品类管理基础课件

1品品 类类 管管 理理 培培 训训2008年年3月月27日日品类发展部品类发展部2有关培训的有关培训的2个问题个问题l你参加这个培训的目的是什么你参加这个培训的目的是什么?l对你来说，品类管理究竟意味着什么对你来说，品类管理究竟意味着什么?3培训日程培训日程l上午（上午（9:00-119:00-11：45)45)品类管理实施的背景品类管理的定义为什么要实施品类管理实施品类管理的8个步骤强生与零售商的品类管理合作项目个案演示l下午下午(13:30-17:00)(13:30-17:00)品类管理基本概念测试小组讨论品类发展的定义品类发展与品类管理的关系品类发展案例分享 4课程规则课程规则l互相倾听互相倾听l积极主动积极主动l说出来说出来-发表你的见解发表你的见解l与别人分享你的经验与别人分享你的经验l将你认为非常重要并且可以应用于工作的内容记将你认为非常重要并且可以应用于工作的内容记录下来录下来l享受乐趣享受乐趣 5品类管理实施的背景品类管理实施的背景6不断变化的零售市场不断变化的零售市场l消费者的困境消费者的困境如果这挑选的是洗面奶如果这挑选的是洗面奶?Do you think its a easy shopping experience?7不断变化的零售市场不断变化的零售市场数据来源：ACNielsen 中国城市和城镇尽管传统渠道进一步萎缩尽管传统渠道进一步萎缩,现代渠道门店数量仍明显增长现代渠道门店数量仍明显增长,尤其是在尤其是在2007年年,不仅在大型城市发生门店扎堆不仅在大型城市发生门店扎堆的现象的现象,一些二线城市的零售卖场数目也急剧增长一些二线城市的零售卖场数目也急剧增长,赢取门店间的竞争对于零售商而言极度重要赢取门店间的竞争对于零售商而言极度重要.l零售商的压力零售商的压力FMCG 门店数量门店数量(000)3,794,2473,945,4314,076,496-4%-3%5%2%-7%-6%13%16%G/KMTOthersSupermarketHypermarketMinimarket73,90765,60456,630#FMCG Stores13%16%3%2%14%20%12%13%22%27%CVS8适应不断变化的零售环境适应不断变化的零售环境供应商与零售商关系发展的三个阶段供应商与零售商关系发展的三个阶段传统传统-供应商处于强势供应商处于强势-零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突-供应商势力削弱供应商势力削弱-零售商地位加强零售商地位加强合作合作供应商供应商/零售商零售商联盟联盟资源共享资源共享 共同的目标共同的目标 利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制:价格价格 铺货铺货 促销费用促销费用 数据数据零售商零售商:只有小而少的店铺只有小而少的店铺 毫无主动权毫无主动权零售商控制零售商控制:价格价格铺货铺货 促销费用促销费用数据数据供应商供应商:控制权削弱控制权削弱 面对更多的竞争面对更多的竞争9适应不断变化的零售环境适应不断变化的零售环境零售商战略方向的演变零售商战略方向的演变Sequence of evolution time frameLevel of complexityBUYERWin by Buying Better Purchase Price Better Discount Better RebateSELLERWin by Selling Better Retail Price Higher Volume Better Inv.TurnsMARKETERWin by Marketing Higher Traffic&Basket Size Better Identity&Preference Better Shopper LoyaltyCostRevenueLoyalty(Sustained Profit)10总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理适应不断变化的零售环境适应不断变化的零售环境演变中的零售商组织结构演变中的零售商组织结构11适应不断变化的零售环境适应不断变化的零售环境演变中的供应商组织机构演变中的供应商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销通路营销重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售量与利润销售量与利润调研调研/信息系统信息系统12什么是品类管理？什么是品类管理？13品类管理的定义品类管理的定义一个一个由由生产生产商和商和零售商共同合作零售商共同合作的的过程过程，将，将品类品类视为视为战略业务单位战略业务单位来管理来管理,专注于实现大多数专注于实现大多数消消费者费者的需求，最终提高整个品类的销售业绩的需求，最终提高整个品类的销售业绩14品类管理是品类管理是?流程流程项目项目对传统组织机构的一种新的看法对传统组织机构的一种新的看法一个在零售业界的短期趋势一个在零售业界的短期趋势增加员工负担增加员工负担供应商的销售工具供应商的销售工具收集数据收集数据准确的分析数据准确的分析数据准备演讲材料准备演讲材料运用分析的结果运用分析的结果潮流和时髦潮流和时髦一项工作一项工作工作本身工作本身变革变革15为什么要实施品类管理为什么要实施品类管理16好处好处-优化品种优化品种-零售门店管理的最大问题：陈板上有零售门店管理的最大问题：陈板上有太多的太多的单品单品17原有陈列原有陈列优化后陈列优化后陈列优化后陈列优化后陈列香皂香皂香皂香皂纸尿裤纸尿裤纸尿裤纸尿裤 爽身粉爽身粉爽身粉爽身粉润肤露润肤露润肤露润肤露洗发精洗发精洗发精洗发精沐浴露沐浴露沐浴露沐浴露热痱粉热痱粉热痱粉热痱粉好处好处-优化陈列优化陈列-没有没有依据消费者购物习惯进行陈列：按分类陈列商品依据消费者购物习惯进行陈列：按分类陈列商品(婴儿产品货架图婴儿产品货架图)柔湿巾柔湿巾柔湿巾柔湿巾18优化前优化前优化后优化后绿绿 库存过高库存过高 红红 库存过低库存过低好处好处-管理库存管理库存-缺货缺货/库存过高状况严重库存过高状况严重19好处好处l零售商零售商优化商品品种合理分配货架空间，规范商品陈列原则优化库存投资,减少缺货和库存过多的情况改进门店运作效率增加消费者满意度建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售企业的形象最终达到品类赢利最大化20好处好处l生产商生产商从门店层级更好地了解自己产品的销售表现和消费者购买行为与零售商建立更密切的合作关系依据产品的市场表现和门店的销售情况，获取应有的展示空间最终达到品类盈利最大化21好处好处l顾客顾客在门店能买到所需的商品品种在合理布局的货架上，更容易找到所需商品在任何销售高峰时点都能买到所需商品=增加顾客满意度增加顾客满意度22创造三方共赢的新契机创造三方共赢的新契机好处好处 三方共赢三方共赢23战略伙伴关系战略伙伴关系?(Strategic Partnership(Strategic Partnership?)?)好处好处 三方共赢三方共赢24战略伙伴关系战略伙伴关系?(Strategic Partnership(Strategic Partnership?)?)好处好处 三方共赢三方共赢25战略伙伴关系战略伙伴关系?(Strategic Partnership(Strategic Partnership?)?)好处好处 三方共赢三方共赢26战略伙伴关系战略伙伴关系?(Strategic Partnership(Strategic Partnership?)?)好处好处 三方共赢三方共赢27完美和谐策略伙伴关系完美和谐策略伙伴关系(A Strategic Partnership Of Harmony)(A Strategic Partnership Of Harmony)同心协力同心协力(Work Together)(Work Together)规划,建立(Plan Together)(Plan Together)好处好处 三方共赢三方共赢28零售商拥有的知识：零售商拥有的知识：消费者作为一个产品的购物者消费者作为一个产品的购物者供应商拥有的知识：供应商拥有的知识：消费者作为一个产品使用者消费者作为一个产品使用者Consumer唯有透过双方共同合作唯有透过双方共同合作才能一起创造才能一起创造 消费者消费者 零售商零售商 供应商供应商三方的共赢三方的共赢知识分享知识分享,互惠合作互惠合作好处好处 三方共赢三方共赢29What Do Customers Expect Of Suppliers?nService reliability is the precondition for developing your customer relationshipsnThe definition of service reliability needs to be understood on a customer by customer basisBusiness PartnersCategory FocusedCustomer FocusedService ReliabilityKnowledgeable30Levels of Account Management客户管理的层次客户管理的层次A strategic alliance partner with whom the category is managed.Relationships focused on mutual category development with significant data sharing.Joint strategies covering range strategy,promotional strategy,etcLevel FiveLevel FourLevel ThreeLevel TwoLevel OneAn advanced salesperson focused on brand selling but with a good understanding of the category relationships focused around product/price/quality/service levels and regular promotional activityA traditional salesperson focused on brand selling relationships around product/price/quality levels with occasional promotional involvementA category sales manager who understands the role of the category within both businesses.Relationships focused on overall category development with some joint programmes to address noncontentious issues such as promotional performance and merchandising executionA trusted advisor who is relied upon for their category/business knowledge.Relationships focused on overall category development with some data showing joint programmes to develop category performance in both noncontentious and more detailed areas such as promotion planning and assortment planning31品类管理的实施过程品类管理的实施过程-8个步骤个步骤32品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾33品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾品类定义:消费者认为是相互关联的一类产品，有同一属性，易于管理的商品组合1）哪些商品是归纳在这个品类）哪些商品是归纳在这个品类?2）品类的结构是什么？品类的结构是什么？大类大类中类中类小类小类细类细类重点：消费者重点：消费者34品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾品类定义:消费者认为是相互关联的一类产品，有同一属性，易于管理的商品组合1）哪些商品是归纳在这个品类）哪些商品是归纳在这个品类?2）品类的结构是什么？品类的结构是什么？大类大类中类中类小类小类细类细类重点：消费者重点：消费者请参阅品类定义的练习35品类角色的定位（举例）品类角色的定位（举例）:目标品类目标品类 10常规品类常规品类 60偶然性偶然性/季节性品类季节性品类 15便利性品类便利性品类15确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定对每个品类的资源分配比例确定对每个品类的资源分配比例重点：消费者重点：消费者方法：跨品类分析，即：根据品类对购物者的重要性方法：跨品类分析，即：根据品类对购物者的重要性 和对商店的重要性来确定品类的角色和对商店的重要性来确定品类的角色品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾误区：盲目比拼价格，忽略品类角色36品类角色品类角色-举例举例Il目标品类目标品类 10代表商店的形象对于目标购物者非常重要带动其他品类的销售资源占用比重大l常规品类常规品类 60重要但并不具有高度的敏感性在利润贡献和现金流量方面占首要地位在销售额和利润之间提供平衡是消费者每日需求的重要品类l偶然性偶然性/季节性品类季节性品类 15对门店形象很重要,但消费者只是偶然消费在利润、现金流量和ROII贡献方面扮演第二重要的角色有助于加强零售商在消费者心中的形象向目标消费者频繁提供有竞争价值的产品和服务l便利性品类便利性品类 15提供顺带购买的机会，刺激消费者的冲动性购买加强零售商“一站式”购物的形象在利润贡献上扮演重要角色，为利润增长提供机会37品类角色品类角色 举例举例II品类品类 Vs.渠道渠道沐浴露 大卖场：目标性角色 便利店：便利性角色婴儿洗护用品 大卖场：常规性角色 百货店：便利性角色专柜护肤品 百货店：目标性角色 大卖场：常规性38品类角色品类角色 举例举例III品类品类 Vs.零售门店（大卖场渠道）零售门店（大卖场渠道）销售额毛利额占比高低高低护肤品面包生鲜酸奶保鲜膜调味品袋泡茶宠物用品大米花生酱散装巧克力面巾纸饼干麦片洗衣粉39品类角色的定位（举例）品类角色的定位（举例）:目标品类目标品类 10常规品类常规品类 60偶然性偶然性/季节性品类季节性品类 15便利性品类便利性品类15确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定对每个品类的资源分配比例确定对每个品类的资源分配比例重点：消费者重点：消费者方法：跨品类分析，即：根据品类对购物者的重要性方法：跨品类分析，即：根据品类对购物者的重要性 和对商店的重要性来确定品类的角色和对商店的重要性来确定品类的角色品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾误区：盲目比拼价格，忽略品类角色请参阅品类角色定位的练习40品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾从从4个方面进行评估个方面进行评估:消费者：消费者：购物者的背景，购物习惯，目标顾客群购物者的背景，购物习惯，目标顾客群（见示例：（见示例：店内行为店内行为1，店内行为店内行为2，消费者行为调查问卷消费者行为调查问卷，调查分析报告调查分析报告）市场：市场：市场规模，市场趋势，机会点，品牌定位及市场规模，市场趋势，机会点，品牌定位及发展计划，新品上市计划，促销计划发展计划，新品上市计划，促销计划（见示例：（见示例：品类市场数据分析品类市场数据分析）零售商零售商:POS数据数据（见示例：（见示例：周追踪报告周追踪报告1，周追踪报告周追踪报告2）竞争对手：优劣势，机会点竞争对手：优劣势，机会点（见示例：（见示例：竞争门店数据竞争门店数据，对比及机会对比及机会）分析整个品类分析整个品类41品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施衡量指标衡量指标:目前目前目标目标消费者消费者购物频率购物频率每单购买额每单购买额对零售门店总体评分对零售门店总体评分物有所值评分物有所值评分市场份额市场份额vs.市场市场销售额销售额$金额金额销售趋势销售趋势+/-$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润$毛利率毛利率库存库存供货天数供货天数,库存金额库存金额$,周转周转,投资回报投资回报,服务水准服务水准误区：忽略消费者，库存指标制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾42品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类战略品类战略:增加客流量增加客流量增加交易量增加交易量产生利润产生利润产生现金流量产生现金流量制造快乐制造快乐强化形象强化形象保卫市场保卫市场例例:碳酸饮料碳酸饮料品类角色品类角色:目标品类目标品类分类分类1普通普通/健康可乐健康可乐增加客流量增加客流量分类分类2特殊口味特殊口味 制造快乐制造快乐制定相应的战略以满足品类角色，并达到评估的目标制定相应的战略以满足品类角色，并达到评估的目标品类战略决定零售商如何利用该品类使门店机会最大化品类战略决定零售商如何利用该品类使门店机会最大化品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾43品类战略品类战略 举例举例I品类战略品类战略重点在于重点在于产品特征产品特征增加客流量增加客流量吸引门店/货架通道/品类消费者的客流量高销售份额，高价格认知度，高产品渗透率及频繁购买的产品增加交易量增加交易量增加品类的平均购买量，货架通道购买量，及总体交易量高交易量，较大包装的产品推动每单购买量的增加，对人口较多的家庭更有吸引力，并受冲动购买的影响产生利润产生利润利用一个品类的某些部分为零售商赚取利润高毛利率，高忠诚度产品，与高利润产品的交叉购买，并且缺乏价格敏感性（私有品牌）产生现金流量产生现金流量 利用一个品类的某些部分为零售商产生现金流量高周转率，最佳付款期限，供应商效率高，低库存制造快乐制造快乐用来向消费者传达一种紧迫感或机会新产品，季节性单品，提升生活质量，快速发展小类或单品强化形象强化形象品类中帮助零售商向消费者传达以下各方面预期的形象：价格，服务，环境，质量和品种有助于加强门店形象或某些主题（新鲜，环保，对健康或对婴儿的关注）保卫市场保卫市场对一个品类的某些部分大胆进行定位，以保护零售商该项品类的业务不受目标竞争对手的冲击目标消费者频繁购买的产品，价格敏感度很高的单品，目标竞争对手频繁促销的单品，留住核心顾客群44品类战略品类战略 举例举例II品类角色暗示的品类战略品类角色暗示的品类战略目标品类目标品类常规品类常规品类季节性品类季节性品类便利性品类便利性品类增加客流量增加客流量冷冻食品水果蔬菜冷饮冰品保卫市场保卫市场奶制品增加交易量增加交易量饮料早餐麦片，饼干纸制品，家居清洁用品较大包装口香糖较大包装电池制造快乐制造快乐干脆小食巧克力月饼礼盒产生利润产生利润自制面包酒类个人洗护用品世界杯产品开学用品内衣计划生育用品强化形象强化形象体育游戏用品杂志以超市业态为例：以超市业态为例：45品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施6个战术个战术:1）品种组合）品种组合 选出最优化的品种选出最优化的品种最关键且最有成效的一步最关键且最有成效的一步误区1：简单排名，忽略品类细分误区2：以进场费作为是否销售该产品的依据误区3：以个人喜好引进单品2）货架陈列）货架陈列按消费者购物习惯陈列按消费者购物习惯陈列确定在门店的位置，考虑客流方向确定在门店的位置，考虑客流方向考虑品类相关性考虑品类相关性确定货架种类和在货架上的位置确定货架种类和在货架上的位置货架空间合理分配，销售占比货架空间占比货架空间合理分配，销售占比货架空间占比考虑季节性因素考虑季节性因素考虑品类的发展潜力考虑品类的发展潜力误区1：以买位费作为陈列的衡量指标误区2：按经验陈列，而不是按消费者的购物习惯陈列3）库存）库存 目标供应天数目标供应天数投资回报投资回报(下一页下一页)制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾46品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施4）促销）促销在正确的时间在正确的时间选择正确的商品选择正确的商品以正确的促销形式以正确的促销形式（降价，抵用券，主题促销（降价，抵用券，主题促销，交叉促销，店内演示，派样，促销装，交叉促销，店内演示，派样，促销装）陈列在正确的地方陈列在正确的地方(TG,堆头堆头,正常货架正常货架）误区1：促销形式单一5）价格）价格聪明地定价聪明地定价系统地定价，而不是盲目跟价系统地定价，而不是盲目跟价误区1：销量一定会随价格的下降而持续上升 6）高效率新品引进）高效率新品引进新品评估及快速上架是关键新品评估及快速上架是关键误区1：盲目引进新品，不考虑品类角色误区2：不考虑市场支持，仅以进场费作为主要衡量指标误区3：不考虑门店特色，铺到所有门店误区4：引进新品后，没有给予足够支持品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求47品类战术需要达到的基本目标品类战术需要达到的基本目标l适当的商品品种适当的商品品种-产品组合和新品引进产品组合和新品引进 提供消费者最优化的产品组合，满足绝大部分目标消费者对于产品的需求l适当的位置适当的位置-货架陈列货架陈列优化商品陈列，通过实际数据，确保产品以科学的、充满吸引力的方式展示在消费者面前，提高消费者购物效率，提升产品流转率，达到货架使用的最高回报76%的产品是经过冲动性购物方式售出的80%的产品是经过由正常货架售出的l适当的陈列面适当的陈列面-库存库存在保证消费者需求得到满足的情况下，确保所有的产品有足够的陈列面（库存），最大限度减少缺货带来的损失缺货率每增加1%，销售损失8%10%，缺货的产品往往是销量好的产品，而销量好的产品流转往往很快，销售损失有累计效应在实际的品类管理项目中，品类战术需要达到的目标往往是在实际的品类管理项目中，品类战术需要达到的目标往往是一个可以量化的基本的项目指标，由零售商和供应商共同制定，一个可以量化的基本的项目指标，由零售商和供应商共同制定，在基本的目标达成以后，促销、价格也会作为重要的衡量指标。在基本的目标达成以后，促销、价格也会作为重要的衡量指标。48品类战术品类战术I品种组合品种组合最有效、最基本的一步最有效、最基本的一步l为什么优化品种组合？为什么优化品种组合？商场资源有限，不可能经营所有的产品商场由于地理位置、目标客户的差异，无需经营所有的产品产品本身存在重叠部分，而单品的市场份额也不一样重复性产品：功能类似，表现不突出，贡献小，占用资源多样性产品：有助于建立品类多样性，满足消费者对于不同功能的需求l举例：增加多样性产品，减少重复性产品后，单品总数减少举例：增加多样性产品，减少重复性产品后，单品总数减少30%，消费者看法：，消费者看法：70%消费者认为品种数目增加了20%消费者认为品种数目不变10%消费者认为品种数目减少了49品类战术品类战术II产品陈列产品陈列1l合理分配不同角色品类在商场的布局，使产品真正发合理分配不同角色品类在商场的布局，使产品真正发挥所在角色应有的贡献挥所在角色应有的贡献入口收银台第一磁石第一磁石第二磁石第一磁石入口第一磁石第三磁石第四磁石第四磁石50品类战术品类战术II产品陈列产品陈列2l走廊对于消费者的影响也非常重要，宽阔的走廊能增走廊对于消费者的影响也非常重要，宽阔的走廊能增大消费者的视野大消费者的视野H:158cm宽阔狭窄视野广，选择多视野窄，选择受限H:158cm51品类战术品类战术III价格价格价价 格格 形形 象象性性 能能 价价 格格 比比合理价格质量产品组合产品展示环境请洁卖场氛围价价 格格 优优 势势最优价格促销次数特别优惠促销促销质量降价程度价价 格格 透透 明明 度度稳定价格售后服务明码标价可信赖价格形象价格形象52品类战术品类战术IV促销促销促销的流程促销的流程l完整的促销包含完整的促销包含5个步骤个步骤促销的目的（指南）促销的目的（指南）促销机会分析促销机会分析确定促销计划确定促销计划促销计划实施促销计划实施促促销销回回顾顾53品类战术品类战术IV促销促销促销的目的促销的目的l不论对于零售商还是供应商，最终的促销目的只有不论对于零售商还是供应商，最终的促销目的只有1个：个：获得更多的市场份额！（获得更多的市场份额！（市场份额练习市场份额练习）l可能一些促销的表现形式会不一样，但是殊途同归。可能一些促销的表现形式会不一样，但是殊途同归。市场份额市场份额=渗透率渗透率忠诚度忠诚度消费量指数消费量指数XX来客数来客数建立价格形象建立价格形象穿梭巴士穿梭巴士拜访次数拜访次数每次的每次的消费量消费量特殊时段特殊时段有奖积分有奖积分捆绑销售捆绑销售促销大包装促销大包装高单价产高单价产品促销品促销吸引高收入人群吸引高收入人群顾客俱乐部顾客俱乐部54品类战术品类战术IV促销促销促销机会分析促销机会分析l商店的机会商店的机会l购物者的机会购物者的机会l品类的机会品类的机会55品类战术品类战术IV促销促销促销机会分析促销机会分析-商店的机会商店的机会1l对于商店对于商店A来说，忠诚度是需要首先解决的来说，忠诚度是需要首先解决的市场份额市场份额=渗透率渗透率忠诚度忠诚度消费量指数消费量指数XX56品类战术品类战术与品类角色的关系与品类角色的关系57品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施计划批准的过程计划批准的过程有关责任的分配有关责任的分配时间表时间表项目时间表项目时间表门店检查频率门店检查频率 品类管理实施包括以下方面：品类管理实施包括以下方面：品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾58品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾频率品类回顾频率基于品类评估表，制定下一步行动方案基于品类评估表，制定下一步行动方案 品类回顾包括以下方面：品类回顾包括以下方面：品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾59品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾60强生公司与零售商强生公司与零售商的品类管理项目个案演示的品类管理项目个案演示 成人沐浴露品类案例成人沐浴露品类案例61品类管理基本概念测试品类管理基本概念测试62培训小结培训小结Q&A63感谢您的参与！感谢您的参与！