广告策划案2013

MINI COOPER 广告策划案 指导老师：张芳 文案制作：夏文琴 胡小勤 广告设计：俞静婷 舒伟 目录 1、前言 2、产品简介 3、广告实例 4、样车图片 5、市场分析 6、广告策略 7、广告诉求 8、广告主题 9、广告地区 10、广告预算 11、广告效果研究 前言 宝马 mini cooper 凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和 出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门 的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人 感受到他的绅士风度。 mini cooper 是不局限年龄和身份 的高级微型车。 随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，尤其 是来自美国与日本汽车业的庞大竞争， mini cooper 如何 在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是我广告公司 非常重视的问题。为此，我公司进行了本次广告策划，并 且力度较大，希望能给 cooper 带来不错的销售业绩。 产品简介 1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽 车公司（ BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯，当时 英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车， 要求公司完全按照他的思路设计，他的要求很快得到批准。 1959年秋天 Mini终于面世了。人们看到只有 3.9米长的车 身里，容纳了 4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到 人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它 的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从 1962 年起， Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军。 消费市场研究 随着油价的不断高涨，汽车消费者在购买汽车时越来越重 视汽车耗油量的大小。另外，交通事故屡高不下，出于自 身以及家人人身安全的考虑，消费者对汽车的安全性能要 求越来越高。为了满足消费者的要求，新一代 mini cooper 进行了相应的改进。 新一代 mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的 aleuronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降 低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里 6.7升。 新一代 mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予了 更多的重视。防抱死制动系统、弯道制动控制、电子制动 力分配系统，以及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡 起辅助的动态稳定控制系统，都主动确保车辆在危急情况 下有更大的安全性。 个性座驾 自在遨游 Travel Unconstrained 广告实例一 主题：自然界中存在着很多美好的事物，草原上奔跑的动物的洒脱随性，空 中飞舞的昆虫的美丽轻盈。我们不会为他们生命的短暂而惋惜哀叹，反而羡 慕他们将最美好的一面绽放的那瞬间，自在随性的享受大自然的美好。人们 为俗事所困顿，无法挣脱出世俗的纷扰， mini教会我们追求美丽的现实世界， 感悟现实的美好，顺从内心，自在遨游，在短暂的生命中绽放自我最美好的 一面。 要义：蝴蝶是美丽的昆虫，魅惑绚丽，一片黄色的背景就是那个它所为之困 顿的天空，花朵围绕在她周围，映衬彼此的美丽。以蝴蝶为主题，表现了 mini娇小新颖的魅力特点，另一方面也表现出 ,mini的精神主旨，翩翩起舞， 自在随性的飞行，表达个性，释放自我的精神。 广告平面（图） 个性座驾 自在遨游 Travel Unconstrained 广告实例二 主题：还记得孩提时代的童趣？还能回忆起曾经美好时光的纯真与回忆？一双双稚嫩 的手在白纸上信手涂鸦？在美工课上天马行空的发挥创意想象？在人生漫长坎坷的旅 途上，在看不到未来尽头的道路中，我们是否还残存青葱年少时的梦想？当激情被生 活磨退的时候，当梦想被现实嘲笑的时候，当我们渐渐学会妥协的时候，我们要怎样 拯救我们天真烂漫的单纯快乐。 mini用它那热诚不熄的激情不断追求着童话般的 象活 力碰撞出绚烂的火花，点燃我们对未来生活的美好希望。它的自在随性充满活力的个 性，也是我们处在平淡焦灼生活的最好精神动力，丰富的想象力帮助我们重新找回生 活的激情，还有曾经藏在青葱岁月的美好梦想。 要义：一个年轻人和一个孩子做手工比赛，年轻人冥思苦想绞尽脑汁，最后无奈耸肩， 孩子发挥创意想象，自在的随手涂鸦创作出一副很好的作品。年轻人受到启发，迸发 灵感，创作出 mini的雏形，表现出 mini的自在随性发挥想象的主题，也抒发了他内心藏 匿的情感与梦想。 广告平面（图） 市场分析 mini cooper在进口小型车行列中的人气是最高的，属于市 场领导者的地位，具有很强的竞争优势。这与 mini cooper 时尚的外观造型，动感前卫的设计有密切的关系，它大大 迎合了如今众多时尚年轻消费者的口味。“我崇尚个性， 汽车就是我的大玩具。对车得外观尤为重视，要求有动感、 前卫的设计，车型要与众不同，如果车型不时尚，无论性 能有多好，我一般都不予考虑。”这是现在年轻消费者购 车的共同心声，而 mini 就抓住了这些消费者得性格特点， 在外观设计上精益求精，使它越来越受到广大年轻消费者 的喜爱。当然， mini cooper 的目标消费群并非仅仅是年 轻消费者，只要是追求生活的乐趣，品味独特，拒绝重复 单调，充满创造激情的人都可以成为 mini cooper 的消费 者。 广告策略 1、以电视广告为主，网络广告的覆盖范围广泛，双向互 动。且不受时间空间的限制，信息量大。只要目标受众的 计算机连接到互联网上，公司的广告信息就可以到达。 MINI的目标消费群都是每天有大量的时间会接触到互联网， 因此比较关注网络。 2、 在 汽车杂志 上刊登一整篇的关于 MINI COOPER 性能、外观、价格以及相对于其他车种优势的文章，以 MIMI 汽车的照片作为杂志的封面。 3、在各大报纸，如 上海日报 深圳日报 广州日 报 浙江日报 江苏日报 的汽车周刊中刊登 MIMI 汽车广告。 4、 在娱乐杂志和精英杂志等白领可以看到的杂志上投放 广告 广告诉求 以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感 性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其 动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏 通过广告和其他宣传手段相结合，使 MIMI 在汽车 博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里， 提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲 睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定 的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销 商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商 和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身 价值，以便吸引更多的客户来咨询购买。 广告主题 广告语：个性座驾自在遨游 Travel Unconstrained 细节：以一辆 mini纯色车为样车，用户可以 根据自己的个性与喜好选择外观与内部配 件，款款特别定制，彰显独特个性，发挥 自我想象的细致品质。 广告地区 鉴于 mini cooper 属于高级小型车，广告地 区应是经济比较发达的城市，如北京、上 海、深圳以及其他沿海经济较发达的城市。 这些城市的消费者追求时尚且较有购买力。 广告预算及分配 1广告设计费用 15万 2广告制作费用 25万 3广告媒介费用总计 :1860万 电视广告： 1592.16万 占 85.6% 报纸广告： 16.18万 占 0.87% 杂志广告： 15.07万 占 0.81% 户外广告： 131.50万 占 7.07% 电台广告： 10.97万 占 0.59% 网络广告： 93.93万 占 5.05% 其他活动所需的费用 100万 广告费用总计： 2000万元 广告效果预算 活动效果预测建议采用活动期间预测与控制相结 合的方式。期间预测包括事前预测，事中预测和 事后预测。分别可以通过发放回馈调查问卷，网 络问卷和反馈访谈等形式收集消费者的使用意见。 本方案是根据对宝马品牌的市场优势，名称优势， 中和优势等方面进行全面分析后制定的。加上文 化活动，促销活动的推广，它的实施必将为 mini cooper树立良好的品牌形象。此次广告和活动的 推广定能进一步提高 mini车系在中小型排量车型 内的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，扩 大宝马 mini的市场份额，实现盈利。 谢谢观赏 谨在此感谢所有提供帮助的好朋友们：潘潘 YY CF Ritsu