企业战略管理第二章公关战略与策略制订

第二章第二章 公共关系战略与策略制订公共关系战略与策略制订 “公共关系是走在前面，而公共关系是走在前面，而非跟在身后的伙伴。非跟在身后的伙伴。学习要点学习要点v本章学习要点：v1了解v公关筹划的重要性v组织的战略思维v2掌握v公关战略方案的制订v公关策略方案的制订v3综合应用：v完成公关工程的策略方案制订公关筹划的重要性公关筹划的重要性v 塞特尔在任大通曼哈顿银行的公关事务主管时曾写道：“公共关系中的筹划活动从最根本上说不仅是为了明确一个公关工程究竟朝何处去，而且还是为了赢得最高管理层的支持。v良好的筹划能够使我们设计出符合公司开展方向的一体化的主动性公关活动，而不是制定出防守性的公关战略。战略性方案战略性方案v“没有战略，就没有能量；没有战略，就没有方向；没有战略，就没有势头；没有战略，就没有影响。v 战略，组织的长期根本目的和目标，以及为实现这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标必需的资源配置。v战略思维涉及到预测或确立预期的未来目标状态，确定什么力量将促进或阻碍目标的实现，并且为实现这一预期状态确定方案。v许多公共关系难题源自昨天的一时冲动的决策。战略性方案战略性方案v现状是：许多组织里，高级管理层限制公共关系参与管理决策，真正参与组织战略筹划的人寥寥无几。v 埃德布洛克美国AT&T公共关系执行官概述了对公共关系官员的期望：v “对于这个角色，我需要有人具有敏锐的公共关系直觉，我需要有人能触及这个公司的灵魂，我不需要办事员或看门人。我需要有人，其咨询意见将随着时间的推移从广义上影响我的思维，而不需要有人把一件件鸡毛蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。战略性方案战略性方案v拥有良好战略性思维的公共关系方案将产生以下的效果：v-一体化的方案，其中全部努力会产生面向特定目标迈进的明确成果。v-不断增加的管理层参与和支持v-强调积极主动而不是消极防御v-在选择主题、时机和策略上的精心考虑v 关于MBO：大多数组织以目标管理MBO为运营的根底，公共关系部门应该在该组织的总体MBO方案内，并作为它的一个组成局部行事。战略性方案战略性方案v战略性方案(strategic plans)是长期的，通常由管理高层制定，其决定涉及组织的整体目标和根本政策，是关于组织总概念、方法及工程的总体方案。v战略方案包括五个要素：v1使命v2组织的当前状况v3分析及审视环境v4确定你想到达的目标v5确定为到达目标必须采取的行动战略性方案战略性方案v 一个常见的困难就是在战略和策略之间保持清楚的划分。要做到这一点，一个简单的方法就是使用设想简单的战略方案，这种方案只问四个问题：v我们当前身在何处？v我们是如何到达这里的？v我们想去往哪里？v我们如何去往那里？策略性方案策略性方案v策略性方案tactical plans是指一些比较具体可以实施的方案，是操作层面的方案，包括具体事件、媒介、实施策略，最终是为了实现战略性方案的目标。v公关方案既是战略性的也是策略性的。公关人员必须从支持和实现战略性目标的角度出发，设计出可执行的策略性方案。策略性方案策略性方案第一步：根据公司使命确定目标第一步：根据公司使命确定目标v 在确定需要采取哪种公关活动之前必须首先保证人们对目标的认识达成共识。通常，在一系列目标中，会有两三个是彼此冲突的。v 当这些目标冲突的时候，就需要根据组织的使命书(mission statement)来评估这些彼此冲突的目标一旦被确定下来后各自可能的长期与近期效果。v 其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说，任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺，会讲明组织在与雇员、客户、社区交往时的立场，陈述组织对下政府与环境问题的态度。总之，任务陈述是理想化的和振奋人心的陈述，旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。例：亚州航空公司之任务陈述例：亚州航空公司之任务陈述亚洲航空公司亚洲航空公司对对:所有旅客的效劳所有旅客的效劳优于优于其它国际航空运输公司其它国际航空运输公司因为因为公司采用最新的技术手段公司采用最新的技术手段,着眼于全球着眼于全球,以真诚热情的传统效以真诚热情的传统效劳劳,表现出亚航最独特的民族风情的品牌个性表现出亚航最独特的民族风情的品牌个性结果结果每个旅客十分放心乘坐，公司完全了解他们个人的需求，表每个旅客十分放心乘坐，公司完全了解他们个人的需求，表现出对旅客真诚自然的关心现出对旅客真诚自然的关心策略性方案策略性方案策略性方案策略性方案第一步：根据公司使命确定目标第一步：根据公司使命确定目标对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈述对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈述之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进行之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进行以下各项来完成其使命：以下各项来完成其使命：1收集和分析公众的不断变化的知识、观点和行为的信息。收集和分析公众的不断变化的知识、观点和行为的信息。2充当组织的主要信息来源和组织与公众之间的正式传播渠道。充当组织的主要信息来源和组织与公众之间的正式传播渠道。3传播组织的重大信息，保持组织的公众对组织政策和行动的传播组织的重大信息，保持组织的公众对组织政策和行动的了解。了解。4协调影响到一个组织与其公众关系的各种活动与事件。协调影响到一个组织与其公众关系的各种活动与事件。策略性方案策略性方案第二步：分析组织现在的环境第二步：分析组织现在的环境针对组织目前所处的环境，分析组织的内部及外部针对组织目前所处的环境，分析组织的内部及外部环境的状态。环境的状态。此局部的内容应利用公共关系研究的成果。此局部的内容应利用公共关系研究的成果。形式分析是有关当前形势的情况的未经删节的完全形式分析是有关当前形势的情况的未经删节的完全集中，包括历史、背景中的影响因素以及相关受集中，包括历史、背景中的影响因素以及相关受众等所有用来详细陈述事实的所有信息。众等所有用来详细陈述事实的所有信息。在分析形势的过程中，能够清晰地和具体地界定和在分析形势的过程中，能够清晰地和具体地界定和提练出问题陈述来。提练出问题陈述来。策略性方案策略性方案第三步：确定问题以及实现目标的威胁和时机第三步：确定问题以及实现目标的威胁和时机以问题陈述的方式写出这些内容，并在筹划公关活动的整个以问题陈述的方式写出这些内容，并在筹划公关活动的整个过程中参照这些内容。问题陈述为以后的各个步骤提出了过程中参照这些内容。问题陈述为以后的各个步骤提出了工作重点，采取的每一个行动都应该是朝着解决问题迈出工作重点，采取的每一个行动都应该是朝着解决问题迈出的一步。的一步。考虑以下几个方面：考虑以下几个方面：这是一个相对而言比较大的问题还是一个小问题？这是一个相对而言比较大的问题还是一个小问题？问题的来源？问题的来源？何处、何时出了问题？何处、何时出了问题？何人被卷入或受到影响？何人被卷入或受到影响？这个问题还涉及哪些方面？这个问题还涉及哪些方面？要实现目标有些威胁？要实现目标有些威胁？要实现目标有哪些时机？要实现目标有哪些时机？策略性方案策略性方案第三步：确定问题以及实现目标的威胁和时机第三步：确定问题以及实现目标的威胁和时机每一个问题陈述应该建立在客观研究与文献的根底每一个问题陈述应该建立在客观研究与文献的根底上，注意不要暗示解决方法，这意味着任何一个上，注意不要暗示解决方法，这意味着任何一个问题陈述都不要提出特定的策略。问题陈述都不要提出特定的策略。SWOT分析：分析：S(优势优势)O(机遇机遇)T(挑战挑战)W(劣势劣势)策略性方案策略性方案第四步：调研并选择目标受众第四步：调研并选择目标受众在确定受众之前，需要首先确定并对所有的利益相关者进行在确定受众之前，需要首先确定并对所有的利益相关者进行分类。分类后，确定哪一类是这次公关活动需要影响的。分类。分类后，确定哪一类是这次公关活动需要影响的。界定目标公众之后，为了让信息表达得更清楚且更具效果，界定目标公众之后，为了让信息表达得更清楚且更具效果，以到达公关目标，必须对目标公众进行深入分析。筹划者以到达公关目标，必须对目标公众进行深入分析。筹划者应该将公众具体化，即把某一抽象概念的公众当作一个具应该将公众具体化，即把某一抽象概念的公众当作一个具体的或物质的实体存在来对待。体的或物质的实体存在来对待。对目标受众进行描述，描述内容包括：人口统计特征，受众对目标受众进行描述，描述内容包括：人口统计特征，受众的生活方式，媒体使用习惯，身份地位，隐藏的力量，决的生活方式，媒体使用习惯，身份地位，隐藏的力量，决策中的角色。策中的角色。策略性方案策略性方案第五步：为公关活动设计目标第五步：为公关活动设计目标公关方案的核心应该是目标，它们应该帮助解决主公关方案的核心应该是目标，它们应该帮助解决主要问题或者给方案创造出重大的时机。目标详细要问题或者给方案创造出重大的时机。目标详细陈述了为实现方案目标针对每类公众必须取得的陈述了为实现方案目标针对每类公众必须取得的关键结果。关键结果。目标通常以目标通常以“了解了解感觉感觉-行动行动“的因果顺序形式，的因果顺序形式，将方案背后发挥作用的工作理论具体化。目标针将方案背后发挥作用的工作理论具体化。目标针对每一类公众具体指明了预期的结果和按什么顺对每一类公众具体指明了预期的结果和按什么顺序、到什么日期，以及它们需要多大规模去实现序、到什么日期，以及它们需要多大规模去实现方案的目标。方案的目标。策略性方案策略性方案第五步：为公关活动设计目标第五步：为公关活动设计目标可以从三个层次进行描述：可以从三个层次进行描述：知识性结果：到知识性结果：到7月月1日为止，使当地居民知道在过日为止，使当地居民知道在过去三个火灾多发季节里火灾的比例由去三个火灾多发季节里火灾的比例由13%增至增至27%.倾向性结果：到倾向性结果：到1月月15日，使附近的业主对于我们日，使附近的业主对于我们有能力平安地进行实地测试的平均信任率由有能力平安地进行实地测试的平均信任率由2.7升升至至3.5。行为性结果：在方案开始以后行为性结果：在方案开始以后30天以内，使工作时天以内，使工作时开车的雇员使用平安带的比例由现在的开车的雇员使用平安带的比例由现在的51%增至增至70%以上。以上。策略性方案策略性方案第五步：为公关活动设计目标第五步：为公关活动设计目标目标应该非常准确地写出来，包括以下几个方面：目标应该非常准确地写出来，包括以下几个方面：1必须与公司的总体目标相吻合必须与公司的总体目标相吻合2必须是积极的，能改善现状必须是积极的，能改善现状3必须是非常明确的必须是非常明确的4必须是具体的必须是具体的5必须是可衡量的必须是可衡量的6必须是可以实现的必须是可以实现的策略性方案策略性方案第六步：制订信息策略第六步：制订信息策略信息策略是整个筹划过程中最直接的具体活动内容，信息策略是整个筹划过程中最直接的具体活动内容，它们根据整体战略和目标来制订，是为解决问题、它们根据整体战略和目标来制订，是为解决问题、达成目标而制订的。达成目标而制订的。信息的设计：信息的设计：“怎么说才有效？怎么说才有效？“与公众沟通的主动权决定于组织：与公众沟通的主动权决定于组织：1组织沟通的目的是什么？组织沟通的目的是什么？2组织应该具备怎样的特点，才能对公众到达更组织应该具备怎样的特点，才能对公众到达更好的沟通效果？好的沟通效果？3采取那些信息包装策略，到达最好的沟通效果？采取那些信息包装策略，到达最好的沟通效果？策略性方案策略性方案第六步：制订信息策略第六步：制订信息策略影响信息的因素：影响信息的因素：注意力注意力1 现今社会的信息，已超过一般人所能负荷，所现今社会的信息，已超过一般人所能负荷，所有宣传、营销、广告和公关等传播活动，都在争有宣传、营销、广告和公关等传播活动，都在争夺受众的注意力夺受众的注意力2 受众开始变得挑剔甚至抗拒受众开始变得挑剔甚至抗拒 信息理解度信息理解度误解或任意阐释误解或任意阐释信息的效果完全式操纵在接收信息者的手中信息的效果完全式操纵在接收信息者的手中没没有任何放之四海而皆准的规那么有任何放之四海而皆准的规那么策略性方案策略性方案第六步：制订信息策略第六步：制订信息策略有效的信息策略有效的信息策略取得公众的谅解与合作取得公众的谅解与合作1)传播效果：如何修饰信息，以提高传播效果；传播效果：如何修饰信息，以提高传播效果；2)媒体效果：如何透过媒体的扩大力量，增加信息媒体效果：如何透过媒体的扩大力量，增加信息的强度；的强度；3)社会环境：如何结合社会环境因素，有助于沟通社会环境：如何结合社会环境因素，有助于沟通的气氛；的气氛；4)主、客体关系内涵：如何运用主、客体之间的关主、客体关系内涵：如何运用主、客体之间的关系，强化信息对客体的影响力。系，强化信息对客体的影响力。策略性方案策略性方案第七步：制订媒介策略第七步：制订媒介策略根据信息策略选择适宜的媒介，制订详细的媒介传根据信息策略选择适宜的媒介，制订详细的媒介传播方案。播方案。公共关系的主要内容是沟通公共关系的主要内容是沟通(内外内外)，沟通需要工具，沟通需要工具和媒体。和媒体。沟通工具沟通的模式：新闻宣传、广告、事件、沟通工具沟通的模式：新闻宣传、广告、事件、议题以及人际传播；议题以及人际传播；沟通媒体沟通信息的载体：包括电视、播送、沟通媒体沟通信息的载体：包括电视、播送、报纸、杂志、互联网和其他工具，例如，直效邮报纸、杂志、互联网和其他工具，例如，直效邮件、户外看版以及小册子。件、户外看版以及小册子。策略性方案策略性方案第七步：制订媒介策略第七步：制订媒介策略公关的公关的“媒体组合：媒体组合：媒体策略的考虑因素：媒体策略的考虑因素：1、如何接触目标公众、如何接触目标公众 2、媒体功能于传播目标、媒体功能于传播目标 3、本钱的考虑、本钱的考虑千人本钱千人本钱(4、搭载信息的效果考虑、搭载信息的效果考虑 1 提供节目提供节目 2 运用置入行销运用置入行销 3 制播公益广告制播公益广告 5、创意、创意开创有新意媒体开创有新意媒体策略性方案策略性方案第八步：制订实施策略第八步：制订实施策略根据信息和媒介策略制订详细的实施策略，包括时根据信息和媒介策略制订详细的实施策略，包括时间进程的管理，人力资源的分配，预算方案的制间进程的管理，人力资源的分配，预算方案的制订。订。第九步：设计评估方案第九步：设计评估方案为了对方案进恰当的评估，不管是一个灵活的还是为了对方案进恰当的评估，不管是一个灵活的还是一个长期方案，在开始执行之前，必须确定评估一个长期方案，在开始执行之前，必须确定评估的程序，以保证在方案执行的过程中以及结束时的程序，以保证在方案执行的过程中以及结束时都有前后一致的评估标准。都有前后一致的评估标准。1前提与根底前提与根底:背景分析背景分析 组织处在什么样的环境组织处在什么样的环境?第八章第八章 公共关系的一般工作程序公共关系的一般工作程序夏新研究院成立之前的背景分析夏新研究院成立之前的背景分析夏新品牌中的技术内涵目前尚不清晰、不夏新品牌中的技术内涵目前尚不清晰、不充分，传媒、意见领袖对夏新等中国企充分，传媒、意见领袖对夏新等中国企业的研发实力和持续竞争力的了解度和业的研发实力和持续竞争力的了解度和认同度不高，目前夏新的技术形象尚缺乏认同度不高，目前夏新的技术形象尚缺乏以支撑夏新品牌和企业形象的丰富性和巩以支撑夏新品牌和企业形象的丰富性和巩固性。固性。夏新上海研究院启动仪式前，正值夏新公夏新上海研究院启动仪式前，正值夏新公司司2003年报的发布。财务形象和技术形年报的发布。财务形象和技术形象在深层上是有关联的，在传播上也是可象在深层上是有关联的，在传播上也是可以适当互相交融、互相搭车的。以适当互相交融、互相搭车的。案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式 2目标确定目标确定 本筹划方案帮助组织解决什么问题本筹划方案帮助组织解决什么问题?目标：目标：丰富和提升夏新品牌丰富和提升夏新品牌/企业形象中的技术内涵。企业形象中的技术内涵。说明夏新的说明夏新的3C产业融合开展战略具备强有力的技术研发保证，以产业融合开展战略具备强有力的技术研发保证，以此支撑夏新的产品业务。此支撑夏新的产品业务。提升夏新研究院和夏新公司在上海当地的知名度、美誉度，支持夏提升夏新研究院和夏新公司在上海当地的知名度、美誉度，支持夏新上海本地的人才招聘，特别是高素质专业技术人才的招聘。新上海本地的人才招聘，特别是高素质专业技术人才的招聘。第八章第八章 公共关系的一般工作程序公共关系的一般工作程序案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式3确定公众确定公众 策略是要对什么人起作用策略是要对什么人起作用?目标公众：目标公众：媒介公众媒介公众:通过本次活动重点突显夏新以前一直被无视的技术实力通过本次活动重点突显夏新以前一直被无视的技术实力,以以研究院的成立引起媒体话题研究院的成立引起媒体话题,把之与联想研究院相提并论把之与联想研究院相提并论.消费者公众消费者公众:提升夏新品牌和产品的技术含量提升夏新品牌和产品的技术含量,树立中国树立中国3C企业领袖的企业领袖的形象形象.行业公众：增强行业合作伙伴对企业的信心，加强合作关系行业公众：增强行业合作伙伴对企业的信心，加强合作关系案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式 4核心策略与手法 要采取什么方法来帮助组织解决问题?提练方案主题重要性：主题是整个筹划案的思想核心要点：必须与目标一致要求：涵义清楚，独特新颖，创意鲜明，易于理解和记忆确定信息策略 确定和公众沟通的主要信息，筹划活动的方式：包括新闻发布会/典礼/赞助。确定媒介策略 确定邀请的媒介，以及与媒介沟通的主要信息案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式第八章第八章 公共关系的一般工作程序公共关系的一般工作程序仪式主题仪式主题 “专注专注3C技术技术,缔造动感生活缔造动感生活活动形式：研究院成立典礼活动形式：研究院成立典礼总裁演讲总裁演讲上海市领导及合作单位领导致辞上海市领导及合作单位领导致辞电声提琴表演电声提琴表演最新研发的产品展示最新研发的产品展示参观研究院参观研究院案例案例第八章第八章 公共关系的一般工作程序公共关系的一般工作程序4核心策略与手法核心策略与手法媒体传播造势和政府站台助阵的协进与互动。媒体传播造势和政府站台助阵的协进与互动。媒体造势媒体造势:上海媒体上海媒体20日前后先放出风声国内日前后先放出风声国内3C新锐企业夏新新锐企业夏新投资投资10亿在沪悄然建起亿在沪悄然建起“中央研究院，上海热线和新浪网立中央研究院，上海热线和新浪网立即转载并参加照片和夏新方面的更正：是即转载并参加照片和夏新方面的更正：是“上海研究院，上海研究院，“夏夏新的总体研发投入远不止新的总体研发投入远不止10亿亿广揭发布广揭发布:4月月5、6、7日三天在上海官方媒体日三天在上海官方媒体?解放日报解放日报?上打出上打出“夏新上海研究院系列公关型广告启事篇，致谢篇，招聘篇夏新上海研究院系列公关型广告启事篇，致谢篇，招聘篇政府出面政府出面:邀请上海市政府副市长及秘书长等领导参加邀请上海市政府副市长及秘书长等领导参加,加重事件加重事件的份量与媒体的关注度的份量与媒体的关注度案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式4核心策略与手法核心策略与手法活动事件公关和深度理念沟通的结合与互补活动事件公关和深度理念沟通的结合与互补 这次启动仪式是一个公关事件，活动本身的进行和相关的活这次启动仪式是一个公关事件，活动本身的进行和相关的活动事件新闻报道都能达成相应的公关传播效应。另外，如上面所动事件新闻报道都能达成相应的公关传播效应。另外，如上面所说，要增加夏新品牌的技术内涵，树立夏新企业的技术形象，还说，要增加夏新品牌的技术内涵，树立夏新企业的技术形象，还必须有比事件新闻层面更深的沟通和传播。必须有比事件新闻层面更深的沟通和传播。因此因此,夏新李总裁以夏新研究院院长的名义，在主题演讲夏新李总裁以夏新研究院院长的名义，在主题演讲中抛出一套既符合夏新实际情况和战略方向中抛出一套既符合夏新实际情况和战略方向又能够被理解、记忆和传播的中国企业又能够被理解、记忆和传播的中国企业“技术演进论的说法，技术演进论的说法，观点鲜明观点鲜明,成为当日活动的亮点之一，以此引发和带动出一批媒体成为当日活动的亮点之一，以此引发和带动出一批媒体的深度报道的深度报道.案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式4核心策略与手法核心策略与手法媒介策略媒介策略 北京媒体和上海媒体北京媒体和上海媒体,以及知名媒体驻沪记者站以及知名媒体驻沪记者站 三联生活周刊三联生活周刊?解放日报解放日报?21世纪经济报道上海记者站世纪经济报道上海记者站 专业媒体和综合性媒体结合专业媒体和综合性媒体结合 互联网周刊互联网周刊?经济观察报经济观察报?青年报青年报 新闻稿和深度报道结合新闻稿和深度报道结合 李总主题演讲李总主题演讲?中国中国3C企业的技术演进之路企业的技术演进之路?，新闻通稿，新闻通稿?夏新研究夏新研究院落户上海，中国企业研发格局出现第三极院落户上海，中国企业研发格局出现第三极?，背景资料，背景资料?话说企业研话说企业研究院究院?案例案例l案例：夏新上海研究院启动仪式案例：夏新上海研究院启动仪式本章总结本章总结思考：公共关系人员如何成功地参与组织的高层战略？作业：关注中国公关业界每年进行的最正确公关案例评选，了解05年与06获奖的所有案例。授课：吴小冰授课：吴小冰