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作者申明：此文档系本人独家原作者申明：此文档系本人独家原创创PPTPPT，可供同行学习参考，未，可供同行学习参考，未经授权，不得用于其他商业用途。经授权，不得用于其他商业用途。湛广湛广2021年08月深圳市万生堂实业深圳市万生堂实业现状诊断与未来开展战略分析现状诊断与未来开展战略分析2021年08月 品牌营销参谋品牌营销参谋 湛湛 广广说明说明由于时间仓促、更主要的是调查研究缺乏、没有看到公司具体经营数据和资料，所以这个分析报告只能依据极为有限的资料、参谋多年的经验与视野、以及专业分析的方法，来把握报告的合理性，仅供参考。本报告不是做决策，更不是作结论，而是提出分析框架和开展思路，分析我们在哪里，要去向哪里，应该做什么，能做什么，怎样做。如果要变成执行方案，还需进一步调研和论证。第一局部：企业现状分析与诊断第一局部：企业现状分析与诊断一、品牌定位差异化分析一、品牌定位差异化分析 杜蕾斯杜蕾斯 杰士邦杰士邦 冈本冈本 安全套梯队安全套梯队 冈本冈本 杜蕾斯杜蕾斯 最薄安全套梯队最薄安全套梯队 做第一做第一 做唯一做唯一 劲霸劲霸柒牌柒牌 七匹狼七匹狼 利郎利郎 休闲男装梯队休闲男装梯队 利郎利郎 商务休闲男装梯队商务休闲男装梯队 做第一做第一做唯一做唯一海飞丝海飞丝飘柔飘柔 XXX 洗发水梯队洗发水梯队 霸王霸王 防脱洗发水梯队防脱洗发水梯队 做第一做第一做唯一做唯一分析：冈本采用分析：冈本采用“做唯一的策略，在最薄、最高质的高端细分市场中，占据了第做唯一的策略，在最薄、最高质的高端细分市场中，占据了第一的位置，成为局部高端人士的首选。一的位置，成为局部高端人士的首选。二、品牌价值差异化分析二、品牌价值差异化分析 核心核心价值价值主张主张耐久、可靠、优良更薄、更坚韧、更柔软、更爽滑 感性感性/情感情感价值价值 兼顾情感价值和功能价值，更擅长情感价值表达，亲和力/吸引力/感染力强。偏向理性价值，冷静而淡定，情感价值表达缺乏，亲和力与感染力稍弱 理性理性/功能功能价值价值 三、品牌个性差异化分析三、品牌个性差异化分析 早在1950年代，西方广告营销界就已经在使用“品牌个性这个概念。调查说明，“人们用选择朋友一样的方式去选择品牌，鲜明的品牌个性，可以吸引大量的忠诚顾客。女人味女人味欧美的欧美的性感性感奔放奔放激情洋溢激情洋溢 男性化男性化日式的日式的严谨严谨内敛内敛一丝不苟一丝不苟 亲和力强 亲和力弱 正面联想正面联想严谨、专业、智慧、可以信赖、温严谨、专业、智慧、可以信赖、温文尔雅、风趣幽默、富有责任感、文尔雅、风趣幽默、富有责任感、有爱心有爱心负面联想负面联想刻板、不苟言笑、难以亲近、落伍、刻板、不苟言笑、难以亲近、落伍、冷酷、不解风情冷酷、不解风情冈本品牌联想的正确引导 品牌塑造的任务：躲避负面联想，引导正面联想品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度品牌个性的品牌个性的18个层面个层面5151个品牌人格个品牌人格Sincerity纯真Down-to-earth务实down-to-earth,family-oriented,small-town务实，顾家，传统Honest诚实honest,sincere,real诚实，直率，真实Wholesome健康wholesome,original健康，原生态Cheerful快乐cheerful,sentimental,friendly快乐，感性，友好Excitement刺激Daring大胆daring,trendy,exciting大胆，时尚，兴奋Spirited活泼spirited,cool,young活力，酷，年轻Imaginative想象imaginative,unique富有想像力，独特Up to date现代up to date,independent,contemporary与时俱进，独立，当代Competence胜任Reliable可靠reliable,hard working,secure可靠，勤奋，安全Intelligent智能intelligent,technical,corporate智能，富有技术，团队协作Successful成功successful,leader,confident成功，领导，自信Responsible 责任responsible,green,charity 责任，绿色，充满爱心Sophistica-tion教养Upper class高贵upper class,glamorous,good looking高贵，魅力，漂亮Charming迷人charming,feminine,smooth迷人，女性，温柔Delicate 精致delicate,connotation,Southern/Eastern/coastal 精致，含蓄，江南Peacefulness 平和peacefulness,mannered,childlike 平和，有礼貌的，天真Ruggedness强韧Outdoorsy户外outdoorsy,masculine,Northern/Western/highland户外，男性，北方Tough坚韧tough,rugged坚韧，粗犷参考：中国人品牌个性量表四、品牌价值演绎诊断四、品牌价值演绎诊断 思考：达芬奇家居为思考：达芬奇家居为何要假冒洋品牌？何要假冒洋品牌？神秘感亲密度品质感 品牌核心价值杜蕾斯杜蕾斯，英国伦敦，始于1929冈本冈本，日本，始于1934品牌历史渊源带来神秘感，大大提升品牌价值感。杜蕾斯杜蕾斯：耐久、可靠、优良冈本冈本：更薄、更坚韧、更柔软、更爽滑 杜蕾斯：杜蕾斯：1、视觉设计上的、视觉设计上的亲和力亲和力/吸引力；吸引力；2、视频广、视频广告上表达吸引力；告上表达吸引力；3、品牌、品牌活动与顾客亲密互动：大活动与顾客亲密互动：大量的公益活动量的公益活动/教育活动等。教育活动等。4、微博等社会化营销工具，、微博等社会化营销工具，事件营销等。事件营销等。冈本：这维度做得都不够。冈本：这维度做得都不够。全球全球最薄最薄五、品牌视觉营销诊断五、品牌视觉营销诊断 冈本旗舰店的视觉营销，还停留初级、粗放时代，跟国际品牌的身份不符。六、品牌传播诊断六、品牌传播诊断 杜蕾斯在酷6、PPTV、爱奇艺、爆米花、新浪视频、搜狐视频等众多视频网站，有7281个视频广告。而冈本只有153个，显然，冈本广告的关注人气和转载率远远不及杜蕾斯。杜蕾斯在新浪女人、网易女人、新华网、凤凰网、搜狐网等门户；开心网、篱笆网等社区；天涯网、猫扑网、凯迪网等论坛网站，存有3670张平面广告。冈本的平面创意广告很少。杜蕾斯在央视网、新华网、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等主流新闻网站有新闻/软文92100篇次。而冈本平安套的新闻/软文少很多。顾客体验诊断 品牌价品牌价值体验值体验 动线 购物气氛 专柜价格 产品 风格 媒体媒体感受感受 媒体类型/级别 内容/创意 公关体验公关体验 排期/频次 消费消费体验体验 使用体验 导购人员效劳 效劳态度 专业程度 售后效劳 终端终端体验体验 风格/形象 明星/代言 陈列 终端环境 超薄 情趣 平安 POP海报冈本过去主要靠终端体验和消费体验逐渐建立知名度和美誉度。但是在品牌广告和公关环节缺少投入。这样必然跟杜蕾斯形成差距。杜蕾斯在广告/公关体验、终端体验和消费体验中，都能传播品牌价值，让顾客体验品牌价值。七、广告创意诊断七、广告创意诊断 杜蕾斯的广告以高明的创意，深受公众喜爱，被网站、微博、微信等各种媒体反复转载，形成病毒式传播。冈本这方面远远不够。冈本跟杜蕾斯，企划冈本跟杜蕾斯，企划/文案文案/设计都不是同一设计都不是同一个当量级的。个当量级的。八、品牌公关活动诊断八、品牌公关活动诊断 公益活动公益活动 杜蕾斯的公益行动，表达了行业领导品牌的社会责任和担当，有利于提升品牌公众形象，同时对于平安和质量至上的平安套行业，有助于赢得公众的信赖。冈本在这方面的表现、企划和投入远不及杜蕾斯。杜蕾斯以行业老大的身份，每年煞有介事发布全球性调查报告，都会引起广泛的关注和争议，这就是事件营销的最正确筹划。杜蕾斯每有惊人结论，例如中国人均性伴侣19个，引起专家、学者、媒体、公众的热烈讨论，赚足了眼球和关注，这样的事件营销，效果胜过数千万广告费。事件营销事件营销 关于社交媒体营销，杜蕾斯在整个微博营销界也是有名的，其背后有一支专业的筹划与创意团队。这方面冈本难以超越。社交营销社交营销 常规活动常规活动 下面为冈本的活动杜蕾斯杜蕾斯冈本冈本评价评价价格12片108/1188片 69/7410片 104/118/1586片 75/81/90冈本价格更高，高端顾客可以接受。包装至尊感受至尊感受包装设计都很好规格12/8片10/6片顾客体验不好。你可以加价，但不能减量。这是心理规则。品质超薄世界最薄品质胜一筹导购员反映：由于单盒片数比杜蕾斯等市场主流品牌少，导致一局部本可以成功狙击的高端顾客最终选择了杜蕾斯。第第1 1回合回合杜蕾斯杜蕾斯VS冈本冈本高端系列高端系列PK 九、产品竞争力诊断九、产品竞争力诊断 质 量 价 顾客只能接受品质提升，不能降低涨价、降价促销都能接受顾客只能接受加量，不能减量同仁堂的祖训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。自古以来，人们同仁堂的祖训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。自古以来，人们对对“偷工减料不认可。偷工减料不认可。试想，爱马仕为了表达比试想，爱马仕为了表达比LV更高档，将包包全部做小一寸行不行？更高档，将包包全部做小一寸行不行？可口可乐为了表达比百事可乐高档，将可口可乐为了表达比百事可乐高档，将600ml瓶子做成瓶子做成560ml行不行？行不行？索尼电脑为了表达比联想高档，将行业标准索尼电脑为了表达比联想高档，将行业标准14寸屏做成寸屏做成13.5寸行不行？寸行不行？杜蕾斯杜蕾斯冈本冈本评价评价价格2859元不等2859元不等价格相差不大，除了数量少包装激情/诱惑冷静/平淡杜蕾斯更有吸引力卖点卖点突出/明确卖点不明杜蕾斯更有吸引力规格正面注明12有的正面没有标注杜蕾斯更清晰，冈本考验顾客耐心美国广告营销界的7秒定律：7秒钟要打动顾客，冈本这方面略输一筹。第第2 2回合回合杜蕾斯杜蕾斯VS冈本冈本中端系列中端系列PK 关于促销装：关于促销装：杜蕾斯杜蕾斯“12只只+6更清晰明确，顾客只需几秒即可明白利益点。更清晰明确，顾客只需几秒即可明白利益点。冈本冈本“加多加多50%不明确，只有询问导购员才明白。此外，用百分不明确，只有询问导购员才明白。此外，用百分数，这是卖液体产品的说法食用油、洗衣液等。数，这是卖液体产品的说法食用油、洗衣液等。第第3 3回合回合杜蕾斯杜蕾斯VS冈本冈本促销装促销装PK Ppt系列，主要问题是：系列，主要问题是：1、主副品牌运用失误：产品外观正面，主品牌冈本、主副品牌运用失误：产品外观正面，主品牌冈本logo缺失，导致副品牌缺失，导致副品牌ppt失去靠山，变成了一个完全的新品牌，竞争力大减主副品牌中，副品牌的价失去靠山，变成了一个完全的新品牌，竞争力大减主副品牌中，副品牌的价值由主品牌驱动。值由主品牌驱动。2、卖点不清晰：、卖点不清晰：“爱玩、纯玩、酷玩、冰玩、劲玩、享玩，语焉不详，虽然爱玩、纯玩、酷玩、冰玩、劲玩、享玩，语焉不详，虽然在迎合年轻人需求，但概念没有结合产品功能，让概念失去了支撑。在迎合年轻人需求，但概念没有结合产品功能，让概念失去了支撑。3、正面没有标注数量等其他信息。、正面没有标注数量等其他信息。冈本冈本年轻年轻系列系列ppt分析分析关于套体大小问题关于套体大小问题 在终端访问导购员时，普遍反响同一个问题：有顾客反映套体偏小。虽然这局部顾客数量不多，导购员也可以轻松以“符合亚洲人标准尺寸而轻松应对。但是站在品牌的角度，是否会为这局部顾客着想？杜蕾斯对顾客体验很重视，推出了56mm大号平安套。虽然这不会为其奉献太多销售额，但是会为品牌赢得更好的体验感和美誉度。1、产品企划上，概念能力不及杜蕾斯有时候杜蕾斯只是包装上玩概念。2、包装设计上，冈本过于冷静和理性，缺乏热情和视觉冲击力，不能第一眼吸引顾客。3、产品规格上，数量少于行业主流规格，导致局部对价格不敏感但反感减量的优质顾客流失，也让导购员失去了20%的成功狙击杜蕾斯同类产品的时机。4、产品诉求上，卖点不清晰，不能快速打动顾客。5、VI标准上，主副品牌运用错误。总而言之，冈本还停留在以产品为中心的时代，而不是以顾客为中心。产品表现力不强，不能自己开口说话，需要导购员帮助说话。这就是为什么有无导购员业绩相差一倍以上的原因。产品分析小结论产品分析小结论十、渠道体系分析十、渠道体系分析东区东区 经销商经销商 直营直营 销售团队销售团队 KA团队团队 后勤后勤 上海/苏皖/浙江/江苏等5个区域市场家乐福/大润发/沃尔玛等5大直营系统财务收入财务收入/绩效考核绩效考核 货品供应货品供应 总部总部 中区中区 南区南区 西区西区 北区北区 财务收入财务收入/绩效考核绩效考核 货品供应货品供应 总部对财务、货品供给链、绩效指标总部对财务、货品供给链、绩效指标进行直接管控，对销售业务进行合理进行直接管控，对销售业务进行合理放权，这在当前公司的规模和开展阶放权，这在当前公司的规模和开展阶段，是比较适宜的。段，是比较适宜的。北北 上上 渝渝 广广 深深 十一、零售网络布局分析十一、零售网络布局分析在空间布局上，万生堂采用油斑模式，将目标市场深耕，做透。首先聚焦于5大核心市场，其次扩展到13个重点城市，然后才是其他城市的覆盖，这样有利于形成零售网络，在目标区域建立品牌优势，表达密度经济性。同时，对于供给链来建设来说，聚焦模式也非常有利。油斑模式，聚焦策略，市场深耕油斑模式，聚焦策略，市场深耕 由于缺乏企业内部经营的具体资料和数据，所以内部由于缺乏企业内部经营的具体资料和数据，所以内部的构架、效率、制度、流程、文化等内容暂时不涉及。的构架、效率、制度、流程、文化等内容暂时不涉及。十二、营销数据分析与策略诊断十二、营销数据分析与策略诊断 十三、组织与流程诊断十三、组织与流程诊断 十五、企业文化分析与诊断十五、企业文化分析与诊断 十四、企业近中期战略分析与诊断十四、企业近中期战略分析与诊断 第二局部：公司未来开展战略分析第二局部：公司未来开展战略分析公司在产业链上的位置公司在产业链上的位置 台湾宏碁创始人施振荣创造了“微笑曲线，对各行业具有普遍意义：核心技术和品牌分别处于微笑曲线左右两边，附加值高；生产、加工、装配环节位于曲线底部，附加值最低。超薄技术 乳胶材料生产 安全套生产 销售渠道 品牌 安全套产业价值链核心技术 材料生产渠道 品牌 低附加值 高 低 产品研发 成品生产万生堂万生堂目前只掌握渠道这个环节，未来将向成品生产和品牌运作方向延伸。一、我们在哪里一、我们在哪里冈本在市场中的位置冈本在市场中的位置 网购市场网购市场2021年一二线城市主流零售市场年一二线城市主流零售市场平安套品牌份额占比平安套品牌份额占比网购市场是一个重新确立市场网购市场是一个重新确立市场排名的时机。排名的时机。一、我们在哪里一、我们在哪里品牌所在开展阶段品牌所在开展阶段品牌影响力品牌影响力 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段时间时间 销售带动品牌发展 品牌开始辅助销售 品牌驱动销售业绩 品牌品牌成长成长第一阶段第一阶段 会员积累 知名度提升顾客体验提升忠诚度和美誉度提升重复购买率提升转化率提升品牌资产初具规模 品牌驱动业绩增长更多投入维护品牌 万生堂正在跨入第三个阶段，此时应该在品牌上持续合理投入，稳固品牌价值不流失，主要依赖品牌狙击对手，驱动业绩持续增长。杜蕾斯注重品牌的打造，其品牌知名度和影响力在行业杜蕾斯注重品牌的打造，其品牌知名度和影响力在行业中属于第一，所以其销售业绩第一的地位无可撼动。中属于第一，所以其销售业绩第一的地位无可撼动。一、我们在哪里一、我们在哪里公司未来战略愿景分析公司未来战略愿景分析 小而美小而美 123精而美精而美 强而美强而美 设立战略目标容易，明确战略路径难。我们需要思考的是：为了达成战略目标，我们应该做什么，以及我们能做什么。时间：20032021年销售：3亿元时间：20212021年销售：35亿元时间：20212021年销售：610亿元二、我们要去哪里二、我们要去哪里 公司定位转变公司定位转变产品代销商产品代销商 过去定位过去定位未来定位未来定位品牌运营商品牌运营商 基本完成全国市场自营和分销布局在5个核心和13个重点城市初步建立优势 建立了成熟的销售执行团队通过渠道和终端覆盖，驱动业绩增长 终端拦截、网络营销、广告/公关系统发力品牌知名度/美誉度/忠诚度显著提升 通过品牌影响力驱动业绩增长 Change建立会员管理系统，让忠诚顾客成为主力代理品牌和自营品牌，多品牌协同发展 三、我们应该做什么三、我们应该做什么公司职能转变公司职能转变过去和现在：单一销售职能，销售人员占80%，其他职能尚未建立。单一销售职能单一销售职能成长成长/转变转变 未来三大职能未来三大职能 市场营销 品牌塑造 网上自营/分销整合运营战略引导战略引导/市场策略市场策略广告广告/公关公关/视觉视觉/筹划筹划/体验体验电商专业团队电商专业团队 去年淘宝销售额突破1万亿，不久的将来电子商务将击毁现有所有零售格局。网上市场份额必须抢占。同时，我们最核心的能力将落脚于品牌运营商，所有线上和线下渠道都可以在品牌的引领下为我所用。三、我们应该做什么三、我们应该做什么总部管控转变总部管控转变 人财物管控 绩效管控 业务管控 信息管控 2、市场引导型、市场引导型 统一人财物管理 3、品牌驱动型、品牌驱动型 1、辅助销售型、辅助销售型统一人财物管理 统一人财物管理 对分公司进行绩效考核 对分公司进行绩效考核 对分公司进行绩效考核 仅提供被动被动的辅助服务，以产品为中心，依赖外部渠道。拉近跟顾客的物理距离。拉近跟顾客的物理距离。总部通过品牌运作，建立沟通顾客的桥梁，驱动分公司绩效。占领顾客心智。占领顾客心智。仅负责销售数据汇总等简单功能。通过ERP系统，协调全公司内部高效运营，信息迅速共享协调公司内部和外部合作方高效运营；统一会员管理 总部管控总部管控 弱弱强强文化管控 主动主动研究市场，对分公司提供市场策略指引，以顾客为中心拉近跟顾客的心理距离。拉近跟顾客的心理距离。缺乏明确的企业文化引导全体员工 有较完整企业文化体系，但没有落实和影响基层企业文化和品牌文化一脉相承，用强势文化激励全体员工万生堂目前尚处于第万生堂目前尚处于第1、2阶段，未来要向第阶段，未来要向第3阶段转变。阶段转变。三、我们应该做什么三、我们应该做什么建立市场品牌运作专业团队；建立电商专业团队线下加强市场渗透持续品牌塑造线上整合运营探索自营情趣商城建立自有品牌强化品牌投入线下市场稳固建立情趣商城盈利模式建设庞大而快速的供给链线上分销和自营持续快速增长线上超越线下零售规模自有品牌得到开展开始引起投资界的关注和兴趣。网上情趣商城中期需要大量投入；平安套行业将面临洗牌与整合；资本进驻将起到杠杆作用，颠覆各种力量。建立战略路径建立战略路径 201720172013-20142013-2014201520152016201645资本运作资本运作品牌并购品牌并购 两翼齐飞两翼齐飞 213线上超越线上超越 自有品牌自有品牌 20182018精而美精而美做专业做专业 强而美强而美做规模做规模 并购排名前5位的平安套品牌。并购其他网上情趣用品商城。并购关键技术和生产线。三、我们应该做什么三、我们应该做什么四、我们能做什么四、我们能做什么公司资源和能力审核公司资源和能力审核 企业拥有程度企业拥有程度 行行业业竞竞争争重重要要性性 高高 低低 低低 高高 品牌背书品牌背书销售销售/渠道渠道 技术技术 质量质量 资金资金 市场推广市场推广 人力资源人力资源 重点改进区域重点改进区域 生产生产 品牌驱动品牌驱动 营销企划营销企划 万生堂在品牌背书、销售与渠道、产品质量、核心技术间接拥有等方面，行业竞争重要性高、企业拥有程度也高。此外，只要弥补短板，在市场推广、营销企划、品牌提升与驱动方面做重点提升，那么企业的资源和能力可以满足愿景目标的实现。市场增长策略分析市场增长策略分析 现有市场现有市场 新市场新市场 现有现有产品产品 新产品新产品 市场渗透市场渗透 多元化多元化 一体化一体化市场开发市场开发 产品开发产品开发 线下可以代理国外特色产品，共享现有渠道资源；线上开发情趣用品等新品线。5个重点城市与13个核心市场精耕细作，提升品牌影响力，提高销售份额加强线下空白市场覆盖/加强线上分销渠道占领网上性福商城：成人用品产业链的一体化战略五、我们如何去做五、我们如何去做 市场渗透 市场开发 重点门店扶持与提升 产品SKU优化 合理的促销手段 品牌传播/公关支持 线下市场线下市场增长增长 空白市场招商 空白市场覆盖多点陈列/更好的位置/更大的排面 筛选门店，配置导购夜店/宾馆等特殊渠道POP/促销/物料支持单店提升2030%单店提升100%单店提升3050%关于重点扶持门店选择：关于重点扶持门店选择：1 1、门店销售容量：超过、门店销售容量：超过3535万的大万的大型超市；型超市；2 2、覆盖人群：位于核心商圈，或、覆盖人群：位于核心商圈，或者高档住宅社区商业中心，辐射中者高档住宅社区商业中心，辐射中高端成熟人群；高端成熟人群；3 3、本钱投入：考虑不同城市的租、本钱投入：考虑不同城市的租金和人力本钱，综合权衡。金和人力本钱，综合权衡。线下增长主要途径分析线下增长主要途径分析 五、我们如何去做五、我们如何去做 满足上述条件的、潜在重点门店，具体数据有待整理。家乐福联洋店家乐福联洋店家乐福金桥店家乐福金桥店1、商圈社区商业中心社区商业中心2、社区档次以前多为拆迁房，后来有高档新楼盘周边皆高档住宅区3、人群部分属于中高端人群大都属中高端人群4、年龄3045岁居多35岁以上居多5、老顾客30%（促销员估计）50%（促销员估计）6、陈列2处独立展柜/1处吉列主销排面/1收银线2处独立蛋糕圆盘架/1主销排面/1收银线7、主销位置一二楼之间主通道侧大卖区，非主通道8、促销堆头有效果，提升27%（2.8w）堆头无效果9、导购作用业绩翻倍业绩翻倍10、销售额月均2万月均2.6万11、杜蕾斯销售额2.22.3万/月4.74.8万/月案例：两个重点扶持门店样本比照 启示：在其他各个参数都相同的情况下，周边社区的档次对销售业绩有直接影响；启示：在其他各个参数都相同的情况下，周边社区的档次对销售业绩有直接影响；主销排面的位置，对地堆促销效果有直接影响。主销排面的位置，对地堆促销效果有直接影响。五、我们如何去做五、我们如何去做 市场开发 未来公司未来公司业绩增量业绩增量 空白市场招商 空白市场覆盖市场渗透 重点门店扶持与提升 产品SKU优化 合理的促销手段 夜店/宾馆等特殊渠道未来销售增量来源讨论未来销售增量来源讨论 电子商务 渠道分销 自营专营店 2021年增量：年增量：2亿，亿，100%40%20%40%重点门店数量有限 市场推广，品牌知名度/美誉度/忠诚度，对各个渠道的支持必不可缺五、我们如何去做五、我们如何去做 支持力支持力 品牌维护与提升策略品牌维护与提升策略视觉营销视觉营销提升提升 建立专业PCD团队，提高企划、文案和设计水平，做出大牌风范品牌低成品牌低成本传播本传播以网络为主阵地，以展示曝光为主的PPC 广告品牌公关品牌公关活动活动包括线上和线下的公益活动、主题互动活动等。主要项目主要项目 内容内容 品牌营销品牌营销活动活动包括促销活动、事件营销、故事营销、娱乐营销等。品牌价值维品牌价值维护护/提升提升 新闻新闻/软文软文推广推广顾客体验与顾客体验与会员营销会员营销 建立会员数据库，进行会员管理，提升会员忠诚度和销售贡献。策划新闻活动、新闻事件，通过媒体公关报道，提高品牌关注度和影响力。五、我们如何去做五、我们如何去做 我们的目标：我们的目标：做出大牌风范做出大牌风范驱动业绩增长驱动业绩增长 思考：做品牌与营销，要么投钱，要么投人思考：做品牌与营销，要么投钱，要么投人内容内容 投入大小投入大小 投入产出比投入产出比 风险风险投钱大量投钱砸广告大可能很高，也可能没效果，需要检验投入策略很大投人建立专业团队，精耕细作，借助新媒体，以低成本传播为主，提高效能小投入小，效果可控，持续，投产比高小人/钱结合大型成熟品牌玩法，资金充足，团队专业，二者相辅相成大效果稳定可控，投产比高小打造网上情趣用品打造网上情趣用品“屈臣氏屈臣氏 屈臣氏的产品线很长，包括20个国家的20000多种产品，并且，针对不同城市、不同商圈、不同地段，其产品组合与比例也是动态调整的。品类品类定位定位商品商品结构结构个人护理用品占30%健康健康美美态态欢乐欢乐自定义自定义类别类别商品商品个人护理用品占30%健康健康美美态态欢乐欢乐个人护理用品连锁店个人护理用品连锁店休闲零食/饮料/玩具/礼品/时尚美容衣饰等占20%化妆品与护肤用品占35%药品/保健品占15%五、我们如何去做五、我们如何去做 情趣商城商品结构分析情趣商城商品结构分析品类品类定位定位商品商品结构结构健康健康美美态态欢乐欢乐自定义自定义类别类别商品商品视觉类，主要是各类情趣内衣，sku占比35%，销售占比15%安全 性感 快感 万生堂性福商城万生堂性福商城触觉类，各类情趣玩具，sku占比45%，销售占比40%计生类，安全套，sku占比20%，销售占比45%647sku295sku104sku290sku416sku五、我们如何去做五、我们如何去做 情趣用品的目标顾客大多属年轻前卫一族，他们愿意尝试各种新奇的产品和体验。屈臣氏调查说明，88%的顾客会追求产品的专业品质与效果屈臣氏调查说明，79%的顾客要求丰富性。喜欢一站式购物。丰富性丰富性 稀缺性稀缺性专业性专业性 平价性平价性屈臣氏的实践经验：一线城市看品牌，二线城市看价格！评价性对大多数顾客有吸引力。万万生生堂堂情情趣趣商商城城 带来强迫性消费强迫性消费，人无我有，别无选择。带来连续性消费连续性消费，当消费者尝试之后，发现效果好，那么就会连续长期使用。带来高频率消费，因为满足一站式购物需求，产生依赖性，光临频率大，忠诚度高。满足性价比需求性价比需求，让消费者觉得物美价廉，从而产生更多的消费冲动。情趣商城四大核心价值规划情趣商城四大核心价值规划 五、我们如何去做五、我们如何去做 自有品牌的建设自有品牌的建设 屈臣氏采用傍大牌的策略，对于大牌热销产品，开发同款同功能产品，贴上屈臣氏自己的牌子，跟大牌同场展示，以低廉的价格和高性价比，实现自有品牌的热销以及实现高毛利。但是，万生堂这方面跟屈臣氏不同，因为情趣用品跟化装品不一样，尚无权威品牌，所以万生堂用不著去代销大牌然后傍大牌。万生堂一开始就可以自建品牌，贴牌生产。五、我们如何去做五、我们如何去做 供给链建设供给链建设 市场数据分析商品规划/开发 平安套供给商服饰类供给商玩具类供给商第三方物流公司仓储中心 甄选/采购 公司公司ERP中心中心顾客 产品产品/采购采购KPI指标指标 仓储仓储/物流中心物流中心KPI指标指标顾客评分指标顾客评分指标 开发计划达成率(响应周期)仓储准确率DSR评分开发(销售)目标达成率错件率投诉率/好评率外采产品合格率盘损率忠诚度(重复购买率）库存周转天数外观质量投诉率 会员贡献率 在销产品缺货率丢件率/损坏率（考核物流公司）五、我们如何去做五、我们如何去做 线上渠道体系构架线上渠道体系构架 淘宝专淘宝专营店营店 品牌运营商品牌运营商 1号店号店专营店专营店 当当专当当专营店营店京东专京东专营店营店 自有品牌为主的情趣专营店自有品牌为主的情趣专营店 未来未来（资本进驻）（资本进驻）自有品自有品牌族群牌族群 平台运营商平台运营商 代理品代理品牌牌2代理品代理品牌牌3代理品代理品牌牌1自建独立情趣用品商城自建独立情趣用品商城 1、当前阶段，立足于品牌运营商，利用第三方渠道开专营店。因为自建网上独立商城是无底洞，需要大量烧钱。迄今为止，成千上万家独商城中，能盈利寥寥无几。2、未来，我们静观电子商务环境变化，如果有资本进驻，同时我们自己拥有百万级的忠诚会员，品牌知名度很高，那么我们可能要自建网络商城，因为从长远来看，每个行业都应该能有几家垂直独立商城生存。自建商城对于企业和投资方来说，都具有丰富想象空间，这也就是为何风投喜欢大把投入独立网站的原因。五、我们如何去做五、我们如何去做 这是某品牌B店三八节活动营销数据分析，老顾客占比21.56%，奉献了42%的销售额。2021年全年的数据是，19.3%的老顾客，奉献了64%的销售额。所以，重视顾客体验，提高回头率和忠诚度，做好会员管理，会事半功倍！做好顾客体验与会员营销做好顾客体验与会员营销 五、我们如何去做五、我们如何去做 专业电商组织的根本职能与构架电子商务部电子商务部 产品产品/采采购部购部 财务部财务部 市场市场/品牌品牌部部 渠道渠道/分销部分销部 淘宝运淘宝运营部营部 客服部客服部 仓储部仓储部 关关系系维维护护 渠渠道道销销售售 渠渠道道运运营营 渠渠道道开开拓拓 淘淘宝宝分分销销 店店铺铺运运营营 淘淘宝宝推推广广 销销售售管管理理 关关系系维维护护 出出入入库库检检验验 产产品品开开发发 外外部部采采购购 产产品品规规划划 售售后后客客服服 售售前前客客服服 在在库库管管理理 审审单单管管理理 入入仓仓管管控控 包包装装发发货货 外外部部推推广广 平平面面设设计计 产产品品文文案案 活活动动策策划划 行政行政/人事人事 专业电商团队的建设专业电商团队的建设 淘宝三金冠情趣商城醉清风，年营业额超过1亿，员工100多人，人均产值100万/年五、我们如何去做五、我们如何去做 欢送同行交流探讨欢送同行交流探讨THANKS
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