Ch08品牌与包装策略

1/5/2023 1第八章品牌与包装策略1/5/202311/5/2023 2第八章品牌与包装策略（P281）n第一节品牌的基本概念n第二节品牌策略n第三节包装策略n本章结构提示1/5/202321/5/2023 3“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”-美国市场学家西奥多.李维特教授1/5/202331/5/2023 4学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。1/5/202341/5/2023 5 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就原料成本、劳动力都加在一块，也就5 5元钱成本。元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖但是如果打上商标，到了杭州就卖5050元，到北京元，到北京就卖就卖100100元，但贴国产品牌的领带最高的是元，但贴国产品牌的领带最高的是288288元，元，而贴国外一般品牌的就（每条）而贴国外一般品牌的就（每条）588588元，元，688688元，元，贴名牌品牌的，贴名牌品牌的，888888元到元到12881288元，甚至更高，原元，甚至更高，原因？因？品牌品牌1/5/202351/5/2023 6第一节 品牌的基本概念n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌与商标的区别n四、品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌1/5/202361/5/2023 7一、品牌的含义1（P281）n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。1/5/202371/5/2023 81/5/202381/5/2023 91/5/202391/5/2023 10一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管1/5/2023101/5/2023 11Chap 0n（l）品牌名称）品牌名称（Brand Name）。是指品牌中可以。是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐（用语言称呼的部分。例如，可口可乐（Cocacola）、雪佛莱）、雪佛莱（Chevrolet）n（2）品牌标志（）品牌标志（Brand Mark）。）。是指品牌中可是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。以被认知，但不能用言语称呼的部分。n n n n n n n(3)品牌角色品牌角色：拟人、拟物化的手段给予品牌一定角色拟人、拟物化的手段给予品牌一定角色。如海尔兄弟、康师傅、酷儿等。如海尔兄弟、康师傅、酷儿等1/5/2023111/5/2023 12 品牌包括品牌包括品名品名和和品标品标两个部分两个部分 品名品名是品牌中可以用语言称呼的部分。是品牌中可以用语言称呼的部分。品标品标是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用谚语称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜谚语称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。色等构成。奥迪汽车公司的商标是奥迪汽车公司的商标是4 4个相连的环。由于该公司原是个相连的环。由于该公司原是由由4 4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。象征。宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。1/5/2023121/5/2023 13n属性：一个品牌首先带来特定的属性。例如“中华”牌香烟表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；n利益：属性需要转化为功能利益和情感利益。卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。“满足了自己的口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：“体现了自己的身份不凡”。n价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性。1/5/2023131/5/2023 14营销视野1名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。1/5/2023141/5/2023 15营销视野1名车品牌大观2n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。1/5/2023151/5/2023 16营销视野1名车品牌大观3n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。1/5/2023161/5/2023 17营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。1/5/2023171/5/2023 18营销视野1名车品牌大观5n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。1/5/2023181/5/2023 19v美洲虎（JAGUAR）是英国轿车v商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎”雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野1名车品牌大观61/5/2023191/5/2023 20v法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。v法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。营销视野1名车品牌大观71/5/2023201/5/2023 21v 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野名车品牌大观1/5/2023211/5/2023 22二、品牌的作用（P283）n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用1/5/2023221/5/2023 23品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。n2.有利于保护品牌所有者的合法权益。n3.有利于约束企业的不良行为。n4.有利于扩大产品组合。n5.有利于企业实施市场细分战略。1/5/2023231/5/2023 24品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2.有利于维护消费者利益。n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。1/5/2023241/5/2023 25三、品牌与商标的区别（P284）n共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标（Trade Mark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。1/5/2023251/5/2023 26n品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。n商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；商标有“注册商标”与“非注册商标”之分 1/5/2023261/5/2023 272.商标n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。1/5/2023271/5/2023 28Chap 0n2.商标专用权，具有四个特点：商标专用权，具有四个特点：n （l）独占性。）独占性。n它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具有独占性，不容他人侵犯。利具有独占性，不容他人侵犯。n （2）专用权具有时间性）专用权具有时间性。n我国规定有效期限为我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使年，到期后可以申请继续使用，否则就失去这种专用权。用，否则就失去这种专用权。n （3）商标专用权又是一种财产权。）商标专用权又是一种财产权。n法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。它与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。n（4）专用权受严格的地域限制。）专用权受严格的地域限制。1/5/2023281/5/2023 29Chap 019731950199019621/5/2023291/5/2023 30四、品牌资产（P286）n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。1/5/2023301/5/2023 31营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯1/5/2023311/5/2023 321/5/2023321/5/2023 33美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元)n第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿n第二名：微软品牌价值：613.7亿n第三名：IBM 品牌价值：537.9亿n第四名：通用电器品牌价值：441.1亿n第五名：英特尔品牌价值：335.0亿1/5/2023331/5/2023 34n第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿n第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿n第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿n第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿n第十名：万宝路品牌价值：221.3亿 1/5/2023341/5/2023 35n海尔（749亿元）n联想（607亿元）n TCL（362亿元）n 五粮液（358.26亿元）n第一汽车(357.28亿元)n红塔山(336.06亿元）1/5/2023351/5/2023 361/5/2023361/5/2023 37品牌的核心价值：品牌的核心价值：n品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。n劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”-n舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-1/5/2023371/5/2023 381/5/2023381/5/2023 391/5/2023391/5/2023 401/5/2023401/5/2023 411/5/2023411/5/2023 42第二节品牌策略（P287）n一、品牌有无n二、品牌设计n三、品牌组合n四、品牌更新n五、品牌扩展n六、品牌保护n七、品牌管理1/5/2023421/5/2023 43一、品牌有无一、品牌有无不使用品牌策略 一般情况企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在下列情况下，可以不使用品牌：大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的产品 消费者已经习惯不用品牌的产品 某些生产比较简单、选择性不大的小商品 无品牌目的是为了节省成本，吸引低收入者购买。在美国约占1530%。但总的趋势是品牌化1/5/2023431/5/2023 44二、品牌设计n简洁醒目，易读易记。麦当劳(McDonalds)n构思巧妙，暗示属性。-Benz(本茨)n富蕴内含，情意浓重。-“和露雪”n避免雷同，超越时空。-“固特异”(Goodyear)与固特立”(Goodrich)1/5/2023441/5/2023 45pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。1/5/2023451/5/2023 46那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。1/5/2023461/5/2023 47nlenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”n“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。1/5/2023471/5/2023 48n品牌名称的选定品牌名称的选定n产品利益产品利益n永久、永久、Coca-cola、OIC（oh I see，眼镜）；，眼镜）；n产品的作用和颜色产品的作用和颜色n白加黑、白加黑、舒肤佳舒肤佳n易读、易记、易认易读、易记、易认n娃哈哈、美的、娃哈哈、美的、海尔 Haiern与众不同与众不同nSONY、柯达、埃克森、柯达、埃克森1/5/2023481/5/2023 49品牌的价值品牌的价值市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期 1/5/2023491/5/2023 50三、品牌组合（P291）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策1/5/2023501/5/2023 51大连韩伟集团 n2000年，韩伟以5600万美元的身价进入福布斯中国富豪排行榜。n鸡生出来的每一个蛋，必须经过苛刻的检验，只有达到无菌、无药残、无腥味、无激素、低胆固醇、高活性钙的要求，才能称之为绿色食品。n1999年，韩伟在多次征求北大、清华的语言学专家后，决定采用“咯咯哒”这个象声词作为鸡蛋的品牌。“就像可口可乐成为可乐的代名词一样，我希望咯咯哒也能成为鸡蛋的代名词，成为无国界品牌。”1/5/2023511/5/2023 52n大连韩伟集团绿色鸡蛋咯咯哒n农产品品牌(如“七河源”大米等)n中国茶叶的最大症结在于没有突出的品牌。我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。1/5/2023521/5/2023 53n在全球产茶国中，中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。n茶是中国的国粹，北京的著名茶叶品牌“张一元”饮誉海内外，被茶学家誉为浙江茶区“万绿丛中一点红”的杭州“九曲红梅”曾获巴拿马国际食品博览会金质奖章。1/5/2023531/5/2023 541/5/2023541/5/2023 551.品牌归属策略n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌（贴牌生产OEM)；n混合品牌。1/5/2023551/5/2023 562.品牌统分策略n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil1/5/2023561/5/2023 57统一品牌策略1/5/2023571/5/2023 58个别品牌策略:通用汽车通用汽车 1/5/2023581/5/2023 59使用“个别品牌”之原因n企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。1/5/2023591/5/2023 60n采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效仿，并扩及于其他产品的厂商。1/5/2023601/5/2023 61采用家族品牌要考虑的因素n(1)产品是否属于同一类别：n 即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。1/5/2023611/5/2023 62(2)产品是否属于同一等级：产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌内如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。1/5/2023621/5/2023 63(3)复合品牌策略n主副品牌策略n品牌联合策略1/5/2023631/5/2023 64四、品牌更新（P294）n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。n目的：使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力n影响因素：再定位成本；再定位收入1/5/2023641/5/2023 65宝洁产品品牌战略示意图宝洁产品品牌战略示意图洗涤更白洗涤更白洗涤快、节约洗涤快、节约碧浪碧浪汰渍汰渍洗衣粉洗衣粉宝宝 洁洁手手 帕帕柔柔 顺顺营营 养养潘潘 婷婷飘飘 柔柔润润 妍妍沙沙 宣宣洗洗 发发去头屑去头屑Bounce帮宝适帮宝适中药更乌黑中药更乌黑婴儿纸尿布婴儿纸尿布保湿垂直感保湿垂直感海飞丝海飞丝1/5/2023651/5/2023 66联合利华产品品牌战略示意图联合利华产品品牌战略示意图和路雪和路雪立立 顿顿老老 蔡蔡力力 士士夏士莲夏士莲奥奥 妙妙洁洁 诺诺皓皓 清清中中 华华冰淇淋冰淇淋红红 茶茶调味品调味品洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏联联合合利利华华1/5/2023661/5/2023 67产品品牌的优势：产品品牌的优势：n1、多占货架面积；、多占货架面积；n2、给低品牌忠诚度者提供更多的选择；、给低品牌忠诚度者提供更多的选择；n3、降低企业风险；、降低企业风险；n4、鼓励内部合理竞争、激扬士气；、鼓励内部合理竞争、激扬士气；n5、各品牌具有不同个性和利益点，能吸、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。引不同的消费者。1/5/2023671/5/2023 68五、品牌扩展五、品牌扩展品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场雀巢 其品牌价值的主体是“国际级的优秀品质、温磬、有亲和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等娃哈哈 儿童果奶AD钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料1/5/2023681/5/2023 69并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下，消费者只能记住35种产品；品牌的扩展要有类似的价值和质量；也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展 3M 照相机胶卷 被柯达打得惨败而归 IBM 电脑复印机 败走麦城 施乐 复印机电脑 草草收场1/5/2023691/5/2023 70六、品牌保护（P295）n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假1/5/2023701/5/2023 71同学们，你会购买哪件体恤？1/5/2023711/5/2023 72注册商标n独占性n时效性n地域性n不可分割性1/5/2023721/5/2023 73申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。1/5/2023731/5/2023 74申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。1/5/2023741/5/2023 75注册互联网域名n1.域名的基本认知n2.域名的商标属性：域名可注册；域名的排他性；域名受保护n3.域名的注册：将域名的全部申请注册商标；将域名的一部分申请注册商标；将域名中具有识别性的部分申请注册商标1/5/2023751/5/2023 76打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。1/5/2023761/5/2023 77七、品牌管理（P301）n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：n职能管理制n品牌经理制1/5/2023771/5/2023 78成功和失败的案例：成功和失败的案例：n成功案例：成功案例：n娃哈哈娃哈哈-果奶、八果奶、八宝粥、纯净水、可乐、宝粥、纯净水、可乐、服装等；服装等；n雀巢雀巢-咖啡、奶粉、咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。冰淇淋、柠檬茶等。n都彭：皮包、都彭：皮包、T恤、恤、西服、领带、皮带、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机眼镜、手表、打火机等。等。n失败案例：失败案例：n荣昌肛泰荣昌肛泰-荣昌口荣昌口服液；服液；n活力活力28-矿泉水；矿泉水；n巨人巨人-电脑；电脑；1/5/2023781/5/2023 79n误区1 “名牌就是品牌”n误区2 “品牌就是商标”n品牌误区3 “做品牌就是做CIS”n品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位n品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症n品牌误区6 品牌必须高档n品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？n品牌误区8 做品牌可以一劳永逸n品牌误区9 品牌形象朝令夕改n品牌误区10 品牌过度延伸S:品牌十大误区品牌十大误区 1/5/2023791/5/2023 80n 2005年8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。1/5/2023801/5/2023 81n这是一场巨大的全民造星运动，在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，当年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。1/5/2023811/5/2023 821/5/2023821/5/2023 83第三节包装策略（P303）一、包装的含义与种类与作用二、包装标签与包装标志三、包装设计原则四、包装策略1/5/2023831/5/2023 84n佛要金装，人要衣装。n据有关统计，产品竞争力的30来自包装。n包装对于顾客选择商品的影响越来越明显。n包装是商品的“无声推销员”，其作用除了保护商品之外，还有助于商品的美化和宣传，激发消费者的购买欲望，增强商品在市场上的竞争力。1/5/2023841/5/2023 851/5/2023851/5/2023 861/5/2023861/5/2023 87一、包装的含义、种类与作用n1.包装的含义n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。为产品设计、制作包扎物的活动过程；包扎物。包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装1/5/2023871/5/2023 88单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱n销售包装，又称内包装或小包装1/5/2023881/5/2023 891/5/2023891/5/2023 903.包装的作用保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。1/5/2023901/5/2023 91n美观大方、漂亮得体的包装，可以极大地改善商品的外观形象，吸引消费者购买。n世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律，即63的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45。n包装是商品的“脸面”和“衣着”，作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，影响着消费者购买与否的心理决策。1/5/2023911/5/2023 92标签的作用n美国鲑鱼市场上，红色鲑鱼罐头与粉红色鲑鱼罐头的竞争十分激烈，但两家销售商的广告都说自己略胜筹。其实，初期的赢家是销售粉红色鲑鱼罐头的销售商。n销售红色鲑鱼罐头的公司直苦于无法战胜销售粉红色鲑鱼罐头的公司.一天，公司主管把业务人员叫来，限他们90天打败竞争对手。三个月过去了，业务人员向主管报喜，红色鲑鱼罐头的销量大大上升，1/5/2023921/5/2023 93n超过了粉红色鲑鱼罐头。主管对他们的惊人速度大感意外，问他们使用了什么魔法?n我们只是为我们的罐头设计了一个标签，那标签上写着这么一行字：“正宗挪威红鲑鱼，保证不会变粉红。”1/5/2023931/5/2023 94三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志n指示性标志n警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。1/5/2023941/5/2023 95三、包装的设计原则n1.安全。n2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。n3.美观大方，突出特色。n4.与商品价值和质量水平相匹配。n5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6.符合法律规定，兼顾社会利益。1/5/2023951/5/2023 96n化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；n食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细。n包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。1/5/2023961/5/2023 97四、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。1/5/2023971/5/2023 98配套包装n如日本有个叫普拉斯的文具公司，由于经营不景气，产品大量积压，已处于破产的边缘。后来，公司位职员建议以“文具组合”、成套包装的形式来推销产品。所谓“文具组合”，即把尺子、透明胶带、卷尺、小刀、钉书机、剪子等多件小文具装入同盒中，同出售。公司接受了这位职员的建议。从1985年起开始销售成套包装的“文具组合”，之后短短一年多的时间，就销售掉文具组合340万个。1/5/2023981/5/2023 99本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略1/5/2023991/5/2023 100谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH