OTC药品八大经典营销案例

200亿的ot市场无疑非常巨大,各制药厂家无不想在这诱人的市场上有所斩获,也因此注定了这是一种竞争剧烈的市场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的高下，决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来的ot营销，淘去无数的失败或平庸,留下是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的典型成功案例。.54E+19 您所一、白加黑筹划从产品开始254E+19 您所浏览的文章源自于中国OC 白加黑推出时，已值94年末，比199年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。并且，在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一种建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位；泰诺则依赖“0分钟缓和感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。2.5E19您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCC.N 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。.54E+9您所浏览的文章源自于中国OC营销网TCCN.N “白加黑”拟定了干脆简洁的广告标语：“治疗感冒，黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。2.4E+1 您所浏览的文章源自于中国TC营销网OTCCNCN 白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了1%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。2.5E1 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCNCN 最佳的营销就是发明好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”发明了一种好产品，是个了不起的创意。它看似简朴，只是把感冒药提成白片和黑片，并把感冒药中的镇定剂“扑尔敏”放在黑片中,其她什么也没做;实则不简朴，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引起联想的强烈传播效果。2.54E+9 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCC.CN 白加黑是研制产品之初就开始了营销筹划,分析消费者、分析市场、分析竞品，最后推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的杰出产品，名称、特点、功能浑然一体,为竞品设立了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、特别是那些习惯于在产品生产出来后才开始从半途营销筹划的厂家学习。 2.4E9 您所浏览的文章源自于中国O营销网OTCN.N 二、泻利停广告成为典型2.E+19 您所浏览的文章源自于中国T营销网OTCN 泻利停的成功,应当说重要得益于赵本山的那版广告:“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍,别看广告。看什么?看疗效啊?”“泻利停,泻利停,痢疾拉肚都懂得啊？”在哈药集团巨大的投放量下,不仅消费者都能背下这版广告的所有方案，也使得“都懂得啊？”这句话成为一度的流行语,从此泻利停进一步人们的脑海,建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的风趣，也让人们把对明星的好感转移到产品上,给消费者增长了更多的精神利益。2.54E19 您所浏览的文章源自于中国OT营销网OTCCC 这版广告成就了广告语,不仅使“都懂得啊？”一度流行,还惠及了其她产品,被其她产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都懂得”，尚有蚁力神的那句“谁用谁懂得啊。”这版广告也成就了赵本山本人,从此开始广告片约不断，并且身价一涨再涨。可以说这版广告是获得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一种广告可以超过它。2+19 您所浏览的文章源自于中国OT营销网OTCN.C 三、斯达舒广告“恶俗”有业绩2.54E 您所浏览的文章源自于中国OC营销网TCC.CN 斯达舒得益于成功的广告方略的又一种典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一种毫无根基的小字辈。不管是产品的特点,还是品牌的基本，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记,在广告创意之初,如何能迅速让消费者记得产品的名字、扩大出名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告:紧张的鼓点节奏下，一位年轻的妈妈焦急地翻找着抽屉,本来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的妈妈匆匆让儿子去找斯达舒，成果儿子却找来了一种呆头呆脑的男人,本来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告不久在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“风趣”话题，而斯达舒的品牌出名度不知不觉的在全国范畴内建立起来。2.4E+ 您所浏览的文章源自于中国OT营销网OTCCNCN 完毕了出名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，体现比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简朴、直接、实用。新一版主打广告胃篇。通过丰富的想象力、风趣的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点:“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的方略,成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一,近几年来也始终和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。2.54E+9您所浏览的文章源自于中国OT营销网OCC.N 斯达舒的成功,再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”,甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。2E9 您所浏览的文章源自于中国T营销网OTCN.CN 虽然修正药业觉得：斯达舒的出名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是公司苦练内功的成果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”,这一已被公认的tc类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充足体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀,快用斯达舒”的概念,自然是广告的功绩。否则营销队伍再专业、促销活动再好,要想产品迅速实现质的奔腾是不太也许的。254E+1 您所浏览的文章源自于中国C营销网OTCN.C 四、金嗓子喉宝成功让人“困惑”2.54E+1 您所浏览的文章源自于中国OT 金嗓子喉宝的营销方略是常常被业内的专家们的指摘批判的,或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。254E1您所浏览的文章源自于中国TC营销网OTCN.C 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处,在此把金嗓子做为典型案例或许会让人感到意外,但却能以每年6个亿的销售额和0%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。并且金嗓子的业绩并非是像某些产品同样靠入市较早的先机之利,其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最后“不仅超越了自己,也超越了前辈”，着实让某些业内人士感到“困惑”。但笔者觉得金嗓子喉宝能获得如此的成绩重要有如下几种因素：2.5E19您所浏览的文章源自于中国C营销网OTCCN.CN 其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏,容易记忆,应当是同类产品中名字最佳的一种，许多消费者一提到咽喉问题就立即想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的因素之一。2.E9您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCN.CN 其二、金嗓子喉宝应当算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋:当时的咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量局限性，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效也较慢,而润喉糖无治疗作用。这样,两类产品之间存在一种空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺,推出了中间型产品。2.5419 您所浏览的文章源自于中国TC营销网TCNCN 其三、竞品也无杰出体现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够杰出，但反观同类产品似乎也都乏善可陈,少有比金嗓子体现更杰出者。伊利甘草良咽曾一度靠出精确的定位、有效的广告宣传获得了很不错的成绩,让人眼前一亮。但最后也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客,究其因素是由于吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较乐意购买很大限度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的,换句话说就是需求不稳定,对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟江中亮嗓,虽说已在某些地方获得不错的业绩，但从目前状况看,还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。 2.54E+9 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTC.N 2.54E+1 您所浏览的文章源自于中国T营销网OTCCNCN本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好,感觉较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来,金嗓子在上市之后并没有什么大手笔,但进一步理解才发钞票嗓子成功是有必然因素的：选择了一种好市场、一种效果不错的产品、一种较容易被接受的剂型、一种雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相称不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑同样应当是值得许多厂家借鉴和学习的。254E1您所浏览的文章源自于中国TC营销网OTCCN.N 五、荣昌肛泰又一种全营销的典范25+1您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCCN.CN 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销筹划的营销方式称之为全营销,否则称之为半营销。笔者觉得荣昌肛泰和白加黑同样，以消费者需求出发，将营销筹划贯穿于营销的全过程,必然获得成功,是全营销的典范。.54E+19您所浏览的文章源自于中国OT营销网TCC 肛泰上市前,市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品,但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉,膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉,致使药物不持久,患者不能得到持续治疗,也导致药物的挥霍。同步,栓剂、膏剂用药不以便，只能晚上在家用药,白天痛得不行,也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别但愿有一种药,痛了就可以用,随发随治疗。2.54E+19 您所浏览的文章源自于中国T营销网OCN.C 为了满足患者治疗的需求,荣昌制药研发了肛泰,于9年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术,贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端-容易被排泄而产生药物挥霍。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药以便-随时随处可用药,在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。2.54E1 您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCCN.CN 这一以便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点,也是当年市场上的一大亮点。简简朴单的六个字:“贴肚脐,治痔疮”,再加上风趣的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告,几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化,迅速赢得消费者的好感,获得上市一年就销售上亿的好业绩。.5E19 您所浏览的文章源自于中国OT营销网OCCN.N 近几年来,荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时,市场份额也有所下降，但愿荣昌肛泰能继承老式，再创佳绩。2.54E+19 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OCCN.CN 六、洁尔阴老大始终做到今2.5E+19 您所浏览的文章源自于中国C营销网OTC. “难言之隐,一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一,它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市,这句广告语仿佛是施了魔咒一般,随其产品火遍中国大地,家喻户晓,成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。2.4E+1 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTC.N 固然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语,洁尔阴于1989年上市时,上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊,甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液(俗称p粉)等产品,但并无领导品牌和产品，通过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴,集上述竞争产品的性能于一身（可同步对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效）,并且符合广大妇女用水的卫生习惯，尚有,纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品,价格在8-10元左右，易为大众所接受。2.5E+19 您所浏览的文章源自于中国TC营销网OTCCNCN 有了这样当时绝对处在领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语,宣传声势浩大,使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘任妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路,公司较早地导入了系统等,在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国浮现不久，这一系列营销举措充足显示了公司决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎,在纺织厂女工多的地方和某些民族地区,甚至还被当作劳保、福利品发放,的确获得了空前的成功。54+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网CCN 凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴始终是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的方略、手段（比产品的更新、包装的改善、更好的广告创意等)显得停滞不前,在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食,市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩,仍然是其她品牌难以望其项背的。.4+19您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCCN. 七、汇仁肾宝成于操作2.54E19 您所浏览的文章源自于中国TC营销网OTCC.CN 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初,于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期获得十几种亿的销售额,并成功做成一种长线产品,也使得汇仁集团从一种名不见经传的小公司成为全国性出名公司和江西省最大的民营公司，应重要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。2.54E+19 您所浏览的文章源自于中国OT营销网TCCNCN汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国余个县(市、区)市场,派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画,大量悬挂横幅、条幅,将汇仁肾宝的多种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙,细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。2.5E19 您所浏览的文章源自于中国O营销网OTCCN.C 除多种地面的广告外，在高空广告的投放上,汇仁肾宝也是所到之处卫视台、都市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告:一女子依偎男人旁,肩一耸，说了句“汇仁肾宝,她好我也好。”强烈而巧妙地完毕了汇仁肾宝“性”话题的诉求,要懂得这才是补肾的消费者最迫切的需求，由于在大众的观念中，补肾理所固然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避,而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“她好，我也好”的广告语,流传大江南北，让多少男女为之心动!2.54E+9 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网NCN 近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响,而不是像同步期的许多产品,爆发之后迅速消灭。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对多种营销手段监管的越来越严,许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行,就连那典型的广告语也有一段时间改成了“肾好,生活就好”,虽然尚有那点意思,但毕竟弱了诸多,近来仿佛又改回那句“她好,我也好了”,但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相称小，看来汇仁要想有所起色,还得再有些精彩手笔才行。2.5E+1 您所浏览的文章源自于中国OC营销网OCN.CN 八、排毒养颜胶囊大创意造就大成功2.19您所浏览的文章源自于中国OT营销网CCNCN 排毒养颜的概念绝对是一种大创意，说它是个大创意是由于:2.54E19 您所浏览的文章源自于中国TC营销网OTCN 这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一种产品，将自己做成了全国的老大(不止一次排名全国药物销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，并且排毒养颜胶囊还成功的造就了一种“排毒”行业。2.5E+19 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.C 这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前,几乎所有的保健品(排毒养颜胶囊最初是保健药物，后转为otc)都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念,如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一种非常成功的产品,但绝大多数的销量来自上海本部，说起来,自己也底气局限性,自然也不那么令人信服；2.54E+1 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCN.CN 这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带吓唬性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，老式的中医理论基本也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍;.54E+19 您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCNCN 这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系,稍一揣摩则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应当是一般消费者最直接、最朴素的理解,能被消费者接受并信服。.E+19您所浏览的文章源自于中国OC营销网OTCCN.CN 八个成功案例一一回味下来,作为营销人又多了一分对典型的赞叹和礼敬，也多了一分对自己及同仁们的期待和规定。孔子云:“温故而新”,但愿这些成功能在新形势下鼓励更多的人发明出更多的典型，而不是一味将智慧和精力用于那些效果已越来越互相抵消但又不得不做的“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)式的竞争。F？89)OWlIyLS)l您所浏览的F?89)VOWlIS）l文章F?)VlIyL)l源自于？8)VOlIyL)l中国TC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主流的营销平台2.54E+19您所浏览的文