安踏企业战略管理报告

安踏企业战略分析报告学院：经济与管理学院专业：市场营销目录第一部分：公司简介1一、公司历程1二、公司业务1三、公司现有的愿景与使命1四、公司的主要目标1五、公司的经营理念1第二部分：环境分析2一、宏观环境分析21. 政治因素22. 经济因素23. 社会因素24. 技术因素2二、行业分析：鞋服行业竞争分析31. 现有企业主要竞争者32. 购买者的讨价议价能力33. 供应商的讨价议价能力34. 潜在新进入者的威胁45. 替代品的威胁4三、评估公司的内部资源4安踏内部因素评价（IFE）矩阵4第三部分：安踏公司的战略选择与分析5一、安踏 SWOT 分析51. 安踏优势分析52. 安踏劣势分析63. 安踏机会分析64. 安踏威胁分析6二、波士顿矩阵分析7三、总体战略分析7四、竞争战略8第四部分：企业战略的实施与控制8一、企业文化8二、科技8三、战略调整8四、联盟战略8第五部分：战略建议与指导8战略建议8第一部分：公司简介一、公司历程安踏有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏鞋 业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际 化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运 动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和 地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务。推 出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的一一“王者系列”专业篮球鞋， 证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。2008年，安踏打出新的口号是 “ keep moving永不止步”，“Keep Moving永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的 延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。2013年1月，安踏续约中国奥委会成新奥运周期体育服装合作伙伴。迄今为止，安踏公司已在全国建立了 3000多家销售网点，初步形成了以特 许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大 营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立了 销售分公司和办事处。二、公司业务安踏公司拥有品牌研发、制造、营销的能力，生产的产品都是安踏自有的品 牌，主要包括鞋类、服装、配件和器材等产品，最后向综合体育用品品牌过渡。三、公司现有的愿景与使命将超越自我的体育精神融入每个人的生活。安踏人致力于把运动的理念、运 动的精神传递给每个消费者作为安踏的使命。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一大体育品牌，并 成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏公司的愿景，“Keep Moving, 永不止步”是安踏对于未来，对于中国体育的庄重承诺。而步步率先，走于大多 数之前，更是安踏品牌精神不断升华的内驱力。四、公司的主要目标成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一。“2010年安踏的销售额目标 是达到100亿，时间有限，还是将镜头对准我们的行动吧。”丁志忠打定主意在 未来几年，帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更能在与耐 克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。五、公司的经营理念“安心创业、踏实做人、创百年品牌” 公司的核心价值观：品牌至上坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心。创新求变-从不俱怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新， 创造客终身价值。专注务实“精，细，实，严”的求真态度，致力与体育事业共成长。诚信感恩笃信诚实正直，信守承诺的处事原则，永怀感恩之心，善尽社 会责任。“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵 魂及现代体育精神。，代表活力、进取，暗示升腾而起的飞行 ，“安踏”从译 意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。第二部分：环境分析一、宏观环境分析1. 政治因素作为我国加入WTO的最受益行业之一，我国鞋服业在享受纺织品配额逐步 取消、国际市场一体化的利好同时，承受着频繁的贸易磨擦、出口退税税率下调、 人民币汇率调整、原料成本上升等不利因素；喜的是随着中美、中欧协议到期，国际市场将更为开放；政府对鞋服行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。目前，纺织鞋 服产业已成为我市一大的支柱产业。例如：泉州晋江作为中国的三大鞋都之一， 现已有纺织鞋服企业数千家，以晋江陈埭为主要聚集地，该地区内有安踏、匹克、 乔丹体育、361、特步等行业龙头企业。企业高度集聚，使纺织鞋服行业从设 计、采购、定价、物流直到国内市场或外贸出口的形成较为完整的纺织鞋服产业 链体。2. 经济因素持续增长的GDP及社会消费品零售额：上世纪90年代以来，我国GDP 直处 于持续稳定的增长状态。即使在全球金融危机中，世界许多发达国家出现负增长， 但中国也完成全年GDP增长8%的目标。2008年中国GDP首次超过德国，排名世 界第三，2010 年，中国再次超越日本，成为世界第二大经济体。如图所示，在 这样的环境下，中国的人均可支配收入增加了，带动中国社会消费品零售额逐年 上升。在全球金融风暴的袭卷下，全球大部分国家出现了负增长，中国是少数保持 高数增长的国家之一。3. 社会因素新生“网购军团”力量日益凸显：近几年,在全球金融危机冲击下，催生“宅 经济”形成，网购力量也促进了电子商务蓬勃发展，逐步改变着传统的市场环境、 消费模式及消费习惯，越来越多的行业加入电子商务队列中。电子商务能够帮助 企业拓展市场、降低成本、提高效率，已经成为中国现代服务业的重要组成部分。环保流正在兴起：在“十一五”期间中国参加了哥本哈根会议，制定了“节 能减排”目标，鼓励各行各业向节能环保方向发展。对于像中国这样一个制造大 国，环保的作用毫无疑问是最为重要的。4. 技术因素飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈 关健的作用，极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能，大大 提高了企业的劳动生产率，同时改变了企业传统的工作模式。近年来高新技术开发的新型纺织纤维成为未来纺织产业发展的方向,新型信 息化的机电一体化的纺织机械生产技术快速发展，智能化高速、高产、高效的设 备大大提咼了产品生产能力和产品性能水平。二、行业分析：鞋服行业竞争分析（波特五力）1. 现有企业主要竞争者李宁：李宁的产品，与安踏相似，更多的是中端产品，李宁的产品定位与安 踏也很相似，使得两家企业的竞争很强烈。李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳 保国内最大的运动服饰服饰、体育用品销售的地位（必然会与安踏进行激烈的营 销大战），然后再积极向国际品牌靠拢。特步：特步是一个与安踏市场对象相同的运动品牌。但是其影响和规模都不 如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手，但是特步的定位十分清晰，那就是紧 紧跟李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也是越来越热衷 于对国内体育事业赛事的赞助，把原本对产品的差异化定位，转变为专业化 定位。NIKE： NIKE是一个资深的运动品牌，在全球享有知名度，是安踏的一个目 标和愿景，NIKE的定位就是中咼端的运动系列产品，而且更多的是咼端产品， 与安踏的竞争不明显，但是也影响着安踏的品牌战略和市场份额。耐克家大业大， 品牌推广很多样。2. 购买者的讨价议价能力市场的经济体制不仅培养了企业竞争生存能力，也培养了理性的消费者，消 费者需求向个性化、多样化、时尚化、环保化发展，信息时代的信息公开也使得 消费者的理性认识，通过功能和价格比较，和通过社会上的组织、协会的保护等， 消费者的议价能力有所增强。因此安踏公司的产品定位始终坚持“为普通大众消费者服务”，考虑消费者 的需求，让市场反馈决定产品设计方向。在走国际化道路的时候，迎合消费者需 求者点尤其重要。3. 供应商的讨价议价能力供应商议价力量会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产 品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，安踏供应商的 议价能力相对较弱。首先，存在大量同类供应商，竞争压力大；其次，原材料容 易替代，转换成本较低 从以上两方面的分析可以看出，安踏公司在供应商的选择方面具有相对的优 势，其供应商的议价能力较弱，使得安踏公司有机会从中节约成本，提高收益。4. 潜在新进入者的威胁 在体育用品行业存在着新进入者的威胁。存在许多的知名品牌，如红双喜， 是国内影响力较大的运动器材品牌。面向2008年北京奥运会，红双喜将不断扩 大其品牌内涵，成为世界一流的体育品牌。他和安踏也是同属于体育产品行业， 所以在客观上不能忽视他的存在，这类品牌行业很有可能利用自身在体育用品行 业中的品牌知名度和优势，进军体育用品的鞋服行业，由此会造成与安踏的正面 冲击。5. 替代品的威胁 作为运动服饰替代品的休闲服饰，运动鞋替代品的休闲鞋，都成为鞋服行业 商品的主流趋势，休闲鞋服在国内鞋服市场备受推崇，休闲鞋服已经成为市场的 一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。运动鞋服的主要消费群体也是中、青 年和大、中学生。这样一来，休闲鞋服会瓜分了运动鞋服的消费群体，运动鞋服 面临的竞争是非常严峻的。三、评估公司的内部资源（内部因素评价（IFE ）矩阵）安踏公司 关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.在国内推出新 品的频率高，有敏 感供应链0.1640.642国内知名品牌0.0440.163.与多个供应商 建立了良好的关 系0. 140.44.安踏公司建立 运动鞋的研发科 技干台，标心着安 踏公司的运动鞋 科技眼发能力跻 身世界领先行列。0.0540.25.改变品牌策略 适应现状，努力实 现品牌专业化0.130.36.物流绩效高0.140.47.,客户对与物 流的投诉率直线 下降0.0530.158、市场份额增量 较快0.0530.15内部弱点1.采用SAP的R/3 系统，并附加AFS 服装与鞋业行业 解决方案的服装 企业0.0420.082.不专业的体育 厂商0.0710.073.市场定位不明 确0.0520.14.库存周转率方 面低，反映了公司 的后台运营能力 不足，降低了资本 回报率。0.0620.125.缺乏专业性人 力资源和高素质 的职业管理团队0.0510.056.转型过程中可 能要面对高端还 不认可，低端也不 接受的尴尬境地。0.0820.16总计12. 98在优势和劣势的对比中，安踏公司目前所处的优势强于弱势，尤其是企业推 出新产品、以及安踏采用代言人、口号、以及广告的形势来提高品牌知名度、忠 诚度和形象定位的优势，而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、科研、客户 等方面入手逐一加以改进。又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为安踏公司目前所面临的机遇 大于威胁，目前运动鞋服行业潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块 蛋糕更大。在上述己经分析的几个主要竞争能力以外，员工能力的安踏公司品牌价销战 略提升对于正在高速发展中的公司无疑也是决定公司未来命运最为关键的一环。第三部分：安踏公司的战略选择与分析一、安踏SWOT分析1. 安踏优势分析(1) 品牌优势，安踏品牌是多年经营的结晶，请国球孔令辉代言安踏，通 过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。(2) 规模优势,安踏拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米, 全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，这在国内也是少有。(3) 价格优势,相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥 有比较明显的价格优势。(4) 内部管理机制相对完善，在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来 说，安踏的内部管理机制比较完善。(5) 中国各项专业赛事的忠实合作伙伴；社会公益事业的积极宣导者；(6) 零售业务能力强，市场渠道坚实，形成了遍布全国的专卖体系，在册 网点总数近4000家；(7) 产品定位明确品牌营销及市场推广能力较为有效。启示：安踏需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传安踏产品的内在 质量和品质，并且能充分利用现有生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同 时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场。在管理方面，进一步强化管理流程、职 能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。2. 安踏劣势分析(1) 营销观念落后，安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求 变化的把握和反应能力较差。(2) 营销网络不健全，现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员的素 质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定。(3) 营销队伍素质偏低，总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人 员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练。(4) 产品研发能力、创新能力较弱，从近几年的新品开发来看，安踏的新 产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出 现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。(5) 顾客的品牌忠诚度不足；(6) 产品价格与同类产品优势不明显；(7) 品牌个性不鲜明；(8) 非国际顶级品牌；启示：安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络， 加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆盖率。同时在营 销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断 加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目 标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。3. 安踏机会分析(1) 国内人均可支配收入明显增长；(2) 中国经济使体育用品市快速上升发展的趋势；(3) 中国承办了越来越多的顶级盛会(如世博会、亚运会等)；(4) 偏向体育消费的人呈快速上升趋势。(5) 运动产品消费进入品牌时代，如前所述，运动休闲行业的竞争己经从 单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。(6) 西部城市有着很大潜在市场。启示：巩固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，积极推进文化营销。 并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。4. 安踏威胁分析(1) 市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场 竞争日益激烈。(2) 国内品牌加剧了同质市场的竞争国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着 市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了；（3）国外顶级品牌在国际和国内市场的竞争优势明显,以宝马仕、派利斯、 底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长；（4）新进入者的威胁依然存在；启示:安踏必须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力, 提高产品利润率，加强新品开发与技术创新，以尽可能地消除替代品的影响，积 极开展公共关系，加大打假力度。二、波士顿矩阵分析市场增长率转弓明星建（篮球鞋、运动服饰）间题（休闲鞋、板鞋等鞋类）1金牛r（运动鞋）瘦狗（运动器械、运动配件更.高低冋相对竞争地位A问题型业务：休闲鞋、板鞋等鞋类产品由于技术含量不高，门褴低，未来 市场竞争程度必然加剧。所以对于这类产品.最好就是舍弃。B明星型业务：对于安踏体育来说，安踏体育在国内生产篮球鞋鞋算是比较 早的。具有技术上的领先优势。企业应该加大对这一产品的投入，以继续保持技 术上的领先地位。C现金牛业务：从销售额看来，运动鞋类产品即是现金牛类产品。由于进入 市场的时机较早。产品价格不错.每年能够给企业带来相当的利润。D瘦狗型业务：在安踏体育产品中，运动器械、运动配件产是所有产品中最 薄弱的，从公司战略的角度出发，应该不断对这一块进行收缩。三、总体战略分析中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运 动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单二的运 动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。产品的多元化,不但为渠道建设起到最大的助推力,并使安踏的渠道健康化； 而且在提高单点的盈利能力。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的 选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。四、竞争战略在拓展国际市场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个-占领市场。竞争策略：第一，稳固中国市场不动摇。第二，抢占亚洲其他市场。第三，将安踏品牌国际化，对于国际化的做法：首先是追随，其次是创新， 最后是挑战。第四部分：企业战略的实施与控制一、企业文化安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同 时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将 超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命,安踏人致力于把 运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。二、科技安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”安 踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、 减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。三、战略调整根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。品牌定位由原先 的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢,我选 择”转变为“Keep moving永不止步”；品牌传播也从“明星代言+央视5”的 模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。四、联盟战略安踏公司开始警醒应该顺应时代趋势和遵循市场规律，于是开始实施品牌联 盟战略。第一方面产品联盟，推进产品创新和产品多元化的产品策略;第二方面 品牌联盟，一种是同行业的联盟，一种是跨行业联盟。第五部分：战略建议与指导战略建议（一）进行品牌快速升级（二）以弱胜强，核心则是“非对称竞争”1、战略：行业细分2、产品：设计崛起，特色制胜3、行销：（1）调整终端店铺（2）优化产品设计（3）改善分销渠道（4） 更加注重终端体验（5）店铺：创造消费者体验平台