钻展效果分析及优化方法

钻展效果分析及优化方法今天来扯皮下钻展，是因为钻展已经大改变了。1.0很多新位置的增加，及2.0的强势上线。我知道，我O UT 了。还记得以前答应过一位淘宝讲师朋友，给他一份钻展演讲稿，数据化玩转钻展，主要是针对新手 钻展的上路指导，9月份写完了也没给他，这都从2011到2012了，他忘了我也不能白瞎忙，就发上来算 了。内容比较扯淡，高手看了哂笑即可。本身，写的时候，按照朋友的要求，从数据角度讲钻展。有一定的限制性，再加上现在钻展已经时过境迁 了，所以，以下内容可能差强人意。高手含糊着看看。我马上也要OUT 了。所有的经验，都跟不上变化。废话不多，上以前写的内容了。一:钻石展位的数据指标与报表二:数据支撑投放钻展三:钻展效果的分析及优化:钻石展位的数据指标与报表1：要做钻展，那就要了解钻展产品功能，操作、展现收费规则和竞价原理等；而要做好钻展，除了制作好的图片素材，还必须要学会看报表，懂数据。钻展新版后台有六大报表首页展示位资灌投蝕计划瓷理素材韵里消瞬户管理报衰 用户協斯选桶韶胡维傲；报哀吕计删底襯村消耗计划家村消耗，启向消ft无总 至向消耗e耳细自间时冃亡国L齢近7黃蛀近1趺版台大老有报表五后按照数据分类可分为：计划报表、素材报表、定向报表。要看报表，首先要熟悉每个数据指标所涵盖的信息。2：计划数据：PV、UV、消耗、点击数、店铺流量、千次展现价格(CPM)、每次点击价格(PPC)、 图片平均点击率、带来的订单、成交的订单、PV地域分布、宝贝收藏、店铺收藏、回报率、行业回报率;送强H蜩皿：&曰沽底抿喪.；，日计划H代事:M這吨 ”+划奇村消城壬向:iM毛匚皂：定向消代坯咄諂 2011-Q9-D6 至 2011-M-J 2盘谨7天的PV貝廉UV X替逝7黃的涓托蜃近？天的点击般与帝乘的氏闻涪卑q左近7黃的千次艮垠也搭泾趣次点击苗战蛊诉？天的审均点击丰呈近了天堂PV的堆睚分舟呈伍F天的帝来的订举和盛赛的订单抵近了天的全贝曲釜趾泾止确收狂金近F天的冋抠室w卵事网屏：日:*冼程亶日讦超汕棉命析沽純日计划营斟溥鹿疳宜向渭枇丄扇自定剜牝肆翘1査旧明HE凶：全不选 ifi】5无直眾诞压|血| 3A11-W-Q* 至 JfllHM-lZdig叹的PV IUSF丸醉購H船诵了天的点击梵r的切次眨击誓慕ifiF壬的甲時方击簞Bj67的它回l&g ?芝逝声去的帶来門算卩tt7%nELA ?ifiF天弟虞交RU1学7麗了養的问麻单和何誓覃13践F清晰表明你钻展计划投放的效果，带来的成果;素材数据：图片点击率，页面流失率；反映你的素材质量，以及钻展所引流量的页面跳失率水平。导出很曇堆僵：君日拳样播察D自计丸屮：.卜辜引沽刁ftlfilSS A930 天ftSTS计划幸制沽花定向:Aftrs勺圭向沽k用韶llliUMt 1KQ-SQO-JSfl笛ifty直Bftpv 7盘折F天的滴険谢最F克的占也=刚虽F天的盃尖車垃蚯天昭平均点山拿可以看到每一个素材的数据。如果你一个素材用于多个计划的话，可以在计划素材消耗里面，看单个计划 的素材情况:如 *沖百刃餐乖m法議!*aaw户磚卅霰用户岸昂TUWftUAHOQHMiR卜计尉需书谄:4KlZB * BR-HIlKfl凤r49i U. 2ti3L-CIHHX 2X111-49-LI血克氏MIT壮Afin9tniMADH1K： LDW-3WHC- iifjnPV itiTAAX -这里虽然的数据暂时开发的还比较少，当你计划素材比较多，而且某个素材被多个计划使用的时候，通过 这里的数据：点击数/实际展现量=点击率，还是可以算出单个计划指定素材的点击率的。定向数据：定向消耗汇总、定向消耗明细两个报表。多维度直观的显示通投，人群，店铺定向三个特定群 体投放的效果。报表的数据指标都一样，只是数据的维度不一样，其代表的意义就大不相同，这里就不啥 上图了。要做好钻展，首先基本功就是做好每天钻展数据的采集，统计，整理。例计划报表数据的统计:这个统计比较低级的excel，有高手可以依照自己的思维模式，进行详细清晰的统计。还要做素材报表数 据、定向报表数据的统计，每个人的统计方法和习惯不同，统计的方法也不一样。数据的统计越详细越好, 这样更容易发现问题所在。钻展后台也可以直接下载: ijh 钻石展位201-0912弼、VtfMW !：, L辭.4 $出曲iSUfins：却呻忙 厂刃蘭跟咔s做好数据统计，是你做好钻展的第一步。二：数据支撑投放钻展1:投放钻展要有运营方案，为什么要做钻展？是配合活动促销？还是做品牌店铺推广？要支出多少钱？带 来什么样的效果？许多卖家盲目的去投钻展，结果可想而知。当明白自己的投放目的，那么就好办了。首先要提前几天做钻展位置投放测试，根据推广的方案，选择多个钻展位置；每个位置做3-5张对应尺寸 的图片素材，要切合推广方案；这样就可以花少量钱测试哪个位置的效果和计划最好，然后提高预算在效 果最好的位置进行投放。可以按照自己推广计划的需求，从流量大小，图片尺寸找合适的位置：IB3 臣括牌广皆卷！m彌宝逼广赫蜩 畤餐瘵倔q殖宝番壷呀皑MOOMUT - : SMAO0-1OMHO 1OM9OQ-5OOOMO ； MOtWMffllitIff拉丸处亀卿質匚幅文和选择好多个位置之后，素材也上传通过审核完毕，一切准备就绪，该如何分别进行投放计划呢?1选择投放的素材诘择横朋&擺间：圍201094斗到IS201184斗聘屢最光尙三牛月广告险将优先赧炉丁包的慢触靈求，幽删個段您才可以建怕诡桂册蹈朗：心啊丘到西:如丘上加魁測段戯咨可迭拧不冋朗时囘段BT烦期尬jI芫童住葩忻睡晟低出价苹龍陡于纭珂日殺破阕：匚芫苹能賀于1恤元时间段选择自己店铺的客户流量高峰期，可以参照量子流量走势图。也可以选择该位置的流量高峰期（钻展玩法不一样，计划的时间选择都不一样，测试出价偏高可以不考虑时间段的竞争问题）因为是测试，所以出价要偏高，以保证预算消耗;千次展现出价出最低，为了流量的精准性。出价一定要加在溢价上。如果类目流量大，用店铺定向；如果类目流量偏小，则使用人群+店铺定向；流量越精准，其效果越好。预算选择最低预算值；对应位置出价多少合适呢？这是许多卖家都头疼的问题。出价不能太高，要不然买到的展现越少，点击成 本PPC会越高；也不能出价太低，否则没展现。其实出价有两个参考方案： 出价可以参考该位置当前竞价情况:O9J113B091-g09同15匕肿同厲日阳同巳 MiSH D9同旳日亠最眉谭卑片E憶U-1 ；1|1冲期no -t|0.05%血V*I?a V|1叫)n o -L0 Q5%七和堆宙槟性那濮慈力高6 0 Zpi7A 元 10,32%AMtl -c|i.aa%6.1元|1.9%歯薛5.1 -.11.沁A晅马宴当帀紙对fit猊（出的萍塔/占用盍羽比 :r104.7 -1.22%出V*11嗽 G . |1.25%曲匝124占元|D.13%点 r*13却花|2-40%出i*14电3元|0.57%15心元I044%血Q趣164.元 |DJ4%点;*17On |0,72%离谗184血兀10.14%4冈D9冃E3円 购片日 旳月】5日 凹冃“巳 09 i ?B 购月谄曰 G9.19E当悄克饰宿况占朋洽燮比讯月灯叮购月1斗曰购月巧日购月坏曰购目1?日阳月180曲月19日占用淪里比J :1ODz.m 元 |1,50%101跆元0,25%I 1022元10,3b103孔1云1104孔1元10-00%X052.1 10-&0%1OG2.1 7t I0.00%1072”1 元 10.00%4nf n Hi jh nnr时醪X匠二_血施血血也.查看该位置的最高密集出价4.7,跟最低出价2.2,取其区间值；参考出价：（4.7+2.2） / 2 = 3.45正常出价在3.5左右都可以，测试计划，出价偏高，应高于3.5。另外关注人群定向的商家，相同类目商家 的数量、出价及流量占比利用UV值控制点击成本；出价参考公式：点击成本*点击率*1000 =出价CPMUV值代入点击成本，点击率用该位置平均点击率，公式便变为：CPM=0均点击量/日均浏览量*100%*UV值*1000也就是说CPM =该位置平均点击率*最高可承受的点击单价*1000钻展图片才是王道！图片点击率直接影响点击成本，出价是否合理只能通过计划的投放，图片点击率的确 定，来慢慢优化！（下面会提到！）各位置计划创建成功后，等计划结束，进行效果对比与计划分析，数据直观的对比，让你对几个计划效果 一目了然！计划结束后，首先要做的是数据的采集与统计整理！对于测试结果，要分析每个计划；对于计划，要观察 每个数据指标；然后几个计划进行每个数据的对比；数据多方位对比，会帮你解决很多疑问；大家都知道首先要看的是点击成本PPC，PPC最低的钻展计划，你的广告预算成本就会越低。其次针对P PC最低的位置，对比计划投放的几个图片素材点击率，选点击率最高的图片。其他可观察数据，消耗，G MV，人群和定向的消耗占比。这是投放位置的确定及投放、以及各位置图片的点击率。接下来就可以按照自己的推广方案加大预算，用点击PPC最低的钻展计划，使用点击率最高的图片，进行 投放。如果计划有一些数据异常，可以适当的调整，然后再投放。具体的下面会讲到。如果要进行单一位置的测试的话，上面讲的也是可行的。当你确定要做某个位置，可以利用分N个出价多 建计划来进行测试合理出价。比如上面举例的位置，可以建立五个计划：第一个计划：出价4.5第二个计划：出价4第三个计划：出价3.5第四个计划：出价3第五个计划：出价2.5计划的创建除了出价，其他是相同的，然后对投放结果进行数据统计与对比。消耗/出价*1000 =实际展现 量，出价越低，买到的展现就越多，点击率相等的情况下，你的点击量就越多！点击数=实际展现量/点击 率。其前提是消耗必须接近预算，如果消耗太低，那么说明出价太低。可以适当调高出价。因为有多个计划出 价的数据，所以挑的幅度不应超过出价的起伏落差。另外观测店铺和人群定向的数据，定向消耗汇总:退择皱踞罐嚏：曰请槪蘇 野日计輝饌劭+划幸討消耗*圭向消槪总；定冋消解強a查谓时囘范宙：抗矽夭竝延 1 趺 最近m联翻 2011-09-CS 2011-09-11全不选門七夕-玄装首薦2 :/ 9U59.1-51口脈昵创首二走向宾翌:T近可t的点山4QM-,0M5Q9-Q509-07 flM& W-Q9 Q9-W 09“ 1D昭点盍Q輕盘S生碍场近7天的虑由丰f戰近7天朗理垠电末?自定义删30 aaU5%刼H年护月日自定罠电调却口年呃fl诚日目定文店闇32?42叭1第购月備25257Z38&I1.53%2011.075ASXSMI2Z39O53367JJ5%帥1】年曲片日自定义虫谒32577630541J3*根据店铺定向跟人群定向分别的点击率，点击成本，对定向出价进行适当调整；参考公式：出价/点击率/1000 =点击成本。上面的图，不是测试结果图，只是告诉大家这些数据的查看端口。三:钻展效果的分析及优化分析优化是个细活，是个循环过程，每一项数据都需要精打细敲，慢慢优化，分析一一优化一一分析优化，周而复始的操作。钻展的分析和优化主要体现在三方面：1:计划2：图片点击率3：转化数据1：计划的分析和优化主要是三个方面：出价、定向、时间段江湖盛传：理想出价是以最低的价格拿到最多的展现，并保证消耗最大程度接近预算。我想表达一下我的态度：这句话完全是扯TM淡!我操作的，及我认识的朋友们操作的钻展玩法，遵循的都跟这个理论背道而驰！稍微涉及一下，可能新手听不懂，但以后会懂的：高价拿优质流量，才会有高ROI。（不要盲目高价，你 要确定你拿的流量是不是优质流量！）好像歪楼了，继续回到正题。钻展数据可以在后台直观看到，我就不上图了，老累了。我老胳膊老腿的懒。也可以从统计整理的钻展数据里面，单独拿一个位置的出价、展现、预算、消耗四个数据出来:ABCDE 1F1日期投放位置岀一展现PV预算稱耗2丫月1日首页二屏2+8. =10. 2973431000998.43首页二屏2+ 79=9. 99949410009855q丫月汨首页二屏2+6. 9=8. 91056621000940.45T月4日首页二屏2+6. 5=8. 61074061000923.76T月5日首页二屏2+6. 4=8. 41131541000950.5重点观测价格的降低跟预算的消耗金额幅度，当出价稳步下滑，而消耗金额数据不稳定，跟最近的数据偏差很大的时候，那么这个出价就接近该位置你和相同类目的对手们的最低竞争出价；由于数据关联性比较强，单独一个数据拿出来解决是不正确的，所以上述出的操作性很可能出现偏差，比 如：你定向的店铺流量，你投放位置的页面流量。等不可控因素都有可能影响你的数据。出价要随时关注消耗，因为钻石展位的竞争越来越大，出价也被夸张的抬高，那些出天价的卖家，你们出 价越高，买到的展现就越少，点击率不大幅度提升的情况下，你的点击成本也是更高。所以，建议你们降 低出价，给自己受益的同时，也减轻其他卖家的压力。定向：定向有人群定向和店铺定向。先说下个人认为定向的思路：从流量的精准性上面，选择富裕流量; 店铺定向的流量精准性远高于人群，人群远高于通投。前面有说到，如果类目流量大，用店铺定向；如果类目流量偏小，则使用人群+店铺定向；勢出 *4跡辛熬他詳你 J*目定浊清*cocaonWf5II&lE23riCfcflfi(Kj5316二45小虫米手打卓E皿粗匡S甦儿9fioccthnot1DStXk电 020912心WF:j：店昨户定向V清堵入英画旺旺郭阳行嘗入一咿振回如果你是女装，你完全不需要人群定向，你选择同类目50个或者100个自己产品风格，客单价接近的大店, 进行定向就可以了。像天使之城，百分之一，韩都衣舍，裂帛、阿卡这样的大店，一个店的流量就是几百 万。你定50或者100个大店，足够你的广告展现了。如果你是日化，也有许多店铺供你选择：小也，NALA，西溪湿地等店铺；但如果你是小类目，同行的店 铺流量，无法满足你的消耗，则可以使用店铺定向+人群定向。上面讲到的理想出价，如果你人群、店铺都有溢价投放的话，数据是要拆分开来统计、分析和优化的!人群跟店铺定向数据分析的关键，也分别是点击率，点击成本，转化数据等，但是目前的报表还无法实现 人群定向和店铺定向流量分别的流失率，所以其精准性只能从点击率和流量增大，店铺的转化率来做参考。 如果你连接宝贝单品页面，从量子的宝贝被访排行*子恒道统it】塑于比禰戏协诊甑弟一期皓累堆布2立即查看徉ffi 宝贝的椿冇羞贝雄端皓邃择时间覆：2Q11 OS-I?到2011-09-1?二I宝贝製据汇总宝贝总潮曉彈：2?.4B宝贝靈乖訣玄：24.E99宝贝平禰瞅奉；55%它内酋贯眩牺掘i宝贝彷客数排行TOPr5*三甫背诧益主b尘皿祈；.讨峨甲+选择好时间维度，分别可以从宝贝被访详情看到钻展的流量，及宝贝被访排行看到该宝贝页的跳失率:宝贝页宝贝页 測览里&平均诂问 时间关注度入店出店o5,9936,6902分前秒24.33%5,5193,29252%而店铺定向的优化，也可以在店铺的选择上入手优化；进行微调。而第三个时间段的优化，则比较简单一 点；通过你时间段的拉长，或者缩短；来观察效果。查看端口：投放计划管理一一昨天的投放计划一一查 看数据一一查看时段报表（真心传图传的累，大家自己找吧。尼玛我发个帖又木油奖，我坑爹呢）对于每个时间段的消耗，可看出这个位置每个时间段的出价情况；进行有利的调整，也有利于计划整体的 投放；2：素材的优化！说到素材的优化，数据只能反映问题，而不能真正的解决问题。一个好的素材，可以节省1/3的广告成本。 一个好的素材，一大半取决于美工！所以在美工上面，不要太吝啬薪资。点击率的分析。除了设计师的功底，影响点击率的因素有：计划的投放其流量精准性：人群和店铺定向的 投放。也有不可控因素比如淘宝广告展示页面整体的素材色调等。对于素材的提升，数据只能起到观测左右；修改后的素材，通过点击率知道其质量。而提升素材点击率的 根本办法，还是图片文案、色彩、文字排版及产品展示效果、背景底色等多方面因素，而掌握这些的关键 人物还是设计师！3：转化率的优化由于推广流量分为定向的和人群流量，就店铺定向而言，将定向组里50个店拆成五组，每组十个，同 样测试点击率和点击转化率，周而复始将手里所有店铺分成三六九等，然后按照不同级别出价，从而降低 成本提高了转化率。人群流量的转化率优化，你可以定向区域，按照量子或者数据魔方数据里面店铺销售 的主要城市定向，还有时间段和客单价，要反复的测试才能真正知道自己的市场定位，才能提高转化率。最后一个综合优化图：公式：点击成本*点击率*1000 =出价优化是个细活，没有说一步到位最后分享下内容大纲一:认识钻展，了解报表、数据指标第1页：数据化玩转钻展第2页：写自己讲的三个内容知识点第3页：了解钻展的六大报表（计划报表、素材报表、定向报表）第4页：钻展的各项数据指标（自己采集，截图）第5页：报表后台导出端口第6页：账户诊断报表二：数据支撑投放钻展第7页：多位置投放计划测试效果（目的对比挑选）第8页：位置的挑选（或参照报表，或根据自己店铺情况）第9页：如何投放测试计划？（原则是低预算，高出价）（如何出价、如何定向WORD要做详解：溢价在人群和定向，观测该位置自己类目人群的投放占比与溢价）第10页：单一位置测试（确定某个位置，一定要拿下，测试内容是出价与自己图片的点击率，一个位置高低出价多计划投放）第11页：计划结束：数据采集统计 第12页：计划数据逐个深入分析第13页：确定位置，加大预算投放三：钻展效果的分析及优化第14页：数据采集与统计（附图：C5月钻展）第15页：对于每天的数据都有进行各个维度的分析（得出总结和改正计划方案附在报表后）第十16页：钻展的优化（三点！：计划，点击率，转化配合）第17页：计划的优化：出价、定向、时间段第18页：出价的优化第19页：定向的优化第20页：时间段的优化第21页：素材的优化（数据观测素材，一个好的素材节省N多钱）第22页：转化数据优化：GMV, ROI,收藏，流失率第23页：GMV与ROI的优化，效果观测第24页：收藏的优化，（收藏率）第25页：流失率的优化（页面的修改，图片文案产品等信息）第26页：综合优化图：附公式图第27页：钻展要多尝试，以不同玩法，攻陷盲区；（没有捷径，只有执行）现在量子好像后台也开通许多新功能。可以慢慢匹配钻展数据了。自定义流量来源设置钻展落地页呀，流量跳失率呀神马神马的，坑死爹了。上面内容是9月份写的，给新手指指路，现在说不定已经OUT 了。那么多新位置蜂涌钻展，及2.0的上线，钻展，将又掀起一场革命。