广告开发与管理

1广告开发与管理广告开发与管理主主 办：北京奥陶企业管理咨询公司办：北京奥陶企业管理咨询公司2广告开发与管理模型是以量化管广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。是了解消费者有效手段。3 内容提要内容提要 广告的内涵与特征广告的内涵与特征 广告管理的问题与误区广告管理的问题与误区 广告的技术管理广告的技术管理目标目标/计划计划/概念概念/脚本脚本/媒介媒介/测评测评 广告的组织管理广告的组织管理部门结构部门结构/运作流程运作流程/人员素质人员素质 问题与讨论问题与讨论4案例（广告欣赏）案例（广告欣赏）销售额发生路径图销售额发生路径图市场推广市场推广销售推广销售推广广告广告促销促销媒介媒介脚本脚本传达信息传达信息方便购买方便购买计划改变计划改变尝试率尝试率销售额销售额产品研发产品研发改变态度改变态度忠诚度忠诚度分销分销终端管理终端管理重复购买重复购买质量质量价格价格广告目的改变消费者的购物计划的方式快速消费品：一次性尝试（爆火气）多次使用（健力士啤酒）耐用消费品（汽车）：一次性尝试多次使用口碑口碑56广告的内涵广告的内涵 广告是一种单向沟通行为学方式广告是一种单向沟通行为学方式 广告的目的是通过信息改变人们的态度广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者，广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者传播者，接收者 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播广告的成功决定于正确的制造与准确的传播7广告的行为学过程广告的行为学过程 正正 文文 脚脚 本本特特定定行行为为 创创 意意概概念念媒媒 体体设计逻辑设计逻辑习习惯惯接收逻辑接收逻辑 态态 度度 行为行为 概概念念 印印 象象 表表现现印印 象象设计逻辑设计逻辑接收逻辑接收逻辑接 触 注 意 了 解？华帝：35000次精确点火承诺细节专业8广告的结构广告的结构概念概念人物人物故事故事产品产品声音声音文字文字颜色颜色9广告的行为学特征广告的行为学特征 广告是一种信号广告是一种信号 广告是激发现意识与潜意识广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由广告用于影响人类由动机产生动机产生到到习惯形习惯形 成成的多个过程的多个过程10中国企业广告管理的普遍问题中国企业广告管理的普遍问题 缺乏量化的评价标准缺乏量化的评价标准 由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据 过分依赖广告公司过分依赖广告公司 缺乏对广告管理组织的培养缺乏对广告管理组织的培养 缺乏对成功经验及失败教训的总结缺乏对成功经验及失败教训的总结 对推拉力量的掌握失衡对推拉力量的掌握失衡11实践中的问题实践中的问题-宝洁宝洁企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。费者的认可。（海王）（海王）消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。（帮宝适）（帮宝适）没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。（PAY-OFF表格）表格）广告的成败完全依赖于广告公司。广告的成败完全依赖于广告公司。没有良好的方法来控制与优化广告费用。没有良好的方法来控制与优化广告费用。12问题的来源问题的来源广告开发与管理中，缺乏量化手段来支持决策。广告开发与管理中，缺乏量化手段来支持决策。企业没有专业人员，了解媒体，善用媒体。企业没有专业人员，了解媒体，善用媒体。企业长期利益与近期利益冲突。企业长期利益与近期利益冲突。13解决方法解决方法与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤制作的关键步骤 耐心追求长期发展耐心追求长期发展14广告研究方法的效果广告研究方法的效果经过近三十年实践，经过近三十年实践，80%80%由此方法形成的广告，对由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进销售产生了很大的促进没有采用此研究而得到的广告，仅没有采用此研究而得到的广告，仅10%10%促进了销售促进了销售建立起全球性强有力的专业广告管理部门建立起全球性强有力的专业广告管理部门与历史数据比较，节省近与历史数据比较，节省近30%30%的费用，广告费用一的费用，广告费用一般控制约在销售额的般控制约在销售额的10%-15%10%-15%（130130亿销售，亿销售，1212亿广告）亿广告）15广告的技术管理广告的技术管理16广告的开发与管理广告的开发与管理广告开发的原则广告开发的原则广告策略中目标的设定广告策略中目标的设定广告开发与管理的实施广告开发与管理的实施17广告开发的原则广告开发的原则目标驱动目标驱动以以消费者行为学消费者行为学为导向的量化管理为导向的量化管理循序渐进循序渐进总结经验建立数据库：总结经验建立数据库：预测评估广告片预测评估广告片18管控关键步骤管控关键步骤 概念概念-广告的灵魂广告的灵魂企业应完全控制企业应完全控制 脚本脚本-广告的肢体广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制企业应对此进行相应的质量控制 媒体计划媒体计划-广告与社会沟通的方式广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量企业应严格论证，并控制其质量 监测与调整监测与调整-广告的成长广告的成长企业应进行广告播放后的检测企业应进行广告播放后的检测钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传-消费者行为研究（隐性消费者行为研究（隐性动机）动机）19系统化广告开发管理模式系统化广告开发管理模式设定广告目标设定广告目标跟踪与调整跟踪与调整制定广告计划制定广告计划确定目标消费群确定目标消费群开发概念开发概念开发创意与脚本开发创意与脚本制定媒介计划制定媒介计划1、市场现有容量或潜在容量。2。存在未满足或未完全满足的需求（需求金字塔）3。可操作性。4。可认志（区隔性）内因驱动型：理性（讲道理）外因驱动型：感性（情感）20宝洁四步量化管控模式宝洁四步量化管控模式概念的开发概念的开发脚本制作脚本制作媒体计划的评估与管理媒体计划的评估与管理后期跟踪与数据收集后期跟踪与数据收集21目标的设定目标的设定知识型广告：知识型广告：介绍产品的知识，传递品牌知识。介绍产品的知识，传递品牌知识。广告目标：知名度、尝试率广告目标：知名度、尝试率 诱导型广告：品牌转换（营销手段）诱导型广告：品牌转换（营销手段）提示型广告：提高忠诚度提示型广告：提高忠诚度22附：上市发展成熟高参与度产品知识型广告投入量低提示型提示型中参与度产品知识型诱导型提示型低参与度产品不投广告不投广告提示型23广告计划的目标是广告计划的目标是由营销计划确定的由营销计划确定的 24广告的目标有以下四种类型广告的目标有以下四种类型 上市各时期知名度和尝试率上市各时期知名度和尝试率（知识型广告）（知识型广告）诱导品牌转换诱导品牌转换（诱导型广告）当市场占有率达到（诱导型广告）当市场占有率达到3%左右时，左右时，采用诱导型广告。采用诱导型广告。品牌忠诚度品牌忠诚度（提示型广告）（提示型广告）品牌形象：品牌形象：五大因素量化五大因素量化（V：品牌使用总数/F：自有品牌所占有的量的比例）宝洁：3个月总和的尝试率（概念认知度）25方法的区别方法的区别本质上都是为了提高销售，只是立足的时间本质上都是为了提高销售，只是立足的时间长短不同长短不同第一种定义着重于当年市场结果，主要用于第一种定义着重于当年市场结果，主要用于新产品市场目标的设定新产品市场目标的设定（市场占有率（市场占有率/概念知名度概念知名度/尝试率）尝试率）2-4 2-4 着重于调整品牌结构放眼长远，实现的着重于调整品牌结构放眼长远，实现的可行性强，一般用于在市产品的发展。可行性强，一般用于在市产品的发展。（市场占有率（市场占有率/品牌忠诚度双参数品牌忠诚度双参数V/FV/F）26范例范例19991999年度联合饼干上海的市场目标：新上年度联合饼干上海的市场目标：新上市的新脆雪饼市场占用率达到市的新脆雪饼市场占用率达到12%12%19991999年度广告计划目标：至年度广告计划目标：至19991999年底新脆年底新脆雪饼家庭媒体触及知名度达到雪饼家庭媒体触及知名度达到60%60%以上，家以上，家庭媒体影响尝试率达到庭媒体影响尝试率达到23%23%。广告费用在。广告费用在150150万元以内（计算中使用万元以内（计算中使用CUTCUT结果，转换结果，转换系数系数0.450.45）。）。27范例范例原野牌洁厕精原野牌洁厕精97年市场目标：改善年市场目标：改善96年销售年销售情况起伏的情况，保证销售额的月连续增长。情况起伏的情况，保证销售额的月连续增长。97年广告计划目标：在此基础年广告计划目标：在此基础97年年底内将年年底内将原野品牌平均忠诚度参数由现有原野品牌平均忠诚度参数由现有F30%，V3.2改善为改善为F60%，V2.0，广告费用在，广告费用在70 万万元以内。元以内。28广告计划的制定广告计划的制定 29广告计划的基本内容广告计划的基本内容广告目标广告目标市场数据背景分析市场数据背景分析达成目标的策略及分析达成目标的策略及分析-概念概念/媒体媒体/脚本脚本总体费用分类预算总体费用分类预算-PAY-off-PAY-off表表主要方法步骤主要方法步骤组织安排组织安排时间安排时间安排监控方案监控方案-监控表监控表应急动态方案（应急动态方案（1 1：3 3：6 6）30概念开发概念开发 31品牌与定位品牌与定位品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策32品牌与概念品牌与概念动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验对消费者需求文字化的体现生活性产品社会性产品目标人群33高参与度低参与度低知识低知识高知识高知识用动机开发：品牌药品、汽车药品、汽车性价比：工业采购工业采购品类宣传，提高参与度：边缘产品钙、维生素钙、维生素用需求开发：销售、渠道管理纯净水、方便面、纯净水、方便面、纸巾纸巾信息的不对称性信息的不对称性34紧迫（未满足需求）不紧迫不重要不重要重要重要天然过滤嘴汽车：手动与自动档的结合宝洁的功能性研究（需求宝洁的功能性研究（需求动机开发）动机开发）（分层需求调研）1。座谈会 需求（定性）2。定量：需求的重要性 需求目前的满足程度35产品知识和参与对消费者问题解决过程产品知识和参与对消费者问题解决过程 的影响的影响参与和产品知识水平参与和产品知识水平高参与，低知识高参与，低知识低参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识低参与，高知识高参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被 用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述基本动机：终极目标：目标结构：考虑集：选择标准：决策应变战略：决策过程：36产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束属性束利益束利益束价值满足价值满足产品概念功能概念动机概念精神层面37概念的要素概念的要素 功能诉求功能诉求：产品功能：产品功能 形象诉求形象诉求：质量诉求（化妆品广告画面清晰）质量诉求（化妆品广告画面清晰）品牌形象品牌形象 特殊认志点特殊认志点：特殊标志，记忆点便于传播及记忆特殊标志，记忆点便于传播及记忆 功能支持点功能支持点：支持：支持/理由理由宝洁的产品概念卡38七步概念开发法七步概念开发法分析目标消费者需求方向分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点：座谈讨论可能的触动点：定性研究定性研究概念实验室概念实验室-组合概念组合概念（整合（整合3-43-4个概念卡）个概念卡）概念测试：量化管理点概念测试：量化管理点概念与使用测试：概念与使用测试：概念尝试率及重复使用率概念尝试率及重复使用率概念外延：概念树概念外延：概念树（概念的量化管理点：宝洁功能性概念的开发）消费者行为研究：消费者行为研究：技术革新满足新需求，技术革新满足新需求，产品换代（留香型洗衣粉）产品换代（留香型洗衣粉）39概念测试准备3-4个概念卡街头拦截300-400个目标消费者分组测试单个概念（必须标注价格）100个人的购买率（转化率）根据两点：总体评价总体评价(选择概念)。购买潜力购买潜力（可能性）统计学显著性差异购买机率：购买机率：购买机率：购买机率：肯定肯定可能可能一般一般不太可能不太可能肯定不买肯定不买75%50%30%10%10%12%12%35%35%40%40%7%7%6%6%购买机率购买机率=9%=9%购买机率购买机率=17.5%=17.5%购买机率购买机率=12%=12%购买机率购买机率=0.7%=0.7%购买机率购买机率=0.6%=0.6%转化率转化率40%40%(一次性购买的一次性购买的可能性可能性应产品而定应产品而定,可通过超可通过超市发放市发放9 9折计算折计算(经验数经验数)40概念与使用测试概念尝试率及重复使用率C1：概念转化率，C2：使用后转化率V(销售量预测)=T目标人群*概念到达率*C1*单价+T目标人群*概念到达率*C1*C2*单价*产品使用频率N家庭访问家庭访问:1.入户入户:概念测试概念测试2.留样品留样品3.第二次访问第二次访问:概念与使用后匹配度的调研概念与使用后匹配度的调研若概念测试与使用后测试顾客购买机率存在较大差距时：1.购买机率概念测试使用后测试的：则概念较差，需要重新挖掘概念。2.购买机率概念测试使用后测试的：则产品达不到概念的强度，需要调整产品或概念。41概念与消费行为学概念与消费行为学42独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。43分层动机理论分层动机理论内部影响内部影响知觉学习记忆动机动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论自我实现自我实现尊重动机尊重动机归属动机归属动机安全动机安全动机生存动机生存动机44动机理论动机理论-2-2平等一致平等一致归因归因归类归类线索线索独立独立自我表现自我表现自我防御自我防御自我强化自我强化人际关系人际关系模仿模仿求新求新出风头出风头卡特尔心理动机理论卡特尔心理动机理论45属性结果价值具体属性 抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系动机与知识体系氟 防止蛀牙46方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力口气清新 在社交场合充满自信 举止得体 成就感 高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度47工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值(理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)48动机的结构动机的结构购买奔驰购买奔驰优质优质漂亮漂亮保值保值舒适舒适自我表现自我表现出风头出风头自我强化自我强化自我防御自我防御行为行为表面动机表面动机深层动机深层动机隐性动机隐性动机49概念开发概念开发只去超市购物只去超市购物模仿模仿自我防御自我防御可靠可靠/干净干净/价格低价格低果冻概念果冻概念现代食品现代食品健康健康/绿色绿色天然天然/质量保证质量保证欧美欧美/日韩流行日韩流行50动机与产品概念动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发51概念开发量化管理点概念开发量化管理点确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化品牌定位52练习练习1.康佳准备开发一款女性专用无绳电话，请康佳准备开发一款女性专用无绳电话，请根据您的生活经验为它画一棵概念树根据您的生活经验为它画一棵概念树2.海王要推出一种针对更年期的产品，请为海王要推出一种针对更年期的产品，请为它设计一个概念它设计一个概念3.喜之郎要推出一种针对男士的果冻，请为喜之郎要推出一种针对男士的果冻，请为它设计一个概念并画一棵概念树它设计一个概念并画一棵概念树53创意表现开发创意表现开发 54创意与概念创意与概念概念创意创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式55创意开发过程创意开发过程概念概念故事故事创意框架创意框架文字文字故事板故事板概念树概念树独特点独特点内容内容创意脚本创意脚本56知识联想网络知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐 克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilsons体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤57概念树概念树自由自由没人干扰没人干扰蹦级蹦级做没做过的事做没做过的事闺房读书闺房读书飞翔的鸟飞翔的鸟58沟通的十种语言沟通的十种语言1.语言语言2.音乐音乐3.颜色颜色4.背景背景5.人物人物6.故事故事7.场合场合8.质地质地9.名字名字10.产品产品59脚本制作与测试脚本制作与测试 确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿60创意表现量化管理点创意表现量化管理点知识联想网络概念树脚本61媒体策略与计划媒体策略与计划62概概 要要 媒体计划的目的媒体计划的目的 媒体计划与市场计划媒体计划与市场计划/广告计划广告计划 媒体的种类与特点媒体的种类与特点 媒体计划制定的步骤媒体计划制定的步骤 媒体计划效果的检测与即时调整媒体计划效果的检测与即时调整 操作中的问题操作中的问题 样板媒体计划样板媒体计划63媒体计划的目标媒体计划的目标 64媒体计划的目标媒体计划的目标媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程市场目标市场目标广告目标广告目标媒体目标媒体目标65市场目标市场目标/广告目标广告目标市场目标以占有率市场目标以占有率/销售额销售额/利润进行描述利润进行描述广告目标由品牌市场指标广告目标由品牌市场指标/品牌忠诚度品牌忠诚度/品品牌形象参数来描述牌形象参数来描述66媒体计划目标的描述方法媒体计划目标的描述方法 媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的GRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达67媒介目标的计算媒介目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件68媒体的组合与投放媒体的组合与投放 69媒介组合媒介组合媒介1/强度1媒介1/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用370影响媒介组合的因素影响媒介组合的因素媒介性质特点-认知的内容媒介密度-知觉阙限消费者参与度-认知方式/强度媒介价格广告内容-知觉阙限认知习惯-认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯71消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念-基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境 感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程72消费者认知消费者认知/学习与记忆学习与记忆内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用73学习的特点学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境74主要媒体主要媒体TVTV报纸报纸杂志杂志广播广播直邮直邮户外户外流动流动互连网互连网零售终端零售终端其他其他75主要媒体特点主要媒体特点-1-1报纸：报纸：优：优：传播广，针对传播广，针对35岁以上岁以上人士人士形式灵活，投放即时性形式灵活，投放即时性强强信息传递依读者，不受信息传递依读者，不受时间限制时间限制劣：劣：60%的高密度广告使广的高密度广告使广告阅读率下降告阅读率下降传播速度跟不上人口增传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强长，青少年针对性不强受受TV冲击很大冲击很大费用增长速度快费用增长速度快TV：优：优：传播最广，形式最灵活传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强最经济，组合性强创意选择性大创意选择性大劣：劣：没有高费用的重复，记忆度没有高费用的重复，记忆度差差频道增加，消费者注意力分频道增加，消费者注意力分散散15秒广告造成记忆错乱秒广告造成记忆错乱76主要媒体特点主要媒体特点-2-2广播：广播：优：优：针对性强，重度听众多针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场移动随身性，接近市场费用低，投放灵活费用低，投放灵活劣：劣：无图象，冲击力低，经无图象，冲击力低，经常用作背景声音常用作背景声音低平均收听率，需要极低平均收听率，需要极重的投放重的投放媒体习惯数据缺乏媒体习惯数据缺乏户外：户外：优：优：低费用，高频次低费用，高频次良好的辅助工具，有利良好的辅助工具，有利于品牌认知于品牌认知可视性极强可视性极强劣：劣：无法传递详细信息无法传递详细信息效果无法测量效果无法测量存在社会问题存在社会问题77媒体计划的制定媒体计划的制定 78步骤步骤消费者研究确定目标消费者消费者研究确定目标消费者目标消费者分类目标消费者分类分类媒体习惯分类媒体习惯确定媒体范围确定媒体范围媒体效率数据媒体效率数据-确定媒体组合确定媒体组合各媒体投放计划各媒体投放计划总体媒体计划总体媒体计划79媒体计划的六个影响因素媒体计划的六个影响因素 目标受众的情况 传播内容和创意的需求 销售地域 效率与效果的平衡 竞争压力 经费80投放的监测与调整投放的监测与调整 81媒体计划的调整媒体计划的调整调整灵活媒体调整灵活媒体调整广告脚本调整广告脚本添加投放添加投放组合促销活动组合促销活动82操作中的问题操作中的问题83主要问题主要问题媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？84案例案例 85广广告告跟跟踪踪与与调调整整86研究目的研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片87研究内容研究内容品牌知名度（广告投放前后）品牌知名度（广告投放前后）广告知名度广告知名度产品使用率产品使用率购买选择集合购买选择集合广告内容评价广告内容评价媒体习惯媒体习惯88广告效果的评价广告效果的评价广告对品牌的贡献广告对品牌的贡献广告片评价广告片评价媒体投放效果评价媒体投放效果评价89广告对品牌的贡献广告对品牌的贡献广告对品牌指数的贡献广告与品牌的联接度90广告对品牌指数的贡献广告对品牌指数的贡献=广告投放广告投放后的品牌指数后的品牌指数-广告投放前的品牌指数广告投放前的品牌指数广告对品牌指数的贡献广告对品牌指数的贡献91电视广告与品牌联结度（电视广告与品牌联结度（BC）=所有看过电视广告记得该品牌的样本数 所有看过广告的样本数电视广告与品牌联接度电视广告与品牌联接度92广告片的评价广告片的评价广告的独特性广告的独特性广告的可信性广告的可信性广告的劝服力广告的劝服力广告概念传递度广告概念传递度93电视广告独特性电视广告独特性 所有看过广告的被访者记忆最深的部分94电视广告可性信电视广告可性信电视广告可信性（电视广告可信性（ADB）=看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数 所有看过这一电视广告的样本数所有看过这一电视广告的样本数 95电视广告劝服力电视广告劝服力电视广告电视广告劝服力劝服力（ADPADP）=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数 所有看过这一电视广告的样本数所有看过这一电视广告的样本数 96电视广告概念传递电视广告概念传递电视广告概念传递程度（电视广告概念传递程度（ADCADC）=所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数 所有看过这一电视广告的样本数所有看过这一电视广告的样本数 97媒体投放的效果评价媒体投放的效果评价广告的达到率广告的达到率媒体习惯媒体习惯98电视广告到达率电视广告到达率电视广告到达率电视广告到达率=所有看过这一电视广告的样本数 全体样本 99接触广告的途径接触广告的途径最常看的电视台最常看的电视台 最爱看的电视节目最爱看的电视节目 最常看电视的最常看电视的时间时间媒体习惯媒体习惯100广告管理的组织结构广告管理的组织结构101国际通用的四种组织结构国际通用的四种组织结构传统管理模式传统管理模式品牌纵向管理结构功能横向管理结构整合营销管理模式整合营销管理模式MARCOM 总监交流总监102品牌管理式品牌管理式市场副总裁市场副总裁品牌经理品牌经理品类总监品类总监品类总监品类总监品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理103功能管理式功能管理式市场服务副总裁市场服务副总裁创意服务创意服务总监总监市场研究市场研究服务总监服务总监促销服务促销服务总监总监媒体服务媒体服务总监总监监控服务监控服务总监总监本地本地全国全国计划计划分析分析广告开发广告开发常规研究常规研究特殊研究特殊研究分析分析104MARCOM MARCOM 式式MARCOM 经理经理产品经理产品经理人事经理人事经理数据处理数据处理媒体媒体广告广告执行支持执行支持销售支持销售支持生产生产行政支持行政支持产品经理产品经理市场推广市场推广105中心传播式中心传播式品牌品牌-A品牌品牌-B品牌品牌-C品牌品牌-D传播总监传播总监代理公司代理公司106广告部门组织结构与人员要求广告部门组织结构与人员要求组织与人员要求：组织与人员要求：计划与概念开发计划与概念开发-消费者行为分析专家消费者行为分析专家脚本开发脚本开发-市场研究专家市场研究专家/消费者研究专家消费者研究专家媒体计划媒体计划-专业数据分析人员专业数据分析人员/了解广告公司操作过程了解广告公司操作过程后期监测后期监测-市场研究专家市场研究专家/消费者研究专家消费者研究专家107参考资料参考资料-选择广告代理商选择广告代理商 108广告公司的特点广告公司的特点是企业用来协助加强对消费者的交流和劝是企业用来协助加强对消费者的交流和劝服力的合作伙伴服力的合作伙伴有各自的定位与专业强项有各自的定位与专业强项服务质量有偶然性，因人而异服务质量有偶然性，因人而异不会为你节省费用不会为你节省费用企业专业性越强，合作关系越稳定企业专业性越强，合作关系越稳定109选择广告公司的十个步骤选择广告公司的十个步骤列出你的需求和企业特点列出你的需求和企业特点建立代理商评价表建立代理商评价表选择候选公司选择候选公司去除利益冲突公司去除利益冲突公司初步接触初步接触保留三个以内的候选保留三个以内的候选详细评价表考察详细评价表考察费用与服务费用与服务-价值评价价值评价你喜欢他们吗？你喜欢他们吗？他们可以代理所有销售区域吗？他们可以代理所有销售区域吗？110需求与企业特点需求与企业特点你的专业能力如何你的专业能力如何创意能力如何创意能力如何媒体了解程度媒体了解程度销售促销能力销售促销能力公共关系建立能力公共关系建立能力市场研究能力市场研究能力判别时尚与审美的能力判别时尚与审美的能力代理商的规模代理商的规模与你地理位置的远近与你地理位置的远近111评价表评价表5 分制分制内部评价内部评价+其他企业其他企业列出所有关心的内容列出所有关心的内容112如何结合实际应用模型如何结合实际应用模型 113特特 点点量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化最好的产品质量是品牌成功的关键最好的产品质量是品牌成功的关键一流的人才组织结构，强大的专业队伍一流的人才组织结构，强大的专业队伍完整的数据库，方便的国际信息交流完整的数据库，方便的国际信息交流经验经验114模型应用的前提模型应用的前提建立一支专业的市场和市场研究队伍，建立以消建立一支专业的市场和市场研究队伍，建立以消费者需求为导向的决策系统和组织结构费者需求为导向的决策系统和组织结构逐步建立企业自身的广告数据库逐步建立企业自身的广告数据库系统的总结每一个市场操作的经验，并良好记录系统的总结每一个市场操作的经验，并良好记录注意分析自身产品的特点注意分析自身产品的特点耐心耐心115本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作!谢谢 谢谢7月-2311:21:5011:2111:217月-237月-2311:2111:2111:21:507月-237月-2311:21:502023/7/10 11:21:509、静夜四无邻，荒居旧业贫。7月-237月-23Monday,July 10,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。11:21:5111:21:5111:217/10/2023 11:21:51 AM11、以我独沈久，愧君相见频。7月-2311:21:5111:21Jul-2310-Jul-2312、故人江海别，几度隔山川。11:21:5111:21:5111:21Monday,July 10,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。7月-237月-2311:21:5111:21:51July 10,202314、他乡生白发，旧国见青山。10 七月 202311:21:51 上午11:21:517月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。七月 2311:21 上午7月-2311:21July 10,202316、行动出成果，工作出财富。2023/7/10 11:21:5111:21:5110 July 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:21:51 上午11:21 上午11:21:517月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。7月-237月-23Monday,July 10,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:21:5111:21:5111:217/10/2023 11:21:51 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。7月-2311:21:5111:21Jul-2310-Jul-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:21:5111:21:5111:21Monday,July 10,202313、不知香积寺，数里入云峰。7月-237月-2311:21:5111:21:51July 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:21:51 上午11:21:517月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。七月 2311:21 上午7月-2311:21July 10,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/7/10 11:21:5111:21:5110 July 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:21:51 上午11:21 上午11:21:517月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。7月-237月-23Monday,July 10,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:21:5111:21:5111:217/10/2023 11:21:51 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2311:21:5111:21Jul-2310-Jul-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:21:5111:21:5111:21Monday,July 10,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2311:21:5111:21:51July 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:21:51 上午11:21:517月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 2311:21 上午7月-2311:21July 10,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/10 11:21:5111:21:5110 July 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:21:51 上午11:21 上午11:21:517月-23MOMODA POWERPOINTLorem 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上午11:21:517月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。七月 2311:21 上午7月-2311:21July 10,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/7/10 11:21:5111:21:5110 July 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:21:51 上午11:21 上午11:21:517月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。7月-237月-23Monday,July 10,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:21:5111:21:5111:217/10/2023 11:21:51 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2311:21:5111:21Jul-2310-Jul-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:21:5111:21:5111:21Monday,July 10,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2311:21:5111:21:51July 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:21:51 上午11:21:517月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 2311:21 上午7月-2311:21July 10,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/10 11:21:5111:21:5110 July 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:21:51 上午11:21 上午11:21:517月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉