《市场调研实务》PPT课件

第 一 章 市 场 调 研 实 务管 理 系 第 一 节 市 场 调 查 内 容一 、 市 场 调 查 的 含 义系 统 地 设 计 、 收 集 、 分 析 和 报 告与 企 业 面 临 的 特 定 的 市 场 营 销 问题 有 关 的 信 息 的 活 动 。 二 、 市 场 调 查 的 内 容1. 市 场 环 境 调 查2. 市 场 需 求 调 查3. 市 场 供 给 调 查4. “ 4P”调 查 1. 市 场 环 境 调 查（ 1） 经 济 政 策 调 查（ 2） 经 济 形 势 调 查（ 3） 人 口 因 素 调 查（ 4） 流 行 时 尚 调 查（ 5） 竞 争 状 况 调 查 2. 市 场 需 求 调 查（ 1） 需 求 总 量（ 2） 需 求 构 成（ 3） 购 买 动 机 、 方 式 、 习 惯（ 4） 顾 客 的 反 馈 意 见 3. 市 场 供 给 调 查（ 1） 竞 争 对 手 的 生 产 状 况 、 生 产 数 量和 质 量 。（ 2） 产 品 的 价 格 和 分 销 渠 道（ 3） 产 品 的 进 出 口 情 况（ 4） 产 品 的 生 产 情 况 、 成 本 和 质 量 。 4P调 查(1)产 品 调 查(2)价 格 调 查(3)营 销 渠 道 调 查(4)促 销 调 查 第 二 节 市 场 调 查 方 法一 、 观 察 法二 、 询 问 法三 、 实 验 法 一 、 观 察 法1. 直 接 观 察 法 ： 调 查 人 员 到 现 场 实地 观 察 。2 . 痕 迹 观 察 法 ： 现 场 观 察 被 调 查对 象 活 动 以 后 所 留 下 的 痕 迹 。3 . 行 为 记 录 法 ： 通 过 相 关 的 仪 器 ，对 调 查 对 象 的 活 动 进 行 记 录 。 二 、 询 问 法1. 询 问 法 分 类（ 1） 口 头 访 问 与 书 面 访 问（ 2） 结 构 式 访 问 与 非 结 构 式 访 问结 构 式 访 问 ： 询 问 的 问 题 、 方 式 、 顺 序以 及 回 答 问 题 时 的 记 录 方 式 都 按 照 设 计好 的 表 格 所 列 问 题 进 行 。非 结 构 式 访 问 ： 只 需 列 一 个 大 纲 ， 由 调查 者 和 被 调 查 者 围 绕 主 题 自 由 交 谈 。 2. 询 问 调 研 方 法（ 1） 面 谈 调 查 法（ 2） 电 话 调 查(3)邮 寄 调 查 法 (4)网 上 调 查 法 个 人 面 谈A 结 构 化 公 开 式 询 问 ： 对 所 有 被 调查 者 运 用 相 同 的 文 字 ， 按 相 同 的 顺序 进 行 提 问 ， 其 所 提 问 题 和 答 案 都是 标 准 化 的 ， 被 调 查 者 只 需 在 给 定的 答 案 中 选 择 打 。你 认 为 我 国 保 护 环 境 立 法 是 多 还 是少 ？ 应 该 更 多 应 该 更 少 不 多 不 少 无 所 谓 B 非 结 构 化 公 开 式 询 问将 调 研 目 的 向 被 调 查 者 公 开 ， 但回 答 问 题 的 方 式 是 自 由 的 。“ 你 对 西 部 大 开 发 中 的 山 川 秀 美工 程 如 何 看 待 ” ？ 小 组 面 谈是 一 种 互 动 式 的 访 问 ， 每 个 人 提出 的 观 点 与 整 体 讨 论 相 联 系 ， 每个 人 可 在 别 人 观 点 基 础 上 提 出 观点 ， 同 时 也 将 自 己 的 观 点 提 供 给小 组 成 员 作 为 参 考 。 小 组 面 谈 作 用 A 提 供 的 信 息 能 帮 助 调 研 人 员 设 计 问 卷 ；B 加 深 对 某 种 信 息 较 少 的 新 产 品 的 印 象 ；C 激 发 对 老 产 品 的 新 概 念 ； D 刺 激 新 的 创 造 性 概 念 ； 提 问 ：1. 观 察 法 可 以 分 为 几 种 ？2. 根 据 事 先 设 计 好 问 题 和 答 案 的 问卷 所 进 行 的 调 查 ， 属 于 （ ） 。A 结 构 式 访 问 B 非 结 构 式 访 问 电 话 调 查 的 开 场 白1. 你 好 ！ 我 是 XX公 司 的 XXX。2. 有 一 个 好 消 息 告 诉 你 。3. 现 在 与 您 通 电 话 方 便 吗 ？4. 耽 误 您 点 时 间 ， 请 您 回 答 几 个 问 题 。5. 我 可 以 问 您 几 个 问 题 吗 ？ 电 话 调 查 的 优 点 低 成 本 高 速 度 、 高 效 率 特 殊 样 本 的 普 遍 性 容 易 接 近 “ 不 易 接 触 ” 的 被 访对 象 便 于 控 制 电 话 调 查 的 缺 点 调 查 总 体 不 完 全 性 时 间 限 制 难 以 获 得 观 察 资 料 电 话 调 查 作 业1. 设 计 电 话 调 查 开 场 白2 . 调 查 内 容 ：调 查 不 同 手 机 在 学 院 的 市 场 占 有 率 。（ 分 组 进 行 ， 每 人 至 少 调 查 5人 ）3 . 写 出 调 查 报 告 。 （ 要 求 有 表 格 、 柱状 图 和 饼 型 图 ） 邮 寄 调 查 法 的 优 点 调 查 范 围 大 ； 回 答 更 准 确 ； 被 调 查 对 象 容 易 说 真 话 ； 节 省 时 间 ； 成 本 低 。 邮 寄 调 研 法 的 缺 点 回 收 率 低 ； 调 查 质 量 不 高 ； 可 能 出 现 代 人 填 写 ； 问 卷 收 集 时 间 较 长 。 (4)网 上 调 查 法 不 受 时 空 控 制 ; 具 有 声 图 文 并 茂 的 友 好 交 互 界 面 ， 可 以实 时 显 示 统 计 结 果 ; 成 本 低 ; 提 高 问 卷 的 应 答 率 ; 客 观 性 较 强 ; 问 卷 处 理 程 序 简 化 。 三 、 实 验 法1.实 验 法 及 其 特 点从 影 响 调 研 对 象 的 若 干 个 因 素 中选 择 一 个 或 几 个 因 素 作 为 实 验 因素 ， 在 控 制 其 它 因 素 均 不 发 生 变化 的 条 件 下 ， 观 察 实 验 因 素 的 变化 对 调 研 对 象 （ 因 变 量 ） 的 影 响程 度 。 实 验 法 的 优 点（ 1） 资 料 客 观 ， 排 除 了 主 观 估 计 的偏 差 ；（ 2） 有 效 控 制 实 验 环 境 ， 调 查 结 果更 精 确 ；（ 3） 调 研 人 员 组 织 引 导 市 场 因 素 变化 ， 并 通 过 控 制 其 变 化 研 究 该 因 素对 市 场 产 生 的 影 响 ， 而 不 是 被 动 等待 。 实 验 法 的 缺 点(1)市 场 因 素 变 化 大 ， 有 时 难 以控 制 而 影 响 实 验 结 果 ；（ 2） 实 验 的 市 场 条 件 不 可 能 与其 他 市 场 条 件 完 全 相 同 ， 在 实 验市 场 成 功 的 策 略 不 一 定 适 应 新 市场 。 2. 实 验 法 的 方 法 (1)实 验 室 实 验 法 ： 把 被 调 查 对 象请 到 实 验 场 所 进 行 心 理 或 者 行 为方 面 的 实 验 。 (2)市 场 实 验 法 ： 把 市 场 当 成 实 验场 所 进 行 调 查 。 (3)模 拟 实 验 法 ： 利 用 计 算 机 进 行市 场 模 拟 的 实 验 。 第 三 节 市 场 调 查 问 卷的 设 计 一 、 调 查 问 卷 设 计 的 注 意 事 项1.调 查 的 内 容 ， 应 易 于 为 被 调 查 者 所记 忆 。2.具 体 内 容 的 设 计 ， 要 言 简 意 赅 ， 含义 清 晰 。3 措 辞 要 形 象 生 动 ， 通 俗 易 懂 。4.问 题 顺 序 宜 先 简 后 繁 。5.注 意 提 问 的 合 理 性 。 二 、 调 查 问 卷 策 划1.问 卷 的 结 构 (1)开 场 白 。 (2)调 查 的 问 题 。 (3)被 调 查 者 的 自 然 状 况 。（ 4） 结 束 语 。 对 被 调 查 者 的 配 合表 示 谢 意 。 2.问 卷 策 划 的 主 要 步 骤 (1)确 定 所 要 收 集 的 资 料 ， 资 料 的 具体 内 容 和 提 出 的 问 题 。 (2)确 定 提 问 的 方 式 。(3)确 定 每 个 问 题 的 措 辞 。(4)确 定 每 个 问 题 的 顺 序 。 (5)从 总 体 上 设 计 调 查 问 卷 的 结 构 。 (6)送 审 与 修 改 。 (7)试 查 。 (8)定 稿 和 复 制 。 三 、 提 问 方 法1.封 闭 式 提 问2.开 放 式 提 问 （ 1） 是 否 法例 ： 您 今 年 打 算 购 买 冰 箱 吗 ？A 是 （ ）B 否 （ ） （ 2） 多 项 选 择 法对 一 个 问 题 准 备 三 个 以 上 答 案 ， 被 调 查 者 可 以任 选 其 中 一 项 或 几 项 。 例 ： 您 在 选 购 冰 箱 时 ， 会 和 什 么 人 商 量 ？A 自 己 决 定 （ ） B 爱 人 （ ）C 孩 子 （ ）D 朋 友 、 同 事 、 亲 戚 （ ）E 售 货 员 或 其 他 卖 方 人 员 （ ）F 其 他 （ 3） 语 义 差 别 法在 两 个 意 义 相 反 的 辞 句 之 间 加 上 若 干 的标 值 ， 或 对 意 义 相 同 的 辞 句 进 行 程 度 分等 ， 由 被 调 查 者 选 择 答 案 。 例 ： 购 买 冰 箱 有 无 售 后 服 务 对 您 来 说 ：A 极 为 重 要 （ ） B 很 重 要 （ ） C 有点 重 要 （ ） D 不 很 重 要 （ ） E 根 本不 重 要 （ ） （ 4） 排 序 法调 研 人 员 为 一 个 问 题 准 备 若 干 答 案让 被 查 者 定 出 先 后 顺 序 。 例 ： 您 所 喜 欢 的 冰 箱 品 牌 依 次 有（ 请 根 据 您 的 喜 欢 程 度 由 高 到 低 排列 ） ：海 尔 （ ） 新 飞 （ ） 科 龙 （ ） 西 门 子 （ ） 容 声 （ ） （ 5） 比 较 法调 研 人 员 为 一 个 问 题 准 备 若 干 组 项 目 ，请 被 调 查 者 逐 对 比 较 回 答 。 例 ： 您 认 为 选 购 冰 箱 最 重 要 的 标 准 是（ 请 分 别 进 行 比 较 ） ： 品 牌 （ ） 价 格 （ ）使 用 方 便 （ ） 省 电 （ ）价 格 （ ） 质 量 （ ）售 后 服 务 （ ） 品 牌 （ ）省 电 （ ） 安 全 （ ） （ 1） 自 由 回 答 法调 研 人 员 只 提 出 问 题 ， 不 准 备 答案 ， 由 被 调 查 者 根 据 问 题 充 分 发表 意 见 。例 ： 您 对 冰 箱 满 意 吗 ？ 为 什么 ？ （ 2） 词 句 联 想 法调 研 人 员 列 出 一 些 词 汇 ， 每 次 一个 ， 由 被 调 查 者 说 出 或 写 下 他 脑子 里 涌 现 的 第 一 个 词 ； 或 提 出 一些 不 完 整 的 语 句 ， 由 被 调 查 者 继续 完 成 。 例 ： 当 您 听 到 （ 看 到 ） 以 下 词 句 时 ，首 先 会 想 到 什 么 ？冰 箱 -海 尔 -购 买 食 品 -或 ： “ 谈 到 购 买 冰 箱 ， 我 首 先 就 会想 到 -” （ 3） 文 章 完 成 法由 调 查 人 员 向 被 调 查 者 提 供 有 头 无尾 的 文 章 ， 由 被 调 查 者 按 自 己 的 意愿 补 充 、 完 成 ， 使 之 成 篇 ， 借 以 分析 被 调 查 者 的 隐 蔽 动 机 。 例 ： “ 走 进 商 店 ， 我 发 现 冰箱 有 多 了 两 种 款 式 ， 而 且 价 格 也 比以 前 更 便 宜 。 于 是 我 想 到 . . ”