策划与销售的关系

深 圳 商 道 天 衍 置 业 顾 问 有 限 公 司 前 言 策 划 和 销 售 同 属 营 销 体 系 ， 是 项 目 营 销 的 两 股 重 要 的 力 量 ， 都 是项 目 成 功 的 关 键 ， 可 都 过 分 强 调 自 己 的 重 要 性 。 策 划 说 策 划 更 重 要 ， 因 为 好 的 策 划 可 以 让 销 售 更 加 轻 松 ， 销 售 完全 按 照 策 划 的 思 路 和 步 骤 执 行 ， 便 可 顺 利 完 成 销 售 ； 策 划 是 战 略 和策 略 的 制 定 者 ， 销 售 只 是 简 单 的 执 行 者 ； 策 划 是 运 筹 帷 幄 之 中 ， 决胜 千 里 之 外 的 军 师 ， 销 售 只 是 开 疆 拓 土 ， 攻 城 拔 寨 的 将 士 的 角 色 。 而 销 售 说 项 目 最 终 目 标 的 实 现 都 要 完 全 依 靠 销 售 人 员 去 完 成 ， 销售 人 员 直 接 面 对 消 费 者 ， 更 加 了 解 市 场 变 化 ， 客 户 需 求 ， 销 售 人 员处 于 无 可 争 议 的 主 体 地 位 ， 一 切 资 源 都 要 为 销 售 服 务 ， 策 划 也 是 为销 售 服 务 的 ， 销 售 相 对 而 言 对 项 目 更 加 不 可 缺 少 。 孰 重 孰 轻 ？ 似 乎 是 一 个 很 难 立 刻 解 答 的 问 题 ， 让 我 们 回 顾 一 下 在房 地 产 项 目 营 销 整 体 流 程 ， 策 划 和 销 售 其 实 在 不 同 阶 段 扮 演 的 不 同角 色 ， 不 同 职 责 。 由 于 项 目 操 作 的 各 个 阶 段 工 作 内 容 的 不 同 以 及 策划 及 销 售 的 工 作 重 点 不 同 ， 决 定 了 双 方 在 其 中 所 产 生 的 作 用 及 影 响 是 此 消 彼 长 ， 不 断 变 化 的 。 策 划 人 员 参 与 市 场 研 究 和 区 域 客 户 分 析 ， 确 定 最 终 的产 品 类 别 、 档 次 、 产 品 比 例 、 针 对 性 较 强 销 售 客 户 群 体 。 销 售 人 员 有 更 加 敏 锐 的 市 场 触 觉 ， 可 以 提 供 更 加 丰 富的 市 场 信 息 。 策 划 人 员 最 为 主 导 参 与 产 品 的 规 划 建 议 和 前 期 定 位 （ 形 象 定 位 、产 品 定 位 、 价 格 定 位 等 ） 。 销 售 人 员 可 以 根 据 经 验 （ 例 如 某 些 户 型 更 加 畅 销 ， 总 价 控 制 ，产 品 细 节 的 客 户 偏 好 等 等 ） 提 供 相 关 的 建 议 。 策 划 进 行 策 划 方 案 ， 并 让 销 售 人 员 了 解 策 划 的 宣 传 重 点 . 销 售 人 员 及 时 了 解 前 期 到 访 客 户 的 想 法 、 关 注 点 ， 印 证 策 划 的 思 路 、策 略 是 否 符 合 原 有 构 思 ， 并 让 策 划 人 员 根 据 情 况 作 出 合 理 调 整 。 从 上 面 的 全 程 营 销 过 程 可 以 清 楚 的 看 出 在 营 销 的 各 个 环 节 中 几 乎 都 需要 销 售 和 策 划 共 同 参 与 ， 互 为 依 存 ， 互 相 促 进 ， 因 此 ， 销 售 和 策 划 之间 的 关 系 可 以 说 是 ： 协 同 作 战 ， 密 不 可 分 的 ， 无 论 孰 重 孰 轻 ， 不 存 在谁 更 为 重 要 的 问 题 。 明 晰 了 上 面 的 这 个 问 题 ， 但 是 在 具 体 的 项 目 操 作 过 程 ， 策 划 与 销 售 之间 还 会 有 很 多 沟 通 不 畅 ， 互 相 指 摘 的 现 象 出 现 。策划与销售的困惑 我 们 策 划 做 了 那 么 多 方 案 ， 为 什 么 楼 盘 还 是 销 售 不 畅 ？ 为 什 么 广 告 出 街 了 ， 客 户 到 访 量 还 是 那 么 少 ？ 为 什 么 短 信 发 出 去 了 ， 来 电 量 不 多 呢 ？ 为 什 么 这 个 月 的 成 交 率 总 是 那 么 低 ？ 为 什 么 有 些 户 型 一 直 滞 销 ？ 客 户 到 底 真 实 的 需 求 是 什 么 ？ 策 划 出 来 的 方 案 为 什 么 执 行 效 果 不 好 ？ 促 销 活 动 实 施 后 为 什 么 对 销 售 没 有 促 进 ？ 销 售 人 员 为 什 么 执 行 工 作 不 积 极 主 动 ？ 销 售 报 表 上 的 数 字 （ 到 访 量 、 来 电 量 ） 是 真 实 可 靠 的 么 ？ 客 户 到 访 量 这 么 少 ， 策 划 部 为 什 么 不 打 广 告 ， 不 搞 活 动 ？ 打 这 样 的 广 告 根 本 没 有 什 么 吸 引 力 ！ 活 动 做 的 一 点 创 意 一 点 没 有 ， 失 败 ！ 定 位 是 什 么 意 思 ， 为 什 么 不 直 接 说 绝 版 地 段 ， 成 熟 配 套 ？ 这 么 热 天 还 要 出 去 踩 盘 ， 真 累 ， 策 划 跑 哪 去 了 ？ 这 个 方 案 执 行 起 来 很 难 ， 还 是 用 自 己 的 方 法 吧 ！ 花 那 么 多 钱 打 广 告 、 做 活 动 还 不 如 折 算 成 折 扣 回 馈 给 客 户 ？ 真 不 知 道 你 们 这 些 策 划 的 天 天 在 干 些 什 么 ？ 公 司 为 什 么 只 重 视 策 划 人 员 ， 不 重 视 销 售 人 员 ？ 策 划 人 员 也 要 听 听 我 们 销 售 人 员 的 意 见 ！ 为 什 么 会 出 现 上 述 这 些 现 象 ？问 题 的 症 结 在 哪 儿 里 ？ 沟 通 出 现 了 障 碍 。 “ 沟 通 ” 不 仅 仅 只 是 人 与 人 之 间 的 对话 交 流 ， 更 是 企 业 各 部 门 之 间 的 一 个 有 机 的 整 合 的 过 程 。 在策 划 与 销 售 之 间 必 须 有 效 的 沟 通 ， 将 策 划 的 理 论 功 底 和 策 略思 路 与 销 售 实 践 经 验 结 合 起 来 才 能 整 合 形 成 一 支 强 大 的 具 有战 斗 力 的 团 队 ， 体 现 出 我 们 代 理 公 司 的 专 业 水 平 ， 才 能 攻 无不 克 ， 战 无 不 胜 ， 才 能 更 好 的 为 开 发 商 服 务 ， 才 能 得 到 开 发商 的 信 任 。 沟 通 原 则 一 ： 平 等 沟 通 沟 通 原 则 二 ： 真 实 可 靠 的 信 息 沟 通 原 则 三 ： 亲 身 体 验 沟 通 原 则 四 ： 换 位 思 考 沟 通 原 则 五 ： 及 时 反 馈 及 修 正 沟 通 原 则 六 ： 无 限 与 无 界 的 沟 通 沟 通 原 则 七 ： 建 立 统 一 战 线 沟 通 原 则 八 ： 制 度 化 保 证 沟 通 原 则 九 ： 赢 在 执 行 沟 通 自 然 要 建 立 在 一 个 平 等 、 互 相 尊 重 的 基 础 上 。 策 划 和 销 售 是 两 种性 质 不 同 的 工 作 ， 地 位 平 等 自 然 的 沟 通 ， 才 能 更 有 效 的 沟 通 出 大 家 所要 得 到 的 问 题 。 这 里 的 地 位 指 的 不 仅 是 职 位 的 地 位 ， 更 是 我 们 沟 通 时的 态 度 的 地 位 ， 只 要 双 方 保 持 平 等 的 心 态 来 沟 通 ， 就 可 以 为 沟 通 建 立一 个 很 好 的 基 础 平 台 ， 只 有 平 台 的 宽 广 才 能 达 到 平 等 的 沟 通 ， 才 能 使大 家 畅 所 欲 言 ， 言 之 不 尽 ， 才 能 发 现 工 作 中 的 众 多 问 题 ， 找 到 最 有 效的 解 决 之 道 。 平 等 的 沟 通 心 态 是 一 个 很 好 的 前 提 基 础 ， 但 是 在 实 际 工 作 种 想 要 建 立这 种 平 等 的 心 态 却 是 不 简 单 ， 经 常 会 遇 到 很 多 问 题 。 例 如 下 面 经 常 出现 的 两 种 情 况 。 情况一 对 于 强 势 策 划 ： 策 划 者 具 有 多 年 操 盘 工 作 ， 经 验 非 常 丰 富 。 而 销 售 者未 曾 独 立 操 盘 或 者 缺 少 操 盘 经 验 。 这 样 沟 通 时 策 划 就 会 站 在 一 个 很 高的 地 位 上 ， 指 挥 销 售 ， 很 少 听 从 销 售 反 馈 的 信 息 与 意 见 。 结 果 就 会 导致 策 划 工 作 严 重 脱 离 销 售 ， 对 销 售 没 有 明 显 正 面 促 进 作 用 。 遇 到 这 种情 况 ， 策 划 人 员 要 平 衡 心 态 ， 全 方 位 接 触 销 售 人 员 ， 吸 收 现 场 真 实 反映 ， 共 同 进 退 。 情况二 对 于 强 势 销 售 ： 策 划 者 具 一 定 操 盘 经 验 。 而 销 售 者 曾 多 次 操 作 大 盘 ，经 验 虽 丰 富 ， 但 经 验 主 义 比 较 严 重 ， 对 策 划 抱 有 半 信 半 疑 的 态 度 。 这样 沟 通 时 销 售 完 全 不 顾 策 划 者 提 出 的 建 议 ， 过 度 自 信 ， 一 意 孤 行 。 果就 会 导 致 销 售 工 作 缺 少 方 向 ， 无 法 掌 握 销 售 节 奏 。 遇 到 这 种 情 况 ， 策划 要 多 与 销 售 沟 通 ， 适 当 的 强 势 ， 阐 明 策 划 的 重 要 性 ， 谆 谆 善 诱 ， 建立 平 等 沟 通 的 局 面 。 沟 通 原 则 二 ： 真 实 可 靠 的 信 息 策 划 工 作 需 要 销 售 现 场 提 供 的 真 实 的 数 据 ， 根 据 数 据 对 项 目 进 行 分 析 。例 如 ： 广 告 投 放 后 现 场 是 否 有 明 显 的 电 话 进 线 量 及 客 户 到 访 量 的 提 升等 等 以 上 的 问 题 都 是 在 销 售 过 程 当 中 我 们 必 须 关 注 的 问 题 ， 沟 通 能 够 让 策划 和 销 售 都 十 分 清 晰 透 彻 了 解 项 目 在 销 售 时 的 每 个 环 节 ， 避 免 策 划 闭门 造 车 ， 才 能 对 项 目 对 症 下 药 。 然 而 由 于 工 作 性 质 的 不 同 ， 策 划 人 员 一 般 不 会 长 时 间 驻 留 在 销 售 现 场 ，上 述 所 要 了 解 的 资 料 信 息 就 主 要 来 源 于 销 售 的 汇 报 与 总 结 。 因 此 ， 数据 资 料 的 真 实 性 就 显 得 更 加 重 要 ， 真 实 的 数 据 可 以 准 确 地 反 映 我 们 所面 临 的 问 题 ， 寻 找 解 决 之 道 。 错 误 不 真 实 的 数 据 ， 只 会 使 工 作 滞 后 、脱 解 ， 甚 至 会 使 工 作 出 现 很 严 重 的 问 题 。 销 售 人 员 应 保 证 现 场 数 据 真 实 性 ， 同 时 策 划 人 员 也 应 对 数 据 进 行 核 实 与 验 证 ， 通 过 与 客 户 及 销 售人 员 访 谈 ， 获 取 第 一 手 信 息 ； 多 种 渠 道 了 解 市 场 的 动 态 ， 采 用 与 同 行沟 通 ， 对 周 边 楼 盘 、 市 场 进 行 踩 盘 等 多 种 手 段 获 取 市 场 最 真 实 的 数 据 。 策 划 要 经 常 去 销 售 现 场 ， 现 场 的 去 了 解 情 况 ； 从 侧 面 了 解 数 据 的 准 确性 ； 对 要 了 解 的 数 据 采 用 详 细 的 分 划 归 类 ， 这 样 针 对 性 会 更 强 ； 不 定时 现 场 观 察 人 流 量 ； 接 听 客 户 咨 询 电 话 ； 与 客 户 现 场 交 谈 ， 对 于 项 目 、产 品 、 环 境 、 价 格 、 有 哪 些 不 满 的 地 方 ， 亲 身 参 与 ， 了 解 不 同 的 情 况 、准 确 地 发 现 症 结 的 所 在 ， 再 和 同 事 共 同 商 讨 来 找 到 解 决 问 题 的 方 法 。 站 在 策 划 、 销 售 、 发 展 商 、 客 户 等 不 同 的 角 度 思 考 ， 思 考 角 度 会 越 广 ，发 现 问 题 越 多 、 针 对 性 就 会 越 强 。 有 时 一 个 项 目 销 售 情 况 不 是 很 理 想 ，就 会 出 现 策 划 怪 销 售 销 售 不 力 ， 销 售 怪 策 划 不 当 的 现 象 ， 所 以 策 划 和销 售 这 两 种 不 同 的 工 作 状 态 决 定 了 不 可 避 免 会 出 现 这 样 矛 盾 和 争 论 ，策 划 与 销 售 要 彼 此 坦 诚 相 见 ， 经 常 交 换 想 法 ， 多 从 对 方 立 场 和 角 度 去考 虑 问 题 ， 才 化 解 矛 盾 ， 和 睦 相 处 。 建 议 凡 是 作 策 划 的 都 应 该 在 销 售部 从 事 一 定 时 间 的 销 售 工 作 ， 以 了 解 客 户 关 注 的 重 点 ， 更 加 透 彻 的 把握 客 户 的 心 理 与 偏 好 ， 以 及 销 售 人 员 最 适 应 的 推 广 思 路 。 一 个 对 销 售完 全 懂 行 的 人 做 出 来 的 策 划 会 才 会 更 加 有 效 ； 而 销 售 人 员 也 应 多 补 充一 些 策 划 的 知 识 ， 这 样 才 能 更 好 的 理 解 策 划 的 思 路 。 双 方 应 及 时 进 行 信 息 的 反 馈 ， 销 售 人 员 应 及 时 反 馈 意 见 给 策 划 人 员 ，例 如 活 动 现 场 客 户 的 情 况 、 周 内 客 户 到 访 情 况 ， 现 场 客 户 普 遍 存 在的 问 题 等 等 。 特 别 是 对 于 策 划 方 案 （ 广 告 、 活 动 等 促 销 活 动 ） 所 取得 的 效 果 以 及 建 议 应 及 时 有 效 地 反 馈 给 策 划 师 ， 策 划 师 也 应 将 必 要的 想 法 与 销 售 人 员 第 一 时 间 交 流 意 见 并 根 据 销 售 人 员 的 建 议 对 方 案进 行 修 正 。 沟 通 不 仅 仅 是 在 例 会 前 的 几 句 话 的 交 流 ， 更 多 的 应 该 是 随 时 随 地 的 沟通 交 流 ， 无 论 何 时 何 地 只 要 有 机 会 就 要 通 过 沟 通 发 现 问 题 ， 解 决 问 题 。采 用 “ 钻 石 ” 型 沟 通 方 式 ， 策 划 应 与 每 一 位 销 售 员 无 障 碍 “ 点 对 点 式 ”的 沟 通 ； 策 划 师 应 从 幕 后 走 向 前 线 ， 打 破 销 售 与 策 划 之 间 的 传 统 界 限 ，由 “ 机 关 ” 下 到 “ 基 层 ” 体 验 销 售 过 程 中 ， 发 现 销 售 中 存 在 的 问 题 ，零 距 离 感 触 客 户 真 实 需 求 与 策 略 实 效 ， 这 样 就 建 立 了 一 个 真 正 的 扁 平化 的 营 销 组 织 架 构 ， 一 个 真 正 的 沟 通 平 台 。 策 划 要 将 形 象 定 位 、 销 售 策 略 、 媒 体 推 广 、 销 售 目 标 、 促 销 策 略 等 策划 内 与 销 售 人 员 充 分 沟 通 下 制 定 ， 让 销 售 人 员 完 全 理 解 策 划 的 思 路 和自 己 需 要 配 合 完 成 的 工 作 ， 进 行 目 标 与 任 务 分 解 到 人 ， 并 使 整 个 团 队充 分 理 解 、 完 全 贯 彻 执 行 下 去 ， 避 免 “ 夹 生 ” 现 象 产 生 。 策 划 与 销 售 双 方 要 摒 弃 “ 自 我 意 识 ” ， 建 立 统 一 战 线 ， 不 定 期 举 办 一些 团 队 活 动 ， 加 深 整 个 团 队 之 间 的 团 结 ， 打 破 之 间 的 疆 界 ， 加 强 项 目组 本 身 的 凝 聚 力 ， 激 发 项 目 组 的 内 部 力 量 ， 在 发 展 商 面 前 体 现 出 项 目组 的 一 致 性 、 协 调 性 ， 才 能 有 利 于 提 升 项 目 组 在 发 展 商 心 中 的 专 业 感和 信 任 感 。 销 售 和 策 划 之 间 应 该 根 据 工 作 重 点 建 立 合 理 的 垂 直 化 与 水 平 化 的 工 作流 程 ， 形 成 制 度 化 的 沟 通 机 制 ， 例 如 周 项 目 营 销 例 会 和 月 度 营 销 例 会 ，可 以 整 合 销 售 和 策 划 的 力 量 对 营 销 动 作 和 销 售 情 况 进 行 分 析 和 调 整 ，营 销 方 案 的 制 定 和 营 销 手 段 效 果 的 反 馈 也 可 以 建 立 起 制 度 化 的 沟 通 会议 并 形 成 书 面 化 的 文 档 。 项 目 总 监 对 整 个 系 统 进 行 合 理 的 统 筹 安 排 。 执 行 力 主 要 体 现 在 两 个 方 面 ： 一 方 面 ， 策 划 督 促 现 场 销 售 执 行 力 度 ： 常 去 销 售 现 场 ， 实 地 了 解 销 售动 态 与 进 展 ， 全 程 参 与 促 销 活 动 执 行 工 作 ， 及 时 发 现 问 题 ， 反 馈 给 销售 经 理 和 项 目 总 监 。 另 一 方 面 ， 策 划 和 销 售 还 应 共 同 督 促 开 发 商 的 执 行 力 度 。 以 上 沟 通 九 大 原 则 需 要 销 售 和 策 划 及 时 有 效 的 协 调 与 沟 通 ，项 目 总 监 及 时 协 调 销 售 和 策 划 之 间 矛 盾 ， 引 导 销 售 和 策 划进 行 换 位 思 维 ， 站 在 彼 此 的 立 场 上 分 析 问 题 ， 销 售 、 策 划联 合 培 训 或 举 行 活 动 ， 增 强 彼 此 熟 悉 度 和 信 任 感 ， 面 对 发展 商 双 方 必 须 搁 置 争 议 ， 统 一 思 想 ， 统 一 口 径 。