和 信 息 反 馈 ） 的 经 销 店 为 代 表 的 营 销 模 式是 最 基 本 、 最 普 遍 的集 中 交 易 的 营 销 模 式 （ 汽 车 商 店 ） ， 其 主 要 特 点 是 独 家 经 营 ， 多 品 牌 销 售 ， 规 模 较 大 39汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变汽 车 店 铺 集 中 ， 数 十 家 汽 车 店 铺 集 中 在 统 一 地 区 ，其 构 成 部 分 由 三 3S经 销 店 和 部 分 展 示 、 展 销 厅汽 车 大 道 ， 即 在 一 条 快 速 路 两 侧 建 成 3S、 4S的 经 销店 ， 形 成 群 体 ， 独 立 经 营 ， 自 主 经 营 形 成 市 场 效 应 以 一 个 汽 车 销 售 集 团 公 司 在 全 国 各 地 建 立 连 锁 店 ， 或 总 代 理 商 下 设 众 多 品 牌 分 销 店 40汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变发 展 品 牌 营 销 网 络 ， 建 立 3S或 4S经 销 店 这 一 基 本 营销 模 式 大 中 城 市 或 中 小 城 市 都 在 建 汽 车 市 场 或 汽 车 城 原 物 资 机 电 系 统 骨 干 企 业 为 基 础 的 ， 以 独 家 自 营 为 主的 多 品 牌 销 售 的 专 业 市 场 原 汽 车 流 通 领 域 的 一 般 性 经 销 商 分 散 在 既 不 属 于 3S经 销 店 又 不 属 于 汽 车 有 形 市 场 的 汽 车 店 铺 以 信 贷 消 费 交 易 方 式 组 成 的 全 国 性 的 汽 车 连 锁 店 41汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变市 场 营 销 环 境 是 指 那 些 对 企 业 的 营 销 活 动 产 生 重 要 影 响的 全 部 因 素按 照 这 些 因 素 对 企 业 营 销 活 动 的 影 响 不 同 ， 可 以 分 为 微观 营 销 环 境 和 宏 观 营 销 环 境 两 类 宏 观 市 场 环 境 微 观 市 场 环 境 42汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变 人 口 环 境自 然 环 境科 技 环 境经 济 环 境宏 观 市 场 环 境 微 观 市 场 环 境供 应 者营 销 中 介 组 织竞 争 者客 户 及 有 关 公 众政 策 环 境法 律 环 境社 会 文 化 环 境 43汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变时 期 特 征计 划 经 济 时 期(1953年 1979年 ) 汽 车 市 场 管 理 的 高 度 集 权 国 家 对 汽 车 资 源 进 行 集 中 统 一 分 配 这 几 个 阶 段 的 最 本 质 特 征 都是 无 品 牌 经 营 特 别 是 市 场 化 时 期 ， 经 销 商多 ， 机 构 不 独 立 ， 账 目 不 清 ，功 能 单 一 ， 市 场 混 乱 ， 层 层批 发 。 市 场 坚 挺 时 一 哄 而 起 ，争 夺 资 源 ； 市 场 疲 软 时 ， 压价 竞 争 。 双 轨 制 时 期(1979年 1985年 ) 汽 车 产 销 管 理 权 转 入 指 导 性 计 划 和 市 场调 节 相 结 合 的 运 行 体 制 资 源 配 置 实 行 “ 国 家 调 节 市 场 、 市 场 指导 企 业 ” 的 模 式市 场 化 时 期(1985年 1997年 ) 企 业 逐 步 成 为 市 场 化 的 生 产 经 营 者 ， 市场 需 求 呈 现 区 域 性 ， 买 方 市 场 开 始 出 现 这 一 阶 段 前 期 是 轿 车 卖 方 市 场 ， 后 期 是买 方 市 场向 品 牌 经 营 过 渡 时 期(1997年 至 今 ) 中 国 乘 用 车 市 场 开 始 进 入 品 牌 经 营 的 起 步 阶 段 各 大 汽 车 品 牌 对 经 销 商 网 络 实 施 了 从 外 观 形 象 到 内 部 布 局 、 从 硬 件 投 入到 软 件 管 理 、 售 前 售 中 售 后 等 一 系 列 服 务 程 序 ， 都 有 统 一 的 规 范 、 统 一的 标 识 、 统 一 的 形 象 、 统 一 的 管 理 并 实 施 严 格 的 培 训 44汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变解 决 了 以 往 售 后 服 务 、 备 件 供 应 与 销 售 分 离 的 局 面 ， 其它 服 务 功 能 （ 例 如 上 牌 、 保 险 、 车 辆 美 容 ） 等 得 到 加 强划 定 了 经 营 的 区 域 范 围 ， 统 一 价 格 政 策 ， 有 利 于 其 向 纵深 经 营 发 展结 束 了 层 层 批 发 式 的 多 环 节 销 售 ， 转 入 了 直 接 面 向 终 级 用 户 的 销 售 ， 减 少 了 流 通 环 节 ， 降 低 了 交 易 成 本 45汽 车 市 场 营 销 观 念 的 推 进 演 变结 束 了 “ 小 门 面 ” 、 “ 摊 位 式 ” 的 经 营 模 式 ， 转 向 程 序化 、 高 投 入 的 经 营 。 这 无 疑 对 有 形 的 汽 车 交 易 市 场 提 出了 挑 战 现 款 交 易 或 有 保 证 的 质 押 ， 规 避 了 风 险结 束 了 单 一 新 车 的 销 售 ， 分 期 付 款 、 二 手 车 置 换 、 车 辆 融 资 、 租 赁 等 开 始 受 到 关 注初 步 建 立 起 客 户 管 理 系 统 ， 跟 踪 客 户 使 用 情 况 ， 提 高 客户 满 意 度 46 47市 场 调 研（ 市 场 调 研 ） 就 是 运 用 科 学 的 方 法 ， 有 目 的 、 有 计 划 系 统 地 收 集 、 整 理 和 分 析 研 究 有 关 市 场 营 销 方 面 的 信 息 。市 场 调 研 （ Marketing Research） 48市 场 调 研市 场 调 研 的 目 的探 测 性 调 研 描 述 性 调 研 因 果 关 系 调 研 49确 定 问 题 与 调研 目 标 拟 定 调 研计 划 收 集信 息 分 析信 息 提 出结 论市 场 调 研内 容 ： 产 品 调 研 、 客 户 调 研 、 促 销 调 研准 备 实 施 总 结 50市 场 调 研 针 对 性 时 效 性 区 域 性调 查 目 的主 要 背 景 信 息调 查 方 法 介 绍调 查 结 果 展 示 （ 表 格 或 图 形 ）结 论建 议 51 52 FTMS品 牌 推 广 市 场 区 隔 、 产 品 定 位 目 标 客 群 新 车 销 售 价 格 市 场 信 息 收 集 分 析 、 反 馈 竞 车 比 较 市 场 营 销 战 略 、 计 划 新 车 上 市 新 车 销 售 价 格 促 销 推 广 活 动 广 告 宣 传 、 公 共 关 系 客 户 满 意 度 客 户 信 息 管 理 运 用 认 知 、 配 合 实 施认 知 、 配 合 实 施认 知 、 考 虑 区 域 特 性 、 配 合 实 施认 知 、 考 虑 区 域 特 性 、 配 合 实 施收 集 、 分 析 、 反 馈认 知 、 动 态 信 息 收 集 、 对 策设 定 目 标 、 组 合 营 销 策 略 计 划认 知 、 考 虑 区 域 特 性 、 配 合 实 施认 知 、 考 虑 区 域 特 性 、 配 合 实 施考 虑 区 域 特 性 、 规 划 实 施考 虑 区 域 特 性 、 规 划 实 施规 划 实 施实 施市 场 营 销 职 能 经 销 店 职 责 促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 53 促 销 活 动客 户 购 车 行 为 促 销 活 动 的 规 划 及 实 施促 销 活 动 就 是 通 过 提 供 刺 激 诱 因 使 得 目 标 客 户 产 生 购 买 行 为 54促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 销售促进活动 55店 头 活 动 主 要 有 新 车 上 市 发 表会 、 试 乘 试 驾 活 动 、 重 要 季 节 、节 假 日 （ 元 宵 节 、 情 人 节 、 五一 黄 金 周 、 端 午 节 、 七 夕 节 、中 秋 节 、 十 一 国 庆 节 、 圣 诞 节 、 春 节 ） 活 动 、 特 色 店 头 比 赛 活动 、 车 主 联 欢 活 动 等 。 促 销 活 动 的 规 划 及 实 施特 色 店 头 活 动 剪 影图 片 来 源 ：深 圳 深 业 丰 田 、 广 州 广 保 丰 田 56可 提 供 绝 佳 的 产 品 推 荐 的 环 境 与 气 氛除 既 有 的 展 示 新 车 的 功 能 外 ， 还 可 以 借 助 各 种 主 题 和 活动 ， 使 展 厅 内 容 更 丰 富 、 生 动可 让 目 标 客 户 愿 意 在 展 厅 停 留 、 积 极 参 与 活 动促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 57促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 商 场 展 示 （ 目 标 客 户 商 场 ） 小 区 展 示 （ 目 标 客 户 住 区 ） 景 点 展 示 （ 景 点 人 潮 、 休 闲 场 所 ， 如 ：高 尔 夫 球 场 、 大 型 休 闲 游 乐 区 、 度 假 中 心 ） 特 殊 团 体 展 示 （ 车 改 单 位 、 目 标 企 业 - IT 企 业 、 外 企 、 大 型 私 企 ） 联 合 展 示 （ 地 产 业 、 数 码 家 电 、 改 装 备件 、 时 装 展 示 、 时 尚 精 品 展 示 ） 巡 回 展 示 （ 辖 区 内 乡 镇 地 区 ） 车 队 巡 游 （ 车 主 自 驾 游 、 婚 礼 车 队 ） 厅 外 试 乘 试 驾 （ 大 型 休 闲 区 内 停 车 场 、封 闭 式 巡 回 道 路 、 驾 校 合 作 ） 厅 外 展 示 活 动 剪 影图 片 来 源 ：东 莞 永 佳 丰 田 、 广 州 广 保 丰 田 、 上 海 和 裕 丰 田 58属 客 户 开 发 活 动 ， 可 扩 大 与 意 向 客 户 的 接 触 面在 拓 展 市 场 资 源 方 面 ， 可 借 助 动 态 的 厅 外 展 示 、 试车 活 动 与 联 合 促 进 等 方 式 ， 加 强 宣 传 、 集 客 或 促 进成 交 的 机 会 促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 59 大 型 车 展 （ 广 州 /上 海 /北 京 /华 中 车 展 ） 城 市 车 展 （ 体 育 中 心 、 城 市 公 园 ） 媒 体 车 展 （ 地 区 媒 体 举 办 体 育 中 心 、 大 型 展 会 场 所 ）促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 60促 销 活 动 的 规 划 及 实 施汽 车 展 会 是 各 品 牌 对 市 场 的 正 式 公 布 产 品 信 息 的 场 合 ，经 常 也 会 与 经 销 店 的 销 售 策 略 相 结 合 ， 作 为 对 目 标 客群 的 招 揽 与 购 车 诱 因 的 传 达汽 车 展 会 不 全 是 新 车 销 售 的 场 合 ， 最 重 要 的 是 引 起 客 户 关 注 ， 愿 意 接 受 我 们 的 介 绍 ， 或 愿 意 留 下 客 户 档 案 61促 销 活 动 的 规 划 及 实 施前 期 规 划活 动 实 施 后 续 跟 踪 62促 销 活 动 的 规 划 及 实 施目 的 / 目 标 / 目 标 客 户 群活 动 方 法 / 刺 激 诱 因活 动 主 题 时 间 / 地 点 / 场 地 / 展 车 （ 试 车 ）活 动 内 容 / 沟 通 （ 集 客 、 宣 传 ）任 务 编 组 / 活 动 准 备 / 物 品 准 备内 部 培 训预 算 / 效 益 评 估 63促 销 活 动 的 规 划 及 实 施目 的 扩 大 一 汽 丰 田 及 经 销 店 品 牌 、 产 品 的 宣 传 推 广 ， 增 强 目 标 客 群 的集 客 与 成 交 效 益 。目 标 目 标 （ 量 化 ） / 订 车 、 意 向 客 户 、 留 档 客 户 、 参 加 到 场 客 户 、 邀 请客 户 。 目 标 客 户 群 基 盘 客 户 、 意 向 客 户 、 潜 在 目 标 客 群 针 对 不 同 车 型 特 性 及 市 场 定 位 寻 求 目 标 客 群 ； 一 般 以 7 8项 分类 （ 性 别 、 年 龄 、 教 育 、 家 庭 、 收 入 、 职 业 、 岗 位 、 个 性 爱 好等 ） ， 模 拟 寻 找 实 际 现 存 社 会 人 物 与 汇 集 方 式 、 地 点 。活 动 方 法 店 头 活 动 、 厅 外 展 示 、 结 合 办 理刺 激 诱 因 价 格 、 配 备 精 品 、 服 务 、 奖 品 、 赠 品 、 体 验 （ 节 目 、 参 与 、 接待 ） 。活 动 主 题 师 出 有 名 、 符 合 客 户 利 益 、 感 性 诉 求 （ 简 洁 明 确 ， 感 性 响 亮 以八 个 字 内 为 佳 ） 64促 销 活 动 的 规 划 及 实 施时 间 / 地 点 / 展 车 （ 试车 ） / 场 地 布 置 假 日 为 佳 、 地 点 针 对 活 动 性 质 而 定 、 展 车 以 3 4台 为 佳 （ 洁 净 、电 台 设 定 、 放 置 光 盘 ） 场 地 布 置 设 计 要 点 ： 看 板 、 展 台 、 灯 光 、 音 乐 、 干 冰 、 视 频 、装 饰 促 进 物 、 绿 色 植 物活 动 内 容 演 奏 、 展 车 介 绍 、 热 情 歌 舞 、 车 模 走 秀 、 有 奖 问 答 、 短 剧 小 品 、 抽 奖 活 动 、 联 合 展 示 、 赏 车 活 动 、 客 户 参 与 等 等沟 通 对 外 沟 通 ： 包 括 广 告 宣 传 和 客 户 邀 约 对 内 沟 通 ： 内 部 培 训任 务 编 组 / 活 动 准 备 / 物 品 准 备 依 照 任 务 编 组 类 项 编 制 项 目 经 理 负 责 督 导 各 组 准 备 工 作 的 进 行 、 调 整 与 协 调 项 目 经 理 、 各 组 担 当 应 每 周 召 开 工 作 协 调 会 确 认 工 作 进 度 （ 每 周2次 以 上 ） 各 组 担 当 应 依 照 进 度 表 进 行 各 项 事 物 、 物 品 的 准 备 活 动 前 一 周 内 需 经 常 确 认 进 度 ， 确 保 各 项 准 备 到 位 ， 并 查 核 品 质 活 动 前 一 日 进 行 最 后 验 查 与 彩 排 65促 销 活 动 的 规 划 及 实 施内 部 沟 通 每 周 召 开 促 销 活 动 准 备 工 作 协 调 会 确 认 各 工 作 小 组 工 作 进 度 、 任 务 负 责 事 项 准 备 工 作 到 位 ， 修 改 及 调 整 工 作 的 分 配 特 殊 状 况 的 处 理内 部 培 训 销 售 部 门 每 周 举 办 一 次 学 习 会 确 认 了 解 促 销 活 动 的 流 程 与 内 容 强 化 产 品 知 识 与 销 售 技 巧 学 习 促 销 活 动 的 接 待 方 式 与 态 度 66促 销 活 动 的 规 划 及 实 施范 例 ： PRIUS 店 头 发 表 会 活 动 运 营FTMS实 施 内 容 配 车 计 划 促 销 用 品 宣 传 广 告 PR 67 活 动 现 场 的 任 务 编 组 总 指 挥 接 待 组 洽 谈 组 活 动 组 车 辆 组 场 地 /后 勤 组 促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 68促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 现 场 总 指 挥 建 议 由 总 经 理 助 理 或 市 场 经 理 担 任 各 组 设 有 担 当 （ 负 责 人 ） 保 安 人 员 引 导 停 车 ， 指 引 方 向 迎 宾 人 员 接 待 客 户 签 名 、 提 供 赠 品 资 料 、 引 导 入 座 服 务 人 员 提 供 客 户 茶 点 、 饮 料 销 售 顾 问 分 区 负 责 客 户 接 待 接 待 流 程 ： 招 呼 寒 暄 自 我 介 绍 询 问 客 户 称 呼 介 绍 活 动 内 容 与流 程 探 询 客 户 需 求 视 客 户 兴 趣 进 行 产 品 介 绍 留 档客 户 资 料 洽 询 客 户 试 车 /购 车 意 愿 进 一 步 咨 询 洽 商 69促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 设 置 有 洽 谈 室 （ 独 立 空 间 ） 销 售 顾 问 可 引 导 有 意 愿 客 户 作 进 一 步 洽 谈 （ 询 问 客 户 需 求 、车 型 推 荐 说 明 、 试 车 安 排 或 报 价 咨 询 ） 负 责 活 动 节 目 的 正 常 进 行 负 责 展 车 /试 车 的 性 能 与 清 洁 维 护 负 责 场 地 布 置 与 后 勤 的 临 时 性 作 业 与 调 整 工 作 70促 销 活 动 的 规 划 及 实 施环 境 令 客 户 满 意活 动 令 客 户 满 意集 客 令 客 户 满 意 接 待 令 客 户 满 意 71促 销 活 动 的 规 划 及 实 施展 厅 洁 净 ， 玻 璃 明 亮 ， 灯 光 充 分 ， 空 调 适 当 ， 5S管 理 到 位展 厅 空 间 调 整 ， 必 要 时 将 部 分 展 车 移 出促 进 物 布 置 充 分绿 色 植 物 布 置 充 分发 表 会 展 台 布 置 恰 当 地 毯 、 背 景 看 板 、 灯 光 、 视 频 屏 幕 指 示 牌 清 晰展 车 明 亮 光 洁 ， 符 合 展 车 标 准接 待 台 及 客 户 休 息 区 整 齐 洁 净 72促 销 活 动 的 规 划 及 实 施节 目 内 容 符 合 车 型 的 风 格 特 性强 化 产 品 介 绍 宣 传活 动 节 目 需 有 脚 本 ， 预 作 彩 排审 慎 挑 选 主 持 人 、 乐 队 音 乐 、 车 模 、 现 代 舞 蹈讲 稿 预 先 准 备 活 动 助 理 支 持总 指 挥 全 程 跟 监 、 指 示 、 调 整 73促 销 活 动 的 规 划 及 实 施邀 约 客 户 ： 私 营 企 业 主 、 工 商 界 人 士 、 有 影 响 力 的 企 业 单 位主 管 、 社 会 名 流 、 潜 在 有 望 用 户 、 忠 诚 车 主总 经 理 出 面 邀 约 重 要 地 方 政 府 领 导 、 企 业 VIP人 员市 场 部 邀 约 媒 体 记 者两 周 前 寄 发 邀 请 函 ， 前 一 周 内 进 行 电 话 邀 约 确 认 设 定 邀 请 来 店 目 标 ， 责 任 目 标 分 配 给 销 售 顾 问 或 服 务 顾 问 ，在 发 表 会 活 动 前 确 认 来 店 参 加 活 动 客 户 名 单活 动 开 始 时 ， 查 核 客 户 来 店 情 况 ， 展 开 催 客 行 动 74促 销 活 动 的 规 划 及 实 施保 安 人 员 交 通 指 挥 与 停 车 引 导礼 仪 小 姐 负 责 来 宾 接 待 签 到专 人 服 务 酒 饮 、 茶 点 、 水 果 服 务 吧 台VIP人 员 及 媒 体 特 别 接 待所 有 人 员 均 为 接 待 人 员 ， 穿 着 正 式 西 服 或 活 动 制 服 ， 佩 戴 铭 牌接 待 人 员 采 用 主 动 接 待 方 式 75促 销 活 动 的 规 划 及 实 施 现 场 致 谢 次 日 电 话 致 谢 次 日 寄 发 感 谢 函到 场 客 户 的 致 谢 分 析 汇 整 客 户 信 息 资 料 （ 一 周 内 ）回 访 跟 踪 ，输 入 客 户 管 理 系 统 （ 两 周 内 ）活 动 总 结 集 客 与 宣 传 效 益 分 析 检 讨 客 户 满 意 度 分 析 检 讨 活 动 举 办 的 优 点 /缺 点 检 讨 总 结