企业战略与市场营销管理

1第三章 规划企业战略与市场营销管理【教学要求】通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。【关键名词】战略 总体战略 市场增长率/市场占有率距阵 多因素投资组合距阵 战略环境 战略条件 一般性竞争战略 市场营销管理过程 市场营销组合2企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性l1全局性l2长远性l3抗争性l4纲领性3企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略4战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题5第二节第二节 规划总体战略规划总体战略战略计划（Strategic Planning）的定义是为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。6战略计划的阶段和步骤定义公司使命定义公司使命设定公司目标设定公司目标规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略公司级公司级业务单位、产品业务单位、产品和市场级和市场级7战略计划的阶段战略计划的阶段（1/4）l定义公司的使命和业务定义公司的使命和业务l所谓的使命陈述（Mission Statement），是对组织目的的标书，即组织在大环境中想要完成的事情。使命陈述应该以市场为导向。管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。使命陈述应该具有弹性，而且应当明确而有针对性。组织的使命应当与市场环境相适应，而且建立在自己独特能力的基础上。使命陈述应当有鼓舞力。8市场导向的使命陈述（例）公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义露华浓Relvon我们生产化妆品。我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。迪斯尼Disney我们经营主题公园。我们创造梦幻-一个体验地道美国风格的地方。沃尔玛Wal-mart我们经营折扣商店。我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。亚马逊A我们出售图书、录像带、玩具、消费电子产品、家具用品和其他产品。我们让网上购物变得最快捷、最便利、最愉悦的购物体验-让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。丽兹卡尔顿饭店Ritz-Carlton Hotels我们出租客房。我们创造丽兹卡尔顿式的体验-活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。9战略计划的阶段战略计划的阶段（2/4）l设定公司目标设定公司目标在确定了公司的使命陈述之后，使命需要被转化成为各个管理层具体支持的目标。市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。10战略计划的阶段战略计划的阶段（3/4）l规划投资业务组合规划投资业务组合业务组合（或称规划组合，business portfolio）,也就是构成公司的业务和产品的集合。战略计划中的一项重要任务就是业务组合分析（portfolio analysis），管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。识别出构成公司的重要的战略业务单位l战略业务单位（SBU，Strategic businesss unit）就是在公司中有独立的使命和目标，独立与公司其他业务之外制定计划的一个单元。管理者评估各个SBU的吸引力 11业务组合分析方法 u波士顿咨询集团方法波士顿咨询集团方法 市场增长率/市场占有率矩阵（Boston Consulting Group,BCG）u通用电气公司方法通用电气公司方法 战略业务计划方格（Strategic business-planning grid）12波士顿咨询集团成长份额矩阵（波士顿咨询集团成长份额矩阵（BCG）高高市场增长率市场增长率 低低 高高 低低 相对市场份额相对市场份额明星业务明星业务Star问题业务问题业务Question mark瘦狗业务瘦狗业务Dog现金牛业务现金牛业务Cash Cow13多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵战略地带战略地带市场吸引力和经市场吸引力和经营单位的竞争能营单位的竞争能力力企业应采取的企业应采取的战略战略绿色地带绿色地带最为有利增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带黄色地带中等水平维持原投入水平和市场占有率的战略。红色地带红色地带偏弱收割或放弃战略。14战略计划的阶段战略计划的阶段（4/4）规划成长战略规划成长战略密集式成长战略密集式成长战略v市场渗透v市场开发v产品开发一体化成长战略一体化成长战略后向一体化前向一体化水平一体化多角化成长战略多角化成长战略v同心多角化v水平多角化v综合多角化15设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。16密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification17一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化18多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification19营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；20营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。21营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式22经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。23二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析24波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围25市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标26案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开27门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇228 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇329案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。30发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点31市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion32市场营销组合的构成33市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性34本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动