光伏检测方案合作计划书

泓域咨询/光伏检测方案合作计划书目录第一章 项目概述6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场和行业分析11一、 光伏检测行业经营特征11二、 市场定位的步骤12三、 光伏检测机构为光伏产业强力保障13四、 顾客满意15五、 光伏检测行业面临的机遇与挑战17六、 光伏应用趋于多元化21七、 营销活动与营销环境22八、 专业化和智能化是光伏检测行业发展的趋势24九、 高效单晶产品市场规模快速增长24十、 市场需求预测方法25十一、 竞争者识别29十二、 目标市场战略34十三、 品牌更新与品牌扩展40第三章 发展规划分析48一、 公司发展规划48二、 保障措施49第四章 经营战略方案52一、 企业经营战略管理的含义52二、 技术竞争态势类的技术创新战略53三、 企业经营战略管理过程系统60四、 企业文化战略的实施61五、 人力资源在企业中的地位和作用62六、 企业竞争战略的概念64第五章 项目选址可行性分析66一、 发展壮大开放型经济68二、 强化国家级开放平台功能70第六章 公司治理73一、 高级管理人员73二、 信息披露机制76三、 企业风险管理83四、 公司治理的主体92五、 专门委员会93六、 公司治理的影响因子99第七章 人力资源管理105一、 岗位评价的特点105二、 岗位评价的基本功能106三、 人力资源配置的基本概念和种类107四、 企业劳动协作109五、 岗位工资或能力工资的制定程序111六、 员工职业生涯规划的准备工作112七、 岗位薪酬体系设计117第八章 企业文化分析122一、 建设高素质的企业家队伍122二、 企业文化的完善与创新131三、 企业文化管理的基本功能与基本价值133四、 企业核心能力与竞争优势142五、 培养名牌员工144六、 塑造鲜亮的企业形象149七、 建设新型的企业伦理道德154第九章 SWOT分析158一、 优势分析（S）158二、 劣势分析（W）160三、 机会分析（O）160四、 威胁分析（T）162第十章 经济效益170一、 经济评价财务测算170营业收入、税金及附加和增值税估算表170综合总成本费用估算表171利润及利润分配表173二、 项目盈利能力分析174项目投资现金流量表175三、 财务生存能力分析177四、 偿债能力分析177借款还本付息计划表178五、 经济评价结论179第十一章 财务管理180一、 企业资本金制度180二、 财务管理的内容186三、 应收款项的管理政策189四、 营运资金管理策略的类型及评价193五、 存货管理决策196六、 营运资金的特点198七、 财务可行性要素的特征200第十二章 投资方案201一、 建设投资估算201建设投资估算表202二、 建设期利息202建设期利息估算表203三、 流动资金204流动资金估算表204四、 项目总投资205总投资及构成一览表205五、 资金筹措与投资计划206项目投资计划与资金筹措一览表206第十三章 项目综合评价说明208第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称光伏检测方案（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景（一）光伏检测人才壁垒光伏检测研发制造领域所需要的人才不仅需要掌握机械、自动化、软件设计、算法等多种学科知识，还需要了解下游行业的技术发展和产品需求，需要通过参与各种形式的培训、参观访问、生产实践、技术研发才能保持对行业的敏感度和专业性。因此，光伏检测行业存在较高的人才壁垒。（二）光伏检测技术壁垒光伏检测需要图像识别、机器视觉、自动化等技术来实现对光伏产品缺陷信息的有效采集、处理和判断分析。机器视觉算法的研发、系统软件的研发、工业设计和工艺实现都需要具备较高的技术研发水平和生产水平。而从软件研发到产品设计、试制和批量生产过程中对设备的加工制造和装配的要求也相对较高，因而需要企业的技术团队不断迭代产品，根据下游领域市场需求变化，持续改进产品品质和性能。因此，光伏检测行业存在较高的技术壁垒。（三）光伏检测客户认可壁垒下游厂商会严格审查各竞标供应商的产品技术、品质、客户要求反应速度等能力，优先选择品牌实力雄厚、技术水平领先、信誉度高、口碑良好的供应商，进行行业内部审核。具备成熟应用案例且综合实力优秀的供应商就能获得更多市场份额。光伏检测方案供应商积累客户资源需要较长的时间，新入行企业难以在短时间内获得下游光伏厂商的信赖。因此，行业的新进入者需要面临较高的客户认可壁垒。（四）光伏检测资金壁垒光伏检测方案供应商属于资金密集型企业，需要厂商投入较多的资金用于技术研发、人才引进以及产品迭代。光伏检测方案供应商需要具有较大的资金规模与较强的实力支持，才能保证企业的持续营运，进而对新进入者形成资金壁垒。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1848.74万元，其中：建设投资1013.00万元，占项目总投资的54.79%；建设期利息12.25万元，占项目总投资的0.66%；流动资金823.49万元，占项目总投资的44.54%。（三）资金筹措项目总投资1848.74万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1348.81万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额499.93万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：8100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6617.92万元。3、项目达产年净利润（NP）：1085.17万元。4、财务内部收益率（FIRR）：43.70%。5、全部投资回收期（Pt）：4.35年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2691.00万元（产值）。（五）社会效益此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1848.741.1建设投资万元1013.001.1.1工程费用万元691.981.1.2其他费用万元299.941.1.3预备费万元21.081.2建设期利息万元12.251.3流动资金万元823.492资金筹措万元1848.742.1自筹资金万元1348.812.2银行贷款万元499.933营业收入万元8100.00正常运营年份4总成本费用万元6617.925利润总额万元1446.906净利润万元1085.177所得税万元361.738增值税万元293.189税金及附加万元35.1810纳税总额万元690.0911盈亏平衡点万元2691.00产值12回收期年4.3513内部收益率43.70%所得税后14财务净现值万元3140.76所得税后第二章 市场和行业分析一、 光伏检测行业经营特征（一）光伏检测特有经营模式光伏检测方案供应商需要根据下游客户的生产能力、工艺路线和加工需求对检测设备进行研发和设计以及检测设备技术的创新和迭代。一般情况下，光伏检测方案供应商需要首先满足下游客户的技术指标才能够进入组件厂商的供应商名单，在经过对检测方案严格的评审和招投标过程以后，光伏检测方案供应商才能进入组件厂商的设备供应体系，为其提供检测设备方案。（二）光伏检测周期性光伏检测行业与光伏行业之间关联非常紧密。光伏行业受到宏观经济和政策影响较大，随着经济和政策的波动而出现周期性变动。因此，光伏检测行业受到下游光伏行业和政策波动的影响而具有一定的周期性。从长期来看，光伏产业将会在未来较长时间维持稳定上升的趋势，光伏检测行业是光伏产业链的一个重要组成部分，将会随着行业整体的发展而发展。（三）光伏检测区域性从全球范围来看，中国是全球最大的光伏组件生产国家，也是最大的光伏设备生产国家。从全国范围来看，国内从事光伏组件生产的大型厂商已经形成一定的产业集群，检测环节是光伏组件加工生产的重要工艺，光伏检测方案供应商的生产和配套也随着下游客户的坐落地而集中东部地区，尤其是长三角地区，因此行业的发展体现出一定程度的地区集中性。（四）光伏检测季节性光伏检测方案是光伏产线自动化生产的配套设备及软件，应用于光伏产品的加工和生产，不存在明显的季节性特征。二、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。三、 光伏检测机构为光伏产业强力保障目前各国能源转型已达成共识，太阳能光伏产业成为主力军。中国的光伏新增装机容量连续五年全球第一，截止2020年中国总装机容量已达到1640GW，面对庞大的光伏产业，光伏检测机构也需承担起重要的检测运维责任。随着光伏产业的蓬勃发展及检测任务的增加，大批针对电站系统各个环节的光伏检测机构纷纷涌现，为电站的运维检测提供了基础与保障。在光伏检测运维方面，挪亚检测可以提供整个光伏电站关键设备的定期检查，使用先进的检测设备和手段，为光伏电站做全生命的周期服务。目前光伏检测机构可以提供多样的检测手段，而无人机的智能化崛起，也为光伏检测机构带来了便利，无人机以其立体化，高程作业，兼容性强，让无人机巡检成为电站检测的新风尚，为光伏光伏机构的管理方式提供了新思路。据了解专业化和智能化是光伏检测行业发展的趋势，庞大的装机容量为光伏检测行业带来快速发展，也对光伏检测机构设备的专业性和智能化提出了更高要求，快速，批量，高效，智能的检测是行业发展的必然趋势，另外对于参与运维检测的工程师提出了更高要求，他们需要精通现场测试规程，熟悉不同的测试仪器，同时需要根据现场的工况选择更合适的检测手段，对此挪亚检测拥有一支专业性强、服务意识超前的光伏检测运维团队，可以给企业提供一站式光伏检测运维服务。光伏检测机构如何使光伏产业正常运新与后续维护，运维是至关重要的一步。运维是以系统安全为基础，确保整个光伏发电系统安全、稳定、高效运行，保证投资者的收益汇报，同时也是电站交易、再融资的基础。良好的运维检测可以延长电站的使用周期，保障电站的电气安全，预防火灾等事故，并且保证发电量在电站生命周期内保持合理的水平。目前爆发式的光伏装机的时代已经结束，提质增效是未来光伏产业发展的必然趋势，针对光伏检测机构的运维来讲，其重要性会越来越凸显。购买高效专业的检测设备，提升检测运维的能力，提升检测人员的素质和经验，进而提升光伏电站的质量和生命周期，是目前光伏检测机构仍需努力的方向。四、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。五、 光伏检测行业面临的机遇与挑战（一）光伏检测行业面临的机遇1、政策鼓励光伏检测行业发展经过多年的发展，光伏产业已经成为我国可以同步参与国际竞争并有望达到国际领先水平的战略新兴产业。从规模看，中国光伏已经位于全球领先的地位，但我国光伏产业依然面临从追求规模与速度向重视效益与质量的转变。随着十四五数字经济发展规划的提出和智能光伏产业创新发展行动计划（2021-2025年）等一系列政策的出台，深入制造业自动化和智能化转型，推动光伏产业智能化升级，加速互联网、大数据、人工智能等与光伏产业的融合。光伏行业智能化水平的不断提高将进一步带动自动化和智能化程度高、设备性能好的光伏电池及光伏组件的生产和检测设备的需求，推动光伏检测行业的发展。2、光伏行业持续快速增长随着光伏发电技术在全球范围内的快速发展，利用太阳能已经成为世界各国的共识，而中国更是光伏组件的制造大国和光伏发电的应用大国。到2030年，中国非化石能源占一次能源消费比重将达到25%左右。为达到此目标，在十四五期间，我国光伏年均新增光伏装机或将在70-90GW之间。随着新能源的广泛应用和低碳环保的要求逐步提高，光伏行业将迎来持续稳定的增长，这将不断带动光伏组件的生产和销售，拉动光伏检测行业的市场需求，推动行业的持续发展。随着光伏行业的迅速发展，光伏组件作为光伏电站的核心设备，市场需求迅速扩大。伴随着中国光伏组件的产能和出货量迅速增长，光伏组件行业集中度不断提升，市场竞争愈加激烈。与此同时，在光伏发电平价上网的政策导向下，下游低电价的压力不断向上传导到组件行业，光伏企业需要在不断通过降本增效提高自己的盈利空间。在光伏产品的生产和加工过程中实现自动化和智能化是实现降本增效的主要手段。自动化和智能化可以降低光伏厂商在生产过程中的人力需求，降低人力成本，同时提高生产效率，提高产品质量。在现阶段光伏产品的生产加工诸多工艺环节中，检测环节对人工的依赖较高，自动化、智能化程度较低。较多的人工操作造成企业承担较大的人力成本。同时，由于人工检测的不稳定性和精度差异，人工检测的误判率和漏判率相对较高，造成光伏产品的良品率较低，降低了光伏产品质量。因此，提高检测环节的自动化和智能化程度成为了光伏厂商降本增效的重要手段。为此，光伏厂商需要引入视觉缺陷检测系统，通过视觉缺陷检测系统实现检测环节的自动化检测和智能化判断，提高检测环节的效率，提高下游成品的良品率，进而实现降本增效的目标。光伏厂商通过自动化和智能化设备实现降本增效的需求将进一步带动光伏检测设备和视觉缺陷检测系统的市场需求，进而推动光伏检测行业的整体发展。3、下游应用领域拓展推动光伏检测行业发展随着机器视觉检测技术和人工智能技术的不断积累和创新，光伏检测技术的应用不断突破组件检测的局限，向产业下游以及组件智能自动化加工方面延伸。在光伏产品生产加工环节，随着机器视觉技术的提升，接线盒焊接及检测设备、电池串返修查询系统等智能化自动化技术也越来越多的被用于光伏组件的生产过程中，用于提升产品质量、降低人工需求以及快速高效的检测和加工。光伏行业的迅速增长将持续拉动智能光伏检测及关联自动化设备的使用需求，推动行业的整体发展。（二）光伏检测行业面临的挑战1、光伏检测行业研发创新投入整体不足中国光伏检测设备企业大多以机械产品生产加工为主，相比国外大型自动化智能化光伏设备企业将大量资金投资于技术革新和下游成套大型产品的研发，中国光伏检测行业的软件技术和成套化装备技术投资明显不足。由于行业内中小企业融资渠道有限，难以在自主创新和先进技术研发上投入大量资金，一定程度上制约了行业的整体发展。2、光伏检测行业政策依存度较高全球光伏产业的发展来看，无论是欧洲传统的光伏市场，还是近年来迅速扩张的北美、亚太等新兴的光伏市场，光伏行业的发展都离不开政府对光伏产业发展的扶持。光伏行业对于政策支持和补贴的依存度较高。当政策支持和补贴调整减弱或者停止以后，部分竞争能力较弱、过于依赖政策补贴的光伏厂商将被迫退出市场，进而影响到光伏检测行业的市场需求。六、 光伏应用趋于多元化随着光伏产业在世界范围内的不断扩大，其应用模式也更加趋于多元化，在光伏+储能、光伏+农业、光伏+建筑等诸多方面的发展均有进展。光伏-储能方面，储能技术的不断发展可以进一步促进新能源的应用，同时也会使得光伏发电的适用性更加多元。光伏-农业方面，越来越多的国家和地区正在探索农光互补模式的发展路径。光伏-建筑方面，光伏建筑相结合在推动建筑能效提升、降低建筑运行能耗方面的作用已被广泛认可。此外，光伏-通信、光伏-生态治理、光伏-交通等众多光伏+领域均有一定的发展。1光伏应用的多元化拓展将会进一步拓宽未来光伏市场规模。七、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。八、 专业化和智能化是光伏检测行业发展的趋势庞大的装机容量带来光伏检测行业的快速发展，对于检测设备的专业性和智能化提出了更高要求，快速，批量，高效，智能的检测是行业发展的必然趋势，另外对于参与运维检测的工程师提出了更高要求，他们需要精通现场测试规程，熟悉不同的测试仪器，同时需要根据现场的工况选择更合适的检测手段。九、 高效单晶产品市场规模快速增长光伏系统制造成本下降、光伏电池转换效率提升是光伏发电实现平价上网的核心驱动因素。近年来光伏系统制造成本大幅下降，但随着组件占电站投资成本比重的降低，组件价格下降对电站收益提升的边际效益递减，且继续下降的空间存在极限；同时，除组件以外的土地、资金以及人工等刚性成本占比提升，成为影响光伏发电成本下降的重要因素。因此，通过技术进步提升电池转换效率、提高相同面积组件功率，将是未来实现平价上网的主要途径。单晶产品因其具有晶格缺陷更低，材料纯度更高，电学性能和机械性能更加优异等特点，从而具有更大的转换效率提升空间。近年来，以PERC为代表的高效电池技术为单晶对多晶的替代提供了助力。全球单晶市场份额从2015年的18%增长至2021年的945%，预计2022年单晶硅市场份额将进一步提升至96%左右。此外，随着电池技术的不断进步，以TOPCon电池、异质结电池为主的N型电池成本将会不断降低，因其转化效率提升空间大，且在双面率、光衰、弱光性能等特性方面均优于以PERC为主的P型电池，在未来将会逐步占据市场主导地位，进而提升对上游单晶硅的品质要求。大尺寸硅片能够摊薄非硅成本、生产成本，具有降本增效的优势。硅片的大尺寸化符合光伏行业降低度电成本的需求，是长期发展的趋势。目前，行业内光伏企业已经形成了182mm和210mm两大硅片尺寸阵营，根据中国光伏行业协会预计，2021年182mm和210mm尺寸合计占比由2020年的45%迅速增长至45%，未来其占比仍将快速扩大，并预计在3年内成为行业绝对主流。基于大尺寸硅片的发展趋势，单晶硅生产企业纷纷加大对大尺寸硅棒产能的投入，在行业内实现高效产能对老旧产能的替代，以满足未来市场需求。十、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十一、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十三、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和