红鹤沟通·融科贻锦台XXXX年度传播策略案

融科融科 贻锦台贻锦台20212021年度传播案年度传播案提报单位 红鹤沟通 提报时间 2021-1-6兑 现兑 现 我们正在兑现更多承诺。我们正在兑现更多承诺。标杆产品的运营核心，是以居住改善与建设为根底，通过持续不断地自我口碑保养，借标杆产品的运营核心，是以居住改善与建设为根底，通过持续不断地自我口碑保养，借力品牌开展、市场舆论等多方位全战线，最终实现目标。力品牌开展、市场舆论等多方位全战线，最终实现目标。兑现，让蓝图更接近现实兑现，让蓝图更接近现实第一章第一章 标杆工程运营核心标杆工程运营核心一、贻锦台四维开展模式一、贻锦台四维开展模式责任感的企业开展模式责任感的企业开展模式品牌高度品牌高度|责任性责任性持续性|专业深度高水准的产品模式影响广度影响广度|整体整体性性代言上北的居住代言上北的居住模式模式文化力度文化力度|前瞻前瞻性性新型住区文化新型住区文化模式模式标杆产品运营的核心，在于对工程整体考量下的营销划分，细化不同战线的任标杆产品运营的核心，在于对工程整体考量下的营销划分，细化不同战线的任务和动作。强化工程运营整体的立体性、多元性。务和动作。强化工程运营整体的立体性、多元性。二、贻锦台全案开展核心二、贻锦台全案开展核心品牌阵营品牌阵营提升多产品线深耕本土的责任感，价值引导，实现品牌的完美着陆。产品阵营产品阵营持续推进优势产品，提升专业高度，产品优化升级。文化阵营文化阵营建立自我发生渠道及独特文化模式，持续保温扩大影响。服务阵营服务阵营服务是保证溢价攀升的重点，区域深耕后的经营与维系。专业深度专业深度持续性持续性产品阵营产品阵营好产品永远是第一位产品优势的持续解读，建立标杆印象，提升专业高度影响广度影响广度整体性整体性效劳阵营效劳阵营要争取未来溢价就要禁得起长期检验能否成为代言上北的居住模式，细节更能表达实力品牌高度品牌高度责任性责任性品牌阵营品牌阵营融科智地必须占有江湖地位不断加强企业品牌认知，是确保工程成功的重要背书文化力度文化力度前瞻性前瞻性文化阵营文化阵营不能光干卖房子的事在做好产品的根底上，建立独属的工程气质，才能占据抗风险的平安岛品牌阵营品牌阵营产品阵营产品阵营效劳阵营效劳阵营文化阵营文化阵营202120212021品牌力量逐年增强，进入自我推广不断强化产品优势，以实际得产品力领航市场强化效劳体验为价值彰显逐步构建的文化影响力为市场深度催眠四维共振，互相影响，实现标杆工程持续开展四维共振，互相影响，实现标杆工程持续开展三、贻锦台全案推广脉络三、贻锦台全案推广脉络202120212021区域关系上北特色住区代表上北居住形象名片塘沽优质楼盘标杆诉求核心过硬的产品力区隔化的产品印象具备特色的文化气质售卖方向产品硬件区隔印记特色气质启动期启动期开展季开展季成熟季成熟季第一章第一章 总结总结以企业品牌以企业品牌的起势为背的起势为背书书以产品力的以产品力的持续解读为持续解读为核心核心以服务水准以服务水准的拉升为辅的拉升为辅助助以项目独有以项目独有文化气质为文化气质为区隔区隔以差异化工以差异化工程印象为年程印象为年度诉求度诉求未来，我们兑现什么未来，我们兑现什么基于规划方案的理解基于规划方案的理解建筑根源建筑根源建筑空间营建筑空间营造造一座景观公园一座景观公园多处水系中景多处水系中景一条风情商街一条风情商街平安的步行空间平安的步行空间专属的组团院落空间专属的组团院落空间三维社区交往平台三维社区交往平台生活意向生活意向生活意境体验生活意境体验午后街角的布鲁斯周末健身房里的挥汗如雨会心一笑的黄昏漫步灯光摇曳的回家路一场新酒开瓶会芳草碧连天的童年二者集合，共同构筑居住价值二者集合，共同构筑居住价值公园意向公园意向艺术装置主题公园艺术装置主题公园不是单一的、人为绿化人工造景，而不是单一的、人为绿化人工造景，而是植入充满生趣的景观小品。增强与是植入充满生趣的景观小品。增强与人的互动，打造贻锦台独有的人文生人的互动，打造贻锦台独有的人文生活意趣。活意趣。水景意向水景意向自然野趣点缀自然野趣点缀利用动植物点缀打破常规水景利用动植物点缀打破常规水景铺装的生硬感，营造悠闲意境。铺装的生硬感，营造悠闲意境。水鸭鲤鱼&睡莲商街意向商街意向英伦风情英伦风情样板区外侧树木灯光装饰长明，样板区外侧树木灯光装饰长明，并通过大型灯光组团提升识别并通过大型灯光组团提升识别度和记忆度。度和记忆度。灯光意向灯光意向灯光记忆系统灯光记忆系统打造滨海第一座类私人休闲打造滨海第一座类私人休闲CLUBCLUB。面向业。面向业主及其朋友提供阅读、交际、运动等预约主及其朋友提供阅读、交际、运动等预约效劳。效劳。会所意向会所意向类私人休闲俱乐部类私人休闲俱乐部书店雪茄吧私人聚会未来，我们有未来，我们有一座艺术装置主题公园两条原生态水系一条英式风情商街一座露天植物展览馆一栋类私人会所流光溢彩的居住灯光组团我们承诺兑现更多我们承诺兑现更多20212021，我们能做些什么，我们能做些什么第二章第二章 2021 2021年传播策略年传播策略20212021，对贻锦台意味着什么？，对贻锦台意味着什么？不仅是销售目标的表达，不仅是销售目标的表达，它更是承上启下的关键一年。它更是承上启下的关键一年。作为打造标杆产品的开展季，作为打造标杆产品的开展季，意味着一个更高要求的起点！意味着一个更高要求的起点！步伐更稳健，战线更全面，平台更广阔，感知更强烈！步伐更稳健，战线更全面，平台更广阔，感知更强烈！一、一、20212021我们的销售任务我们的销售任务1212个亿销售额个亿销售额高任务指标需要高任务指标需要持续的供货能力持续的供货能力有溢价能力的高品质产品有溢价能力的高品质产品高锁定的现场支持高锁定的现场支持更庞大也更优质的客户资源更庞大也更优质的客户资源多通路的媒体资源多通路的媒体资源一流的市场号召力一流的市场号召力靠什么来完成？靠什么来完成？拿什么完成拿什么完成1212个亿？个亿？时间时间1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月洋房洋房39162114831302222101515高层高层35408010010340407070606060签约金签约金额指标额指标1 1月月0.860.865 5月月1.201.209 9月月1.241.24全年全年112112月月签约总金额签约总金额2 2月月0.630.636 6月月0.970.971010月月0.840.843 3月月1.111.117 7月月0.990.991111月月0.960.961212个亿个亿4 4月月1.271.278 8月月0.990.991212月月0.930.93两段重要营销时间两段重要营销时间主要特征：双形态，双频次，高消化，高调性主要特征：双形态，双频次，高消化，高调性销售任务解读销售任务解读双形态：洋房、高层两大类产品并行销售双频次：35月、910月两次强销期高消化：全年持续放量，快速出货是完成任务必备条件高调性：保持工程全案高品质调性，支撑全年溢价，确立市场地位不是一蹴而就的短跑赛，也不是一场耐久赛，而是一场不断翻越的跨栏赛！一场不断翻越的跨栏赛！稳定的线上表现清晰的客群划分持续的媒体养成全面的物料供给完善的体验包装系统的活动构成20212021起势预判起势预判政策角度政策角度楼市再出新楼市再出新“国八条国八条地方政府要确定年度房价控制目标并公布缺乏5年转手，按销售收入全额缴纳营业税二套房首付不低于6成，利率不低于基准1.1倍省会城市等和房价过高、上涨过快城市从严限购大力推广以该方式供给中低价位商品房用地2.82.8首次加息首次加息11年的政策出台，进一步明确了政府对房地产市场调控的决心，市场也在2021年首个季度重现观望情绪，市场面临严峻考验；并且从2021年调控政策出台的规律预测，不排除未来进一步出台严政的可能性。竞品角度竞品角度洋房洋房竞品等级项目名称 总建面户型区间11年计划推售预计价格预计开盘时间一级竞品上北名仕华庭100万80-180（120-160）未确定价格待定下半年入市二级竞品西部 新城远洋城200万80-90 未确定3万平米，11年销售目标4亿预计下半年上市100-110两居 130-140 三居室三级竞品上北新新家园40万100-140平米约30余套洋房1.11.5万元/暂无计划开发区弘泽城47万110-150平米 约400套洋房1.6万元/暂无计划三室四室潜在竞品上北桃源居36万未确定未确定价格待定2011年不会有动作中建32万未确定未确定价格待定预计下半年上市渤海度假村（别墅）目前的推广手段为，项目地块边缘设立广告留电以及短信发送，释放别墅的物业类型，项目信息在继续跟进当中总计455万80-150平米5.56万平方米1.1-1.5万/，1.5万/为主流价格集中在下半年入市高层高层竞品等级项目名称2010年剩余库存（已知）2011预计推售总面积/平米户型区间预计推售面积价格预判预计开盘节点一级竞品上北首创国际城约14万80-130平米约14万剩余房源楼层位置较好，预计有上涨趋势2011.06/07贻成豪庭约52万50-130平米约11万小幅上涨2011.02名仕华庭暂无确定80-18平米暂无确定价格待定预计下半年入市开发区海港城90-125平米约12万均价1.2万/暂无加推计划弘泽城约9万78-105平米暂未确定暂未确定暂无加推计划西部新城远洋城71-110平米约27万小幅上涨推广密集，预计每月均进行开盘加推二级竞品老城四季风情约10万55.31 135.95约0.7万小幅上涨2011.03三级竞品开发区天保金海岸约5万58150平米约5万1万-1.1万元/3月中下旬东壹区90 140平米均价1.2万/2011.06滨海国际82161平米高层1.6万元/暂未确定总计预计2011年不会有任何动作110万全年均有较多节点任务角度任务角度时间时间1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月洋房洋房39162114831302222101515高层高层35408010010340407070606060签约额签约额0.860.631.111.271.200.970.990.991.240.840.960.93全年任务紧凑，即将到来的3月背负着强销第一个月的重要任务。尽快进行蓄客是保证销售的重要前提。20212021起势建议起势建议主要特征：速度要快，起势要高，范围要广主要特征：速度要快，起势要高，范围要广速度快：尽快抢占市场地位，为即将到来的强销做好准备。同时抢夺政策不断调整的心理观望空档期。起势高：以具有标杆性的推广语+实景大图对市场进行强有力的刺激。确保第一炮可以打响。范围广：尽可能争取不同渠道同步发力，将市场影响力最大化。建议时间：建议时间：2 2月底月底本案两类产品，均需实现快速消化方能确保全年任务顺利完成。因此在统一保持全案本案两类产品，均需实现快速消化方能确保全年任务顺利完成。因此在统一保持全案高调性的同时，完成聚焦不同目标受众的精准传播。高调性的同时，完成聚焦不同目标受众的精准传播。20212021年可售产品解读年可售产品解读第一类：善工洋房第一类：善工洋房11#.12#.7#.8#11#.12#.7#.8#本年洋房可售资源分为两室和三室两大类。两室户型占据板块稀缺优势，存货量小。无需推广筹本年洋房可售资源分为两室和三室两大类。两室户型占据板块稀缺优势，存货量小。无需推广筹划即可完成消化。三室户型总款较高，客群较窄，去化较慢。划即可完成消化。三室户型总款较高，客群较窄，去化较慢。关键：三室户型的稳定去化关键：三室户型的稳定去化第二类：低密高层第二类：低密高层19#.25#.30#.26#.29#.27#19#.25#.30#.26#.29#.27#每月均有大量任务。产品附加值高，总房款接受度好。属于典型的现金流产品。同时板块内竞争每月均有大量任务。产品附加值高，总房款接受度好。属于典型的现金流产品。同时板块内竞争剧烈。剧烈。关键：产品关键：产品+气氛双层次解之下的快速出货气氛双层次解之下的快速出货第一类产品：贻锦台第一类产品：贻锦台 善工洋房善工洋房主要给力因素主要给力因素景观资源、居住舒适度、产品稀缺性景观资源、居住舒适度、产品稀缺性主要不给力因素主要不给力因素面积大，价格高，人群相对窄面积大，价格高，人群相对窄主要思路主要思路作为整盘标杆产品，延续作为整盘标杆产品，延续1010年广受肯定的年广受肯定的“善工洋善工洋房形象，通过生活感受的方式充分释放产品价值，房形象，通过生活感受的方式充分释放产品价值，塑造高端生活情境。塑造高端生活情境。传播方向：作为总货值在传播方向：作为总货值在150150以上的的高端产品，其以上的的高端产品，其价值不仅仅停留在产品层面，而是本案高端价值的价值不仅仅停留在产品层面，而是本案高端价值的代表，将享受最核心资源的洋房生活样本。代表，将享受最核心资源的洋房生活样本。第二类产品：贻锦台第二类产品：贻锦台 低密高层低密高层主要给力因素主要给力因素景观资源、高性价比、需求量大景观资源、高性价比、需求量大主要不给力因素主要不给力因素产品类型、出货量大产品类型、出货量大主要思路主要思路属于快速出货产品，需要长期大量的客户储藏。建属于快速出货产品，需要长期大量的客户储藏。建议根据获得内部肯定的议根据获得内部肯定的“低密高层概念再次进行低密高层概念再次进行产品深入解读，并将气氛共享作为拉升溢价的方式。产品深入解读，并将气氛共享作为拉升溢价的方式。传播方向：我们不仅是卖产品，更将营造高附加值传播方向：我们不仅是卖产品，更将营造高附加值之下的高端社区体验。之下的高端社区体验。两类产品传播逻辑两类产品传播逻辑洋房产品三室洋房产品三室从感性到理性从感性到理性迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。在情感触动的根底之上完成产品教育。在情感触动的根底之上完成产品教育。高层产品高层产品从理性到感性从理性到感性紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升客户认可度。客户认可度。完成产品力说服后以整盘气氛拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。完成产品力说服后以整盘气氛拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。我们在表述一座生活住区的自我成长我们在表述一个具有高水准，高品质，高舒适度的区域居住标准社区我们在表述与革新滨海的居住标准我们2021年的调性：可产生强烈憧憬的，群众可清晰感知的，有市场地位暗示的二、二、20212021我们的发力方向我们的发力方向不是区域，周边资源共享，且上北周边生活配套还在完善中不是价格，比拼性价比会将整盘拖入苦战不是品牌，我们的品牌需要在今年实现提升远胜塘沽水准的景观奇迹，远超产品售价预期的会所品味，远比蓝图更美的实景呈现。是其他工程难易企及的实力见证。三、三、20212021我们的核心价值我们的核心价值绝杀技：强大感染力的实景生活体验！绝杀技：强大感染力的实景生活体验！20212021我们的策略核心我们的策略核心精萃产品，精萃产品，兑现兑现精萃精萃生活，重塑生活，重塑居住居住标准标准五、五、20212021传播方向传播方向我们说什么我们说什么年度传播主题年度传播主题品质巨作品质巨作 滨海巅峰滨海巅峰1.2021年度主题语应是对2021年“精萃之选的衔接与深化。在2021年，我们面临释放区开放、首批业主入住等重要节点，精萃概念逐步呈现，产品的巅峰市场站位也须加以界定。2.精萃即品质，即以更优更全面的产品力，打造滨海独一无二的产品，而品质也是品牌赖以生存的根本，其会在市场内形成良好的口碑效应，为品牌再次腾飞蓄势。3.“品质巨作 滨海巅峰不仅将工程至于绝对且无可辩驳的市场站位上，更能将2021年的精粹概念持续拉升，形成融科 贻锦台2021年度推广的核心爆点，在竞争剧烈的2021年，迅速聚拢眼球，加强客户购置信心。六、六、20212021传播策略传播策略线上：高举高打，节奏清楚，以高端调性确立市场地位线上：高举高打，节奏清楚，以高端调性确立市场地位整盘品质大范围强势传播整盘品质大范围强势传播原那么：将建立强势的市场地位作为第一诉求；扩大推广范围，增加推广力原那么：将建立强势的市场地位作为第一诉求；扩大推广范围，增加推广力度；根据销售节点松紧清楚确实定频次，为销售提供有力支持。度；根据销售节点松紧清楚确实定频次，为销售提供有力支持。根底：结合两类产品共有优势资源！根底：结合两类产品共有优势资源！线下：线下：两类产品分类狙击两类产品分类狙击+造高端价值场造高端价值场完成快速去化，增大溢价砝码完成快速去化，增大溢价砝码产品区分：针对三室洋房和高层两类产品，定制不同物料及传播口径。产品区分：针对三室洋房和高层两类产品，定制不同物料及传播口径。渠道深耕：充分利用渠道深耕：充分利用1010年所取得的渠道成果，在使用方式上力求精准。分产品线年所取得的渠道成果，在使用方式上力求精准。分产品线打击客群。打击客群。现场营造：营造全面生活感受包围，建立气氛标签，能够直接锁客。现场营造：营造全面生活感受包围，建立气氛标签，能够直接锁客。活动为王：全年持续不断活动，充分利用现场聚揽客群。活动为王：全年持续不断活动，充分利用现场聚揽客群。两大传播战役两大传播战役主战役主战役双产品线双产品线+营造线营造线次战役次战役区隔化市场地位传播区隔化市场地位传播市场口碑传播市场口碑传播工程价值内核工程价值内核确保完成销售任务确保完成销售任务确保提升溢价空间确保提升溢价空间四线并举，各司其位！四线并举，各司其位！推广线推广线次战役次战役区隔化市场地位传播区隔化市场地位传播主战役主战役双产品线双产品线+营造线营造线公关线公关线体验线体验线渠道线渠道线4W1H4W1H传播模型传播模型WHENWHEN强销期强销期消化期消化期强销期强销期消化期消化期3月-5月6月-8月9月10月11月-12月WHOWHO整体滨海市场目标客群整体滨海市场目标客群WHATWHAT品质巨作品质巨作 滨海巅峰滨海巅峰如此浓荫未曾见如此浓荫未曾见名门巨制名门巨制 细节之王细节之王锦华盛放锦华盛放 精萃心年精萃心年1.巩固2010年树立的调性的基础上，为产品注入新的推广形象2.产品力的再次解读（建筑风格、选材、规划）1.以园林为主题，从五重景深、植物种类等方面对园林进行包装。2.给市场更直观的刺激，让受众认可项目园林景观在滨海的绝对优势，并用实景大图使其产生期待，吸引客户到访参观。1.以产品信息（户型、赠送面积、双手层入户）作为本阶段信息发布核心，深度打击目标客群。2.已发布量取胜。作为年度销售“一锤定音”的时刻，密集投放产品信息，刺激客户集中到访。常规的投年底答谢稿，配以客户答谢会信息WHEWHERERE推广通路推广通路户外、报广、网络、短信、渠道公关要素公关要素示范区开放+艺术展1+品鉴活动/健康活动现场活动+户外活动/DIY活动艺术展2+户外活动/健康活动入住+老客户维系+品鉴活动/DIY活动重要文本重要文本洋房单册高层单册植物图谱情感楼书/包装包装示范区包装/入住包装/HOWHOW高调高调。气势如虹。从年度起势就要占据强势地位。自信自信。邀约各界品鉴而信心十足。不惧任何挑剔的眼光和标准。沉稳沉稳。建立在热销基础上的从容不迫，再现传奇。温情温情。感恩2011，敬谢滨海，以待来年。公共关系建议公共关系建议萃享生活萃享生活类型类型分类分类内容内容营销事件营销事件艺术装置类展览几米星空特展互动艺术装置展长线征集活动三句话，写给你生命中最重要的人定格精萃一刻品精萃，绘生活体验活动体验活动与营销节点相关示范区开放/入住活动/工地观摩日大型节点活动复活节/仲夏夜/诺丁山狂欢节/万圣节现场活动装修讲堂/装修公司推介会/家居建材家电团购会/家装污染讲座/暖场活动暖场活动系列暖场各类DIY活动/品鉴活动/健康系列活动/户外活动老客户维系老客户维系老客户维系老带新物质奖励/定期短信关怀发放/业主生日礼品馈赠1.洋房单册本年推售洋房产品解析舒适度，景观优势?3月2.高层单册本年推售高层产品解析高附加值，景观优势?3月3.植物图谱景观优势强化?6月4.情感楼书建立产品与感受之间的关联属性?10月20212021几本重要物料几本重要物料单册示意单册示意情感楼书示意情感楼书示意植物图谱示意植物图谱示意20212021，我们必须要做的几件事，我们必须要做的几件事第三章第三章 2021 2021年战术年战术20212021年区域内放量巨大，竞争剧烈。充分利用本案洋房稀缺优势，将触角延伸年区域内放量巨大，竞争剧烈。充分利用本案洋房稀缺优势，将触角延伸至开发区，建立更广泛的客户来源根底，是完成年度任务的重要动作。至开发区，建立更广泛的客户来源根底，是完成年度任务的重要动作。将户外、短信、渠道等可控制范围的通路进行扩展，把战线全面推进。将户外、短信、渠道等可控制范围的通路进行扩展，把战线全面推进。在传播内容中进行调性提升，以实景美图拉升质感期待，扩大知名度的同时吸引在传播内容中进行调性提升，以实景美图拉升质感期待，扩大知名度的同时吸引到访到访开发区的拓展重点集中于三室洋房的高端品质传递开发区的拓展重点集中于三室洋房的高端品质传递I.I.区域扩展，势在必行区域扩展，势在必行具体动作具体动作户外增加点位，重点加强开发区范围覆盖。增加市区至塘沽，塘沽至开发户外增加点位，重点加强开发区范围覆盖。增加市区至塘沽，塘沽至开发区重要路段的点位，最大化影响力。区重要路段的点位，最大化影响力。增设沿路道旗，在上北区域营造增设沿路道旗，在上北区域营造“场气氛。场气氛。报广除新报及新报滨海版之外，增加今晚报的排期安排。在整体天津市场报广除新报及新报滨海版之外，增加今晚报的排期安排。在整体天津市场建立口碑。建立口碑。短信覆盖面拓展至开发区范围。短信覆盖面拓展至开发区范围。加大直投、外展力度，增加点位。加大直投、外展力度，增加点位。增设开发区至售楼处的看房班车。增设开发区至售楼处的看房班车。确立年度线上媒体主要以调性输出为主，线下工作以实际产品力确保快速去化确立年度线上媒体主要以调性输出为主，线下工作以实际产品力确保快速去化为主的方针。为主的方针。户外、报广、网络等线上媒体坚持统一高调主题户外、报广、网络等线上媒体坚持统一高调主题+美图输出美图输出线下依据不同产品的客群需求区分区域、内容进行打击。线下依据不同产品的客群需求区分区域、内容进行打击。II.II.线上线下，各担其责线上线下，各担其责1.1.线上高调，松紧有度线上高调，松紧有度内容上：内容上：坚持同一阶段统一主题的不断重复，不断加深客户印象。实景美图大量输出，坚持同一阶段统一主题的不断重复，不断加深客户印象。实景美图大量输出，配合强势推广语。通过感官刺激强化市场印记。配合强势推广语。通过感官刺激强化市场印记。节奏上：节奏上：两大强销期密集输出，全部通路持续放量。消化期减缓推广频次，全力转入线两大强销期密集输出，全部通路持续放量。消化期减缓推广频次，全力转入线下动作。年度推广频次呈现下动作。年度推广频次呈现“紧紧-松松-紧紧-松的节奏。松的节奏。户外户外以主题以主题+实景大图为根本，配合强销期和消化期的不同节奏，以实景大图为根本，配合强销期和消化期的不同节奏，以及示范区开放和入住的重大节点，在主标文字中进行表达。及示范区开放和入住的重大节点，在主标文字中进行表达。节奏控制：节奏控制：阶段阶段3535686891091011121112更换频次3次2次2次1次3月5月：密集频率，1月/次6月8月：频率放缓，1.5月/次9月10月：密度再次加强，1月/次11月12月：年终放缓，2月/次户外资源的灵活使用户外资源的灵活使用2021，户外资源将出现增长。根据时间和位置灵活使用。确保户外这一重要媒体的最大效能发挥。1.1.时间上时间上每阶段起始，根据阶段推广主题进行统一更换。后续更换根据现场实际需要到访、节点告知进行更换。但需始终对调性进行坚持。2.2.位置上位置上将户外资源进行细分，针对不同产品在不同区域的需求进行单点更换开发区-洋房三室，竞品-高层。户外户外报广报广坚持实景美图感染+同一主题，增加节点信息点作为消息释放。根据不同阶段进行排期修改，重点发力，松弛有度。不增加费用的同时强力配合销售。节奏控制：节奏控制：阶段阶段3535686891091011121112更换频次6次（0.5月/期）2次（1.5月/期）4次（0.5月/期）2次（1月/期）报广报广网络网络尝试飘窗、大旗帜等较为新颖的网络版位，节奏内容与户外保持一致，简洁明了，刺激力强。2.2.产品线区分，精确狙击产品线区分，精确狙击洋房产品三室洋房产品三室从感性到理性从感性到理性迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。在情感触动的根底之上完成产品教育。在情感触动的根底之上完成产品教育。高层产品高层产品从理性到感性从理性到感性紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升客户认可度。客户认可度。完成产品力说服后以整盘气氛拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。完成产品力说服后以整盘气氛拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。3.3.渠道深耕，持续不断渠道深耕，持续不断 展开更为全面的客户调查展开更为全面的客户调查在原常规调查的根底上，对来访客户进行更为深入的问卷调查。对于活动区域、休闲爱好、家庭结构等进行访问。对于其他线下动作都具有重要的指导意义。大客户开拓工作的维系大客户开拓工作的维系关系并非一蹴而就，长久的维系和关注，适当时候进行出击，是大客户工作的重点。依据不同产品不断释放优势，未形成合作关系时持续不断地保养，方能带来收获。关于微薄营销关于微薄营销微薄目前已经成为最具传播力的网络新媒体。短短140字具备巨大的传播效应。顺应时代潮流开设微薄账号，尽管不能依赖微薄直接实现成交，但对于提升工程影响力幅员具有重要意义。4.4.新鲜媒体，勇于尝试新鲜媒体，勇于尝试目前微薄已开通强制广告插入，无关注的情况下亦可获知消息。目前微薄已开通强制广告插入，无关注的情况下亦可获知消息。发布内容建议发布内容建议售楼处照片售楼处照片暖场活动预告暖场活动预告活动照片活动照片售楼处视频售楼处视频大型活动大型活动短信内容短信内容施工进度照片施工进度照片促销信息开盘、团购、老带新促销信息开盘、团购、老带新要点提示要点提示专人负责更新微薄专人负责更新微薄根据所在地区、年龄、微薄关键字、根据所在地区、年龄、微薄关键字、标签搜索客群，并加为关注标签搜索客群，并加为关注转发有趣微薄，增加被关注可能转发有趣微薄，增加被关注可能发动公司全体开发商代理行等人发动公司全体开发商代理行等人员关注并进行转发，扩大影响员关注并进行转发，扩大影响将活动发布至同城活动版块将活动发布至同城活动版块关于豆瓣关于豆瓣豆瓣是目前最大的文青聚集网站。通过用户自我读书、音乐、电影等创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。其独有的豆瓣同城活动专版更为我们对活动的有效传播提供了平台。利用方式一利用方式一建立贻锦台长期活动小组。进行信息的发布，吸引更多注意力。在同城活动中给予发布。利用方式二利用方式二在同城活动中寻找适宜资源，扩大来访基数，提升区域影响力。在同城活动中寻找适宜资源，扩大来访基数，提升区域影响力。1.1.资源联动的加强资源联动的加强增强与网络、杂志等资源的联合互动。以现场作为优势资源进行提供，与门户网站、业内精品杂志达成良好的资源互换关系，获取性价比较高的推广时机和含金量较高的客户资源。III.III.资源联动，优势强化资源联动，优势强化联动方式：媒体、业内开放日/茶话会/品鉴会 杂志采访/专题报道2.2.优势动作的强化优势动作的强化2021年取得良好收效的短信、超市巡展等渠道方式，在2021年要做大做强。在强销期保持密集频率和广泛范围的同时，定制更精准的物料、包装、产品线划分。将有效动作的优势持续发挥。节奏上：节奏上：本案具备现场强大的实景感染力。同时考虑塘沽客户特点对活动参与热情程度本案具备现场强大的实景感染力。同时考虑塘沽客户特点对活动参与热情程度高。全年持续不断的活动安排，是保证到访量的重要动作。高。全年持续不断的活动安排，是保证到访量的重要动作。IV.IV.活动不断，有腔有调活动不断，有腔有调内容上：内容上：常规活动形式不能带来市场的舆论关注，对来访量也会造成影响。紧扣具有艺术常规活动形式不能带来市场的舆论关注，对来访量也会造成影响。紧扣具有艺术+英英伦气质的活动主题设置，并通过现场高品质的活动包装。将活动作出品质感和新鲜伦气质的活动主题设置，并通过现场高品质的活动包装。将活动作出品质感和新鲜感，是全年活动的发力方向。感，是全年活动的发力方向。1.1.艺术装置类展览艺术装置类展览10年的两次艺术活动，有效提升了工程气质。但是也可以看到由于画展缺乏与观众的互动性，效果要逊色于装置展览。因此本年建议继续举行同类展览，但在题材选择中尽量能与观众形成互动。建议一建议一 几米星空特展几米星空特展建议二建议二 互动艺术装置展互动艺术装置展时间碎片灯光互动戏水戏超级跳跃者2.2.长线征集活动长线征集活动通过持续全年的征稿活动，以征稿名义引导业主包括心贻湾业主对贻锦台进行关注和传播，展望入住之后的美好生活。活动一：三句话，写给你生命中最重要的人活动一：三句话，写给你生命中最重要的人24月份开展。活动来自于日本著名的“三句情诗活动。在业主中发起类似活动，使业主对身边的父母子女爱人朋友发表感情。设立奖项鼓励参与热情，并将业主写下的话代写卡片送给业主想要表达情感的人。活动二：定格精萃一刻活动二：定格精萃一刻58月份开展。利用景观最美的时段，鼓励业主进行拍摄。并进行评选，设立奖项，召开影展。活动三：品精萃，绘生活活动三：品精萃，绘生活910月份开展。通过画面对未来在贻锦台的生活进行展望，成人的素描油画，小朋友的儿童画都可以参加。设立奖项，举办画展。奖项设立建议奖项设立建议一等奖：全家巴厘岛之旅一等奖：全家巴厘岛之旅二等奖：全家香港游二等奖：全家香港游三等奖：全家三亚游三等奖：全家三亚游投入不高，但具备吸引力。且与“幸福生活能够产生强烈的联想互动。3.3.营销节点活动营销节点活动示范区开放日示范区开放日礼品建议：放大镜精萃品质，请随意放大观察礼品建议：放大镜精萃品质，请随意放大观察工地观摩日工地观摩日集中一天作为观摩日进行开放，由工程部负责人对工程的产品用料、集中一天作为观摩日进行开放，由工程部负责人对工程的产品用料、园林技术等进行讲解。解答客户提问。园林技术等进行讲解。解答客户提问。4.4.大型节点活动大型节点活动 以英国特有节日作为节点活动，将本案的英伦特色发挥到极致。尽量选取具新鲜节日，提高吸引力。123456789101112复活节万圣节诺丁山狂欢节仲夏夜5.5.现场活动现场活动a.a.装修讲堂装修讲堂针对业主的装修需求，主要讲解装修需要注意的问题，各类风格的区别，各种不同材质选择等。使业主装修时心中有数。b.b.装修公司推介会装修公司推介会联系大作为等著名装修公司，根据贻锦台户型进行装修介绍。业主当场预订可获得一定折扣的优惠。惠顾业主的同时又可节省外聘装修讲师的费用。c.c.家居建材家电团购会家居建材家电团购会联系家得宝、国美等家居建材家电专业卖场，以贻锦台业主的名义发起团购，获得特殊折扣。现场预定即可享受团价。d.d.家装污染讲座家装污染讲座可与格瑞卫康进行联合，此品牌在家得宝设有专柜，提供全面的抗甲醛产品可与格瑞卫康进行联合，此品牌在家得宝设有专柜，提供全面的抗甲醛产品装修前装修中装修后，并可提供上门检测效劳。属于抗甲醛产品中装修前装修中装修后，并可提供上门检测效劳。属于抗甲醛产品中的高档产品。举行专场防污染讲座，预定的业主可获得折扣。的高档产品。举行专场防污染讲座，预定的业主可获得折扣。6.6.暖场活动暖场活动健康系列活动健康系列活动a.充分利用运动会所空间，分别具有针对性的“女性健身“儿童健身“白领健身“中老年健身等专场活动。分类狙击客群，提升客户兴趣。b.举办系列养生讲座。如依据节气的饮食调养、养生食材的料理等。品鉴系列活动品鉴系列活动利用会所咖啡厅，举行读书会、观影会、奶酪试吃等别具特色的品鉴活动。户外活动户外活动利用样板区的户外景致，开展冷餐会、写生、航模飞行、风筝放飞等适宜户外举办的活动。7.7.老客户维系活动老客户维系活动老带新物质奖励老带新物质奖励最直接有效的方式，但需落实实际奖励金额以便实施。最直接有效的方式，但需落实实际奖励金额以便实施。定期短信关心发放定期短信关心发放工程工程进度成交客户最关心工程工程进度成交客户最关心气候变化提醒人情味气候变化提醒人情味周边配套进度侧面暗示地段潜力，提升客户心理满足周边配套进度侧面暗示地段潜力，提升客户心理满足例行节日祝贺常规例行节日祝贺常规生日祝福对客户的全面关心生日祝福对客户的全面关心业主生日礼品馈赠业主生日礼品馈赠根据掌握的业主生日，进行别有新意的礼品馈赠。表达对客户的关心。根据掌握的业主生日，进行别有新意的礼品馈赠。表达对客户的关心。礼品建议：全年杂志订阅礼品建议：全年杂志订阅目前很多专业订阅网站均可提供数百种杂志订阅选择，全年费用再目前很多专业订阅网站均可提供数百种杂志订阅选择，全年费用再200200元以下。且采取快递送货上门的方式派送。业主可自由选择，且可以再元以下。且采取快递送货上门的方式派送。业主可自由选择，且可以再长达一年的时间中感受关心。长达一年的时间中感受关心。V.V.现场感染，生活感受现场感染，生活感受作为最重要的展现平台，全方位的生活感受是包装的重点。1.1.样板区体验样板区体验l 针对竞品针对竞品“准现房的竞争态势，全力打造具有生活场景感。准现房的竞争态势，全力打造具有生活场景感。l 参加具有参与性的活动，增加到访及话题讨论的热度。参加具有参与性的活动，增加到访及话题讨论的热度。l 增加可实景体验的空间，在无现房的条件下最大化感染力。增加可实景体验的空间，在无现房的条件下最大化感染力。充满休闲生活气息的园林小品 唤起生活愿景的情景道具 充满生活痕迹的样板间2.2.参与性活动参与性活动提供具有可执行性的20项公共装置进行业主选择。取前五名在园区内进行实现。不但提升话题度，也展现从业主角度为第一出发点的开发态度。3.3.扩大体验空间扩大体验空间充分利用商街资源，开放书吧、咖啡店、影碟店等较易实行的真实店铺。作为整体气氛的补充。简单装饰，操作性强，感知强烈总结一下总结一下一个核心：精萃产品，兑现精萃生活一个核心：精萃产品，兑现精萃生活一句主题：滨海人居分水岭一句主题：滨海人居分水岭四个个阶段：四个个阶段：强销期强销期+消化期消化期 +强销期强销期+消化期消化期传播策略：线上传播策略：线上:高举高打，节奏清楚，以高端调性确立市场地位高举高打，节奏清楚，以高端调性确立市场地位+线下：两类产品分类狙击线下：两类产品分类狙击+造高端价值场造高端价值场两类产品口径：洋房三室感性到理性两类产品口径：洋房三室感性到理性+高层理性到感性高层理性到感性五大战术原那么五大战术原那么1.1.区域扩展，势在必行区域扩展，势在必行2.2.线上线下，各担其责线上线下，各担其责3.3.资源联动，优势强化资源联动，优势强化4.4.活动不断，有腔有调活动不断，有腔有调5.5.现场感染，生活感受现场感染，生活感受敬谢聆听敬谢聆听