S店新常态下销售思考.ppt

张坚 对重车 4S店 新常态 下 创新 经营的思考 如今 4S店生存环境压力重重，信心受到前所未有的创伤 ,是自身突破绝地 反击， 还是等待观望。 随着市场进入 “ 成熟阶段 ” 更残酷的市场挑战，迫使我们更进一步的学习 、研究、 创新。这些武器又给经销商做强做大区域市场提供了一只金碗。 重车 4S店 实现企业目标的关键是正确认识目标市场的需要和并比竞争对手 更有效、更有利的到达目标市场的期望。而手段之一是市场创新营销。 把握重车行业的发展关注汽车产业的 优势 重车 4S店企业研修课 对于一个行业 /经济体 /企业或在其发展转折点时能否获得成功的关键是建立 企业能力，即创造员工个人与团队的能力，意味着需要提高组织各部分进行 决策的自由度；在企业层面，能力是众多深植于管理体系、员工培养方式、 领导力以及管理流程的个人能力总和。 企业应以实力求地位 -创与新的 4S店 (经销商 ) 各位同仁、 朋友们 大家好： 在中国汽车行业大发展的今天 ,我们能携手合作，共谋发展，以汽车产业 为纽带组成一个事业联盟，一起为中国的汽车行业和消费者服务是一件兴 事。 今天，串起汽车产业发展的记忆，串起世界汽车大潮风云变换的足迹，我 们终于懂得了发展自我、回报社会、以人为本，用心服务的真正含义。 真正发现了每一位汽车人、每一位关注汽车产业的人、每一位与汽车产业 冷暖相知的人，都在精心的书写着汽车产业的历史、创造着汽车事业的历 史。 今天， 我们 共同把握中国重车行业的发展，打造我们共同的事业感到鼓舞 振奋。 岁月陈香快乐营销 -与 4S店 /经销商 共勉 经销商曾伴随着中国汽车行业的发展高歌猛进，无论是在汽车产 业链中的地位，还是对社会的贡献都是非常巨大的。 而如今， 他们正在挣扎着、压力重重，生存环境糟糕，信心受到前所未有 的创伤。是自身突破绝地反击， 还是等待观望。 应该说：过去十年的汽车市场，是一个以产品为导向的市场， 而如今已转变一个以营销为主导的市场。 管理与经营方式转变， 开源节流式的精细化、价值链的开发、将是我们今后的主要生存 手段，以 4S店盈利模式与服务创新展开来看，打造企业自身品牌 影响力是当务之急。 经 销 商 我国重卡经销商是怎样发展起来的？他们目前是怎样一个水平？ 在年以前，重卡行业还不存在经销商一说。那时，各大重卡生产厂家 基本上采取的都是直销这一模式。因当时的购买量主要集中在运输及施工企业， 个体需求非常少，总体市场需求和年产销量也不大。 随着市场年需求量的大幅攀升，特别是经过 6年重卡市场的 井喷，原有的直销模式已经越来越不适应市场的需求。一方面，各企业驻外销售 人员数量急剧上升，销售费用呈几何倍数增长；另一方面，销售人员的增长无法 满足全国各区域用户群体对车辆售前、售中及售后服务的需求。在这种形势下， 各重卡生产企业逐渐改变销售方式，即逐步由直销转变为经、代销。 最初成立的经销商规模比较小，数量也比较少。随着厂家逐步退出直销市场及 市场需求量的扩大，通过政策引导，目前的店发展规模及实力逐步扩大，抵 抗风险的能力也得到提高 。 经 销 商 对重卡企业而言，那些因素是最吸引经销商的？ 一是优秀的产品平台：经过几十年的努力，中国重卡建立了一个国内最优秀 的真正重卡产品的平台，且得到了用户和市场的认可； 二是和经销单位建立了一种平等互利、诚信共赢的良好合作关系； 三，对所有经销单位一视同人，保证了政策的公平和公正； 四，中国重卡经过数十年所建立起来的品牌优势。而且最重要的一点是，现 在重卡市场环境很好，重卡市场遵循从中重型向重型转移的市场趋势，这对代理 、销售重卡产品的经销商来说是有利可图的。 重卡企业怎样处理和大型经销商的关系？ 中国重卡对所有的经销单位均采取同样的政策，鼓励和支持经销单位做强做 大，共同开拓市场。双方的利益是一致的；同时，中国重卡注意保持市场的均衡 发展，基本上能够保证在重点区域同时存在两家或两家以上的经销单位，避免一 家独大，我认为，这也是每个理智的生产企业都会采取的方法。 重卡经销商以后的发展趋势是什么？怎样才能更好地和企业合作？ 随着重卡销量的不断增加，集售前、售中及售后各种职能于一身的店及 品牌专营店将会是经销商发展的一个方向。同时，经销商和企业的联系将会更加 密切，从品牌宣传、产品推广、技术支持。配件供应、信息反馈、售后服务、金 融信贷等方面的合作将会进一步加强。一个经济利益共同体正在逐步形成 什么样的经销商才是企业最满意的经销商？ 一是把握终端市场的能力强，这是经销商自己能够生存下去的基础； 二是引导用户消费的能力强，现在重卡产品越来越多，个体消费者的辨别能 力是有限的，所以让消费者有合理的消费观念并正确地购买重卡产品尤为重要； 第三是抵抗市场风险能力强； 第四能够为用户提供消费信贷等支持， 其实这两点（第三点和第四点）就要 求重卡经销商要能够做大做强，做到 一定规模；最后就是对企业的忠诚度 高，能够和企业同甘苦共患难。 创与新的 4S店 满足了消费者对专业服务的需求， 使得行业流通得到洗礼 熬过了寒冷的危机 ,市场似乎透出了一丝暖意，不过，企业是否应多一些反思？ 企业不能像原始农业那样，风调雨顺就丰收，风雨不调就歉收，而是要发展现 代农业，不再靠天吃饭。欲达此目的，第一步应是大力建设农业基拙设施，无论风 雨是否及时、适量，都可保证收成换句话说，企业不应过多在意以销量多少排出的 位次，而要凭实力争得市场地位。 我们希望经销商在厂家的战略体系下发展；我们希望经销商与厂家共同建立和 维护一个强大的体系；我们希望双方共同构建一个平台，互惠互利实现双赢；我们 希望我们之间是战略伙伴关系。 有的企业仍不够理性，刚感受到市场有回暖迹象便制定了自己都难以相信的产 销目标，而保障目标的实现举措又没什么新意，像走过场的形式。相反，另一些企 业意识到，做好企业要立足长远，打持久战，不能在市场景气时爽一把，市场不景 气时就垂头丧气。这些企业制定的对策较为实用且有针对性，有利于企业可持续发 展。 经销商企业应以实力求地位 强化重卡 4S店 管理者 的职能 未来达到领先和优秀级的企业应具备如下能力： 系统规划、打造竞争优势；领导并管理业务的灵活度和集中度；建立并维护 强大的管理体系；建立高效团队、培育创新型员工。 系统规划，打造竟争优势：随着中国的“淘金热”渐入尾声，基于行业地位 和能力的竞争优势日益重要。竞争优势的基础也逐渐确立。规模变得更加重要 ，企业在现有产业群中的地位也更加重要。终端市场和品牌认知越来越稳定。 企业过去可能只是把市场与运营战略松散地结合，但现在面临这一新的格局， 企业必须专门采取措施确保它们紧密联系。 领导并管理业务的灵活度和集中度：实现业务的灵活度和集中度，意味着企 业的领导和管理需要在多个维度和多条时间轴上同时进行优化。整体经济的增 长来源正在发生变化，许多企业也面临其发展的转折点。已创建企业的企业家 与团队必项实现专业化并同时改变业务模式。与此同时，中国的增长与全球的 机遇又要求企业继续承担风险，还要有能力为未来作出明智的决策。要走上正 确的道路，企业必须对以下问题作出智慧的选择：需要哪种领导方式和如何确 保正确地管理投资决策 。 建立并维护强大的管理体系：在其顶峰时期，杜邦的管理体系和惠普之“道 ”得以让它们鹤立鸡群。还有如巴斯夫的“一体化战略”、丰田的“精益生产 ”以及苹果的“生态系统”，都令它们笑傲全球。把强有力的管理理念、清晰 的目标、流程明确的业务系统，与共同的期望以及一定程度的自由充分结合， 是它们的共同经验。 鉴于经济增长的迅速以及市场的多样化，企业必须要求员工个人和团队在 严格坚持企业目标的同时能够对局部的机遇及时作出恰当的反应。许多商学院 对世界级企业的案例研究都十分关注这些企业独特的、差异化的运营文化。这 意味着，随着企业的发展，专业化的文化日趋重要。 建立高效团队，培育创新型专业化员工：专业化 包括为人员配备推动生产力所需的工具，并培训 他们如何有效地使用这些工具。更为根本的是， 专业化还包括培养能够自我指导的个人以及能够 自我执行的团队，赋予其创新能力。创新是员工 和团队自发响应客户与技术机遇的结果，而非来 自于要求创新的命令。 坚定信心坚守梦想，承担责任，实现双赢。 能否在行业波动的背景下，合理规划企业的发展布局 在冰火两重天中，赢得市场靠的是品牌和品质。 销售、市场、人员要下沉、提升服务、产生效益。 创新行业区域的特色路线。 从目前来看 从长远来看 系统规划打造竞争优势 领导并管理业务的灵活度和集中度 建立并维护强大的管理体系。 建立高效的团队，培育创新型员工 综上所诉：每一项措施都必须与企业的目标、业务模 式及共识的发展路径紧密相连 一个企业的创业和创业精神，是一个不断突破现有资 源限制，追求无限理想的过程和再造。尽管冠军们是被 他们的灵魂深处的渴望、梦想、信念造就的 。 . 做企业必须： 遵循规律、正视现实、循序渐进、 科学发展 /原则必须要坚定，但思想一 定要自由。 伟大从来不是被授予的，而是必须去赢取的 ,企业 家必定会从容得找到生命的感悟人性的本质和对社会的 承诺 。 展 望 美国汽车销售的经验与启示 经验： 1、专业化的经销商 2、专业化的销售模式 3、专业化的售后服务 4、专业化的销售手段 启示： 1、选择科学的销售体系，实行品牌化经营 2、提高售后服务质量，建立以人为本的服务体 3、加强与银行或信贷公司合作，开展信贷服务 4、开拓网络营销，建立强大的营销网络 5、建立区域营销网络协会，联合营销 组织机构和职责体制： 市场部： 制定营销策略及营销战略，为企业销售活动提供一切可能的 支持。市场部的核心工作是如何让企业的目标消费者了解企业的产品和 服务。 销售部： 依据营销策略制定具体的销售策略与销售计划，负责销售工 作，销售活动，成销售目标。核心工作是如何使了解企业产品和服务的 消费者成为企业的客户。 服务部： 核心工作使忠诚的消费者成为终身的受益者。 市场部是织网的，销售部是捞鱼的，服务部是补给维护巩固的，举纲 者为营销总监。 营销总监： 依据公司（董事会）要求，规划并组织执行公司的总体市 场和销售战略，以完成公司的经营战略目标。直接下属：市场部、销售 部、客服部、广告部。直接上司：企业总经理 构建专业、高效、务实、开 拓的职责 组织机构 业务人员的职能 -销售经理职能 1.岗位名称 销售部经理 2.直接上级 营销总监 3.直接下级 区域主管、展示厅经理 4.职能 1）把握市场 需求分析、销售预测；销售效率分析；趋势变动 分析；需求变动分析；相关分析；市场占有率调 查；购买动机调查；失败原因分析；竞争者分析； 情报管理 2）确定销售目标 利润计划；品牌组合；市场占有率目标；基本 销售目标；销售价格政策；销售组合；需求变动 对策；环境变动对策；阶段性销售目标；销售分 配 3）决定销售战略 品牌战略；销售通路战略；通路管理；市场细 分政策；人员推销促销战略；组织机构促销战略； 广告战略；经销商的协助；地区市场进攻战略； 企业形象管理 4.职能 4）编制销售 计划 部门的方针；部门的销售分配；部门的销售目标、销 售计划和销售预算的制定；推销员的招聘、录用、培训 与配置；访问计划；访问路线的决定；销售地图； 车辆知识的运用；销售基点；销售工具 5）制定销售 战术 战术的独创性；失败原因活用法；客户抱怨分析； POP广告；潜在顾客整理法；吸引顾客战术；专案 小组；销售方案；推销信函；售前与售后服务 6）善用推销 员的能力 产品知识；购买心理研究；洽谈进行方法；直截了 当的谈话方法；试探结论的方法；应付反对意见的说 话法；洽谈结论；处理抱怨的方法；应付各种顾客 的方法；角色扮演方法 业务人员的职能 -销售经理职 4.职能 7）培养推销员的奋 斗精神 适应性检查；适才适用；时间的管理；能力评 估；销售业绩的评估；薪资政策、报酬设计； 上级的领导；同行推销；推销竞赛；彻底培养 推销精神 8）管理销售活动 销售组织的适当规模、销售队伍的组织；职务分配； 公司内部的沟通；团队建设、行动管理、间接人 员管理；销售事务；销售统计；销售费用的节 省；报表的设计；职务分析；业务量的测定 9）利润计划与资金 管理 利润目标的设定；降低成本的目标；利润管理； 资金周转表；经营分析；预算控制；差异分 析；信用调查；应收账款管理；收款活动管理 业务人员的职能 -销售经理职能 5.责任 1）完成目标责 任 对销售部工作目标的完成责任；对销售部指标制定 和分解的合理性负责；对销售网络建设的合理性负责； 对确保经销商信誉负责 2）管理下属责 任 对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负 责；对销售部给企业造成的影响负责 3）制定规章、 流程责任 对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责； 对销售部工作流程的正确执行负责 4)收支管理责任 对确保货款及时回笼负责；对销售部预算开支的合 理支配负责 5）信息完整负 责 对销售部所掌管的企业信息完整、秘密的安全负责 业务人员的职能 -销售经理职 能 6.权限 1）对内对外 的管理权 有对销售部所属汽车销售人员及各项业务工作的管理 权；对筛选客户有建议权；对重大促销活动有现场 指挥权；有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提 名权；对所属下级的工作争议有裁决权；对所属下 级的工作有监督检查权；对所属下级的工作争议有裁 决权；一定范围内的客诉赔偿权；有代表企业与政 府相关部门和有关社会团体联络的权利；一定范围内 的经销商授信额度权 2）对上的报 告权 有向公司领导层报告权 3）对下的考 核权 对直接下级有奖惩的建议权；对所属下级的管理水 平、业务水平和业绩有考核权 业务人员的职能 -销售经理职能 明天 谁将是赢家，发达国家的经济学家纷纷探讨新时期的赢家模式 ： 1、经营观念：由消极继承到积极创新 2、经营手段：由面向现实到开拓未来 3、经营组织：由井然有序到充满活力 4、经营素质：由素有专长到 博大精深 我们 不会因为利润冲动而盲从做事，我们也不会阿谀献媚不明智的 合作者，我们必须通过自己的辛勤工作去选择最佳合作伙伴，因为我 们基于现代营销之 父 杜拉克的观点“做对的事情，再把事情做对”， 从而总结出，我们选择客户的原则：“和明白人才能做明白事 ” ,对中 国乳业来说，伊利就是一所“黄埔军校”，伊利把牛根生从一个刷奶瓶的 小工培养成一个呼风唤雨的大人物。伊利依托“公司连基地，基地联农户” 的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地“拿来”并且做的更到位，更彻底。 真理的核心是事实，企业人用无数个行动诠释了一个非常简单的事实： 自主、创新、壮大。如果企业没有市场影响力，没有技术积累没有创新， 要求得一席之地绝非易事。是的，只有当人们开始用理性来思考经济现 象时，就没有人相信神话和奇迹了。 销售人员要 修养成一身良好习惯 正如世界首富比尔盖茨所言：“这是个绝妙的生存发展时代，从来也 没有过这么多的机会，让人们去完 成从前根本无法做到的事情。 当代企业一个最流行的行为哲学就是 魔鬼在细节中， 智者说细节 是一种功夫，细节隐藏着机遇，细节产生效益。注意细节其实是一 种功夫，这种功夫是靠日积月累培养出来的，谈到日积月累就不能 不涉及到习惯，因为人的行为 95%都是受习惯影响的，在习惯中积 累功夫，培养素质，勉强成习惯，习惯成自然，细节决定成败，希 望我们从细节做起。 有位医学院的教授，在上课的第一天就对他的学生说：“当医生 ，最要紧的就是胆大心细”，说完，便将一只手指伸进桌子上一只 盛满尿液的杯子里，接着再把自己的手指放进自己的嘴中，随后教 授将那只杯子递给学生，让这些学生学着他的样子去做。 看着每个学生都把手指伸进桌子上的那只盛满尿液的杯子里，然 后再把手指塞进嘴里，忍着呕吐的狼狈样子，他微微点点头说：“ 不错，不错，你们每个人都够胆大的，”紧接着教授又难过地说： “只可惜你们看的不够细心，没有注意到我探入尿杯的是食指，放 到嘴里的却是中指啊”。教授这样做的用意是教育和培养学生在科 研与工作中都要注意细节。 魔鬼在细节中 做人， 一个体面的人，一个有尊严的人，一 个彬彬有礼的人，一个和善可亲的人，到处都受 人欢迎，凡是与他交往的人，也都会觉得亲切愉 快，一个人有了这样的品格，就无异为自己增添 了无穷的资源。 做事， 一个聪明机智的人，一个做事有板有 眼的人，一个虚心勤奋肯干钻研的人，修养成一 身良好习惯，消除了事业误区的人，定会在人生 事业的道路上步步走高，拥有很好的前程。 做生意， 一个有生意头脑的人，一个洞察 行情的人，一个有着良好的人缘关系资源的人， 一个具有良好的经商心态的人，就会在商场上左 右逢源稳定发展聚财有道。 我们总结其 今天，在新的历史条件下， 与时俱进、抢抓机遇、想发展、谋 发展、快发展、盼发展、构筑新优势、实现新跨越 的神圣使命感 ，责任感再次得以释放和升华。 “只要我们积极投身市场、服务顾客， 我们的前途就是光明的。任何困难也阻挡不付我们前进的步伐，让我们以 饱满的热情和只争朝夕的精神，向着我们的目标义无返顾、勇往直前。 是的，正如世界首富比尔盖茨所言：“这是个绝妙的生存发展时代， 从来也没有过这么多的机会，让人们去完成从前根本无法做到的事情。 正确地认识，一种生意多个品牌，品牌存在的意义在于区别和差异， 这是我们做强做大的有效手段。 拖延的习惯 不能立即且坚定她行动 。 六项基本 的恐惧 心里充满恐惧的人不会成功 。 花大多时间“聊天”而不是销售 。 、把责任推给业务经理。业务经理没有义务陪推销员拜访客户。他的工作 是教推销员怎么做，而不是替他做。 找借口。不要找借口，找订单才有用 。 .花大多时间耗在旅馆大厅或咖啡馆。旅馆大厅或咖啡馆是休息的好去处， 但是“休息”太多的推销员，迟早会被炒鲸鱼 。景气。景气是常见的商 谈话题。但是不要让目标客户以此转移你的销售重点。 昨天的宴会很好玩但对隔天的生意却没有帮助 依赖业务经理替你寻找客户。 销售人员要打破的致命弱 市场竞争的挑战已经传导到企业的每个岗位，每道工序，每 个价值链的环节，所以我们必须知道：“绝知此事要躬行” 。 等待景气复苏。守株待兔是没有用的。订单不会自动从推销员的门 里溜进来 。 11听到别人说“不”。这个字对一个真正的推销员而言，只是努力的开 始。如果每个客户都说“好”推销员就失业了，因为根本就不需要推销员。 害怕竞争。亨利 福特有很多竞争对手，但他一点也不担心。因为 他有勇气和能力推出超低价位 的汽车 ，其他品牌在短期内望尘莫及 。 未能事先安排一天的工作计划。事先规划的人能够合理、有效地完 成当天的工作，如果没有组织，推销员自然“不知该如何着手”。 疏于拜访客户。目标客户对于没有在一定时间内拜访的推销员很 快就会疏远。客户需要产品，马上就要。 怠惰。业务会议、约客户见面迟到，早早回到办公室的推销员将一事 无成，很快就要再找新的工作 。 使用破旧或不合时宜的推销材料。污损、破旧、散乱的推销材料，显 示推销员的散漫不用心 。 未随身带笔。书写工具是推销员有效的利器，销售大师随身带着合用 的笔。目标客户会很快厌恶老是借笔写字的推销员，尤其是借了不还的人。 因为眼镜或饰物而分心。不安地看手表、转动戒指、推镜框或咬眼镜 架，故作思考状，会使目标客户紧张，失去成交的机会。 ，无精打采的解说。仔细听你自己的解说。如果连你自己都不想听 自言自语、枯燥无味 客户一定也是同样的感觉。 提及私人的问题。你的问题是你自己的问题。每个人都有自己的困扰， 并不想听你的问题。 故 事 分 享 著名的销售数字法则： 1： 8： 25： 1告诉我们，经理人负 责地接待一名顾客，可以间接地影响 8名顾客，并使 25名 顾客产生购买欲望或意项，使 1名顾客达成购买行为 。 依次类推，如果你得罪了一名顾客， 那么 也 会带来相应的损失。这就象我们常讲 的 那样 “赢在执行”，“做”不需要任何 条 件 ，严谨细致的执行过程的最终结果 就是 取得 业绩。 麦子有四种命运 ： 变成面粉被食用；变成种子；被老鼠吃掉；发霉变质。 变成种子，就是让老客户介绍更多的新客户，被老鼠吃掉，就是被竞 争对手吃掉；发霉变质则是管理不好，而且客户可能变成负需求，说企业 坏话。 那么，企业或商家在竞争中如何让麦子变成种子，这就是人们现代常 说的营销的 学问和技巧，创新营销 。但是从当今社会、市场企业中看，创 新营销确实让对手无法安睡。因此，营销在消费者的社会特性中发掘，不 仅仅有助于我们了解目标消费群体，还要认真的挖掘社会资源， 社会资源 说明白了就是客户资源。 说到客户资源，我们一定提到客户忠诚度和客户资源管理， 一般来说 ，客户忠诚度不仅是一个评价指标，更是一个管理指标。我们一般对客户 资源管理的理解，仅限于打电话或计算机管理等，这对目前市场的竞争来 讲已经是非常不够的了。 客户资源是需要经营的，这就像是农民耕地只有辛勤耕作，才会有收 获。 同时我们必须认识到，客户资源管理不是成本的增加，而是企业增值 的过程，这就像农民种田要等到秋天才会有收获一样，客户资源也不是立 竿见影的。 试着去相信别人，并和他们交朋友，把自己置身于朋友之中，你才会 明白你的天地有多大，份量有多重，责任有多大。 一次成功的销售，它绝不是一次偶然的事件，它一定是实践运营以及 销售人员综合知识和技巧的结果。 事前的充分准备与现场的灵感所综合出的力量往往很容易瓦解坚强的 对手而获得成功。 获取订单的道路是从寻找客户开始，感化客户比眼前的销售更重要， 为帮助客户而销售，是十分明智的营销之路。 成功是有原因的，持续的成功一定是遵循逻辑的， 按照人们喜欢的方式去接人待物，按照人们喜欢 的形式去销售，尽量满足他们的需要，这是十分 人性周到的经营之道。 客户没有高低之分，却有等级之别，根据客户等 级确定拜访次数，可以使你发挥出最大的效能。 提高营销成功率的 12条真谛： 学会倾听比滔滔不绝更值钱，在任何一次销售活动中，要让客 户谈论自己，这样可以给你大好的良机去挖掘我们的共同点。 建立信任、好感，并增加完成销售的机会。 事务具有多择性，市场营销是一门动态的学问，功夫在诗外渐 行顿悟，实现学习的基本特征就是行动，要知而行之。 要怀着敬畏的心积极参与，你才会亲身体验到学本事的难处于 乐趣和尝试人性的本能。 选择和谁登山，比选择登哪座山更重要，路一定要自己走，山 一定要亲自登，决不能观而望之。 营销活动是有底线的快速运动，你可以自己说了算，但是业绩 必须要达到目标，否则你没有权威性。 初试市场，首先要广种薄收与市场一同成长，把控了市场后， 你要精耕细作，与客户一同成长，要循序渐进，市场越发达， 销售就越重要。把控它吧！ 用心放飞，做最好的自己 -讲一事例 1、一次痛苦的人生价值观挣扎 2、别人是如何教会自己做事的 3、我经历的一次诚信教训 4、我们的第一次成功（业务） 5、我的第一次失败（不论什么） 练习篇： 唯有信念 ？ 携手合作 共创双赢 谢 谢 大 家