上海新天地成功模式专题研究

地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流 专题研究上海新天地：何以成功，如何借鉴研究执行：孙连海 以石库门这一精髓为载体，集中体现海派文化 文化创造商业价值 现代化、时尚化、艺术化、国际化元素 知名品牌、优秀主题店面的大量引入 全新的体验型商业形式 经营模式：只租不卖，控制街区未来发展方向说起新天地来晨莹一脸兴奋：“最喜欢新天地的酒吧，每家都各有自己的特色，又离得近，每次可以先在这家吃饭，再去那家喝酒。你可以彻底的放松。”每当有外地的朋友到访上海，她便会把他们带到新天地，有时，晨莹还会和妈妈一起，在此感受时尚年轻的魅力。 Vincy任职于一家大型境外媒体公司，如今Vincy经常会带客户去T8、CHE、采蝶轩，因为客户比较喜欢那里的环境及品味；除去公事，她自己喜欢去Ven Ice品尝甜品，到宝莱纳、Luna、新吉士或TMSK和朋友聊天。在台北、香港、上海、北京都生活过的Paul是一家多媒体制作公司的资深视觉设计，对美感比别人更多份挑剔。可刚进新天地时，Paul 还是感到惊喜：“原本我一直对苏州园林的仿古建筑情有独钟，来到新天地，才发觉这里中西合璧的石库门建筑是如此的独特。”新天地还诱发了他不少创作灵感所以独爱新天地怀旧又新潮的广阔空间。Paul最喜欢T8的氛围：“很温馨的格调，是适合遐思的地方”。本 在广告界任职的孙玮道出了他对新天地的感觉：“新天地不仅有怀旧的外表，更有内在的艺术气息。”对他来说，新天地是高贵、典雅的。孙玮最喜欢去新天地南里的C.J.W：“那里的爵士乐表演非常专业，感觉轻松自在。”从事专业摄影工作多年的杨泳，常去的是宝莱纳，“那里气氛比较轻松，那些明星们工作累了大多喜欢去那里休息。”他自己则很称道新天地举办的各种文化活动或艺术展览，希望新天地能多一些这样的活动或场所。张洪亮是一家公关公司的总经理，认为新天地带有浓郁的海派文化气息，“中西合璧是上海的特色，新天地是不能随意复制的。”谈到新天地的消费，他说喜欢去南里的“翡翠酒家”吃东西，需要彻底的身心放松时，就去亚历山大做SPA。然而就整体气氛而言，他自称更喜欢北块广场，“更精致一些”。善于思考的张军是一个工作很努力的人，休闲经常也成为工作的一部分。“透明思考是我最常去的地方，特别喜欢它的艺术气息，是一个能激发人灵感的地方透明思考还准备为一些传统艺术提供舞台进行演出，我想这是传播中国古老文化的好机会。”外形时尚的张军也曾经从事过流行音乐，他还特别提到ARK的音乐，“很纯粹，也是一种坚持”，其实这也正是他本人所具有的艺术气质。目 录目 录3项目概况4附：太平桥地区改造计划4开发商：瑞安集团5石库门的历史和现实状况6新天地开发改造的5个理念7建筑理念与特色：整旧如旧，翻新创新7定位：步步深入，层层提高8布局：源自历史、围绕理念、强化特色9特色：既突出又明显，且浑然天成11项目推广：持续性的整体公关12附：AT xintiandi二月号目录13获得的部分荣誉14开发商的利益：高投入、高产出15媒体评论摘要15市场检验过程：上海新天地成功的14个因素17上海新天地模式在全国各地的扩散18质疑的声音19建议：要“创新性借鉴”，不能单纯克隆20声音一：宽巷子、窄巷子 VS “新天地” -成都晚报21声音二：上海新天地经营模式分析案例 很难克隆-中国经营报23声音三：上海老头不能克隆27声音四：现代时尚点缀古典山水 西湖天地胜过上海新天地-联合早报28项目概况上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区，属于“市中心的中心”， 是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约1.5亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业。上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。新天地以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。与豫园明清建筑群、外滩金融建筑群、南京路百货公司建筑群等交相辉映，同为上海的都市旅游景观。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏，更荣获“2001年中国年度新锐榜建筑奖”。 独特的石库门建筑，浓郁的文化氛围，每天都吸引着众多游客。便利的交通条件，多元化的服务范围，同样吸引着大批的商务客户。新天地如今已成为时尚的代名词：她不仅是个休闲娱乐的社交场所，同时，还是各大商家推广新产品、召开新闻发布会、宴请宾客及娱乐表演的极佳选择。上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入上海旅游景点清单中，还成为中国房地产区域改造的经典案例。通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发。开发商：香港瑞安集团、上海复兴建设发展有限公司合资开发。策划：香港控股集团项目设计：美国活特及佳帕塔设计事务所和新加坡日建国际设计有限公司。建筑顾问：上海同济大学建筑设计研究院。要能达到深刻理解上海新天地的定位，除了整个海派文化、石库门、中国及上海经济高速发展之外，还必须从整个太平桥地区改造计划这个角度来考察，从比较微观的角度看整个区域改造计划的整体性、互补性、可持续发展性。附：太平桥地区改造计划上海新天地广场是瑞安地产改造“太平桥”地区的第一期项目。整个“太平桥”开发计划于1996年底开始筹划，占地达52公顷，建筑面积达130万平方米，目标是将位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，改造成兼具传统风貌和新世纪大都会魅力的综合社区。在整个太平桥地区改造计划中，除上海新天地外，还有：翠湖天地：翠湖天地是太平桥地区重建计划中的高级住宅项目，总建筑面积达68万平方米。此项目面向太平桥人工湖绿地，毗邻上海的商务中心区淮海中路，与时尚热闹的新天地及地铁站仅一湖之隔，并拥有广阔的绿化庭园和完备的休闲设施。翠湖天地第一期包括三栋8至12层的低层大厦、两栋19至23层的高层大厦以及两栋低层的独立别墅及相连复式别墅。企业天地：企业天地位于太平桥人工湖畔长1.2公里的湖滨路旁，临近地铁M1线黄陂南路站及将于2005年完工的M8线西藏路地铁站，总建筑面积50万平方米，包括多栋甲级写字楼、酒店、商场以及其他商业设施，落成后将成为上海市中心卢湾商业区的新焦点。太平桥人工湖绿地：上海新天地旁开辟了太平桥人工湖绿地，占地44000平方米，位于整个太平桥地区重建计划的中央地带。园内广种树木，为游人提供休憩空间。原中心兴建了上海市中心最大的人工湖，占地12000平方米。绿地北面开辟了一条长1.2公里的湖滨路，沿人工湖勾画出一条优美的曲线，与湖西的上海新天地石库门建筑连成一体，成为上海市中心一出独特的新景观。返回目录开发商：瑞安集团瑞安集团主席兼行政总裁罗康瑞于一九七一年在香港创业。至今，瑞安已由开始时的一家小型建筑公司，发展成为一个多元化的集团，业务包括建筑及承建、建筑材料、物业发展及投资，业务领域并已跨出香港的基地伸展至中国大陆及北美洲。经过不断拓展，瑞安集团旗下现有超过四十间成员公司。在一九九七年，集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司，名为瑞安建业有限公司，并于同年二月在香港联合交易所上市。现时，瑞安建业之主要业务包括：中国内地房地产开发、水泥、建筑、建筑材料及环球建材贸易。瑞安集团旗下之瑞安地产有限公司，从事地产发展及投资、物业管理、营销及租售，在上海、香港、北京及广州均有投资项目。此外，瑞安集团亦拥有美国纽约曼克顿区“Riverside South”地产发展项目百分之二十权益。瑞安地产有限公司乃瑞安集团之附属机构，在香港及中国内地从事地产投资及发展以及物业管理、营销及租售业务。瑞安早于一九八五年开始发展中国内地业务，在北京及上海发展大型房地产项目，已完成的项目包括办公楼、住宅大厦、商业中心及酒店等。在内地之主要地产发展项目有：上海新天地、太平桥公园及人工湖、上海瑞安广场、上海瑞虹新城一期、杭州西湖天地、上海城市酒店、上海城市公寓和北京华威大厦。返回目录石库门的历史和现实状况沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”，后又讹作“石库门”。一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守。上海的石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年以忠王李秀成为首的太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民，动员商人投资住宅建设。为了充分利用土地，这些住宅大都被建为排联式的石库门里弄住宅。为了迎合中国传统的家族居住形式，石库门除部分设计摹仿西洋排联式住宅外，其布局大致仿江南普通民居。进门后为一天井，天井后面为客厅（上海人叫“客堂”），之后又是后天井，后天井后为灶间和后门。天井和客堂的两侧分别为左右厢房，二楼的布局基本与底层相近，唯灶间的上面为“亭子间”，再上面是晒台。本世纪初以后，随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）。其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为23层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备。30年代以后，由于上海住房紧张，部分住户又将多余的房间出租给他人，所以大多数石库门改变了设计的初衷，成为多户同住一门的住宅。石库门里弄在最多的时候有9000多处，曾占上海市区全部住宅面积的六成以上。.单纯从建筑的角度出发，石库门是特定历史时期的产物，走过百多年的历史，而且有些石库门的空间结构也已不适合现代人的居住观念，因此消失是正常的。90年代初期，上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高楼，一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失，人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。由于石库门已经过多年历史的洗礼，在缺乏保养的情况下，外部及内部建筑已变得破旧不堪。返回目录新天地开发改造的5个理念昨天是今天的历史，明天是今天的创造。昨天，明天，相会在今天重现凝固在建筑上的上海历史文化。“保留旧的建筑，改造旧的建筑，在旧围墙后面建新建筑，让人看到：历史是怎样前进的。”策略性城市规划，即：适当划分城市各区域的功能以利未来的自然发展，投资建设一流基础设施以满足投资者与居民的需要，创造符合国际行政人员要求的优良生活及工作环境，通过建设人文环境（新天地）和自然环境（太平桥绿地），把整个环境营造好。返回目录建筑理念与特色：整旧如旧，翻新创新设计原则：保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度。整体规划：保留下来的旧建筑各呈特色，彷佛一座座历史建筑陈列馆。强调历史感：保留原有的砖、原有的瓦作为建材。外表整旧如旧：为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味，设计及工程以保留房子原貌为原则，工程人员按照当年的图纸进行修建，弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面貌。内部翻新创新：内部进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所。返回目录定位：步步深入，层层提高 不可否认，除了设计理念新颖，运营管理到位外，市场定位准确也是使新天地名声大作的一个主要原因。“上海新天地”的定位经历了三个阶段的深化。第一阶段强调综合性，将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等功能全部集在一起；第二阶段，将该项目打造成上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点；最后阶段的定位是，让新天地成为一个国际交流和聚会的地点。层层深化的定位使得“上海新天地”成功地穿上了时尚文化炫目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出（重庆晨报）。 （左图：梅艳芳在上海新天地举行上海演唱会新闻发布会）从下列描述中，我们不难发现上海新天地是如何在历史与现实、现在与未来、凝重与时尚、建筑与文化中发现、确立自己的定位的。正是因为上述矛盾的解决，才使新天地明确了自己的位置：目标群体：上海的年轻人阶层、中产阶级、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。 年轻人的新天地：“小资”，这是最近在中国年轻人之间流行的新词，和“小市民”并不是同一个意思。 典型的小资是在高工资的外企工作的20多岁的人。他们对最新流行、艺术、文化等极为敏感，周末的时候喜欢在酒吧里用一只手端着鸡尾酒和别人聊天。在新天地昂首阔步的小资们经常读的是翻译成汉语的挪威的森林等村上春树的小说。OL胡韵说，“周围是古老的中国，而这个角落却像外国一样，我喜欢这种不平衡的感觉。” 中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是与有文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。返回目录布局：源自历史、围绕理念、强化特色新天地分为南里和北里两个部分。南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于2002年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会（一大）会址所在，辟为步行街。南里和北里分别建有面积数百平方米的广场，广场上有各种建筑小品。北里广场、南里广场、南里中庭、人工湖观景台克对外租用。面积共近2000平方米，分别适宜时尚演出、主题展览、各类产品推广、娱乐表演、产品展示、新闻发布以及各种露天酒会。露天酒吧和茶座更是新天地的一大景观。根据上海新天地网站公布的内容，现在上海新天地南里、北里共入住商户84家，其中北里一共45家，南里四层共39家。上海新天地招租的对象均是来自世界各地的知名品牌， 85%左右的租户来自中国内地以外的国家和地区。上海新天地以餐饮为主，餐饮占到的比例。按类别分，则包括国际画廊、时装店、主题餐馆（如音乐主题餐厅等）、咖啡酒吧街、艺术与文化、家居饰品、其他类别服务业等。值得注意的是，上海新天地内的商户，一般来说本身不止有一个主题，比如音乐餐厅，就同时兼具音乐、餐饮两个主题。比如比萨巴萨，就同时具餐厅、咖啡吧两种功能。诸如此类。因此，新天地内商家来说，这种交叉经营，就增加了特色和对特定人群的吸引力与亲和力。从下表的类别粗略统计，可以看出上海新天地的主要经营内容。从下表最后的总计数量，亦可印证交叉经营的状况。表一：上海新天地商户交叉经营统计表序号类别细类数量%（*/84）1艺术与文化910.7%工艺、美术、饰品2娱乐1011.9%主题餐厅、视听、酒吧3餐饮中式风味89.5%日本及东南亚55.9%欧美风味1416.7%主题餐厅33.6%美食广场33.6%其他餐饮67.1%冰淇淋、面包、甜品餐饮合计3946.4%4咖啡店/茶居67.1%5零售服务3339.3%6其他11.2%总计98116.6%（图片：新天地北里入口）总之，无论从哪一个角度讲，新天地的一切都在围绕着主题定位展开，一切都为主题定位服务。主题的突出、主体的突出，都极大的强化了新天地的特色，又反过来烘托、渲染了定位，自始至终、从里至外，始终都在围绕着定位向公众传递着同一个信号。（右图：上海UME国际影城上海新天地南里）返回目录特色：既突出又明显，且浑然天成 一个建筑、一个实践、一种理念，一种探索，在追求目的最大化的过程中，下面四种因素必须要得到高程度的关注：1、可资利用和挖掘的现有基础。2、小环境的建设目标与大环境基础的契合。3、善用外界因素，追求与自身目的的良性互动。4、利用现代手段加强自身形象的推广，以及与外界的即时沟通。在上述几个方面，上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨，可谓既突出又明显，且显得浑然天成、不可或缺，通过几个特色相得益彰的混成，新天地整体的特色，便呼之欲出了。 深厚的历史感：在上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。西方特色基础：该地区是重新开发地区，既保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。明星文化效应：这里有著名的明星餐厅，如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅，成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的东方魅力餐饮娱乐中心等。石库门博物馆：通过对一幢旧楼的重新布置，真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。三元的客户关系管理(CRM)系统应用平台：建立了一个可实时更新的，用于在线宣传的官方信息中心，全方位发布新天地商户以及每天发生的各种市场活动的预告以及详细报道；根据新天地租户的经营业务及需求，灵活、快速地为游客提供在线购物、座位预定、促销信息发布、会员社区、营业额汇总等电子商务功能；通过线上、线下的多渠道来建立完整的用户及会员信息数据库管理系统，并在此基础上实现针对特定用户的市场营销宣传，建立一对一的客户关系市场营销，提高用户的忠诚度。最终建立起一个良好的使运营方、商户和游客三方受益，符合新天地特有的运作模式。返回目录项目推广：持续性的整体公关除了上述提到的各种因素以外，上海新天地的成功，同样也得益于新天地持续地积极发起、参与、组织、承办一系列各种规模的公众活动，每一项活动都可视为一个整体公关活动的有机组成部分。这样做的好处就是：1、 借助于媒体与参加者的宣传，扩大新天地的影响。2、 树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。3、 增加亲和力和凝聚力。4、 使自身的品牌的含金量不断增值。5、 通过对核心品牌的不断宣传，带动周边计划的形象与价值的提升。据不完全统计，自新天地投入使用，经常性举办或参与过的活动有：广场表演。广场雕塑作品展。“狂欢九月”系列活动。2003年，作为联合发起单位，参与了“极限阳光拉萨行”活动。上海新天地2003新年倒计时晚会。上海新天地2004新年倒计时晚会，主题：“新年新天地、万人狂舞不眠夜”。刘德华等明星参加活动。（注，倒计时晚会已基本固定于新天地每年举行）新天地啤酒节。（右图：2003年11月，准世界小姐游览上海新天地酒吧留念）民俗、洋气两相宜的迎春活动，即北京的庙会。包括舞龙舞狮队，感受现代都市传统的“年味”；由鼓手、吉他手、键盘手和主唱手组成的乐队所带来的原创摇滚音乐，体验一个时尚的新年。初五的新天地，更有“迎财神”特别节目，当天，在新天地的北里及南里广场上，“财神爷”将为游客们发送“新年红包”，为您带来新年佳运。 著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，也纷纷选择在上海新天地登场亮相。附：AT xintiandi二月号目录通过CRM系统的应用，上海新天地创办了活动推广电子刊物AT xintiandi。在树立形象、市场推广方面，上海新天地可谓不遗余力。下面，通过AT xintiandi二月号的目录，我们可以看到上海新天地的特点和特色、市场能力和吸引力。一、 本期焦点1、 民间艺术乐元宵 2004上海新天地元宵节。2、 浪漫二月 情定新天地二、 时尚生活1、 在这里，分享至高无上的爱情生活经艳 UME新天地国际影城 浪蝶餐娱天地 三、新店印象1、 老第坊 不欢不散的地方2、 天泰餐厅 至真至实 尽膳尽美四、精彩回顾1、 新年新天地 万人狂舞不眠夜 2004上海新天地新年倒计时晚会回眸五、觅影新天地1、 知性与灵性之美 记生活经艳市场部经理王仁志六、二月快报1、 意大利式情人节 Va Bene浪漫情人套餐2、 T8情人节3、 ARK情人节PARTY4、 日本乐队ERROR MESSAGE ARK专场5、 日本乐队ST28 ARK专场演出6、 凯博西餐厅情人节套餐7、 东方少女水晶雕塑珍藏品8、 顾志军版画作品展9、 UME惊喜情人节10、 水野龙生作品展11、 王富强写生作品展返回目录获得的部分荣誉2001年度中国年度新锐榜建筑奖。2002 HIGH在上海“最时尚场所”奖。2002年11月，在香港举行的美国建筑师协会年度荣誉颁奖庆典上，上海新天地广场被授予“文化遗产建筑”奖。上海新天地北里（兴业路以北部分）荣获2003年度Urban Land Institute ULI Award for Excellence大奖。返回目录开发商的利益：高投入、高产出上海新天地没有将商铺的产权分散出售给业主，而是留在了自己的手里，整体运营。面对商户，新天地只租不售，这样，新天地就有足够的空间和力量来集中资源，调控业态与风格，最大限度的凸显特色。对于商户，开发商瑞安集团除收取一定保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成，年收入可达7千万元8千万元。表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但瑞安集团主席罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。”返回目录媒体评论摘要直逼香港的上海“新天地”。 日本经济新闻2002年7月13日。上海新天地从时间的河流里往时尚的河流里淌。改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。华夏时报2003年7月21日。“新天地的改造品味高雅、富有想象，是保护建筑文化的一个绝佳范例。同时它也告诉人们如何去建造一个相当受欢迎的旅游胜地。” 南华早报2001年11月14日。“这片神奇的土地仿佛正在迸发与生俱来的魔力，像磁石般吸引着目光挑剔、成熟善变的都市人， 仔细想一想，“新天地”里融合的诱人要素其实很简单，无非就是-都市、活力与创意。” 上海星期三2001年11月14日。“上海新天地已经成为一个时尚新热点，游人在这里探寻美好的人或事物，自己亦成为一道亮丽的风景线。” 商业时报2001年11月10日。“张载养(卢湾区区长)：新天地是淮海路的一个休闲港湾，兼容性很强。在此，老年人怀旧追忆，青年人感受新潮，老外品味东方文化，中国人感觉开放氛围。新天地项目的机制也较好，在以后的旧房开发中仍可借鉴。” 新民周刊2001年10月22日。“(上海)中国最耀眼的大都会，亚洲发展最快的经济中心 在上海有一个“新天地”，开发商将破旧的石库门联排屋改造成一个消费者的天堂。” 洛杉矶时报2001年10月19日。“上海的新地标-新天地广场是个充满矛盾因子的综合体：既古典，又新潮；深具文化情怀，也具有商业气息。当初罗康瑞力排众议斥资兴建时，还被认为疯狂，如今证明靠创意能带来无限商机。” 台湾远见2001年10月15日。“吸引人们驻足的理由，正是这里古老和时尚相结合的独特风韵。原汁原味的石库门建筑，加上现代装饰、自动电梯、中央空调、宽带网等现代气息，促使一些国内外最时尚的酒吧、餐厅和时尚精品店纷至沓来，使“新天地”成为石库门衬托下的具有国际水平和文化品位的休闲中心。” 文汇报2001年10月2日。“将早经沧桑的石库门建筑翻新改建而成的新天地，展示的不再是市民生活中的最琐细部分，而是一幅廿一世纪上海的剪影。” 香港明报周刊2001年9月29日。“专家从新天地里张望到的是这个城市里政府和企业对历史文化的尊重。” 人民日报2001年9月28日。“从老上海弄堂里走出的“新天地”已成为眼下上海最风靡的休闲港湾之一 ” 解放日报2001年9月28日。中国掸去尘土，欢迎雅皮 “上海一个开发项目(新天地)将人们的目光引向了中共一大会址，同时展示了八十年来中国历经的变化。” 金融时报2001年6月25日。 “新天地始终把特色文化作为自己的“命脉”，建筑风格也好，招商布局也好，从东方视角入手，把握现代生活节奏，老房子以新旧文化为凝聚力，传播中西文化神韵。” 中国经营报2001年5月17日。 “由香港瑞安集团为主营造的新天地广场引起了媒体的新一轮关注。这个投资达12亿元人民币、保护性利用沪上石库门民居的旧城改造项目无疑具有为人称颂的文化和历史意义。” 21世纪经济报道2001年2月19日。返回目录市场检验过程：上海新天地成功的14个因素上海经济的持续增长：香港贸易发展局03年3月总结的报告说，上海和香港的生产总值（GDP）在过去十年的基础上保持增长，到2015年上海的总额会超过香港，2020年上海的人均GDP也会超过香港。选址时，周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑。欧美建筑存在的基础。危旧房改造（历史价值很高的石库门建筑区）。把握了石库门这一海派文化的精髓。建筑文化的保留与传承。现代化的内部设施。知名品牌的大量引入、优秀的主题店面。全新的体验型商业形式：流行、休闲、时尚、艺术等概念的诠释。持续推广，整体公关，树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海，使经营寓于文化中，所以得到上海本地人的认可。与城市背景、生活消费习惯紧密相连。以中西文化的融合为卖点，开拓旅游市场。与外滩、城隍庙、玉佛寺、豫园、上海老街、东方明珠电视塔、人民广场、金贸大厦、上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处。管理者与经营者相分离的经营模式：开发商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。（注，此做法可以变通的做法是，将物业出售给各个分散的业主，但是需要有合同保证业主需将物业委托给开发商统一经营，以利于发展方向的控制，避免经营业态过多造成的经营风格的混乱，以至于失去特色和目标客户群的忠诚度）。返回目录上海新天地模式在全国各地的扩散新天地设计师伍德说：在设计完上海“新天地”之后，几乎中国的每一个城市都找过我。北京：苹果街社区：街、铺、院、景四字真经是开发商对苹果商业街的总结。4条由600间商铺组成的全长2000余米的苹果人文风情街试图让人们重新拾回对商业风情街的信心。铺是临街的，铺面的大小是能否还原商铺本来特性的一个关键，开发商有重拾古风遗韵的想法，这个想法最后诞生的时候加上了休闲式的院落，这些院落当然是消费的场所，一个吃喝玩乐的所在。建外SOHO：正在建设的建外SOHO将仿照上海新天地的业态模式，在北京CBD商务区营造一个有16条步行商业小街、300个沿街店铺以及20个双层花园的商业街区。开发商注意到了小的韵味：街道的尺度小，广场小；在设计上突出了无中心、多层次、混合就是活力，使SOHO商业街更丰富、更亲切。据说全部建成以后的建外SOHO，每天将有5万人在这里居住、办公、逛街、找乐。西城区：西城区政府将投资近300亿元，把人口高度密集、危旧平房集中的阜成门地区建成融合现代都市风情和古都风貌的休闲、文化旅蝣区。在阜成门东南端，将拆除危旧平房20多万平方米，改善8000户居民的现有住房条件；修建一个占地28万平方米，集休闲、文化、娱乐为一身的金融文化主题公园，公园里设有表现金融历史人物、历史事件的城市雕塑和街头小品及石刻。南京：2003年6月，南京有关机构宣布将在“总统府”旁，建一个仿民国建筑的休闲文化区，风格和经营模式将“克隆”上海的“新天地”。而在此之前，南京鼓楼区颐和路的民国建筑群，也称正在制订规划，准备“腾笼换鸟”，改造成以酒吧茶社为主题的休闲商业区。与此同时，白下区也宣称，把百年老商业街太平南路分三段改造，其中中段通过对富有文化内涵的旧建筑群的改造，让其发挥休闲旅游功能，带动“人气”，也像上海的新天地，成为南京休闲旅游对外的“新名片”。海南：1999年海南“南海传说”、“三亚博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发。上海：上海市虹口区政府于一九九八年底本着“修旧如初”的原则投入巨资对多伦路进行了有效的保护和开发，初步形成了“名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区”的区域特色，在海内外产生了一定的影响。多伦路文化名人街，位于上海虹口区的静谧小街多伦路，历史上是一个中国文化名人集聚的区域。如今，他们的故居大多保存完好，再加上区内拥有一百多幢英、法、日、荷式洋房和大片石库门建筑群，构成了洋溢着昔日上海人家日常温馨与浪漫气息的建筑博物馆。 在一期开发取得成功的基础上，虹口区政府与上海星科投资管理有限公司联手制定了多伦路二期改造蓝图，拟用三至五年的时间，在多伦路周围方圆八十万平方米的范围内，逐步建成一个以名人为核心，集商贸、文化、旅游和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区，根据专家建议，多伦路房业形态有别于传统商业街，这里将少一些千店一面的百货公司，多一些艺术馆、特色书店、画廊以及音乐厅、精致的旱冰场等休闲设施，使之成为东方的SOHO，上海的巴黎藻泽地。天津：天津投资逾500万元建成全国最大型健身公园，己对群众开放。该健身公园占地5万多平方米，建有网球场、篮球场、门球场、棋牌区、综合器材健身区、乒乓球区、轮滑场、专业攀岩墙等设施，能满足老年人和青少年等不同年龄层次群体的健身要求。在布局风格上，其最大特点是将健身活动寓于园林艺术和休闲观赏之中。返回目录质疑的声音1、房地产开发商：盲目克隆新天地的思路和模式，是否会水土不服？2、新天地设计师伍德：在设计完上海“新天地”之后，几乎中国的每一个城市都找过我，让我去他们那设计第二个“新天地”。我通常会劝他们不要重复“新天地”的做法，应该发挥自己城市的特色，它的文化、艺术。（新闻周刊总第152期，2003年10月）3、上海新天地不是真正的mall,虽说它的休闲娱乐功能不错，但购物功能并不足，又没有大的主力店，只能算是一个娱乐中心，而并非mall。4、在中国商业区域改造的热点时期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目引进往往会付出沉重的代价。比如在北京，虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的，但少有人喝，这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然，答案其实很简单：北京人品尝啤酒的水平目前还只处于“燕京”水平上，基本上分不出好坏来。 上海新天地的原版只能在上海，别的城市的“新天地”只能借鉴，不能照搬，一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划。 （中国经营报）5、据了解，在北京，想将上海新天地成功地“移植”到北京的项目并不止建外一个，张宝全的苹果社区、亦庄的“上海沙龙”，甚至是平安大街的古粮仓附近及西四白塔寺周围也都有类似“新天地”的项目在酝酿之中。在这些大大小小的项目中，究竟谁能成为人气最旺的“北京新天地”？谁能最终改变北京人“八小时以外”的生活？（经济观察报）返回目录建议：要“创新性借鉴”，不能单纯克隆1、要“创新性借鉴”，不能单纯克隆。商业经济发展：由于商业的繁盛，从大型百货专业市场自由商业体验式消费，促进了商业形态的多元化，2003-2004年的北京与2000年左右的上海类似，正同处于商业多元化发展时期，已开始步入商业地产年。一方面，自由/体验式业态的兴起，呼唤充满时尚、充满个性的商业形态。另一方面，中外结合、大俗大雅的建筑艺术得到关注，成熟的建筑产品，就是或中西合璧、或民族复古，能够引起公众某种或怀旧、或洋气、或辉煌、或小资情调等种种满足社会以及人生品位要求的建筑。比如上海新天地所依赖的石库门，所见证的历史，正好是上海最繁盛、最值得怀念的黄金年代，到现在，又恰逢其逐渐消失，因此，公众对于石库门，就在其建筑上倾注了更多的怀旧心理。更兼有城市自豪感、城市品位、后现代意识等。成长于石库门的上海新天地之所以成功，更有现实因素的成就，而这些因素，北京的四合院恰恰具备的不多：（1）共享空间多。（2）面宽大、进深浅。（3）统一的门头和招牌设计容易产生规模效应。（4）一般以二层为主，与客户人身间的尺度感比较好。（5）上海天气潮湿，因注重通风而不是很在意采光，通道往往狭窄，正如此，却反而能够创造出人气旺盛的氛围。因此，如果考虑到现实因素的影响，以及商业心理对商业结果所造成的不同后果，就必须放弃任何在上海之外的环境中单纯克隆上海新天地模式的企图，转而以借鉴思路、理念、手段的方式，亦即“创新性借鉴”。2、每个城市的定位都是不同的，旧建筑群的文化内涵有区别，完全“克隆”新天地，肯定会让人失望。重要的是学习上海善于“经营文化资本”的思路。否则，以这个模式改建休闲商业区，即使模仿很像，建成后等于又落伍了。上海“新天地”的魅力，在于其具备的上海历史文化风貌，是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行区。我们目前可资利用的是四合院，应该尽量把四合院这一“惟一性”放大。3、在展示这些文化资本的内涵时，一定要充分考虑到现代人的直接感受性、参与性需求。否则，很难像上海新天地那样具有感召力。4、上海新天地总设计师伍德：我喜爱有历史的建筑，但是我也很实际：如果一个建筑或者一个区，它有经济上开发的可行性，它就能够被保护下来，会变得热闹而重新散发活力；如果它在经济开发上不可行，它就会死掉，就不再有活力。所以最重要的是它是否有经济操作的可行性。我不喜欢一个城市死板地把原来的建筑保留下来。因为这只是死的一栋楼，重要的是楼里面的人生。人、文化、历史交叠到一起。你不能只看一个建筑，我特别看重整个区的环境，包括它的马路。如果你就留了一栋楼，没有了环境，这栋楼也就没什么价值了。返回目录 声音一：宽巷子、窄巷子 VS “新天地” -成都晚报一直以来，旧城改造是开发界颇为头痛的问题，上海新天地的成功让人们看到了一个新的开发方向，即文化创造商业价值。俗话说，“牵一发而动全身”，宽巷子、窄巷子的改造让成都开发界有了更多的思考。 经营运作是关键 置信实业董事长杨毫：上海“新天地”最成功的地方不是建筑上的，而是商业上的，它把海派文化、石库文化、酒吧文化以及音乐文化发挥到了极致。这就像橱窗里的时装，别的地方只是一件衣服摆在那儿，而“新天地”不仅仅有衣服，还有一个漂亮的小姐穿着它，这就是区别。因此，宽巷子、窄巷子这个地方的改造是否成功，能不能做活，做到有血有肉，最终建筑不是问题，经营运作才是关键。 借鉴可以照搬不行 万博置业副总经理陈涛：新天地的商业模式固然不错，适当借鉴是可行的，但完全照搬就会出问题。因为成都毕竟不是上海，没有上海那样国际化，商业氛围也没有人家那样活跃。此外，新天地也有它的缺陷，单体建筑没什么说的，但整体规划问题还是挺大的，而且它的规模太有限了，并没有完全体现“老上海”的风貌。 留住个性并充分尊重传统 三利宅院张文斌：川西民居跟北京胡同有异曲同工之妙，宽巷子、窄巷子是成都惟一遗留下来的清朝古街道，是川西院宅式民居的典型代表。成都楼市应该多挖掘这种属于成都本土的院落文化，宽巷子、窄巷子的改造重点应在于留住个性并充分尊重传统，保留成都有别于其他城市的历史风貌。 传统与现代共生 唐明宇、罗瑞阳（新加坡城市发展建筑事务所总建筑师）：在改造城市中心传统街区的时候，应该强调的是共生的概念，这种共生并非是形式上的。其中，要做到传承、保护和创造相结合，例如在保护区周边一定要有时尚的东西做对比、做映衬，以营造时空转换的氛围。全面恢复古貌，不意味着复古，更不是排除现代，保留外貌，改造里面，重要的是保持街道以及建筑的尺度，要建立专门的机制确定“魂”的东西，用一定的格式和规范去描述属于成都本土的东西。 打造“活体文化走廊” 市文联苏伟、钟山：宽巷子、窄巷子的改造不能只是形式上的，也不能只理解为修个牌坊，“整整”路面，再弄一条仿古商业街那样简单，它涉及到建筑学、历史学、民俗学等诸多内容。仅仅是将这些延续城市历史的街区保存下来还远远不够，其着重点应在改造与保护的基础上，如何传承历史，如何引入现代商业元素上下功夫，以构建和打造这一“活体文化走廊”。 城市孤本当下的尴尬 一位居于此地的李老先生：近几十年来少城的变迁，使以前达官贵人的公馆变成了普通百姓的家。文人的风雅，小巷的风光，时代的印记，已在渐渐的逝去。现在住在这非常不舒适，没有天然气、没有厕所、做饭烧蜂窝煤真希望能早日搬迁，让老屋得到保护和修缮，也为城市发展做一点贡献。记者刘雅芬李晖 “新天地”昨天与今天 上海“新天地”改建前是有近百年历史的旧里弄石库门建筑住宅群，改造后的“新天地”将上海独特的石库门建筑、旧的街区，打造成具有国际知名度的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲中心。目前，“新天地”共有租户 92家，其中餐饮占了 50。开发商瑞安集团除收取一定保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成，年收入可达 7千万元8千万元。今天的“新天地”已成为上海的时尚新坐标。 宽巷子、窄巷子现状与未来 早在公元前 311年秦惠文王时，成都便有太城（亦称大城）和少城（亦称小城）了，当时的少城比太城更为壮观。康熙五十七年（ 1718）清廷动员全川力量修成都城。并在成都城西建满城，以驻八旗兵丁，满城当时亦称少城、子城。大街（宽巷子）居住满族文武官员，小胡同（窄巷子）则住满族士兵，等级森严，汉人严禁入内。由于年久失修，今天的宽巷子、窄巷子不仅建筑大多已十分破败，而且由于外来人口的大量拥入，昔日的四合院已经变成了大杂院。改造后的宽巷子、窄巷子集历史、文化、商业、旅游于一体的新型都市景观将展现在人们面前。返回目录声音二：上海新天地经营模式分析案例 很难克隆-中国经营报作者：全秋梅上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。 上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植”：国内著名房地产商潘石屹，最近公开宣布打算将“建外SOHO商业街”建成北京的“上海新天地”；另一个北京的著名房地产开发商张宝全也有意参照上海新天地的模式规划自己将开发的社区；全国各地建设“上海新天地”热持续高温。可以这样说，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。本报驻上海记者站记者通过采访，分析总结了上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的经验。请看本期“上海新天地经营模式分析案例”。 定位 上海新天地是一个“Mall” 上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：“当初找银行贷款时，他们问，你们究竟是做什么？去政府部门审批，也不知属于文化还是旅游。”在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实，开发商认为，新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”)。 在中国，Mall的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。 Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。 专家认为，中国的Mall市场只是刚刚起步，多种资本正在角力Mall市场，现状很混乱。业界流行一句话“Mall是个筐，什么都往里装”，很多商家也在追逐这个时尚的概念，甚至连大型批发市场等(非真正的Mall)，也纷纷改名叫Mall。 什么是Mall？国内的一些学者认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与“ShoppingCenter”(购物中心)的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。 许多造Mall的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”这并不是“Mall”本身的含义，“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力。 另有一种观点认为，Mall就是ShoppingMall(意为大型购物中心)，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物。“shoppingmall”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该说是这种意义上的Mall。 上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。 进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。 最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。 曾在国外的Mall购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。 专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的Mall不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个Mall的有效商圈达200300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。” 规模 规模并不算大 上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。 目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此购物中心规划越来越大，“3万、5万小弟弟，50万、60万不稀奇”，众多开发商展开了亚洲第一Mall竞争。据分析报道，到2003年全国已有购物中心300多家，正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家，号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了90万平方米。上海目前开始营运的Mall就有8家，最大的上海正大广场达24万平方米，而较小的友谊南方商城也高达10万平方米。 数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000180000平方米；社区性的购物中心，面积在900036000平方米；邻里性的购物中心，面积在18009000平方米。在九十年代初期时，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍然保持这样的比例。很明显，有23的购物中心是小型化的。中国人民大学教授黄国雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物中心平均达到了13万平方米。 选址 以高档住宅支撑 上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心，他认为，房地产跟经济增长肯定是挂钩的，