2013江苏南通如皋市山姆城综合思路营销方案

山 姆 城 综 合 思 路 营 销 方 案 cc5 6 5 5 1 2 6 .com2 PART1 ： 项 目 梳 理 cc5 6 5 5 1 2 6 .com3 项目简析： 城 北 区 域老 城 中 心城 南 区 域6KM本项目位于如皋市北部经济开发区内，海阳路与起风路交叉口北侧。项目占地面积约40万，总建筑面积近100万方，项目由30万方商业及70万方住宅组成，住宅物业形态有小高层、高层、电梯洋房、湖 景 别 墅 组 成 。 商 业 物 业 涵 盖BLOCK街区，超大型集中商业，星 级酒店等集餐饮、休息、娱乐、百货、办公等形态。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com4 产品组合：8 万 方集 中商 业 4 万 方 街 区 4 万 方 人 工 湖+商 住 物 业 电 梯 花 园 洋 房高 层 住 宅多 层 住 宅 人 工湖 景超 高 绿 化 景 观8万方集中商业+4万方BLOCK街区+商住物业+4万方人工湖景+多层住宅+电梯花园洋房+高层住宅+超高面积绿化景观 cc5 6 5 5 1 2 6 .com5 前期情况： u 本项目于2012年9月售楼处正式开放；u 本项目于2012年底开盘；开盘推出1#-4#楼，截止目前已去化100于套房源，去化率50%；u 本项目于2013年陷入长达7各月的睡眠期（无营销）；u 本项目艰难的进行了半年以上的闭门销售；u 2013年9月上海万申房地产销售代理公司正式进场；我们无法后悔以前，但我们可以无憾未来！ cc5 6 5 5 1 2 6 .com6 问 题 梳 理本方案问题梳理，仅站在营销的角度上去看问题。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com7 问题梳理： SWQ RQ （Question） =存在问题W (Why) =问题产生的原因S (Solve) =如何解决问题R (result) =理想结果通 过 Q W S R 问 题 模 型 我 们 来 一 步 一 步 的 梳 理 问 题 ： cc5 6 5 5 1 2 6 .com8 存在问题：营销问题1 现场问题2 市场问题3项目没有明确定位；客群没有明确定位；形象宣传过度，没有实际吸引点；前期价格存在劣势；营销出现断层期； 没有进行资源整合；营销点过于分散；坐等客户上门，营销处于被动状态； 目前市场产品较多，竞争压力大；历史遗留问题，北区区位抗性大；城南市场是如皋现阶段发展重心；城北定位于开发区，起步阶段较晚；基础配套不够完善；现场布局不合理；现场氛围低下、难以引起客户的认同感；现场导视系统不足；景观环境细节不足；置业顾问专业能力有待提升；置业顾问理念需要改变； cc5 6 5 5 1 2 6 .com9 产生原因： 正如夏总所说，如皋是特殊的如皋，山姆是特殊的山姆。现存的问题是由诸多方面的阻碍和壁垒组合而成，问题的产生具有极大的特殊性，前期定位、策略的不准确，购买客群的判断偏移，甲方资金链收紧、执行力低下等等原因，这里就不在一一详叙；问题产生的原因已不再重要，重要的是：我 们 能 否 改 变 现 存 的 问 题 并 加 以 弥 补 ！ cc5 6 5 5 1 2 6 .com1 0 解决问题：再次判别现存的主要问题： 1 、 营 销 推 广 行 为 基 本 停 止 ， 山 姆 城 已 被 如 皋 遗 忘 ；2 、 项 目 核 心 优 势 信 息 没 有 得 到 释 放 ；3 、 城 市 北 区 存 在 极 大 的 区 位 抗 性 ；4 、 项 目 没 有 准 确 定 位 ；5 、 主 力 客 群 没 有 得 到 判 别 ；6 、 案 场 销 售 能 力 低 下 ；7 、 现 存 销 售 氛 围 低 下 ； 通过问题梳理，我们可以看到，现存主要问题即以上7点；那么，以上7点问题是不是无法改进或弥补的？ cc5 6 5 5 1 2 6 .com1 1 解决问题： 以上问题其实都不算问题，因为我们没有出现严重的市场性失误，加上之前近三个季度的营销断层期，无论所有的优势和劣势都已随时间被淡忘； 而我们需要做的就是，让如皋重新认识山姆城，让如皋对山姆城产生新记忆。沉寂，不代表消失；暂时的沉默是为了更强的爆发；宝剑锋从磨砺出，山姆城9个月的默默耕耘是为了追求绝 对的建筑崇高质量以及景观配套对生活追求的诠释。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com1 2 解决问题：强势的推广重启 针对性的策略定位 专业能力的提升高校执行的保障 创新的营销计划 甲乙双方的默契合作六种武器，解决所有问题 cc5 6 5 5 1 2 6 .com1 3 PART2 ： 项 目 解 析（寻找核心竞争优势） cc5 6 5 5 1 2 6 .com1 4 SWOT：优 势 （ Strength） 劣 势 （ Weaknesses） 机 会 （ Opportunities） 威 胁 （ Threats） 1、准现房，14年初即可交房；2、30万方商业配套，保障生活便利；3、超高景观绿化，追求完美生活；4、城央唯一湖景生态住宅；5、产品设计合理；87%超高得房率； 1、产品定价在趋于内没有优势；2、近三个季度的沉寂，被如皋遗忘；3、生活配套无实际展示；4、城市北区存在极大的趋于抗性；5、交通极为不便；1、城南范围的逐渐完善，将致使城市发展逐渐向北偏移；2、红星美凯龙（14年试运营）及欧尚超市的相继进入完善生活配套；3、碧桂园入市的高价将死掉大部分北区意向客户。 4、产品没有绝对劣势；5、打破北区抗性，就能赢得最大利益；6、柴湾等乡镇客户的购房选择及需求； 1、欧尚超市的不确定性；2、城北目前仍无交通规划；3、城南项目的竞争压力；4、本项目规划的不确定性； 15 价值分析：高中低 价格 环境 产品 配套 交通 增值现有价值 未来价值客户在购房选择时看重的无非以上六个方面，而本项目在现有价值上无明显劣势，在未来价值上却有 绝对优势。 16 价值分析：我们来逐一分析客户在意的价值选项： 增值环境配套价格交通 由 如 皋 房 产 网 得 到 资 料 显 示 ， 如 皋 市 目 前 城 市 商 品 房 均 价5 6 3 2 元 ， 碧 桂 园 均 价 5 5 0 0 元 ， 万 豪 均 价 5 0 5 0 元 ；本 项 目 有 如 皋 最 大 的 绿 化 率 、 城 市 中 唯 一 的 湖 景 ， 项 目 体 量近 1 0 0 万 方 ， 后 期 可 规 划 运 动 场 、 生 活 会 所 等 配 套 ；项 目 周 边 目 前 基 本 没 有 生 活 配 套 ； 但 项 目 自 身 配 备 3 0 万 方 商业 配 套 ， 现 一 期 4 万 方 商 业 以 基 本 建 设 完 毕 ， 进 入 招 商 阶 段 ；周 边 更 有 红 星 美 凯 龙 、 欧 上 超 市 等 正 在 建 设 及 规 划 ；目 前 交 通 极 为 不 便 ； 公 交 车 仅 达 长 寿 集 团 ， 距 本 项 目 仍 有 1 .5公 里 距 离 ， 步 行 需 1 0 分 钟 ； 北 区 暂 无 交 通 规 划随 着 城 南 商 品 房 的 去 化 ， 按 城 市 发 展 规 律 ， 北 区 必 然 是 下 一个 发 展 中 心 点 ， 而 如 今 各 类 商 业 、 医 疗 等 设 施 的 开 工 建 设 ，已 经 表 明 了 这 一 点 ； 北 区 未 来 增 值 潜 力 巨 大 ； 17 价值分析： 寻 找 核 心 价 值 18 价值分析：首先，我们来分析一组客户典型案例10月17 日，任海霞成交一组客户；客户当天来访，交付17万元首付。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com1 9 价值分析：客户简析：一对夫妻，工人家庭；（冲动型客户）成交背景：客户之前在碧桂园已经认筹，但认筹单丢失，前去碧桂园寻找解决办法被告知需登报声明、缴纳100元费用、补办各种手续等。客户觉得太过麻烦，于是想看看其它项目。来访细节：客户看到精神堡垒来访，接待后得知，客户之前就知道山姆城市广场，但一直以为是一座广场（公共配套），并不知道是销售商品房的。任海霞按照正常流程、说辞待接，客户在了解项目，看过沙盘及户型后当场表示能否现在下定。任海霞邀请客户参观工地，回来后客户进一步了解项目并自己总结 出项目优势，说：“目前配套还没起来，但以后会好的。”进一步介绍后客户成交，缴纳首付款。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com2 0 价值分析：客户第一次来访、第一次了解项目、并在之前已有购房选择的情况下改变选择，且当日成交，缴纳首付款的情况，少之又少。在地产营销客户分类里，有一类客户叫做冲动型购房客户，具体含义是指：“客户在一定的外力压力下（如：限时优惠、逼定、活动造成的紧迫感等）产生直接购房欲望的客户”，但是，十几万元的首付，几十万的购房款，一辈子的居住，仅仅是冲动两个字就能解释的么？除了特殊性原因；到底我们项目哪点吸引到了客户？ cc5 6 5 5 1 2 6 .com2 1 价值分析：客户分析：1、户型方正、设计合理，满足其生活需求；2、价格合适，比碧桂园的价格要低；3、景观环境优美，适宜居住；4、商业配套齐全，未来发展潜力巨大； 总结： 产品 价格 景观 配套 通过分析，可以将客户的吸引点归纳为以下几点。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com2 2 核心价值：那么客户在之前收到山姆城推广信息时为什么没有来访？客户反映：“以为是新建的一个城市广场（公共配套）不知道是卖住宅的。”为什么会出现这种情况？“山姆城市广场让如皋在大点”“一座山姆城，半个如皋市”典型照搬一线城市推广主题，不结合当地市场接受度，没有实际的优势点释 放，一味的走高端、大气、国际化路线，忽略事实情况，主观销售意识太强。推广没有明确主题，没有释放项目优势、没有项目具体信息。全部都是形象推广，全部都是在天上飘的概念！ cc5 6 5 5 1 2 6 .com2 3 核心价值：那我们应该怎么做？把项目的信息、优势，说出去就可以了就是，这么简单！ 24 项目解析：这些是我们的核心优势么？如果不是，那么我们的核心优势是什么？ 25 项目解析：所谓核心优势： 就是凭借这个优势，可 以打败所有的竞争对手。 26 项目解析： 一、100万方超大型综合体；二、30万方配套全业态商业；三、4万方人工湖打造城央湖景住宅；四、50%超高绿化率；五、87%超高得房率；核心优势 27 核心价值： 关键词：体量、商业、配套、景观、实惠我们的核心价值出来了，是否觉得原来本项目的价值一直都在，甚至是之前我们认为是劣势的东西，也成为了优势？我们一直没有把核心价值说出去；也一直没有找到正确的诉说方法；因为： cc5 6 5 5 1 2 6 .com2 8 PART4 ： 项 目 定 位 29 项目定位：是要形象？还是要销售速度？是走高端？还是走刚需路线？定位路线： 高端+投资适宜客群： 白领、公务员、企业高管等高收入人群适宜产品： 别墅、写字楼、高端住宅、城中心稀缺住宅、商业定位特点： 高溢价、高回报、低去化 其它： 客群针对性强，范围狭窄 定位路线： 刚需+改善适宜客群： 除高端外所有客群适宜产品： 住宅、公寓、定位特点： 低溢价、高去化、高回款其它： 品牌及形象提升力较弱答案，不言而喻！ 30 项目解析：百 万 方 品 质 生 活 住 宅 31 主题定位： 城央唯一湖景住宅100万方宜居生态城一湖映半城、一宅耀百年 32 主题定位： 客 群 定 位 33 客群定位：区域 均价老城中心 7200元/城南区域 6300元/城北区域 5000元/ 如皋市2012年人均可支配收入26010元。按照世联的城市房价接受公式计算：人均可支配收入X30年X60%即：26010X30X0.6=468180元得出：如皋绝大部分购房客群可接受房价为46.8万元左右。定价符合刚需市场来访 占比 成交比城区来访 19.6% 8.95% 城南来访 3.11% 1.17%城北来访 17.2% 11.82%城北乡镇 55.6% 73.3%其它乡镇 4.76% 4.76% 通过来访及成交分析，本案无论是来访还是成交均已城北乡镇为主，柴湾一镇更是达到了70%的成交量。但乡镇客户去化有限，我们扔需城区客户的购买力。 34 客群定位： 城区 北部乡镇客群定位重点上，城区与北部乡镇客户各占50% cc5 6 5 5 1 2 6 .com3 5 PART5 ： 营 销 策 略 36 销售目标： 2 0 1 3 年 1 1 月 2 0 1 4 年 2 月住 宅 销 售 额 8 0 0 0 万8000万=166套按照世联的案场正常转化率10%来计算：166套房源，有效来访需达到1660组；平均14组/天 37 销售目标：如何做到14组/天的有效来访？ 38 营销模式：5+1营销模式保障来访与成交的持续提升体验营销常规媒体网络媒体行销活动 S P 营销 案场专业营销+ 39 营销模式： 1、体验式营销 40 体验式营销体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事情。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。 41 体验式营销 到底什么是体验式营销？体验式营销即通过客户的观感、体感、参与而产生联想、思考继而发生购买行为的营销方式参观样板房是一种体验营销（为客户造梦）景观配套是一种体验营销（为）暖场活动是一种体验营销 42 体验式营销 体验营销之于山姆城的必要性！1、潜移默化中，不断的理念改变；弱化北区区位抗性；2、现场氛围提升，为客户营造舒适住宅的感觉；3、聚集人气，炒热现场，对客户形成紧张感；4、购房之外的价值收获，产品说话，永远比人说话要 有用； 5、人气炒作，便于后期影响活动的开展6、形成口碑传播效应； 43 体验式营销 体验式营销案例龙湖三千城 44 体验式营销龙湖三千城位于成都市成华区东三环外，交通不便，地理位置略偏，生活 配套尚不完善。项目占地面积：67000，建筑面积：34万，容积率：5.0，总户数：3000、物业类型：高层、小高层；在如此高容积率的条件之下，如何做到体验营销？ 45 体验式营销 三千城，从名字起就在营销龙湖三千城规划总户数3000户，于是三千城的案名就诞生了。其直观的表现出了案名所具有的含义，甚至无需客户多想，即可体验到其案名所带来的意义：三千套住宅组成一座城、每一套住宅都是一座城；而在营销手段的配合上更可营造出一种紧迫感“三千城，只有三千套”三千城的推广语我有一个梦想剽窃了美国黑人运动领袖马丁路德金的著名演讲标题，但其所使用的悬疑营销充分提起 了客户的好奇心理。我有一个梦想，居住在三千城的梦想。并充分让客户亲子体验，梦想变成现实的过程。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com4 6 体验式营销随处可见的休闲设施，及充分利用景观条件和挑空露台上放置的休闲藤制桌椅套和木质秋千，营造一种休闲空间，满足契合了成都慢生活的定位。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com4 7 体验式营销通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户供 来 访 客 户 小 孩 游 戏 儿童戏水场景 cc5 6 5 5 1 2 6 .com4 8 体验式营销 在销售案场外设置客户休憩区，营造温馨、惬意的轻松氛围。三千城汽车展，不断的SP活动营销造势，吸引客户前往体验。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com4 9 体验式营销1 2 34 5 较小的尺度上，营造出五个层次的绿化景观 cc5 6 5 5 1 2 6 .com5 0 体验式营销 三 千 城 的 返 乡 置 业 活 动 ， 紧 抓 返乡 客 户 体 验 。 三 千 城 将 所 有 举 办 过 的 营 销 活 动 照 片汇 在 一 起 ， 形 成 了 一 块 记 忆 墙 ， 以 此加 深 客 户 与 住 宅 的 感 情 互 动 。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com5 1 体验式营销三 千 城 的 样 板 间 全部 采 用 暖 色 系 光 影 ，以 及 搭 配 植 物 绿 色营 造 出 家 庭 温 馨 氛围 ， 且 茶 具 、 摆 件等 细 节 物 品 的 运 用恰 到 好 处 。 三 千 城 内 设 置 的 健身 器 械 和 儿 童 游 乐设 施 。 cc5 6 5 5 1 2 6 .com5 2 体验式营销三 千 城 持 续 不 断 的 暖 场 和 主 题 活 动 ， 邀 请客 户 亲 子 体 验 三 千 城所 具 有 的 独 特 魅 力 和梦 想 。 53 常规媒体：2、常规媒体释放项目优势信息 54 营销模式：单页、短信、数字电视、户外硬广等常规媒体的再次全面启动，大声的向 如皋喊出，山姆城回来了。 55 常规媒体： 3、网络媒体运用 56 网络媒体： 21世纪的到来，网络媒体充斥着人们的各种生活，网络媒体至于常规媒体具有覆盖面广、保留时间长、开放性强、多次接受、低成本高效能等优势。碧桂园的成功就与网络营销的成功密不可分。网络媒体选择：1、搜房网2、如皋房产网3、如皋资讯网 4、如皋网友之家5、微信、默默等（网络即时软件） 57 网络媒体： 微信、陌陌等网络即时通讯软件近几年来势头火热，在2012年的通讯报告中显示，2012年微信的信息收发量以超过手机短信。近年来微信、默默等手机通讯软件逐渐运用到房产营销之中，且因其具有的受众量大，客群具有针对性、持续时间长等特点，以成为房产营销的一个重要环节。山姆城微信营销：全城征集，只要将微信头像改成山姆城LOGO且签名改成“山姆城，城央唯一湖景生态住宅，30万商业配套， 87%超高得房率；期待您的品鉴”满1周可获得100元现金奖励，满两周可获得200元奖励，以此类推。（参加人员需每日晚8:0010：00之间将微信LOGO和签名截图发送至指定QQ以示证明） 58 常规媒体： 4、行销营销（整合资源营销） 59 行销活动：行销，即改变坐在售楼处等客户上门的传统坐销方式，走出售楼处，进行一系列巡展、路演、房展会、推荐会、品鉴会等活动，实行全城寻找客户的一种手段。 2012年11月2日 乡镇巡展2012年11月18日 城市路演及展示2012年12月7日 项目品鉴会2012年12月16日 婚纱、婚庆联合营销2012年1月 乡镇巡展（针对返乡置业） 60 资源整合： 充分利用可利用资源，挖掘潜在资源用以扩大选择范围保持推广的有效性及节省营销费用为后期的不可预见性营销预留足够的费用预算。资源一： 婚纱摄影店：与婚纱摄影店进行沟通，对方可以免费使用由我方免费提供婚纱外景拍摄场地及后期持续增加的现场布置硬件设施作为拍摄素材。我方可在对方店内放置单页、X展架等宣传物料。或以合作方式进行营销，即由婚纱摄影店内看到宣传或由对方人员介绍前来购房的客户，一旦购房成功，婚纱摄影店可获得一定金额的现金奖励。我方可进行买房送婚纱照活动， 婚纱照在制定婚纱摄影店进行拍摄。目前已与“纽约纽约”婚纱摄影进行沟通，对方表示非常愿意有兴趣，今日将前来商谈具体事项。 61 SP营销： 5、SP活动（事件营销） 62 SP营销：魔术汇演及展览发现山姆城，赢取马尔代夫之旅内容：在现售楼处进行魔术演出及魔术道具展览活动，现场不仅可以观看演出及展览还可进行魔术揭秘、魔术教学等事件。以魔术的神秘性吸引客户来访。 马尔代夫是每一个心中的旅游胜地。建议于二次开盘前进行此活动。活动于固定日期公开抽奖，特等奖马尔代夫旅游只针对认筹客户（前期推广不释放此信息），其它一、二、三等奖来访即有机会赢取。 63 常规媒体： +1、案场专业营销 64 案场营销： 无论如何完美的营销，都需要案场销售的最后一击。案场专业能力的大小将直接关系到本项目的成败。 末位淘汰技能培训模拟销售市场学习重金奖励 让 职 业 顾 问 走 出 本 项 目 售 楼 中 心 ， 前 往 其 它 项 目 现 场 进 行调 盘 ， 学 习 别 人 的 销 售 技 巧 。实 行 每 周 、 每 月 学 习 制 ， 每 周 有 销 售 经 理 、 案 场 副 专 对 职业 顾 问 进 行 技 能 培 训 ； 每 月 由 外 地 邀 请 知 名 销 售 人 员 前 来现 场 对 职 业 顾 问 进 行 专 业 培 训 。每 天 总 结 汇 总 今 日 接 待 客 户 中 所 出 现 的 问 题 和 不 足 ， 次 日针 对 性 进 行 模 拟 销 售 ， 实 战 演 练 ；置 业 顾 问 实 行 月 度 奖 、 季 度 奖 、 年 度 奖 等 奖 励 制 度 ， 对 于月 度 、 季 度 、 年 度 销 售 最 佳 人 员 给 予 中 奖 奖 励 ， 并 且 半 月进 行 一 次 案 场 人 员 聚 餐 ， 以 体 现 公 司 人 性 化 制 度 ；案 场 实 行 末 位 淘 汰 制 度 ， 对 于 连 续 三 个 月 销 售 最 后 一 名 或无 销 售 的 置 业 顾 问 给 予 开 除 惩 罚 ； 65 案场营销： 由于我司现实情况，目前各部门人员商不齐备，我司将尽快抽调一批高素质、高能力的销售精英前来协助销售及持续进行人员招聘并加以培训以保持充足的人员储备。由案场给予营销最后一击！ cc5 6 5 5 1 2 6 .com6 6 PART6 ： 营 销 执 行 cc5 6 5 5 1 2 6 .com6 7 营销思路：完善现场设施、氛围（体验式营销准备）以样板房开放为媒体突破点（全面铺盖媒体宣传）现场体验营销准备完善（扭转客户居住理念） 巡展、路演、联合营销等（行销全面开启） 婚庆、项目品鉴等活动（SP事件营销开启）元旦活动、新售楼部开放等重大活动（二期开盘加强蓄客期）二期开盘造势，炒热全如皋（媒体再次集中轰炸）新年活动、暖场活动不断（紧抓返乡置业客群） 68 活动排期： 11.0211.06样板房开放11.11光棍节活动 11.17长期行销开启11.2711.29感恩节活动2 0 1 3 .1 0 2 0 1 3 .1 1 2 0 1 4 .0 12 0 1 3 .1 212.07长期婚庆主题活动12.14项目品鉴会12.2112.24圣诞节活动（魔术汇演）12.2912.31元旦活动10.26 长期乡镇巡展活动10.27长期体验式营销开启 01.06新售楼部开放01.1001.18二期开盘01.26百人火锅宴01.31新年新年活动 cc5 6 5 5 1 2 6 .com6 9 营销步骤：本方案根据事实情况将营销步骤氛围三个阶段：2013.10准 备 期 2013.11唤 醒 期 2013.122014.01引 爆 期 2013.012013.02强 销 期问题梳理及解决方案；综合营销策略方案确定；体验营销第一部 分开启周末体验活动准备后期工作； 更换所有单页、户外一切媒体画面及内容体验营销全面开启现场氛围布置完毕整合一切可用资源；样板房、光棍节等活动唤醒如皋 行销全面启动所有媒体资源启动、集中轰炸提升来访，为二期开盘蓄水。活动不断、配合媒体推广，一期存量去化完毕；二期开盘，全新山姆城呈现如皋 SP活动逼定二期潜在客户常规媒体持续推广制定新一阶段营销策略为下一次开盘做准备； cc5 6 5 5 1 2 6 .com7 0 谢 谢 观 看THE END