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購物中心競爭策略分析-以產品定位為例PREVIEW問題一：您有無去過台茂購物中心？您會不會再去？為什麼？問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。1.裝潢感覺不錯2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結合旅行團A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)；B.台灣中南部、進香團(2)發行禮券(3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區整體規劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區的人能來6.交通：提供shuttle服務,例如在台北有車班，例如從台北火車站、台北東區、西門町以及台北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產品，設立精品店問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。8.建議搭配高單價產品，設立精品店9.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動10.歡樂城”城堡(1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用11.親切服務，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強，如與電視節目合作，拍外景13.加強各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂今日討論架構今日討論架構FACTS工商綜合區之定義所謂工商綜合區，即指都市近郊之交通便利地區，在一定範圍內之土地，依其區位與當地發展需要，規劃設置綜合工業園區、物流專業園區、工商服務及展覽區、購物中心區及修理服務業區等，供輕工業、試驗研究、修理服務、工商服務、運輸倉儲、批發零售及相關之環保護與景觀設施等使用。購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施所共同組合而成，其工地、建築及相關服務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營與管理，附設完善的停車場，而所包含的商店業務數量必須滿足所提供服務的鄰近地區”開發許可制，分期分區設置，總量管制總計申請開發面積：五八九五七九（五十五件）已獲推薦開發面積：三二一五三二（三十四件）台茂現在人潮平日在12萬人之間假日在34萬人之間平均消費數NT$250OPPORTUNITY需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中心商機無限國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心商機無限法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導致產業用地取得不易之問題。於83年6月1日以行政命令之型式，由工商主管機關經濟部，與土地、建管主管機關內政部，共同發佈工商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦法。18個生活圈，做都市計畫、交通規劃獎勵民間投資開發工商綜合區優惠貸款，可享受租稅優惠。法令配合，獎勵THREAT在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十公頃，以落實環境之保護。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多台灣的都市計畫不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區隔。台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風封閉型商場、全天候消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。消費者偏好難掌握高科技網際網路購物之衝擊(E-CommerceImpacts)大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。替代者及潛在競爭者的威脅STRENGTH都已擁有土地所在的地理位置，基地大，具有土地開發的經營團隊WEAKNESS地少人稠往高發展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍地少人稠+家數多商圈重覆，競爭激烈因而如是以地理做區隔是不好的(相同產品定位)必須做差異化策略金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)+缺乏營運管理經驗無心從事商業不動產經營，只想炒作土地，做土地使用變更，賺土地增值資本利得缺乏購物中心開發經驗，老闆主觀信念強，老闆有夢。購物中心經營管理的經驗缺乏。需找國外有經驗的廠商合作，但往往她們不懂得台灣的經營環境及文化通常是採use-to-site，但台灣多是site-to-use，因而往往會受限於地理限制，如用地大小、交通動線開發策略開發策略(Development Strategy)趕快進入市場大，往高發展勿以地理做區隔，而應有差異化策略台灣應朝結合休閒與購物、增加客人停留時間、增加其消費額，多功能的大型購物中心發展走出自己的特色，強化對顧客的服務。策略構面策略構面1.產品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規劃2.競爭者分析3.開發管理(開發目的、程序、能力、建造)4.建築設計規劃(外觀、顧客動線、空間、設計、使用)5.良好的財務規劃(投資計劃：投資報酬分析、風險分析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投資)6.招商，掌握主力廠商(anchorstore)(店：內容、種類、數目、租金、配置)7.經營管理知識8.社區(文化、服務、休閒、互動)及政府關係之營造(如：土地變更、道路)9.法令的機會及威脅策略本質策略本質價值說效率說資源說結構說競局說統治說互賴說風險說生態說策略分析產品定位產品定位產品定位的策略購面：產品定位的策略購面：發展目標商圈範圍區位選擇與條件主題經營規劃購物中心內容主力商店(Anchorstore)：郊區：量販店，市區：百貨公司重要策略構面：大vs小；購物vs娛樂鄰里型社區型區域型超區域型特殊品型(精品)強力折扣中心(像是萬客隆)主題與節慶型(休閒、觀光、遊樂、餐飲)工廠直銷型價值說價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應選擇價值活動的組合。顧客得到的是什麼？能給顧客的是什麼？快樂的購物？還是安樂的購物。悠閒，寬敞的購物空間。(市場調查很重要：大環境，產業分析，競爭者分析，顧客)必須要創造出新的價值，而商品組合是價值傳遞的載具。主題明確，品牌形象，認同主產品的選擇(購物或娛樂)主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業種帶給全案的附加價值，而非該廠商能消化多少面積。效率說效率說規模經濟vs.範疇經濟規模經濟：廣告的規模經濟，管理的規模經濟範疇經濟：商品組合需多元化，同一類型產品不宜太多。考慮新進入的商家是否能增加範疇經濟。在安排店戶組合時，必須注意以下因素：-商品的排列是否流暢，並帶動消費慾望。-避免讓消費者感到唐突和尷尬。-應就不同業種的商品需求，制定合適的設店空間。-研究各家店招商的需求，並避免造成擁擠的感覺。資源說資源說建立核心資源：組織，管理能力，個人能力：如開發能力，及招商能力的培養。而目前國內最缺乏的是開發，及經營管理的能力，掌握顧客資源：充分掌握顧客資料來展開促銷，如採會員制或計分卡系統。結構說結構說透過策略作為(五力分析)，行成一個獨占結構。即早進入：卡位原理，因法令限制，市場容量有限，消費者覺得新鮮。產品差異化：在產品組合上形成差異化，讓替代品不易取代。轉換成本：提昇顧客的忠誠度，提昇商家的忠誠度，也就是要增加本身的議價能力，降低顧客及商家對價格的敏感性。提高進入障礙：建立品牌聲譽，滿足商圈內消費者的需求。購併，合併同業。競局說競局說攻擊策略：即早進入。機會型，夢想型，投機型防禦策略：跟隨，反擊(如價格戰)。合作：策略聯盟。=選擇競爭者，激勵成長。統治說統治說資源有效統治：例如，建立品牌聲譽，而後以此品牌聲譽進入其他產業，或授權給他人使用。互賴說互賴說建立以購物中心為核心的合作網路。而其成因在於取得關鍵資源，例如，通路，範疇經濟，競爭地位，及低交易成本等。與商家建立良好的互信與互賴。沒有廠商，就沒有租金收入；沒有租金收入，就無法經營。沒有找到好的商家進駐，或缺乏廠商的參與，就會讓消費者缺乏興趣及降低消費慾。風險說風險說風險來源競爭者眾替代品的出現-通路變革，網路交易，E-commerce。顧客偏好的改變保持組織調整，運作方式的彈性，必須與環境條件相配合。核心技術，資源的調整產品組合的調整能力定位主題空間佈置，配置風險說風險說降低風險增加促銷與廣告時時做好市場調查，蒐集資訊產品多角化預測環境的變化合併，購併策略聯盟強化合作網路生態說生態說強者未必是贏者小時後胖，大了不一定胖必須要，累積資源。建立品牌忠誠度、人才、管理能力、事業網路產品定位策略產品定位策略迅速進入市場建立品牌形象，忠誠度強化與商家，顧客間的關係強化商品組合調整的能力廣告、促銷談銀行風險及財務規劃談銀行風險及財務規劃融資來源分析、現金流量分析、投資報酬分析、風險分析工商綜合區開發條件評估申請開發工商綜合區之財務評估一、土地取得成本二、投資金額三、資金籌募能力四、投資報酬率五、投資回收年限融資決策融資決策優惠融資的四大管道一、獎勵民間投資開發工商綜合區：二、經建會中長期資金：三、自動化機器設備優惠貸款：四、獎勵產業東移優惠貸款：資本結構的考量績效及風險評估績效及風險評估報酬評估and風險衡量*ROI*paybackperiod*NPV*debtcoverageratio*IRR*defaultratio*leverage
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