2022年《卷烟商品营销员》之客户管理培训材料

卷烟商品营销员之客户治理第三节客户治理一、客户的分类客户治理的对象无疑确实是你的客户。这里我们要搞清晰客户到底有哪些、如何分类。客户分类能够按不同的方法，常用的主要有以下几种：1按买卖过程分类能够分为曾经有过买卖业务的客户、正在进展买卖的客户和马上进展买卖的客户。2按时间序列分类可分为老客户、新客户和将来客户。3按买卖数量和市场地位分类可分为主要客户（买卖时间长、买卖量大等）、一般客户和零散客户。按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同，因此对其治理也要采取不同的方法。二、客户治理的内容（一）客户档案治理为了向客户提供更个性化的效劳，为了使本企业牢牢掌握客户材料，企业必需要加强客户的档案治理。一般包括以下四个方面的内容：1根底材料客户的根底材料包括客户的编号、名称、地址、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等，如表2-16。2信誉材料包括客户的注册资本、从业历史、信誉额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7。3运营材料 表2-17 客户的信誉材料包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。表2-18 客户的运营材料4销售业绩统计客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。表2-19 渠道客业绩统计表完成了客户档案材料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类治理。（二）客户关系治理客户关系治理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型治理机制。即为了满足每个客户的特别需求，同每个客户建立联络，通过同客户的联络来理解不同需求，并在此根底上进展“一对一”个性化效劳。1客户分析分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的妨碍，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购置行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。2接触治理企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依照什么样的程序接触，是营销中特别重要的工作，要把接触的程序和方法、买卖和效劳的程序和方式等纳入标准化的治理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和效劳，从而增加商机。3交流和沟通建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有理解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推行策略的制定。4维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系要制定促使客户购置更多产品以及保持忠诚的策略。开展一种特定的双赢关系，以个性化的效劳留住客户，并赢得他们的口碑。5客户反应治理反应治理的目的在于衡量企业承诺目的实现的程度，及时发觉、分析并正确处理在客户效劳过程中出现的咨询题，最大限度地减少客户流失率。6建立客户档案客户档案是客户关系治理的根底，包括客户的根本材料、信誉等级、运营情况和负责人详细的个人材料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。案例5 个性化效劳求“双赢” 山东威海烟草推行客户关系治理初探2000年1 2月初，山东威海市局（公司）党委通过长达四个多月的艰辛探究最终确定了如此一条开展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系治理体系为核心的营销效劳体系，全面实行个性化效劳，树立效劳品牌，加强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依托坚不可摧的批零战略联盟应对马上到来的挑战。这一战略的核心是强化营销效劳，建立客户关系治理体系，推行个性化效劳。依照这一战略，山东威海烟草分公司进展了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系治理的需要，整合为26个同时具有客户效劳、卷烟配送、市场治理职能的管销所，作为对客户施行营销效劳的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责801 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户效劳中心，负责所辖客户营销的治理。按这一新的规划调整人、财、物资源，配置比拟完善的效劳设备。同时，对客户资源进展了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，施行A、B、C分类户籍化治理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，施行具有个性化、差异化的效劳，满足其不同层次的需要，提高满意率。为习惯这一新的形式，他们对企业组织构造进展了重组，成立网络治理科，作为客户关系营销的归口治理部门，直截了当收理四个客户效劳中心。同时按照客户关系治理的要求再造业务流程，构成了“一对一”的营销效劳体制。这些工作完成后，威海公司又着手进展了以下方面的工作：全员分层次、分期、分批进展了三轮内容各有侧重的培训，还把中层以上治理人员拉出去参观学习，着力对员工进展了客户关系营销原理的培训、销售技能培训、标准效劳培训、客房洽谈培训、网络运转机制以及IS0900质量体系培训，对客户经理还增加了组织行为学、商业心理学等知识的培训。按照不同零售户气质特征、个人嗜好等要素进展客户细分，识别并确定核心顾客群，与A、B、C户籍化分类治理结合起来，实行动态治理。把所有客户依照其性格特点和气质类型分成五类：稳定性、灵敏型、呆板型、犹豫型、暴躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、效劳内容和风格、措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的标准，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户满意。客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，亲密同客户的关系。为加强企业的亲和力，他们制定了一系列的沟通措施。比方，规定管销所举办批零见面联谊会，每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评选奖励制度等。他们还着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治治理。为保证以上措施有效施行，威海公司制定了一整套完善的监视考核制度。对客户经理他们采取了专卖治理员、送货员，监视考核员三重监视的方法，对管销所、客户中心实行百分考核，每月检查考核一次，并与运营指标一并纳入分配挂钩范围，确保各层次职责、治理落实到位。威海公司推行客户关系治理以来，成效十分明显，员工效劳认识明显加强，效劳水平大幅提高，顾客满意率明显提高。八月份，威海公司在全市选取了1 500个零售户做抽样调查，满意率为97.78。截至11月底，威海公司共销售卷烟63460.3箱，实现利润3235万元，较去年同期增长83.7。按照威海分公司的规划，2002年他们将引入CRM系统，从软件上整合业务客户关系治理体系，建立统一的治理平台，组建呼叫中心，建立全市统一的客户关系数据库。建成后，威海全市范围的客户都能够通过查询卷烟货源、价格、本人的销量、返利等信息，能够投放效劳情况，举报违法运营等，一个崭新的营销时代马上到来。 摘自东方烟草报，2002年3月19日三、客户治理的原则在客户治理的过程中，需要坚持以下原则：（一）动态治理客户材料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义。由于客户的情况是会不断地发生变化的，因此客户的材料也要不断的加以调整。剔除过去旧的或已经变化了的材料，及时补充新的材料，对客户的变化进展跟踪，使客户治理保持动态性。（二）突出重点有关不同类型的客户材料特别多，我们要通过这些材料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括将来客户或潜在客户。如此为企业选择新客户、开辟新市场提供材料，为企业进一步开展制造良机。（三）灵敏运用客户材料的搜集治理目的是在销售过程中加以运用。因此，在建立客户材料卡或客户治理卡后不能束之高阁，应以灵敏的方式及时全面地提供应销售人员及其他有关人员，使他们能进展更详细的分析，使死材料变成活材料，提高客户治理的效率。（四）专人负责由于许多客户材料是不宜流出企业的，只能供内部使用，因此客户治理应确定详细的规定和方法，应由专人负责治理或责任到人，严格客户情报材料的利用和借阅。四、客户评估（一）客户对销售的奉献客户对销售的奉献能够从以下几点进展推断： 1评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业制造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比拟。2评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业制造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比拟。3同本地区的其他竞争对手相比，该客户是否为企业制造了高水平的市场浸透。4评估期内，该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高。（二）客户对利润的奉献客户对利润的奉献可从以下几点进展推断： 1依照该客户为企业带来的买卖量，企业向该客户提供支持和效劳的本钱费用在数量上是否合理。2客户持续要求企业对其提供支持，结果是否会为企业带来令人满意的营利水平。3与同类型、同等规模的客户相比，效劳与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负。4对某客户的支持是否符合企业的营销目的。（三）客户的才能客户的才能可从以下几点进展推断：1该客户是否具备成功运营企业产品所必须的知识与才能。2该客户是否具备有关企业产品和效劳的大量知识。3该客户及其销售人员是否特别理解竞争对手的产品和效劳。4该客户销售人员的素养与才能是否符合企业的期望要求。5该客户资金等方面的实力是否满足作为企业客户的最低标准要求。6该客户所拥有的客户数量及客户购置才能是否符合企业的目的市场定位与营销策略要求。（四）客户的配合程度客户的配合程度，可从以下几点进展推断：1在使客户参加一些企业认为特别重要的规划方面的工作时是否能得到客户的配合与支持。2该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一致。3该客户是否经常违背与企业签订的合同或协议书中的条款。4该客户是否有恶意的冲货行为或违背企业制定的价格政策。5该客户是否配合与支持企业各项销售治理工作。（五）客户的习惯才能关于这一点，能够从以下几点进展推断： 1该客户是否敏锐发觉所处市场领域的长期开展趋势并能经常调整本人的销售行为。2该客户在销售企业产品时是否具备特别强的创新才能。3该客户是否能努力习惯其所处领域的竞争变化。4该客户是否注重在培训上的投入。5该客户是否能对企业销售治理工作提出建议。（六）客户对销售增长的奉献客户对销售增长的奉献，可从以下几点进展推断：1该客户是否接着成为或特别快成为企业的主要收入来源。2该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否能超过平均水平。3 该客户是否特别注重对本企业产品的投入。（七）客户的顾客满意度情况客户的顾客满意度情况，可从以下几点进展推断：1企业是否经常收到顾客对该客户的抱怨。2该客户是否尽力使顾客感到满意。3在处理企业产品咨询题时，该客户是否能向顾客提供特别好的处理方案。五、客户治理分析流程（一）整理材料将某销售人员的销售业绩和客户的访咨询材料整理后列在表格中，格式如表2-20。表2-20（二）销售业绩分析将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20家客户，总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%，第5家至第10家的销售额占1 5，后10家仅占5。如图2-2所示。 图2-2 销售业绩分析图（三）划分客户等级依照客户销售额，能够将客户分为A、B、C三级。详细分法是：1将客户连续3个月（或4至6个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表2-21所示。 2将月平均销售额按大小排序，如表2-22所示3 依照某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为假设干等级。表2-21表2-22（四）客户名册登记1按客户访问先后顺序，列出“客户名册”，如表2-23所示。2按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表2-24所示。表2-23表2-24（五）对客户进展路序分析 路序是指为巡回访咨询、送货、催付款等将客户按地区和最正确交通道路划分的线路顺序。如表2-25所示：表2-25（六）确定客户访咨询计划企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访咨询销售工作，应有缜密的访咨询计划，访咨询次数依客户的不同级别而有所不同。表2-26内容可供参考。表2-26（七）客户材料治理对新老客户都应建立治理卡，对它们的材料妥善保管，既作为企业的综合材料，同时也为销售人员外出推销提供参考。表2-27供参考。表2-27 客户治理卡