麦肯锡营销概述与基本框架

Page 1 INSERT LOGO营 销概 述 与 基 本 框 架工 作 手 册 A 本 手 册 及 附 件 包 括 了McKinsey公 司 顾 问 客 户 服 务培 训 所 需 的 全 部 基 本 资 料 。拿 到 本 手 册 的 McKinsey员 工必 须 确 保 本 手 册 没 有 被 复 制 、散 发 或 采 取 任 何 方 式 为 第 三方 所 用 （ 包 括 我 们 的 客 户 ） 。在 您 离 开 McKinsey公 司 时 ，有 义 务 归 还 本 文 件 。 Page 2 INSERT LOGO前 言 和 目 标 此 文 本 为 首 年 伙 伴 当 地 培 训 提 供 一 个 概 要 。他 是 功 能 区 域系 列 的 一 部 分 。此 系 列 目 的 在 于 将 公 司 各 机 能 专 家 基 础 知识 介 绍 给 麦 肯 锡 实 战 者 们 。整 个 系 列 文 件 全 面 、综 合 描 述了 在 功 能 区 域 内 的 工 具 及 构 架 。 在 文 件 结 束 时 ，您 可 以 看 到 一 些 核 心 文 件 和 手 册 的 选 择 性的 描 述 ，以 给 您 一 个 此 构 架 更 详 尽 的 信 息 。这 里 所 有 的 文件 都 在 PD网 上 ，入 需 硬 拷 贝 ，可 通 过 PD网 快 递 ，24小 时内 即 可 发 货 。 此 文 件 没 有 将 麦 肯 锡 在 为 客 户 服 务 中 所 使 用 的 题 目 、构 架、工 具 都 一 一 列 出 。但 已 包 括 了 我 们 的 营 销 工 作 大 部 分 东西 。培 训 者 们 可 以 参 考 “Knowledge Resource Directory”发 现 更 多 有 关 麦 肯 锡 市 场 营 销 的 题 目 和 此 内 部 专 家 名 录 。 Marketing Mentor-一 个 互 动 式 CD-ROM训 练 计 划 ，将 拟于 97年 末 发 行 。通 过 运 用 案 例 分 析 和 小 范 围 授 课 ，给 出 问题 解 决 原 则 、营 销 策 略 技 巧 、营 销 科 学 、销 售 队 伍 效 率 、以及 销 售 渠 道 管 理 和 定 价 。 Page 3 INSERT LOGO目 录 表 前 言 和 目 标 目 录 综 述 核 心 框 架 营 销 战 略 销 售 渠 道 管 理 销 售 队 伍 管 理 定 价 商 业 对 商 业 营 销 市 场 组 织 品 牌 资 源 营 销 实 践 求 助 热 线 营 销 实 践 专 家 精 选 的 论 文 Page 4 INSERT LOGO市 场 营 销 综 述 市 场 营 销 的 使 命 是 帮 助 客 户 建 立 促 使 盈 利 增 长 的 营 销 效率 。为 实 现 这 一 点 ，本 文 件 提 供 帮 助 客 户 建 立 、传 递 和 沟通 一 流 的 价 值 方 案 的 思 考 。 几 个 目 标 ： 定 义 营 销 目 标 发 展 产 品 /市 场 、品 牌 树 立 战 略 加 强 关 键 营 销 流 程 加 强 营 销 组 织 能 力 在 如 下 几 方 面 运 用 艺 术 的 营 销 思 考 ： Branding Business-to-Business Marketing CRM（Continuous Relationship Marketing） Marketing Organization Marketing Science Pricing Sales Force and Channel Management Page 5 INSERT LOGO 品 牌 品 牌 项 目 帮 助 客 户 建 立 新 品 牌 、加 强 和 延 展 现 有 品 牌 以 及 管 理 他 们 的 品 牌 家 族 。 B-to-B 营 销 商 业 与 商 业 营 销 旨 在 帮 助 公 司 咨 询 团 队 在 帮 助 工 业 及 商 业 客 户 面 临 大 范 围 的 商 业 挑 战 时展 示 基 于 营 销 的 价 值 （对 基 于 操 作 /销 售 的 价 值 ）。 CRM（持 续 关 系 营 销 ） CRM实 践 帮 助 客 户 与 他 们 大 部 分 有 吸 引 力 的 客 户 建 立 密 切 的 关 系 。CRM比 传 统 的 数 据 库营 销 服 务 范 围 更 广 ，它 帮 助 客 户 确 定 他 们 最 有 价 值 的 消 费 者 ，激 励 客 户 花 费 不 同 的 费 用 在不 同 的 消 费 者 身 上 。 营 销 组 织 营 销 组 织 项 目 帮 助 客 户 调 整 他 们 的 组 织 ，改 善 他 们 的 营 销 效 率 。支 持 这 一 目 标 的 行 动 包 括：分 析 组 织 选 择 、技 巧 建 立 以 及 核 心 营 销 流 程 的 重 组 。 Market Science 此 部 分 是 帮 助 团 队 运 用 艺 术 的 营 销 技 巧 达 到 如 下 目 标 ： 明 白 消 费 者 需 要 开 发 有 利 可 图 的 消 费 者 关 系 引 进 新 产 品 品 牌 定 价 改 进 广 告 和 促 销 有 效 性 调 节 消 费 者 信 息 系 统 Page 6 INSERT LOGO营 销 科 学 视 图 下 表 总 结 了 营 销 科 学 中 心 所 运 用 的 定 量 和 定 性 技 巧 以 帮 助 客 户 开 营 销 战 略 和 实 行 计 划 。市 场 研 究 和 分 析品 牌 新 产 品 引 进定 价 市 场 效 率市 场 定 位 信 息 管 理管 理消 费 者 关 系理 解 改 变 消 费 者 需 求 和 达 到 消 费 者 目 标 的 方 法消 费 者 行 为 的 大 量 分 析 （ 如 ： 数 据 普 查 ）追 踪 消 费 者 期 望 和 价 值 确 定 和 保 持 与 “ 合 适 ” 消 费 者的 关 系 （ 市 场 细 分 ）测 量 客 户 价 值客 户 管 理 、 数 据 营 销 、 交 叉 销售测 量 和 管 理 消 费 者 对 利 润 的 满意 度处 理 信 息 和 解 释 数 据 的 方 法技 术 对 营 销 的 影 响 （ 测 量 和 评 价 ）营 销 信 息 系 统 、 组 织 消 费 者 信 息连 接 主 要 结 构 （ 品 牌 价 值 、 消 费 者 满 意 度 到业 绩 （ 利 润 、 剩 余 、 ROI） ）渠 道 动 态 的 影 响类 别 /品 牌 管 理广 告 效 率 、 促 销 效 率 、 资 源 分 配测 量 和 市 场 剩 余 最 大 化对 总 传 递 价 值 的 定 价在 复 杂 竞 争 市 场 上 的 定 价管 理 品 牌 ， 实 现增 长 和 剩 余 最 大化 预 测 采 用 /扩 散创 新 产 品 和 服 务测 试 市 场 和 模 仿 Page 7 INSERT LOGO 销 售 力 量 和 渠 道 管 理 这 些 项 目 帮 助 团 队 处 理 战 略 和 执 行 事 务 ,如 ： 管 理 直 接 销 售 力 量 选 择 直 接 或 第 三 方 渠 道 以 服 务 特 殊 消 费 者 群 体 管 理 第 三 方 渠 道 销 售 力 量 效 率 研 讨 会 为 期 两 天 ,旨 在 帮 助 团 队 解 决 问 题 ,包 括：设 定 目 标 、确 定 销 售 力 量 作 用 、发 展 价 值 方 案 、使 用 合 适 的工 具 和 框 架 。 定 价 管 理 定 价 实 践 帮 助 团 队 发 展 定 价 战 略 和 任 何 别 的 改 变 程 序 以 保证 捕 捉 定 价 机 会 。定 价 分 析 分 三 部 ：工 业 、产 品 /市 场 和 交 易。 通 过 定 价 实 践 研 讨 会 帮 助 客 户 开 发 定 价 管 理 技 能 ，包 括 竞 争定 价 动 态 研 讨 会 -帮 助 客 户 决 定 定 价 选 择 和 类 似 的 针 对 不 同市 场 变 化 的 竞 争 反 应 。 Page 8 INSERT LOGO 总 的 来 说 ，营 销 实 践 开 发 广 泛 的 营 销 题目 的 专 业 技 术1997营 销 实 践 结 构 中 心（如 ，完 全 发 展 的 专 有 技 术 组 ） 营 销 科 学 /市 场 研 究 渠 道 管 理 销 售 管 理 定 价 商 业 对 商 业 营 销 知 识 -建 立 初 创 CRM 消 费 者 定 价 消 费 者 忠 诚 度 和服 务 数 字 化 营 销 FCG-赞 助 及 整 合 项 目 起 死 回 生 品 牌 营 销 组 织 Yankelovich 项 目 优 势- 美 国 消 费 者 项 目 怎 样 成 为 伟 大 的 营 销 公 司 Page 9 INSERT LOGO 营 销 是 公 司 客 户 服 务 项 目 的 主 要 业 务 之 一 。在 1997年 的第 一 季 度 里 ，营 销 研 究 占 公 司 业 务 的 20%，成 长 5%。 营 销 业 务 Page 10 INSERT LOGO营 销 研 究 项 目 的 广 泛 性 反 映 了 我 们 客 户 面 临 多 样 化 的 营 销 挑 战分 类 的 营 销 研 究以 营 销 关 键 词 分 类 的 业 务 组 成1997.1月 -3月资 料 来 源 :FPIS 34 1816 15 8 6 3 总 体 营 销 产 品 /市 场 战 略 产 品 /市 场 分 析渠 道 管 理销 售 定 价 消 费 者 服 务 /满 意广 告 /促 销 0 Page 11 INSERT LOGO营 销 核 心 框 架 Page 12 INSERT LOGO 营 销 的 目 标 是 通 过 产 品 和 服 务 ，提 供 给 消 费 者 高 价 值 。 为 达 到 这 一 点 ，一 个 公 司 须 为 一 个 用 户 群 选 择 、提 供 、交流 有 特 色 的 价 值 。 价 值 传 递 系 统 充 当 一 个 构 架 ，帮 助 市 场 者 设 计 所 有 商 业 元素 ，提 供 给 顾 客 出 众 的 价 值 ，以 达 到 这 一 目 标 。它 展 示 了从 确 定 顾 客 需 要 到 将 价 值 传 递 给 顾 客 等 一 系 列 的 市 场 营销 行 为 。 价 值 传 递 系 统 由 如 下 组 成 ： 选 择 价 值 提 供 价 值 传 递 价 值 这 一 部 分 涉 及 选 择 和 提 供 价 值 ，但 传 递 价 值 不 在 此 文 件 内。介 绍选 择 价 值理 解 价 值 取向 （ 需 求 /购 买 因 素 ） 提 供 价 值 传 递 价 值选 择目 标 定 义利 益 /价 格 生 产 /过 程设 计 获 得技 术 ，生 产 分 销 服 务 价 格 销 售信 息 广 告 促 销 Page 13 INSERT LOGO客 户 价 值 =利 益 -价 格AB C 利 益价 格 价 值 劣 势 无 差 异 线价 值 优 势参 考 产 品价 值 的 定 义 价 值 图 Page 14 INSERT LOGO营 销 战 略 Page 15 INSERT LOGO开 发 营 销 战 略 的 一 个 重 要 因 素 是 选 择 什 麽 价 值 发 送 给 消 费 者 。这 要 求 公 司 ： 确 定 主 要 需 要 /购 买 因 素 选 择 目 标 群 定 义 提 供 的 价 值 包营 销 战 略 -选 择 价 值 Page 16 INSERT LOGO选 择 价 值选 择 价 值 提 供 价 值 传 达 价 值确 定 需 要 /购 买 因 素 选 择目 标 群 获 取 /生 产 分 销 服 务 价 格 销 售信 息 广 告 促 销 ,PR定 义价 值 包假 定 重 要 购 买 因 素 收 集 数 据形 成 细 市 场 细 分描 述 细 市 场 细 分决 定 目 标 群 预 测 消 费 者 需求确 定 成 本 含 义确 定 客 户 可 行性 /技 巧评 价 竞 争 动 态 Page 17 INSERT LOGO确 定 需 要 /购 买 因 素 包 括 假 设 重 要 的 购 买 因 素 .确 定 需 要 /购 买 因 素选 择 价 值确 定 需 要 /购 买 因 素 选 择 目 标市 场 细 分 定 义 价 值 包假 设 重 要 购 买 因 素 Page 18 INSERT LOGO假 设 重 要 购 买 因 素 -途 径 和 最 终 产 品从 消 费 者角 度 考 虑 观 察 消 费 者询 问 消 费 者购 买 程 序 如 何 ？选 择 时 什 麽 是 重 要 的 ？产 品 如 何 被 使 用 ?途 径 最 终 产 品关 键 购 买 因 素价 格品 牌送 货 速 度提 供 服 务 的 及 时 性与 公 司 代 表 的 接 触技 术 服 务数 据 来 源聚 焦 集 体单 个 访 谈与 客 户 销 售 和 营 销 经 理 交 谈行 业 专 家对 市 场 趋 势 的 观 察形 成 假 设 的 方 法 ：定 性 市 场 调 研与 客 户 的 经 理 们 讨 论行 业 竞 争 分 析团 队 头 脑 风 暴 Page 19 INSERT LOGO 目 标 市 场 是 在 市 场 上 寻 找 不 同 价 值 方 案 的 典 型 消 费 群 体 。 这 些 价 值 的 差 异 是 由 消 费 者 对 产 品 属 性 的 重 视 度 不 同 而造 成 。 选 择 什 麽 价 值 进 行 传 递 的 第 二 步 就 是 选 择 目 标 市 场 ， 这种 选 择 是 基 于 价 值 相 互 之 间 有 相 同 和 不 同 ，在 客 户 角 度 来看 是 有 用 的 。 选 择 目 标 群 包 括 四 个 主 要 步 骤 ： 收 集 数 据 形 成 细 分 市 场 描 述 各 细 分 市 场 确 定 目 标 细 分 市 场选 择 一 组 目 标 市 场选 择 价 值确 定 需 要 /购 买 因 素 选 择 目 标细 分 市 场 定 义 价 值 包收 集 数 据 形 成 市 场 细 分 描 述 各 细 分 市 场 确 定 目 标 细 分 市 场 Page 20 INSERT LOGO收 集 数 据 我 们 需 要 有 关 消 费 者 对 产 品 利 益 、分 类 属 性 、使 用 条 件 、标 注 行 为 、目 的 、交 易 等 感 知 的 原 始 、结 构 化 的 数 据 。 不 同 数 据 依 靠 不 同 的 情 形 ，能 够 也 可 以 被 用 来 切 分 使 用 。不 过 ，在 任 何 情 况 下 ，这 些 所 选 数 据 主 要 用 来 让 我 们 理 解什 麽 对 消 费 者 最 重 要 。 Page 21 INSERT LOGO用 于 细 分 市 场 的 数 据 细 分 市 场 标 准 最 适 合 的 条 件Conjoint（ 关 联 度 ） 对 于 价 格 弹 性 -消 费 者 愿 花 多 少 钱 来 购 买 产 品客 户 服 务 确 定 有 贡 献 的 软 服 务 -如 ， 推 销 员 的 知 识 -确 定重 点 和 传 递 多 少品 牌 形 象 了 解 以 什 么 作 为 软 形 象 的 重 点 -如 ， 运 动 性行 为 （ 购 买 和 使 用 ） 看 看 目 前 产 品 满 足 消 费 者 的 需 要 情 况 -如 ， 没 有未 满 足 的 主 要 需 要 -从 行 为 中 推 测 需 要 。深 度 McKinsey访 谈 当 顾 客 很 少 而 决 策 复 杂 时 ， 需 要 开 放 式 的 访 谈态 度 对 于 一 个 新 市 场 或 产 品 ， 其 利 益 对 消 费 者 来 说是 很 难 表 达 清 楚 的 。 Page 22 INSERT LOGO形 成 市 场 细 分 数 据 收 集 以 后 ，市 场 细 分 就 可 以 用 关 联 分 析 或 其 他 多 变 量统 计 分 析 方 法 将 顾 客 分 群 ，与 客 户 策 略 、客 户 强 弱 相 符 ，以 达 到 服 务 于 多 个 细 分 市 场 的 经 济 性 。 Page 23 INSERT LOGO通 过 分 组 分 析 产 生 的 解 决 方 案3组 4组 5组品 牌服 务价 格 40 3030 15 352030服 务 品 牌 价 格质 量 20 15 252525 价 格 /可 靠 性质 量服 务价 格 品 牌 Page 24 INSERT LOGO 为 了 更 好 的 理 解 各 细 分 市 场 ，我 们 可 根 据 人 口 学 /地 理 学 ，心 理 学 、购 买 习 惯 、规 模 、所 占 比 例 描 述 各 细 分 市 场 。描 述 各 细 分 市 场便 利 品 牌 价 格公 司 规 模 任 何 小 中 -大主 要 行 业 服 务 、 制 造 服 务 金 融 、 制 造使 用 方 式 复 杂 购 买 方 式 中 低 购 买 大 量 购 买季 节 性 多 样 性 无 季 节 性购 买 办 公 设 备 中 很 多 步 骤 最 初 阶 段 最 初 阶 段的 关 键 步 骤 财 会 和 控 制 步 骤 的 重 要 性 的 付 款 发 送 付 款 /费 用 控 制决 策 者 /影 响 者 分 部 经 理 部 门 经 理 总 裁 Page 25 INSERT LOGO最 后 ，最 优 市 场 细 分 解 决 方 案 被 选 出 。选 择 正 确 的 目 标 细 分 市 场 与 艺 术 一 样 ，是 一 门 科 学 。他 是 基 于细 分 市 场 的 规 模 、份 额 、增 长 率 、客 户 给 市 场 细 分 提 供 增 值 的 能 力 、细 分 市 场 的 可 到 达 性 以 及 竞争 考 虑 。确 定 目 标 细 分 市 场 Page 26 INSERT LOGO确 定 目 标 细 分 市 场 高 优 先 权建 立 和 开 发 强 势 地 位目 前 和 潜 在 的 最 大 的 价 值对 客 户 的 努 力 的 最 开 放最 可 能 的 客 户高 种 类 包 含 中 等 优 先 权市 场 细 分 B 市 场 细 分 C 市 场 细 分 D维 持 ； 稳 定目 前 和 潜 在 价 值 成 比 例开 放高 、 但 未 完 全 执 行 包 含 防 卫 、 坚 持开 放大 群 体购 买 贴 水 扩 张 和 增 长潜 在 价 值 比 目 前 大购 买 贴 水但 规 模 小但 低 值但 希 望 低 价 但 潜 在 价 值 低 于 目 前但 低 种 类 包 含但 寻 找 但 目 前 购 买 少但 中 度 开 放市 场 细 分 A Page 27 INSERT LOGO一 个 成 功 市 场 细 分 方 案 的 核 查 表 可 以 帮 助 解 释 、诊 断 、测 试 市 场 细 分 解 决 方案 Page 28 INSERT LOGO有 效 的 市 场 细 分 方 案 的 特 征可 行 动 性 市 场 细 分 合 乎 商 业 目 标 （如 ：允 许 传 递 不 同 的 价 值 建 议 ）差 异 性 各 细 分 市 场 内 部 相 似 ，相 互 之 间 有 区 别可 防 卫 性 潜 在 的 先 发 优 势 ；竞 争 者 不 能 轻 易 进 入 或 立 即 跟 进 这 一 细 分 市 场 有 利 可 图 在 这 些 细 分 市 场 可 以 发 现 盈 利 机 会 ；这 可 反 映 在 其 规 模 、服 务 成 本 、 对 新 产 品 点 子 的 开 放 度 ，和 对 竞 争 的 隔 离 。可 识 别 性 细 分 市 场 被 作 为 目 标 或 识 别 ，或 者 通 过 描 述 性 数 据 （如 人 口 统 计 学 ），或 者 通 过 对 几 个 分 类 性 问 题 的 回 答可 到 达 性 公 司 必 须 能 利 用 合 适 的 交 流 信 息 和 产 品 、服 务 到 达 这 些 细 分 市 场可 执 行 性 公 司 有 能 力 和 系 统 来 实 施 该 解 决 方 案 或 能 开 发 这 些 能 力 和 系 统 。简 单 的 市 场 细 分 方 案 比 复 杂 的 更 可 行 Page 29 INSERT LOGO相 关 的 行 业 例 子 ，基 于 麦 肯 锡 的 经 验 ，能 展 示 以 价 值 为 基 础 的 细 分 市 场 的 影响 。其 中 一 些 是 商 业 对 商 业 的 例 子 。 Page 30 INSERT LOGO市 场 细 分 例 子 -商 业 对 商 业行 业 造 纸 电 话 黄 页 电 信公 司 地 位 高 成 本 、 第 利 润不 能 满 足 消 费 者 非 价 格 需 求 -如 ， 及 时送 货 、 技 术 支 持 市 场 领 导 者 ， 正 寻 求降 低 成 本 、 提 高 收 入根 据 区 域 ， 广 告 定 价 呈 线形了 解 基 于 广 告 业 绩 的 各 种细 分 市 场 ， 作 为 非 线 形 价 格的 基 础重 新 设 计 价 格 ， 提 高 大 多数 有 吸 引 力 的 组 合 的 价 格 ，同 时 削 减 有 利 可 图 的 广 告 主的 附 加 广 告 价 格增 加 了 2%的 销 售 额 市 场 领 导 者 ， 但 管 制 解 除 导 致被 新 进 入 者 夺 走 市 场 份 额其 销 售 者 们 认 为 只 有 价 格 可 以 维 持 现 有 消 费 者 和 吸 引 新 的客 户 。把 客 户 细 分 以 确 定 - 价 格 不 是 唯 一 的 杠 杆 - 找 出 关 注 非 价 格 因 素 的 价 值 的 客 户开 发 出 了 客 户 细 分 工 具 ， 使 销 售队 伍 增 加 了 25%的 目 标 客 户改 变 了 销 售 队 伍 的 信 条开 始 开 发 能 更 好 满 足 客 户 需 求 的服 务 包 市 场 细 分 的 目 标 找 出 客 户 细 分 市 场 ，其 价 格 与 其 他 需 要 相 抵 消开 发 出 新 的 定 价 战 略通 过 增 加 销 量 并 专 注 于 有 吸引 力 的 客 户影 响 Page 31 INSERT LOGO其 它 的 是 消 费 者 品 的 例 子 Page 32 INSERT LOGO市 场 细 分 例 子 -消 费 品工 业 航 空 蜂 窝 电 话 零 售公 司 地 位市 场 细 分 的 目 标影 响 很 好 地 定 位 于 商 务 旅 客 市 场 的主 要 航 空 公 司 ， 但 存 在 几 个 较 大的 改 进 机 会 ， 可 以 改 进 服 务 和 航线开 发 一 个 基 于 细 分 市 场 需 求 的客 户 服 务 战 略通 过 削 减 过 多 的 服 务 降 低 营 运成 本客 户 坚 定 了 专 注 于 商 务 旅 客 市场 的 决 心客 户 对 原 来 的 价 值 方 案 改 变 了40多 个 地 方在 航 班 的 整 体 周 转 程 序 上 更 加严 格 ， 这 使 股 票 价 格 在 18个 月 内翻 了 一 番 ， 同 时 创 造 了 $60亿 非实 物 价 值 市 场 新 进 入 者 ， 提 供 2个 产 品 服务 包反 感 对 额 外 服 务 收 费 的 顾 客 群通 过 提 供 7种 创 新 的 产 品 /服 务 ，获 得 了 50%的 市 场 份 额尽 管 实 际 上 存 在 额 外 定 价 ， 通过 把 定 价 建 立 在 客 户 对 复 杂 的 多因 素 定 价 的 有 限 理 解 上 ， 仍 获 得了 低 价 形 象 ， 老 百 货 商 店 ， 出 售 范 围 广 泛 的通 用 商 品销 售 额 和 利 润 ， 尤 其 是 妇 女 服装 ， 持 续 下 滑为 客 户 创 造 一 个 持 久 的 战 略 ，通 过 增 加 妇 女 服 装 的 销 售 戏 剧 性地 提 高 回 报建 立 了 一 个 基 于 传 统 时 尚 市 场的 妇 女 服 装 战 略为 新 战 略 的 实 施 做 了 样 板样 板 店 的 销 售 额 平 均 提 高 了 22. Page 33 INSERT LOGO定 义 价 值 包 选 择 价 值 的 最 后 一 步 是 定 义 客 户 应 当 提 供 的 确 定 的 产 品 或 价 值 包 （成 本 与 利 益 比 ）。为 此 ，我 们须 做 ： 预 测 消 费 者 对 不 同 新 产 品 的 要 求 确 定 成 本 含 义 确 定 客 户 是 否 有 技 巧 或 竞 争 利 器 去 提 供 新 产 品 估 计 竞 争 者 对 新 价 值 包 的 反 应 Page 34 INSERT LOGO定 义 价 值 包 Choose valueIndentify needs/buying factors Select target segments Define value packageEstimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate competitive dynamics Page 35 INSERT LOGO预 测 消 费 者 需 求第 一 步 是 通 过 估 算 各 细 分 市 场 对 新 产 品 的 需 求 ，确 定 对 该 产 品 是 否 有 足 够 的 需 求 。对 一 个 产 品 的 需 求 可 以 通 过 以 下 办 法 估 算 ：1、通 过 同 竞 争 产 品 比 较 每 个 重 要 的 产 品 利 益2、通 过 估 计 该 产 品 向 顾 客 提 供 的 总 体 价 值 Page 36 INSERT LOGO需 求 曲 线 消 费 量（ 个 ）改 进 后 的 产 品目 前 的 产 品价 格 Page 37 INSERT LOGO确 定 成 本 含 义需 求 曲 线 可 以 转 换 成 利 润 贡 献 。不 同 的 产 品 包 可 以 被 模 仿 以 了 解 甚 麽 将 提 高 贡 献 。 Page 38 INSERT LOGO利 润 贡 献 最 大 化 （未 完 ） Issuesunderstand current and competitive offerings recognize difficulty of implementation_e.g., changing perceptionsevaluate revenue and cost implications for potential offeringsensure ability to make money in the segment10 1552025100 Page 39 INSERT LOGO确 定 客 户 可 行 性 /技 巧 虽 然 通 过 细 分 可 得 到 一 个 优 化 的 技 术 解 决 方 案 ，但 它 不 一 定 能 满 足 客 户 的 实 际 技 术 能 力 。不 是最 优 的 一 个 限 制 性 的 解 决 方 案 也 许 能 应 用 将 初 创 的 细 分 模 型 适 应 客 户 的 技 巧 。 下 面 的 一 个 例 子 说 明 了 我 们 怎 样 为 一 个 商 业 设 备 公 司 提 供 一 个 适 合 客 户 的 销 售 力 技 巧 的 实 际情 况 的 细 分 解 决 方 案 。 Page 40 INSERT LOGO商 业 设 备 公 司 细 分 （未 完 ）Background4 product offerings to “cover” the marketmajor differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low; sales force unable to manage 4 products simultaneously Page 41 INSERT LOGO评 定 竞 争 动 力用 来 决 定 产 品 贡 献 的 平 均 销 售 价 格 的 提 高 ，是 衍 生 于 需 求 分 析 和 竞 争 者 对 价 值 包 及 定 价 选 择 的 反 映之 间 的 联 系 。要 涉 及 到 的 问 题 有 ：竞 争 者 是 否 回 报 复 ？ 客 户 的 变 化 将 最 大 程 度 影 响 到 哪 一 类 竞争 者 ？ 竞 争 是 否 有 一 个 更 低 的 成 本 线 来 进 行 一 场 价 格 战 ？ 竞 争 有 技 巧 贯 彻 吗 ？ Page 42 INSERT LOGO竞 争 动 力 （未 完 ） 120 1552555100 10 Page 43 INSERT LOGO渠 道 管 理 Page 44 INSERT LOGO渠 道 管 理 -提 供 价 值一 旦 一 个 公 司 选 择 了 它 将 提 供 给 消 费 者 的 价 值 ，则 它 将 提 供 这 样 的 价 值 。公 司 通 过 几 种 行 为 提 供 价 值 ，特 别 是 ，他 们 需 要 ： 制 造 产 品 分 销 产 品 ，通 过 直 接 销 售 或 第 三 渠 道 为 产 品 提 供 服 务 定 价 产 品下 面 几 页 将 讨 论 通 过 第 三 方 分 销 产 品 ，接 着 的 部 分 将 涉 及 直 接 销 售 和 定 价 。有 关 制 造 和 产 品 服 务 将不 在 此 讨 论 。 Page 45 INSERT LOGO提 供 价 值 （未 完 ）Choose valueIndentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value Page 46 INSERT LOGO项 目 管 理 练 习 重 点 放 在 第 三 方 渠 道 ，（如 批 发 ，分 销 商 ，及 代 理 ），以 制 造 商 的角 度 看 。所 有 权 渠 道 及 渠 道 的 透 视 由 麦 肯 锡 别 的 中 心 研 究 、开 发 。渠 道 是 一 套 组 织 系 统 ，包 括 供 应 商 和 终 端 用 户 间 的 交 易 或 产 品 或 服 务 的 物 流 。此 系 统 的 特 定 的 组 织 称 为 媒 介 。下 面 是 一 家 计 算 机 制 造 商 所 运 用 的 不 同 的 渠 道 。 Page 47 INSERT LOGO美 国 计 算 机 渠 道 （未 完 ） Page 48 INSERT LOGO渠 道 是 将 供 应 商 的 价 值 提 议 提 供 给 目 标 消 费 者 的 完 整 的 一 套 体 系 ，因 为 渠 道在 销 售 、营 销 、分 销 、产 品 增 强 、服 务 等 方 面 起 多 方 面 的 作 用 ，所 以 应 认 真 选择 和 管 理 渠 道 。下 面 的 几 个 重 要 行 为 可 帮 助 您 成 功 进 行 渠 道 管 理 。 理 解 战 略 各 项 联 系 将 各 渠 道 进 行 比 较 、系 统 评 定 ，然 后 选 择 不 断 进 行 渠 道 业 绩 改 进 仔 细 管 理 交 易 Page 49 INSERT LOGO渠 道 管 理 构 架 （未 完 ） 32 Page 50 INSERT LOGO理 解 战 略 各 项 联 系所 有 渠 道 赢 家 都 开 始 于 一 个 可 靠 的 商 业 战 略 ，此 战 略 基 于 ： 公 司 全 盘 战 略 。渠 道 战 略 需 与 公 司 全 盘 战 略 一 致 。 消 费 者 细 分 。公 司 需 确 定 何 种 细 分 市 场 需 要 何 种 价 值 ，然 后 决 定 渠 道 在 发 放 此 价 值 中 的 作 用 。 渠 道 地 位 。渠 道 地 位 需 加 以 评 定 。 Page 51 INSERT LOGO服 务 于 渠 道 的 战 略 联 系 （未 完 ） Page 52 INSERT LOGO我 们 需 理 解 公 司 的 全 盘 战 略 ，这 样 确 定 出 的 渠 道 才 能 与 公 司 目 标 相 一 致 。具 相 似 产 品 的 两 个 竞 争 对 手 可 采 用 完 全 不 同 的 渠 道 ，这 依 赖 于 商 业 考 虑 ，如 ：投 资 、增 长 目 标 、渠 道的 战 略 重 要 性 。公 司 全 盘 战 略 Page 53 INSERT LOGO公 司 战 略 对 渠 道 选 择 的 影 响 （未 完 ） Page 54 INSERT LOGO消 费 者 细 分 在 渠 道 决 定 中 也 很 重 要 。渠 道 战 略 需 以 满 足 购 买 需 求 和 细 分 市 场 行 为 为 目 标 。不 同 的 细分 市 场 有 不 同 的 需 要 ，这 就 要 求 有 不 同 的 渠 道 方 法 。消 费 者 细 分 Page 55 INSERT LOGO渠 道 于 细 分 市 场 一 致 性 -LEVI例 子 （未 完 ） Page 56 INSERT LOGO最 后 ，我 们 需 理 解 在 客 户 工 业 中 的 渠 道 结 构 。渠 道 地 位 Page 57 INSERT LOGO办 公 设 备 渠 道 （？ ）（未 完 ） Page 58 INSERT LOGO选 择 战 略 包 括 确 定 侯 选 的 渠 道 以 及 系 统 地 评 估 这 些 渠 道 业 绩 。选 择 战 略 Page 59 INSERT LOGO渠 道 管 理 构 架 Page 60 INSERT LOGO为 确 定 侯 选 渠 道 ，公 司 需 进 行 三 步 行 动 ： 集 体 讨 论 目 前 已 有 的 和 对 公 司 和 工 业 新 的 渠 道 确 定 侯 选 渠 道 对 制 造 商 的 商 业 系 统 所 起 的 作 用 寻 找 侯 选 渠 道 的 最 佳 组 合确 定 侯 选 渠 道 Page 61 INSERT LOGO确 定 侯 选 渠 道 （未 完 ） Page 62 INSERT LOGO销 售 和 营 销 的 功 能 可 分 开 ，以 允 许 不 同 媒 体 起 不 同 的 作 用 。公 司 应 寻 找 在 价值 发 放 中 起 综 合 作 用 的 媒 体 。 Page 63 INSERT LOGO起 不 同 作 用 的 渠 道 -音 响 系 统 例 子 （未 完 ） Page 64 INSERT LOGO评 价 渠 道 业 绩 Page 65 INSERT LOGO 经 济 价 值 或 效 率 有 效 性 连 续 性我 们 在 渠 道 将 价 值 发 送 给 最 终 用 户 过 程 中 系 统 地 评 价 此 渠 道 的 业 绩 。 Page 66 INSERT LOGO评 价 渠 道 业 绩 （未 完 ） Page 67 INSERT LOGO经 济 性 ：应 用 展 开 价 格 瀑 布 模 式 ，结 合 渠 道 与 公 司 收 益 性 的 关 系 评 价 渠 道 的 经济 性 。 Page 68 INSERT LOGO 收 支 平 衡 汽 油 边 际 （未 完 ）总 系 统 成 本 例 子 -汽 油 零 售 8 5.7 8.3 5 1.8 1.3 5.6 6.3 自 助 汽 车 修 理 洗 车 便 利 店 Page 69 INSERT LOGO侯 选 渠 道 应 评 价 其 总 系 统 经 济 性 -将 产 品 投 放 市 场 的 成 本 。如 ，在 汽 油 零 售 业，不 同 渠 道 对 石 油 公 司 和 商 人 来 说 ，具 有 不 同 的 到 达 市 场 的 能 力 。 Page 70 INSERT LOGO资 本 链 （百 分 比 ）展 开 市 价 格 瀑 布 例 子 -电 子 消 费 品 市 场 （未 完 ）100 12.5 87.5 9.1 78.4 3.2 75.252.9 6.6 46.3 4.8 41.5 1.7 39.8100 13.3 86.7 5.7 81 5.4 75.627.9 3.7 24.2 1.6 22.6 1.5 21.1 100 12.1 87.9 5.2 82.7 4.7 78 19 2.3 16.7 1 15.7 0.9 14.8 Page 71 INSERT LOGO有 效 性 。侯 选 渠 道 也 应 对 其 有 效 性 进 行 比 较 。下 面 的 方 法 就 是 快 速 评 价 渠 道对 消 费 者 不 同 的 价 值 作 用 。 Page 72 INSERT LOGO渠 道 的 业 绩 数 据 细 分 市 场 .分 销销 售 /营 销产 品 提 升服 务1、 识 别 各 渠 道 向 该细 分 客 户 群 提 供 的 服 务 向 客 户 提 供 的 服 务展 厅售 前 咨 询提 供 全 面 解 决 方 案最 低 单 价最 低 捆 绑 价便 利 （ 地 点 、 时 间 ）可 随 时 提 货多 样 性安 装 /成 型 基 本 整 合 高 级 整 合 客 户 化 送 货 服 务 培 训 技 术 支 持 硬 件 维 护 应 用 支 持 项 目 管 理 外 包 服 务 的 重 要 性 经 销 商 Vendor integrators 系 统集 成 商 VARs/网络 集 成 商 计 算 机超 市 杂 货 店 直 销 邮 件定 单可 选 渠 道2、 各 项 服 务 对 细 分 客 户 群的 重 要 性 ， 10分 制 3、 渠 道 绩 效的 评 分， 5分 制 Page 73 INSERT LOGO最 后 ，我 们 必 须 决 定 全 盘 数 据 是 否 具 有 持 续 性 。持 续 性 依 赖 于 制 造 商 提 供 给渠 道 的 价 值 提 议 和 制 造 商 和 渠 道 一 起 提 供 给 最 终 用 户 的 价 值 提 议 。 Page 74 INSERT LOGO对 渠 道 的 价 值 提 议 （未 完 ） Page 75 INSERT LOGO持 续 性 也 要 求 公 司 有 力 量 影 响 渠 道 的 功 能 、业 绩 标 准 、业 绩 补 偿 。 Page 76 INSERT LOGO力 量 来 源 对 渠 道 （未 完 ） Page 77 INSERT LOGO有 三 各 杠 杆 制 造 商 可 用 来 改 进 渠 道 的 效 率 和 有 效 性 。 改 善 渠 道 的 技 巧 如 果 此 方 面 能 力 缺 乏 （如 销 售 和 营 销 培 训 ，分 销 、服 务 、支 持 ） 改 善 协 调 以 降 低 系 统 成 本 改 变 激 励 ，吸 引 高 质 量 媒 体 ，保 留 强 壮 的 ，激 发 他 们 做 出 某 种 行 动 （如 ：更 明 显 地 展 示 产 品 ）如 渠 道 业 绩 改 善 失 败 ，可 完 全 或 部 分 更 换 渠 道 -直 接 分 配 或 通 过 其 他 媒 体 。改 善 渠 道 Page 78 INSERT LOGO改 善 渠 道 业 绩 的 杠 杆 （未 完 ） Page 79 INSERT LOGO在 很 多 情 况 下 ，业 绩 改 善 还 不 够 ，公 司 需 彻 底 改 变 渠 道 以 达 到 渠 道 业 绩 最 大 化 。这 会 发 生 在 一 个 新的 渠 道 在 市 场 上 出 现 ，或 当 一 个 公 司 想 垂 直 整 合 ，或 当 消 费 者 需 要 改 变 。当 公 司 转 移 到 一 个 新 的 渠 道 时 ，需 面 临 两 个 挑 战 ：保 持 在 目 前 渠 道 上 的 容 量 和 管 理 两 个 渠 道 可 能 存在 的 冲 突 。当 多 个 渠 道 的 消 费 者 细 分 市 场 为 同 一 目 标 时 ，冲 突 就 会 出 现 ，这 个 非 优 化 结 构 导 致 渠 道 的 经 济 性 下降 ，并 导 致 渠 道 反 感 或 渠 道 的 长 期 崩 溃 。管 理 转 换 Page 80 INSERT LOGO渠 道 冲 突 诊 断 （未 完 ） Page 81 INSERT LOGO为 补 救 渠 道 冲 突 本 身 或 冲 突 公 司 的 后 果 ，我 们 需 开 始 于 了 解 公 司 通 过 不 同 渠道 的 容 量 ，当 公 司 转 移 到 新 渠 道 时 保 持 现 存 渠 道 的 可 用 工 具 以 及 渠 道 冲 突 补救 方 法 。 Page 82 INSERT LOGO渠 道 冲 突 补 救 Page 83 INSERT LOGO销 售 力 管 理 Page 84 INSERT LOGO成 功 的 销 售 力 管 理 能 提 供 价 值 给 目 标 细 分 消 费 者 。这 依 赖 于 可 靠 的 销 售 战 略 和 很 好 的 战 略 执 行 。要 分 析 公 司 的 销 售 力 ，我 们 集 中 在 如 下 两 点 ： 开 发 可 靠 的 销 售 战 略 建 筑 实 行 战 略 的 能 力销 售 力 管 理 -提 供 价 值 Page 85 INSERT LOGO销 售 力 管 理 （未 完 ） Determine and manage pricing at three levels Page 86 INSERT LOGO我 们 运 用 如 下 的 框 架 模 型 来 开 发 销 售 战 略 和 建 立 销 售 能 力 Page 87 INSERT LOGO开 发 销 售 战 略 和 建 立 销 售 能 力 模 型设 立 销 售 战 略 驱 动 执 行 杠 杆有 效 结 构 销 售 技 巧和 支 持 基 于 业 绩 的测 量 和 奖 励确 定 主 要 的 消 费 者 细 分 市 场设 定 确 切 的 目 标开 发 竞 争 价 值 提 议定 义 销 售 力 的 作 用 展 开 潜 在 资 源最 大 化 生 产 性销 售 时 间 收 集 能 人投 资 培 训 和 开 发提 供 有 效 的 指 导 /加 强 和 支 持 测 量 和 追 踪 结 果基 本 激 励 /业 绩 补 偿财 政 和 非 财 政 奖 励 的 平 衡 Page 88 INSERT LOGO我 们 研 究 任 何 一 个 销 售 力 是 从 讨 论 战 略 开 始 。如 不 能 开 发 一 个 可 靠 的 销 售 战 略 是 一 个 公 司 企 图 改 善销 售 业 绩 最 常 见 和 代 价 昂 贵 的 错 误 。不 同 的 战 略 要 求 不 同 的 实 施 方 法 。如 不 能 定 义 一 个 战 略 ，则 就 没 有 决 定 战 略 实 施 的 基 础 。形 成 销 售 力 战 略 包 括 下 面 几 个 步 骤 ： 确 定 和 将 重 要 消 费 者 细 分 市 场 优 化 次 序 化 。 确 定 明 确 目 标 开 发 一 个 成 功 的 价 值 提 议 个 消 费 者 ，定 义 销 售 力 的 作 用开 发 可 靠 的 销 售 战 略 Page 89 INSERT LOGO开 发 可 靠 的 销 售 战 略 （未 完 ）设 立 销 售 战 略 驱 动 执 行 杠 杆有 效 结 构 销 售 技 巧和 支 持 基 于 业 绩 的测 量 和 奖 励确 定 主 要 的 消 费 者 细 分 市 场设 定 确 切 的 目 标开 发 竞 争 价 值 提 议 和定 义 销 售 力 的 作 用 Page 90 INSERT LOGO确 定 确 定 的 细 分 市 场 ，建 立 优 先 -确 立 那 种 消 费 者 是 您 需 要 的 ，那 种 不 是 -这 是 开 发 可 靠 的 销 售 战 略的 第 一 步 。细 分 消 费 者 最 常 用 的 方 法 是 根 据 规 模 、赢 利 性 及 消 费 者 状 态 -是 您 现 有 的 还 是 新 的 。理 解 不 同 细 分 市 场 之 间 的 相 对 吸 引 力 为 您 建 立 销 售 目 标 和 优 先 提 供 基 础 。确 定 和 优 化 重 要 消 费 者 细 分 市 场 Page 91 INSERT LOGO由 重 要 的 购 买 因 素 来 细 分 市 场 ：总 市 场 （未 完 ）100% 100 70 50 20 15 30 15 sales volume profit contribution Page 92 INSERT LOGO一 旦 优 化 细 分 市 场 确 定 后 ，公 司 就 须 根 据 细 分 市 场 的 地 位 及 他 们 希 望 达 到 的 目 的 进 行 确 定 明 确 的 目标 。目 标 不 可 肤 浅 ，须 有 深 度 。目 标 须 基 于 事 实 ，并 且 能 转 化 为 收 入 和 可 测 量 的 目 标 。下 列 分 析 能 帮 助 确 定 目 标 和 细 分 市 场 的 优 先 ： 估 计 每 个 细 分 市 场 已 开 发 和 未 开 发 的 潜 力 根 据 下 列 二 唯 条 件 将 优 先 细 分 市 场 进 行 排 序 成 功 潜 力 机 会 大 小确 定 已 开 发 和 未 开 发 的 销 售 潜 力 描 述 如 下 ：确 定 明 确 的 目 标 Page 93 INSERT LOGO设 定 目 标 ：确 定 已 开 发 和 未 开 发 的 销 售 潜 力 ：（未 完 ） Page 94 INSERT LOGO细 分 市 场 战 略 的 优 先 设 定 描 述 如 下 ： Page 95 INSERT LOGO细 分 市 场 战 略 的 优 先 设 定 （未 完 ） Page 96 INSERT LOGO开 发 一 个 可 赢 的 价 值 提 议 甚 至 比 设 定 目 标 更 重 要 。一 个 好 的 价 值 提 议 描 述 了 消 费 者 所 接 受 到 的 利 益和 他 们 为 此 利 益 付 出 的 价 格 。价 值 提 议 应 从 消 费 者 的 角 度 来 而 不 是 从 产 品 的 特 点 来 描 述 价 值 提议 ，而 且 ，他 们 须 将 与 竞 争 者 的 不 同 点 描 述 出 来 。价 值 提 议 很 重 要 ，因 为 它 定 义 了 销 售 任 务 的 特 点 ，描 述 了 销 售 力 的 作 用 和 决 定 了 需 要 的 销 售 力 种 类。形 成 可 靠 的 销 售 战 略 的 最 后 一 个 因 素 是 清 楚 地 定 义 在 发 送 所 选 定 的 价 值 提 议 中 的 销 售 力 的 作 用 。下 面 的 展 示 描 述 了 在 为 每 一 个 细 分 市 场 所 选 定 的 价 值 提 议 中 的 销 售 力 的 作 用 。开 发 可 赢 的 价 值 提 议 和 定 义 销 售 力 的 作 用 Page 97 INSERT LOGO价 值 提 议 示 例 -酒 精 饮 料 制 造 商 （未 完 ） Page 98 INSERT LOGO在 建 立 实 施 销 售 战 略 能 力 中 驱 动 三 个 重 要 的 杠 杆 很 重 要 ： 有 效 的 结 构 和 覆 盖 销 售 技 巧 和 支 持 基 于 业 绩 的 奖 励 和 测 量此 部 分 将 重 点 探 索 前 两 个 杠 杆 同 时 简 介 第 三 个 杠 杆 。为 实 施 销 售 战 略 建 立 能 力 Page 99 INSERT LOGO建 立 实 施 销 售 战 略 的 能 力 （未 完 ）设 立 销 售 战 略 展 开 潜 在 资 源最 大 化 生 产 性销 售 时 间 收 集 能 人投 资 培 训 和 开 发提 供