安化黑茶品牌建设研究

SuyhrtgfBuildforAnhareyNnxnAtesssuitdipatlsititheeqimensothedegrfMarfenBusinesMaaemenleralouhUivrsityooesaecholgy498SsanoutRoa，Tianistiasha,Han1000,R.CHISevirAsoatepofeIBhuiMa，0中南林业科技大学学位论文原创性声明LIIIlllIIllIllI1939本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：逡窆妄ao钐年厂月/。日中南林业科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编本学位论文。一本学位论文属于:l、2、保密口,在年解密后适用本授权书。不保密0。作者签名：工鑫鑫导师签名:工D年月/日硕I:学位论文安化黑茶品牌建设研究摘要黑茶是中国六大基本茶类之一,主要产于湖南、四川、云南、广西、湖北等地。近几年来,黑茶以其特殊的降脂减肥、抗氧化、降血压、预防心血管疾病、抗癌等功效逐渐受到了越来越多消费者的关注。可以说,黑茶正以蓬勃的气势进入消费者的同常生活,而在品牌当道的2世纪，要想吸引消费者的眼球就必须形成自己的品牌。目前来看,安化黑茶每年出产量很高,却因没有让消费者记得住的品牌而创造不出可观的产值。因此，如果安化黑茶能够借此契机大肆拓展海内外市场，一炮打响,发展成一个强大的黑茶品牌,那么安化黑茶产业的发展前景将会无限广阔，走区域品牌建设的道路就成为安化黑茶的必然选择。本课题研究在深入挖掘安化黑茶的历史、文化及生态资源优势的基础上,结合安化黑茶的产销现状，从社会环境、政策环境和竞争环境三个方面对安化黑茶目前的市场环境进行了分析,并找出了目前在安化黑茶的品牌建设和传播当中存在和应当注意的一些问题。通过设计和实施问卷调查对安化黑茶的潜在消费者和品牌竞争力进行了调查，在此基础上建立了一套具体的品牌传播效果评估体系对安化黑茶目前的品牌竞争力进行了预评测,发现安化黑茶整体品牌满意度较低，品牌竞争力不够。最后针对以上问题创新性地提出了建立安化黑茶区域品牌营销战略联盟、在传播渠道上建立地域品牌、实施区域品牌建设的具体方案,例如通过与商务酒店进行合作、与旅游景点特产专卖店进行合作等等,这点在以往学者对安化黑茶的研究中没有提到过,以期能对弘扬安化黑茶的历史文化提供一定的帮助,对安化黑茶的品牌建设和传播提供和一定的指导借鉴,将安化黑茶打造成一个知名的地域品牌，为安化黑茶谋求更广阔的市场、更好的出路。关键词：安化黑茶；区域品牌;品牌传播；评估硕l：学位论文安化黑茶品牌建设研究BSTCnuaDarTeaisothesijrtypeteiChainlyrceiHuna,Sichu，nnn,ag，nHuironeRceye，eahsrdmendmoattnromcosueruseitecifucosfsinwg,atoatn,loenooessur,peengrdoasuladisese，ndcncer-itng,etcSolseetDastgntoplSaiyleInte1rcsminatybad,ducmusfrnbifitwntatapeopeSeNowthstatsquoofAuaDkeisthtwthighlyprocin,isstillanortcnsdebletptlueeuehasnobandtallmemoedensumr.Tere，ifnhakeantehuoxpanditsrkesathaadndveoamousr，twilsreerodt.SoginbndilighbeeamicAarkTeahdiginiohhistory，cute,ancologiceocesvaoAuaarkTe，thsrerhaysthearkecrcumncsofAhuDrafromthreectst，pynompetoTereitalfpoblthhupattonoinherbuiinofaark.Tghthedidmpmnaofhuetnnarehspaperinvathoteacstomrsaanompitivessfharkea.sdoesgtintmeaSetrandoatonfeceuitheeauafbracetiivnsonhuaarTeaafndstandasfonAnDakTeissquiteow,andttteomttivssofitsbrndaroegil,iroacfitteyoudinanmaisreyalancedsgomsfeibadidngaccrdnthrolorpvemelfvlognhaDaTecutue,fherlthegiradofAnhaaea,andeeformoodmark.KyWrds：AhDrTa;Rion;BrCunicato；Evuatonn硕：f:学位论文安化黑茶品牌建设研究目录摘要】;C.II绪仑.1研究背景12研究目的及意义.2研究目的.1.2研究意义21.研究思路与研究内容22相关理论综述42.1品牌理论2.品牌的概念42品牌的作用.品牌建设理论的兴起与发展52.2品牌定位理论.62.2品牌识别系统理论23品牌形象论224P理论.822.品牌延伸理论安化黑茶的市场发展与品牌传播现状分析.03中国黑茶发展历史。10.安化黑茶市场环境分析1021安化黑茶市场社会环境l32.2安化黑茶市场政策环境1.安化黑茶市场竞争环境123安化黑茶品牌传播现状3.31安化黑茶品牌现状33安化黑茶品牌传播存在问题分析。14安化黑茶品牌竞争力调查与传播效果评估.1安化黑茶潜在消费者调查.14.1.1茶叶消费者的性别、年龄组成。14.消费者职业、收入与茶叶消费情况。18硕?：学位论文安化黑茶品牌建设研究.消费者对安化黑茶的了解及期望94.4调查分析结论与启示.204安化黑茶品牌竞争力调查42.问卷设计.样本特征统计.1.安化黑茶品牌体验与期望差值分析.4.24安化黑茶品牌竞争力评价.44.安化黑茶品牌传播效果评估体系的建立.25品牌知晓度.2.2品牌认可度63.3品牌偏好度.3.4品牌满意度28.5品牌忠诚度5安化黑茶区域品牌建设方案l.1安化黑茶企业营销战略联盟建立一31.安化黑茶企业营销联盟建立的作用21发展安化黑茶区域品牌325.实现安化黑茶资源整合与优化配置.25.促进安化黑茶产区经济发展33.3安化黑茶企业营销战略联盟建立的可行性353.政府政策支持5.生态资源优势3黑茶产量迅猛增长54安化黑茶品牌建设方案541品牌定位.4.品牌形象塑造5.品牌宣传45.5安化黑茶品牌的延伸与扩张455.1鼓励安化黑茶联盟子企业良性竞争4755.2黑茶新产品研发45.安化黑茶品牌的管理与保护5.1安化黑茶品牌的管理45.62安化黑茶品牌的保护安化黑茶品牌建设研究结论与建议7结论与启示50.2本文研究的不足之处51参考文献“52附录：安化黑茶潜在消费者情况调查问卷5附录:安化黑茶品牌竞争力影响因子调查问卷9附录:攻读学位期间的主要学术成果61致谢.2硕:学位论文安化黑茶品牌建设研究绪论11研究背景中国茶叶发展到现在根据制造方法不同和品质上的差异,分为绿茶、红茶、乌龙茶（即青茶）、白茶、黄茶和黑茶六大类。其中，黑茶作为中华民族的文化瑰宝,其保健功效得到了茶学界、医学界的广泛认同,更有千百年的饮用实践【】。由于黑茶的原料比较粗老,制造过程中往往要堆积发酵较长时间,所以形成了它茶品的独特风味。对于习惯了清淡茶饮的人来说,初尝黑茶往往难以入口,但是只要坚持饮用，就会喜欢上它的浓香醇厚。近年来,很多茶学专家、美容专家在对黑茶的美容保健功效进行深入的研究,并取得了较好的成绩，最近在日本的一系列实验证明黑茶是“最适合减腹部脂肪的茶饮”。因此，医学领域、企业、消费者对黑茶的研究与追捧已经到了近乎痴迷的程度，甚至有日韩科学家期望从黑茶研究上取得突破而摘取诺贝尔科学樊1。中国黑茶最早产于湖南安化,是由绿毛茶经蒸压而成的边销茶。安化地处湘中偏北,资水中游，雪峰山脉北段，自古就以产茶闻名,素有“黑茶之乡”的美誉，茶文化底蕴深厚,是中国黑茶家族中许多产品的发源地和唯一生产地【】。21世纪,国际市场竞争已经进入品牌竞争的时代。品牌在现代企业营销中也发挥着越来越重要的作用，其功能也愈来愈明显,它不仅对企业本身，而且对于消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值。而由黑茶目前受欢迎的程度来看，如果安化黑茶能够借此契机大肆拓展海内外市场，一炮打响，发展成一个强大的黑茶品牌,那么安化黑茶产业的发展前景将会无限广阔。因此,培育优势品牌，走品牌营销的道路也成为安化黑茶产业发展和壮大的必然选择。研究目的及意义研究目的安化黑茶每年出产量很高，却因没有让消费者记得住的品牌以及产品本身缺乏创新等原因而创造不出可观的产值。本课题研究在深入挖掘安化黑茶的历史、文化及生态资源优势的基础上,结合安化黑茶的产销现状，找出了目前在安化黑茶的品牌建设和传播当中存在和应当注意的一些问题，分析了安化黑茶产业走品硕士学位论文安化黑茶品牌建设研究牌建设道路的必要性，针对问题提出具体的品牌建设和传播方案，并为之建立了一套具体的品牌传播效果评估体系,以期能对弘扬安化黑茶的历史文化和提升安化黑茶产业效益提供一定的帮助，对安化黑茶的品牌建设和传播提供和一定的指导借鉴,将安化黑茶打造成一个知名的地域品牌,为安化黑茶谋求更广阔的市场、更好的出路，并且创造更高的产值。.2.2研究意义通过本文对安化黑茶现状的研究与分析，有助于深入挖掘安化黑茶历史文化内涵及自然资源优势，使其充分发挥自身文化及生态优势,塑造和传播安化黑茶产业品牌,推动安化黑茶产业发展。经过对安化黑茶品牌传播问题的分析并提出具体解决方案,能够为打造安化黑茶地域品牌提供一定的借鉴，让人们提到“安化便想到黑茶，提到黑茶便想到“安化”。塑造和传播安化黑茶品牌可以形成强大的区域品牌效应，并且形成独特的地域品牌茶文化，丰富和发展安化当地的文化，扩大安化黑茶的影响力。安化黑茶品牌的传播有利于安化黑茶产业的发展，提高安化黑茶乃至湖南黑茶产业整体经济效益，增加茶农收入,带动整个安化经济发展。.3研究思路与研究内容本着学习、研究和探讨的原则，在理论与实际紧密结合的基础上，以安化黑茶为案例，运用市场营销学品牌建设和传播理论,对其品牌营销现状与存在的问题进行分析和研究，提出符合安化黑茶实际的品牌建设和传播策略。第一部分,在搜集和阅读了大量文献的基础上,对品牌建设及传播理论等理论进行整理和综述，为课题研究奠定好理论基础。第二部分，对我国整体黑茶产业现状进行研究分析,发现我国黑茶产品品牌营销中存在的普遍问题和可取之处，并将之借鉴和运用到安化黑茶的品牌塑造和传播中来，阐明安化黑茶走品牌建设道路的必要性。第三部分,课题研究将实地深入益阳安化黑茶生产园区、企业、及种茶基地进行研究调查和数据搜集,了解现有安化黑茶企业的生产加工销售现状和当地茶文化发展现状，设计消费者调查问卷并具体实施问卷调查，通过对问卷调查结果的整理分析找出其阻碍其品牌发展的问题所在,挖掘安化黑茶的市场潜力,建立合理的品牌传播模型,对安化黑茶品牌如何塑造和传播的提出具体方案。最后对课题研究进行总结与展望。2硕：学位论文安化黑茶品牌建设研究本文研究方法主要有：（1)文献资料分析法：搜集国内外相关文献资料初步形成研究的理论基础,梳理这些资料提炼精华。（）案例法：从实际调查研究入手,运用结合目前实际材料、客观案例来支持观点。()实证调查分析法：根据研究需要，到益阳的安化等地进行实地调查,了解安化黑茶的发展历史和产业发展情况，并进行分l-J另JJ类的梳理。(4)问卷调查和统计分析法：采取问卷调查的方式来收集所需的数据,运用抽样调查的方式，对消费者和潜在消费者进行问卷调查并对调查结果进行统计分析，为理论研究获取一手资料。全文技术路线如下：图.研究技术路线图F1TecloutofhResarch硕上学位论文安化黑茶品牌建设研究2相关理论综述“品牌一词是英文单词Brad的译文,最早来源于古挪威文字adr,意思是“烙印”,早期人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产】。品牌是一个复杂而重要的概念,对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。1955年，美国的品牌专家大卫阿克尔首先提出品牌的概念,但是，迄今为止，企业界和理论界对于这一定义还没有统一的认识。品牌理论2.品牌的概念美国市场营销协会（AA)19年将品牌定义为:“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来【5。美国品牌专家大卫A艾克（95）认为:“品牌是一种错综复杂的象征【】。他认为品牌是产品的多重属性给顾客留下印象的总和，包括:名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等，它同时也会受到消费者对其使用印象和消费者自身经验的影响。美国著名品牌研究学者杜纳E科耐普提出：“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字啊。”凯文莱恩凯勒(iaKle)认为:“品牌就是区别一个产品与别的产品的特性【8。英国品牌营销学者杰弗里兰德尔(Geofradl,9）的观点与凯勒类似，认为品牌是一个产品所具备的将自己与类似产品区别开来的独特个性,它能够为产品带来巨大的利益【】。菲利普科特勒(hipKflr，1）认为品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特性、利益和服务。他还提出了“深度品牌的概念,即包含属性(ttut）、利益（Bt)、价值（Vlu)、文化（te)、个性(Prso）、和使用者（1l哪六层含义的品牌称为“深度品牌l。不能单一地把品牌定义为一个符号、名称,这些仅是品牌建设的最表层的东西,真正有生命力的、能创造价值的品牌必须是具有多层深刻意义的品牌。广告专家约翰菲利普琼斯(JhipJo，999）对品牌的定义是：“品硕：学位论文安化黑茶品牌建设研究牌是由商标发展而来的。但是,品牌在开发过程中所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能，品牌向它的购买者暗示着产品质量和同一性的保证。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个产品区别于另一个产品”【ll】。林恩阿普绍（yBUpsaw，9）认为品牌是由词语、形象、思想和相关事物组成的框架,这个框架支撑了消费者对品牌的总体感觉【1。综上所述,本文对品牌涵义的理解为：品牌一个产品形象及个性的体现,是保证产品能够创造价值的基础。.品牌的作用品牌是市场经济达到相对成熟阶段的产物【】。市场经济经历了从商品竞争到资本竞争的阶段,到目前已经达到品牌竞争的相对成熟阶段。品牌的成功就意味着企业的成功,当前企业之间已经进入品牌竞争的白热化阶段。品牌是企业带来持续发展的重要推动力。对消费者而言，品牌充当着他们在选择产品时的向导。由于品牌能够反映商品的各种属性,体现该产品与其他产品的不同,因此，能够节省消费者购买时对产品属性一目了然，节省了他们在选择产品过程中所耗费的时间和精力【】。此外，随着人们生活水平的提高，消费者已经不再单纯满足于追求所购商品的使用价值，如质量、功能、价格等，而是将注意力转向了商品所象征的意义，如身份、品位、档次、个性等，而品牌正好满足了消费者的这一需求。对企业而言,品牌是确保竞争优势的有力手段【5。产品的设计和生产工艺容易被模仿,但品牌在消费者心中的形象却难以复制。当消费者对某一品牌产生忠诚之后,就会信赖该品牌的所有产品,并且有可能对该品牌进行口碑传播，这无形中就又扩大了品牌的影响力。对大多数品牌而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个新的消费者要重要得多也容易得多,这对企业来说,节约了大量营销费用,降低了宣传成本。品牌还是产品价值的倍增器【们。产品价值链的产生包含了设计、生产、销售等活动,其价值增值往往与品牌具有很大的相关性。品牌产品所体现出来的优良品质在很大程度上能够提高产品的竞争力。2品牌建设理论的兴起与发展9世纪50年代以来，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及社会生活的各个方面,以欧美发达国家以及日本、韩国等部分亚洲国家对品牌营销的运用更为广泛,也更为成功。进入年代后，随着市场竞争的加剧，迎合消费5硕上学位论文安化黑茶品牌建设研究者的需求成为品牌竞争的首要目标，由此,西方学者进一步提出了Ps，,4s等新的营销组合理论。产品以品牌赢得市场将成为企业的首要选择，也是中小企业成长为大企业的必由之路，品牌理论日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分【171。2.品牌定位理论定位理论是20世纪年代在美国兴起的一种广告理论。1年,在产品模仿日益严重的市场环境下，艾里斯、杰克特劳特首次提出了定位概念，作为新的市场竞争策略和手段。艾里斯（1i）与J特劳特（Jacrot）指出定位是针对现有产品的创造性的思维活动，主要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在顾客的心中l引。美国/n，)，伯克利分校哈斯商学院的idAae指出，如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样【1】，偏离方向。我国品牌营销学者符国群(004)认为品牌定位是指品牌要在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分,或使品牌与消费者的特定需求和目标相吻合20。邱红彬(00)提出了品牌定位系统的基本框架结构,形成了一个包含品牌定位依据、品牌定位工作和品牌定位产出的三层系统结构【】;吴斯睿和王枫(20）在阐述品牌定位战略概念和意义的基础上，.具体构建了品牌定位战略模型，将品牌定位划分为信息收集与分析、确定具体品牌定位、品牌定位传播、品牌定位检测与评估几个战略步骤瞄】。品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个恰当的位置，以满足消费者的需求,形成强大的竞争力。2.品牌识别系统理论品牌识别是品牌建设最重要的步骤之一，同时也是品牌建设要达到的重要目标之一。美国品牌专家大卫艾克在9年提出了品牌识别系统理论。大卫艾克在品牌识别系统中，将品牌识别从产品、组织、个人、符号四个角度进行考虑【231。艾克认为，品牌识别的主要目标是建立产品的相关联想，因为这些联想直接关系到消费者对品牌的选择。产品识别的相关联想包括产品范围、产品属性、产品质量和价值、产品使用场合、产品使用者以及产品与国家或地区的联系等。从组织角度而言，品牌识别应将重心放在组织属性,如创新、质量驱动力和对环境的关注等,而非产品或服务属性。个人角度则更侧重产品属性,如品牌的象征意义、品牌的个性等。作为符号的品牌角度是指强烈的符号可以帮6硕：:学位论文安化黑茶品牌建设研究助品牌识别建立结构并获得品牌凝聚力，使品牌更容易得到识别和再现。图2大卫艾克的品牌识别系统模型Fi.BrneityytembyDakr22品牌形象论品牌形象论是世纪年代中期广告大师大卫奥格威（DvidOil）提出的，他主张广告是用来为企业塑造品牌的,广告的最终目标就是要力图帮助品牌建立并维持一个高度知名的品牌形象矧。纽曼（eman,19)认为产品是其形状、尺寸、颜色及功能优点的表征,而品牌形象就可能包含这些方面：功能的、心理的、社会的、经济的等等。列维（978）认为品牌形象是人们心中对产品的形象和概念认识的总集【25。帕克（Pr）等人（9）的观点与纽曼基本一致，认为品牌形象是产品的功能的、符号的或者经验的形象定位【。Bi（19）认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想的集合【7。Kell（99)认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来,根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度2引。大卫奥格威认为，每个营销者都应该对品牌形象作出贡献,每个广告都应该为建立长期的品牌声誉服务9。他对品牌形象塑造的主张如下:()寻求差异消费者对于相似的品牌，在做选择时往往更多的出于感性的而非理智的考虑。因此，要想为消费者所记住,就要为品牌树立一个不一样的形象,鲜明的品牌形象可以为品牌赢得更大的市场占有率从而带来更多的利润。7硕士学位论文安化黑茶品牌建设研究（）发掘个性奥格威认为要树立品牌形象必须首先明确自己的品牌个性,一个毫无特色的品牌很容易就会被淘汰、被替代,而一个个性鲜明的品牌则能使产品在市场上屹立不倒。如果一个品牌能够适合所有的消费者群体,那么消费者在选择的时候就会认为这个品牌没有任何个性，使用这个品牌不能为自己带来任何的特殊的满足感,那么消费者就很可能放弃对这个品牌的选择。因此,决定品牌市场地位的是品牌的个性特色，而不在于产品间微不足道的差异。（3)反映自我品牌形象能反映购买者的自我形象。如果某一产品品牌带给消费者的印象是消极的、负面的,那么消费者在购买时便不会考虑它，因为消费者认为购买什么样的产品什么样的品牌就反映出什么样的自己，他们不希望自己的形象是消极的、负面的。（)长远目标品牌形象的塑造是一个长期的过程，需要考虑众多因素，它的名称、包装、价格、广告的风格等等【29。对每一个影响因素都需要做严谨、认真的设计,不能盲目地模仿其他品牌或者打价格战，这样才能对品牌形象的长期建设做出贡献，使形象不断地成长。.44s理论95年，尼尔博登洲ellrn)在美国市场营销协会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”（Makni）这一术语，其意是指市场需求或多或少都会受到“营销变量或“营销要素”的影响【01。0世纪6年代，美国营销学学者杰罗姆麦卡锡(JeecCar）提出了Ps理论,从此，理论便为管理营销的研究奠定了理论基础。该理论是以满足市场需求为目标的，麦卡锡认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品（rc)、适当的价格(ic）、适当的渠道（lace）和适当的促销手段(Prton)，将适当的产品和服务投放到特定的市场【3l】。菲利普科勒特()进一步确认了以Ps为核心的营销组合方法，即s营销组合策略:产品（rdc）、价格（e）、分销(ace）、促销（rm撕)【。屈云波（19）从创造、管理和营销品牌资产的角度来提出品牌营销的十八个重要法则3。李倩如、李培亮（2）提出:“品牌是市场营销活动的核心，是市场营销的目的所在【蚓。消费者只能记住“最、“第一一之类的产品和企业，R硕.I：学位论文安化黑茶品牌建设研究因此，企业应该至少在某一方面做到“最好”,打造成“第一”,才能在消费者心中占有一席之地。而品牌营销非常重要的一个要素就是广告,广告可以使建立品牌识别、塑造品牌形象、增强品牌竞争力，“广告广告品牌”。吴佐夫（202）认为,品牌营销应采用品牌整合营销方式，即当企业进行的营销活动时,应该以品牌接受作为最终目的，让消费者在接受产品时也接受品牌【31。叶明海（201)提出品牌营销的几种策略:品牌形象策略、品牌个性定位策略、品牌延伸策略、品牌保护策略【36】。4s理论主要是从卖方角度出发来研究市场的需求及变化，目的是使卖方在竞争中取胜。P理论重视产品导向而非消费者导向,虽然有失全面,但是它最早将复杂的市场营销活动加以简单化和体系化【371,构成了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。4s理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。2.品牌延伸理论西方营销学术界于20世纪0年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。ae和Kler（190)认为品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别【引。符国群(202)认为品牌延伸是指将已成名品牌使用到与原有产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式【3。品牌延伸在发展新产品上具有重要作用，有利于原品牌的保值与增值。同时，品牌延伸又是一把双刃剑，运用得好有助于减少营销费用和优化品牌形象，运用不当好则会损害原有牌形象、产生“株连效应”等，企业在品牌营销过程中需要综合考虑各方面因素对品牌的延伸作出科学的决策。关于品牌延伸的类型，学术界和实务界主要将其划分向上延伸、向下延伸和水平延伸三种mJ。在品牌延伸的驱动因素和评价上,谢奉军和罗明(206)将品牌延伸的关键因素总结为核心品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素【1。品牌延伸需要综合考虑来自产品、品牌、营销策略、消费者、内外市场环境等方面的要求和影响，提升品牌延伸的整体价值性。品牌延伸提高了品牌的经营和扩展能力,是品牌营销的重要环节,既受品牌营销其他策略作用，又体现了品牌营销的后续开发与利用能力。硕士学位论文安化黑茶品牌建设研究安化黑茶的市场发展与品牌传播现状分析黑茶是我国六大茶类之一，其在加工过程中需要经过长时间的渥堆发酵,茶叶色泽转化为黑褐色或黑色，故此得名,属全发酵茶。3.1中国黑茶发展历史黑茶为中国特有的传统茶类，有着悠久的生产历史。据历史文献记载，黑茶至今已有0多年的历史。三国时期,云南普洱府境内已开始种茶,被称为“普洱茶”2。清代,普洱茶岁岁入贡朝廷,遐迩闻名,成为华茶之名品。16世纪末期(585），湖南黑茶兴起，湖南黑茶始产于安化,清代光绪年间安化黑茶年产量已达到000-750吨。之后,由于帝国主义列强的侵略,中国经济衰退,黑茶乃至中围茶叶生产随之下滑。8年至年是中国茶叶生产的衰落时期，华茶从发展高峰一落千丈,4年到949年黑茶平均年产量仅00吨左右。年中华人民共和国成立后，大力发展茶叶生产，并下达“边销茶指令性的产销计划，专门满足边疆少数民族地区的茶叶需求。经过多年的努力，黑茶产业得到了较大的发展。2世纪年代初至年代末,黑茶年产量达到了5万吨左右，除了满足中国边疆少数民族地区的需要外,还有一部分供出口和国内其他地区消费431。近些年来，黑茶在“普洱茶”热潮的带动下开始呈现逐渐受到重视，市场开始升温。2安化黑茶市场环境分析通过上文对我国目前黑茶品牌现状的分析得出,安化黑茶要想在茶叶行业中“独树一帜必须首先抓好品牌建设。为了能够对安化黑茶的品牌发展提出更具有针对性、更为有效的策略,本文对安化黑茶目前所处的市场环境从宏观和微观两个层面进行了分析，宏观方面主要对安化黑茶目前的市场社会环境和政策环境进行分析,微观方面则主要侧重对安化黑茶市场竞争环境的分析。3.2.安化黑茶市场社会环境中国黑茶文化历史悠久,源远流长。黑茶文化也是中国传统历史文化重要组成部分。历史上,黑茶主要面向边疆地区进行边销,用于与边疆少数民族进行茶马互易,于是形成了后来的“茶马古道一。茶马古道是一条人文精神之路，唤起硕：:学位论文安化黑茶品牌建设研究了人们对祖先的记忆,也象征着中华民族以“和”为贵的崇高精神和艰辛创业的伟大精神。由于气候温度等自然条件恶劣，边疆地区人民在饮食中需要摄入大量脂肪,而黑茶所含的儿茶素灯等成分具有十分显著的脂肪分解功能,所以边疆人民对黑茶形成了强烈的依赖。黑茶成了他们日常生活的必需品，自然也就成为边疆地区需要的大宗商品【州。近些年来,随着人们生活水平的提高,人们的饮食结构也逐渐发生了变化，高脂肪、高蛋白食物的过量摄入造成了很多人的亚健康，在这种情况下,黑茶便以它独特的减肥、降血脂、降血压等功效进入人们的视线并逐渐受到重视和追捧。因此，黑茶市场也从边疆地区少数民族扩展至普通人群。3.2安化黑茶市场政策环境近几年,随着传统黑茶价格的持续上扬,黑茶开发前景被看好,因此，黑茶作为安化的农业支柱性产业越来越受到政府重视。湖南省政府大力支持益阳安化黑茶的发展。为做大做强产业，打造安化黑茶品牌,湖南省政府及安化政府出台了一系列鼓励政策措施,例如,对安化境内拥有自主茶园基地00亩以上的企业实行品牌授权和重点扶持;加工企业获得国家、省、市级龙头企业称号的分别奖励lO万元、万元、0.5万元;到安化投资茶产业开发的单位或民间资本新上茶产业项目申请用地土地,利用总体规划和城市建设规划内，优先纳入年度用地计划;通过QS、O、A认证和国家农产品进出口检验检疫的企业,一次性奖励l万元；符合标准和具备条件的茶叶生产加工企业均可向县茶业协会申请使用“安化茶”、“安化黑茶、“安化千两茶”商标及其“防伪标识；以安化县品牌申报并获得国家驰名商标或者中国名牌产品、省级著名商标或者省级名牌产品的,分别给予lO万元、2万元的奖励等【4,从这些政策奖励可以看出湖南及安化政府十分支持并鼓励安化黑茶的品牌建设,有了这些政策支持,安化黑茶的品牌发展便可以在政策上有依有据,免去后顾之忧。200年1月1日上午，湖南省政府副省长徐明华主持召开专题会议,研究加快发展安化黑茶产业问题61。会议明确了发展安化黑茶的四项基本原则：一是要统一规划,市场运作，企业加农户为主;二是要执行产业化为基础的经营模式；三是要整合各个部门的资源来支持；四是支持的重点主要是茶叶种苗、基地建设和龙头企业。硕:t学位论文安化黑茶品牌建设研究3.3安化黑茶市场竞争环境黑茶按地域分布,主要分为湖南黑茶、四川黑茶(边茶）、云南黑茶(普洱茶)、湖北黑茶(老青茶）及广西黑茶(六堡茶）。00年全国黑茶年生产量约万吨,占全国茶叶总产量的4%。其中，以湖南省最多,约22万吨，占全国黑茶总产量的%;四川省万吨，云南省l万吨，湖北省0万吨,广西等地O万吨。近年来，随着社会经济的快速发展,人们生活水平不断提高，对普洱茶有益健康的认识与实践不断深人,普洱茶需求扩大。普洱茶的快速发展,带动了整个黑茶产业的发展。200年全国黑茶产量达到了7万吨左右,占全国茶叶总产量的14.%,比201年增加了12万吨，增长2.倍。其中,云南生产的普洱茶产量达到了万吨，增长.倍，占全国黑茶总产量的.250】。黑茶作为边销茶的主流产品,主要销往新疆、西藏、内蒙古、四川、甘肃、青海、宁夏、云南等省（区），各地对黑茶的需求也不尽相同【47。由于茶叶产品本身的历史文化特点，茶叶的生产加工通常比较集中,形成了茶叶品牌多是以产地命名的区域品牌的特色。因此，本文对中国黑茶品牌发展及竞争现状的分析也主要针对各黑茶产区区域品牌进行。目前国内黑茶市场以湖南省产量最大,而云南普洱茶品牌受众最广,知名度最高，四川边茶、湖北老青茶以及广西六堡茶等产量较低，市场份额较小，知名度不高。云南普洱茶是目前黑茶市场上最为成功的品牌，是中国黑茶品牌的代表。普洱茶具有自己鲜明的品牌特色,它在原料产地、生产加工、卫生环境上都执行严格的标准化规范，但是在香气、11感、冲饮方式等却没有统一规定【引,这也是普洱茶之所以能够在不同的年龄层、不同职业群体和不同体质的人群都能够找到自己的消费者不断开拓自己品牌市场的原因。普洱茶已经成为云南的地理标志之一广西六堡茶因最早产于广西梧州而得名，主要品种有“茶谷和“老茶婆等传统产品和外销的现代六堡茶【9。梧州没有专门的六堡茶批发店，但是有很多小茶铺兼营六堡茶，产品组成混乱,没有像样的品牌,消费者在挑选的时候无从依据,造成了目前六堡茶缺乏品牌支撑,各品牌经营混乱的局面。此外，六堡茶缺乏标准化的生产基地，品质不能够保证,产量也较低,这决定了它只能是作为一种黑茶，借助普洱茶大热之风,走市场零售的路线。四川边茶主产区位于四川雅安、天全、大邑等地，分为南路边茶和西路边茶，主销西藏、新疆、青海等地。四川黑茶虽然年产量较高,但是由于缺乏优势1硕？I：学位论文安化黑茶品牌建设研究品牌以及市场范围较窄等原因,没有形成自己的特色,效益产值并不高，在黑茶市场上影响力不大。与普洱茶、绿茶和乌龙茶已经逐渐形成的产业化模式相比,湖南黑茶无论在生产模式、销售渠道还是在品牌经营方面都还存在很大欠缺。其中最大的问题与四川边茶和广西六堡茶类似，即缺乏优势品牌的培育，没有让消费者十分信赖的品牌,在进入市场的时候没有强大的品牌依托,不利于发展自己的固定消费者群体。因此,云南普洱茶就成为目前安化黑茶品牌发展的一个劲敌同时也是学习榜样。总体来看,我国黑茶行业整体品牌意识较为薄弱。虽然在黑茶主产区各省市黑茶企业数量众多,但普遍规模较小,实力较弱，缺乏主导行业发展的带头企业,还没有形成集约化的市场经营模式，导致了黑茶行业企业间的恶性竞争、黑茶市场秩序混乱，给消费者也带来了一定的困扰。因此，为了消除这种“有好茶,无名牌的局面，大力进行品牌建设是安化黑茶目前最迫切的需要，也是最明智的选择。3安化黑茶品牌传播现状3.1安化黑茶品牌现状湖南黑茶花色品种繁多，加工制作工艺精湛,品质优秀，历史悠久，成品茶有“一掩”“三尖和“四砖”，“一掩”指花播茶，又叫千两茶,由老秤(两/50克)100两卷压为一支;“三尖”指天尖、贡尖和生尖，也曾称湘尖一号、湘尖二号、湘尖三号;“四砖指黑砖、花砖、茯砖和青砖。目前,全省有边销茶生产企业四十多家,其中国家定点生产厂家有湖南省益阳茶厂、湖南省临湘茶厂、湖南省白沙溪茶厂、湖南省益阳香炉山茶厂、湖南省临永巨茶厂、湖南省临湘市厂等九家企业【】。湖南安化茶厂是50年由人民政府组建的,其前身是“中茶公司”及上世纪初出现的几家私营企业合并而成的。茶厂占地近十万亩,拥有固定资产价值0万元,技术人员28人,茶叶加工设备190台套,其中包括红、黑茶生产线2条。产品细分有:安化黑砖茶、安化千两茶、安化茯苓砖茶、功夫红茶等,年产量超过00吨。硕十学位论文安化黑茶品牌建设研究茶号共同组建而成。江南黄氏茶厂。公司占地面积0多平方米,年产茶80余吨，公司拥有固定资金0万元，现有员工百余人。.销售、茶文化传播于一体，湖南省农业产业化龙头企业,怡清源商标被评为湖南省著名商标。怡清源牌系列茶叶被评为湖南省名牌产品、质量信得过产品、消费者信得过的品牌、中国三绿工程放心茶中茶协推荐品牌。公司已建立了批发、代理、经销、联营、出口、连锁专卖等立体营销网络。在全省发展茶基地lO万亩,建设茶叶初加工厂座、精加工厂座。在全国各地有0多个销售终端，其中包括01家专卖店（英国2家),公司现有下式员工2人。其中,“白沙溪”产品线较为丰富，品牌特征较为鲜明,市场占有率最大。它的主要经销模式为经销商加盟,主要以边销茶和礼品茶的形势销售。“怡清源”产品线比较丰富,建有茶园基地,具有比较固定的客户群,目前在国内有00多个销售终端,主要也是以边销茶和礼品茶的形势销售。随着对黑茶研究和探索的不断深入和人们对健康的追求，黑茶这一特殊的茶类开始被消费者接受和喜爱,“喝老茶、藏新茶的风气开始在市场和消费者中流传,高档黑茶纷纷上市，历来边销的主要地位逐步转向内销，几个强势企业备巨资参与发展，湖南黑茶产业即将进入一个全新的历程，大大小小的黑茶生产企业和茶叶品牌如雨后春笋般大量涌现。.3安化黑茶品牌传播存在问题分析近年来,随着湖南黑茶产业的不断发展，安化各黑茶企业逐渐开始发展自身品牌,展开品牌竞争,由此引发黑茶市场价格飙升，0年曾一度出现黑茶被热炒至涨价30倍的现象。但是在这种价格虚高的局面却隐藏着很多问题,这些隐性问题如果不得以及时发现并解决,必将严重阻碍着安化黑茶的进一步发展。(）品牌鱼龙混杂,地域品牌形象受到破坏安化黑茶属于地域品牌，具有“公共物品属性1。然而目前安化县内存在的众多黑茶企业却只顾利用它的品牌价值,而没有意识到品牌价值的保护和创新。由于没有严格的品牌使用标准，各大小茶企纷纷试图从“安化黑茶这块“大蛋糕上分几分利，导致“安化黑茶整体品牌下各小品牌经营混乱，竞争无序,最终导致黑茶市场质量参差不齐,让消费者无从选择,无从参考，从而对安化黑14硕：学位论文安化黑茶品牌建设研究茶品牌失去信任，而导致品牌价值贬值,区域品牌无法继续发展。此外,没有强大的品牌依托，安化黑茶就不可能得到弘扬与发展。“白沙溪”、“怡清源”、“湘益、“中茶等品牌是目前湖南黑茶的主要生产品牌,其所依托的企业为湖南省益阳茶厂、白沙溪茶厂、湖南省安化茶厂等,这些企业生产历史悠久,但因为资金、体制等原因,品牌优势和文化内涵得不到整合和发挥,成为安化黑茶做大做强的障碍。（)广告宣传不到位由于安化目前各黑茶企业资金、体制、规模限制等原因，各企业在广告宣传方面做得不到位,广告宣传力度不大,甚至几乎没有。因此，虽然他们能够生产出好茶，但是却没有能把自己的产品宣传出去。如今已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代,消费者能够在街上看到安化黑茶某品牌的专营店但是却记不住，原因就是没有醒目的广告，没有让人印象深刻的大力宣传。（)没有有效的促销活动除了缺乏广告宣传,安化黑茶各品牌在促销宣传上也存在很大欠缺。举例来说,天福茗茶、立顿红茶等在节假日或销售淡季会以各种方式进行产品促销,例如买赠活动、降价促销等，一方面能够达到加强品牌宣传的目的,另一方面也能够刺激消费，大幅增加销售量，增加整体销售盈利。而在各超市专柜及黑茶专营店等却很少见到安化黑茶有类似的活动。这样不仅不利于安化黑茶品牌和产品的宣传,也会使黑茶的销售受到很大影响，容易造成产品积压,企业成本回收困难,无法继续生产和发展等严重问题。）公共关系利用不充分200年月，安化黑茶入驻了上海世博会,这是安化黑茶在品牌宣传上的一大突破。此前，安化黑茶并没有意识到公关传播能够