分析第二讲原始社会末期到鸦片战争前的广告下

分析第二讲原始社会末期到鸦片战争前的广告(下)第二讲-原始社会末期到鸦片战争前的广告(下)第二讲第二讲原始社会末期到鸦片战原始社会末期到鸦片战争前的广告（下）争前的广告（下）3第一节第一节 隋唐五代十国时期的广告隋唐五代十国时期的广告 第二节第二节 宋辽金西夏时期的广告宋辽金西夏时期的广告第三节第三节 元朝时期的广告元朝时期的广告第四节第四节 明朝时期的广告明朝时期的广告 第五节第五节 清朝清朝时期的广告时期的广告4第一节第一节 隋唐五代十国时期隋唐五代十国时期(581-960(581-960年年)这一时期的中国整体上趋于开放，疆土不断扩大，经济空前繁荣，这一时期的中国整体上趋于开放，疆土不断扩大，经济空前繁荣，民族大融合，中外贸易频繁，宗教盛行和文化繁荣。民族大融合，中外贸易频繁，宗教盛行和文化繁荣。唐代瓷器制造业进一步发展至世界贸易，促使商标、印记广告在瓷唐代瓷器制造业进一步发展至世界贸易，促使商标、印记广告在瓷器载体上的发展趋于成熟。器载体上的发展趋于成熟。隋唐五代十国时期承袭了前朝的宗教文化风格，并且在此基础隋唐五代十国时期承袭了前朝的宗教文化风格，并且在此基础上充分发展演化，使得道、佛、儒三教在这一时期有着十分明显上充分发展演化，使得道、佛、儒三教在这一时期有着十分明显的融合趋势。的融合趋势。5隋隋唐唐61.1.旗帜广告旗帜广告 这一时期的旗帜广告主要反映在唐朝许多著名诗人的诗词中。这一时期的旗帜广告主要反映在唐朝许多著名诗人的诗词中。如：如：千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。（杜牧）千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。（杜牧）细草岸西东，酒旗摇水。细草岸西东，酒旗摇水。（白居易）（白居易）只向江南并塞北，酒旗相伴若行人。（段成式）只向江南并塞北，酒旗相伴若行人。（段成式）闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。（刘长卿）闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。（刘长卿）7 唐朝时期的商贸活动的广唐朝时期的商贸活动的广告和实物广告大多来自敦煌石告和实物广告大多来自敦煌石窟壁画和佛教经卷窟壁画和佛教经卷。市声吟叫辞市声吟叫辞：“某乙铺上新铺某乙铺上新铺货，要者相问不须过。交关市易任货，要者相问不须过。交关市易任平章，买物之人但且坐。平章，买物之人但且坐。”敦煌壁画 45窟南壁西侧 观音普门品 胡商遇盗 2.2.敦煌壁画与经卷中的广告敦煌壁画与经卷中的广告83.3.铭文广告和商标广告铭文广告和商标广告这一时期的铭文广告大多出于道教仪式。在纳税这一时期的铭文广告大多出于道教仪式。在纳税的银饼上刻文字，是唐朝时期铭文广告的一个特色。的银饼上刻文字，是唐朝时期铭文广告的一个特色。铭文广告和标记广告：瓷器上的文字开始出现明铭文广告和标记广告：瓷器上的文字开始出现明码标价；出现了釉下彩绘的彩瓷；独特的模印贴花码标价；出现了釉下彩绘的彩瓷；独特的模印贴花技术。技术。瓷器上大量出现用釉下彩文字标出的各种简单瓷器上大量出现用釉下彩文字标出的各种简单广告语，以及制造商的姓氏。广告语，以及制造商的姓氏。唐“买人心惆怅”诗文壶 椰枣围栏纹印模“谈家尔子”款印模 双鱼纹印模 94.户外广告户外广告 唐朝户外广告的主要唐朝户外广告的主要特色体现在灯饰广告的兴特色体现在灯饰广告的兴起上。起上。户外科举榜成了当时户外科举榜成了当时一种新出现的特殊广告。一种新出现的特殊广告。（1）夜市千灯照碧云，高楼红袖客）夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。如今不似时平日，犹自笙歌彻纷纷。如今不似时平日，犹自笙歌彻晓闻。晓闻。王建王建今看扬州市今看扬州市 （2）礼闱新榜动长安，九陌人人）礼闱新榜动长安，九陌人人立马看。一日声名遍天下，满城桃李立马看。一日声名遍天下，满城桃李属春官。属春官。刘禹锡刘禹锡寄刘侍郎放榜寄刘侍郎放榜105.5.文房四宝上的广告文房四宝上的广告 这一时期中国古代文学诗词和书法艺术繁荣发展！唐朝著名诗人和大这一时期中国古代文学诗词和书法艺术繁荣发展！唐朝著名诗人和大书法家的诗词歌赋和书法作品，以及文房四宝的遗迹和典故，充分印证了书法家的诗词歌赋和书法作品，以及文房四宝的遗迹和典故，充分印证了这一时期广告的发展态势。这一时期广告的发展态势。唐代对文房四宝的买卖交易非常之多唐代对文房四宝的买卖交易非常之多1 1制造商的产品质量、产地，通制造商的产品质量、产地，通过口口相传式广告、产品上的标记广告等识别，产品本身在流传过程中，过口口相传式广告、产品上的标记广告等识别，产品本身在流传过程中，也同时充当了十分有效的广告载体。也同时充当了十分有效的广告载体。另外，在这一时期历朝的君主，尤其是喜好文学的君主，时常在无意识另外，在这一时期历朝的君主，尤其是喜好文学的君主，时常在无意识的情况下充当某一种产品的情况下充当某一种产品“事件营销事件营销”的主角。的主角。11第二节第二节 宋、辽、金、西夏时期宋、辽、金、西夏时期(960-1279(960-1279年年)【学习要点】【学习要点】1.1.旗帜广告演变的特点旗帜广告演变的特点2.2.实物广告演变的特点实物广告演变的特点3.3.宋代户外广告的类型，注意宋代户外广告的类型，注意招幌广告和招牌广告的区别招幌广告和招牌广告的区别4.4.活字印刷术的发明和印刷广告活字印刷术的发明和印刷广告的兴起的兴起5.5.中医广告的发展态势中医广告的发展态势 12这一时期出现的多个政权对峙和这一时期出现的多个政权对峙和彼此消长的形势，客观上有助于促彼此消长的形势，客观上有助于促进民族再融合，经济和文化的发展进民族再融合，经济和文化的发展更加多元化。更加多元化。两宋时期在文化和科技领域取两宋时期在文化和科技领域取得了前朝无法比拟的成就。得了前朝无法比拟的成就。这一时期中国广告开始形成较为完备的各种形式，商业广告已经可和政治这一时期中国广告开始形成较为完备的各种形式，商业广告已经可和政治性广告并驾齐驱。性广告并驾齐驱。131、旗帜广告、旗帜广告（1）下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺）下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。高。（2）三碗不过冈。）三碗不过冈。（3）野地钻地出，村酒透瓶香。）野地钻地出，村酒透瓶香。宋朝旗帜较前朝有变化和发宋朝旗帜较前朝有变化和发展！？展！？14这一时期的实物广告和商标广告在很多名这一时期的实物广告和商标广告在很多名家绘画作品中，以及当时制作并遗留至今的家绘画作品中，以及当时制作并遗留至今的器物上可得到充分的证实。器物上可得到充分的证实。宋 实物广告 清明上河图局部 清明上河图局部 2、实物广告、实物广告15从历代坐贾贩卖商品上看，实物广告在发展过程中经历了从历代坐贾贩卖商品上看，实物广告在发展过程中经历了不同空间位置的变化：不同空间位置的变化：原始时期，实物只是被简单的摆放在土地上；原始时期，实物只是被简单的摆放在土地上；秦汉时期，摊贩在出卖的实物下面衬上席子，把商品与土地的颜色区别开来秦汉时期，摊贩在出卖的实物下面衬上席子，把商品与土地的颜色区别开来加以突出，从而达到吸引顾客的目的；加以突出，从而达到吸引顾客的目的；唐宋时期，实物广告从地上转移到了中间部位，如宋代张泽端的唐宋时期，实物广告从地上转移到了中间部位，如宋代张泽端的清明上河图清明上河图长卷中，卖烧饼的小贩用两条板凳架起一块木板，在板上摆放待售的商品；长卷中，卖烧饼的小贩用两条板凳架起一块木板，在板上摆放待售的商品；发展到明清时期，实物广告又从中部被转移到了上方位置。开店铺的坐贾发展到明清时期，实物广告又从中部被转移到了上方位置。开店铺的坐贾通常会选出一两件典型的商品悬挂于空中成为悬物广告。通常会选出一两件典型的商品悬挂于空中成为悬物广告。16 宋朝时期户外广告的形式主要分为：招幌广告；招牌、牌宋朝时期户外广告的形式主要分为：招幌广告；招牌、牌匾广告；欢门、灯笼、灯箱广告等。匾广告；欢门、灯笼、灯箱广告等。宋 落地招牌广告 刘家上色沉檀楝香宋 落地招牌广告 久住王员外家 3、户外广告、户外广告17区分区分“招幌广告招幌广告”和和“招牌广告招牌广告”：1、从演化物（演化过程）来看：、从演化物（演化过程）来看：v“招幌广告招幌广告”由由实物实物演化而来，最初是简单地将欲售卖的产品悬挂起来，吸引买者的注演化而来，最初是简单地将欲售卖的产品悬挂起来，吸引买者的注意，后来为了便于悬挂和更具有识别性，经过代代发展，有些很有代表性的实物就被制意，后来为了便于悬挂和更具有识别性，经过代代发展，有些很有代表性的实物就被制作成了形状或含义相近的象征物，成为一种行业性的识别物或知名商家的标识物加以悬作成了形状或含义相近的象征物，成为一种行业性的识别物或知名商家的标识物加以悬挂，招幌广告是最能够体现古代中国广告民族特色的一种广告形式。挂，招幌广告是最能够体现古代中国广告民族特色的一种广告形式。v“招牌、牌匾广告招牌、牌匾广告”通常由旗帜广告发展而来，最初只是一块布帘，后来帘上通常由旗帜广告发展而来，最初只是一块布帘，后来帘上标商贾名号，继而一些坐贾由于长期在固定地方经商，便以木牌代替布帘，在标商贾名号，继而一些坐贾由于长期在固定地方经商，便以木牌代替布帘，在木牌上题写文字或名号以使之更为坚固耐用，且视觉效果更好。木牌上题写文字或名号以使之更为坚固耐用，且视觉效果更好。2、从作用来看：、从作用来看：v“招幌广告招幌广告”的作用多体现在行业属性的识别上，而的作用多体现在行业属性的识别上，而“招牌、牌匾广告招牌、牌匾广告”的作的作用则更多体现在具体商家的识别上。用则更多体现在具体商家的识别上。18“招牌招牌”在古代中国是极为重要的商用广告。既能较明显反映在古代中国是极为重要的商用广告。既能较明显反映民族特色，也体现中国古代商家朴素的品牌意识。民族特色，也体现中国古代商家朴素的品牌意识。“招幌广告招幌广告”的作用多体现在行业属性的识别上，而的作用多体现在行业属性的识别上，而“招牌、牌匾招牌、牌匾广告广告”的作用则更多体现在具体商家的识别上。的作用则更多体现在具体商家的识别上。“欢门欢门”是宋朝时期商家用于大肆招徕顾客的一种广告形式。多出现是宋朝时期商家用于大肆招徕顾客的一种广告形式。多出现在节庆期间，客观上反映了商家的经济实力。在节庆期间，客观上反映了商家的经济实力。“灯笼、灯箱广告灯笼、灯箱广告”在广告用途上与在广告用途上与“招牌广告招牌广告”十分相似，但使用的手十分相似，但使用的手段和载体有所不同，前者主要在夜间使用，使得商家在夜间更为醒目。段和载体有所不同，前者主要在夜间使用，使得商家在夜间更为醒目。194 4、印刷广告、印刷广告 印刷术发明、发展史。印刷术发明、发展史。实例实例:济南刘家功夫针铺的广告印刷铜版实例！济南刘家功夫针铺的广告印刷铜版实例！济南刘家功夫针铺 印刷铜版 济南刘家功夫针铺 印刷铜版文字内容 205、口头广告、口头广告 这一时期的口头广告结合音律，有一定的艺术加工成这一时期的口头广告结合音律，有一定的艺术加工成份，更加婉转动听，并逐渐向音响广告接近。份，更加婉转动听，并逐渐向音响广告接近。梦粱录梦粱录记南宋杭州清晨记南宋杭州清晨“天晓诸人出市天晓诸人出市”，小商小贩小商小贩“清晨行贩清晨行贩”，“吟唱百端，如汴京气象，吟唱百端，如汴京气象，殊可人意殊可人意”。宋宋事物纪原事物纪原：“京师凡卖一物，必有声音，其吟哦京师凡卖一物，必有声音，其吟哦俱不同。俱不同。”文学史上著名的宋词、元曲，不少的词牌、曲牌，如文学史上著名的宋词、元曲，不少的词牌、曲牌，如货郎儿货郎儿、卖花声卖花声等，都是采纳了叫卖市声，经过等，都是采纳了叫卖市声，经过艺术加工而成。艺术加工而成。216 6、中医药广告、中医药广告 中医药行业广告发展迅速。商家已很懂得如何中医药行业广告发展迅速。商家已很懂得如何“借势借势”推销或建立自己的推销或建立自己的“品牌品牌”的方法。的方法。文字和印刷广告也在医药行业中被广泛应用。文字和印刷广告也在医药行业中被广泛应用。“虎撑虎撑”：可发出特别的声响，又被当作行医者的标：可发出特别的声响，又被当作行医者的标志性器物。从其具有很强的行业识别性来看，可视为招幌志性器物。从其具有很强的行业识别性来看，可视为招幌广告的一种；从其通过发出独特的声响招徕顾客的形式来广告的一种；从其通过发出独特的声响招徕顾客的形式来看，也属于一种音响广告。看，也属于一种音响广告。南宋 杂剧眼药酸图 22第三节第三节 元朝（元朝（1271127113681368年）年）这一时期的中国主要呈统一、开放状态，这一时期的中国主要呈统一、开放状态，疆土广袤，经济繁荣，民族融合，中外贸易疆土广袤，经济繁荣，民族融合，中外贸易频繁，文化灿烂。频繁，文化灿烂。尤其元曲艺术达到鼎盛。从元曲中，可尤其元曲艺术达到鼎盛。从元曲中，可以反映出许多当时民间叫卖广告的痕迹。以反映出许多当时民间叫卖广告的痕迹。元朝印刷术的改进和提高，促使印刷广元朝印刷术的改进和提高，促使印刷广告增多。告增多。23 1.1.旗帜广告旗帜广告 元朝时期的旗帜广告十分普遍。旗元朝时期的旗帜广告十分普遍。旗帜呈幡形，可承载更多的文字广告内容。帜呈幡形，可承载更多的文字广告内容。元 元世祖出猎图中的旗 24 2 2、图腾广告、图腾广告 元朝的龙图腾区分了等元朝的龙图腾区分了等级。有皇帝专用（双角五爪）级。有皇帝专用（双角五爪）和民间使用（三爪、四爪）和民间使用（三爪、四爪）之分，因而广告作用更加明之分，因而广告作用更加明显。显。253 3、商标广告、商标广告 标记工匠的名号成为元朝商标标记工匠的名号成为元朝商标广告的发展趋势。广告的发展趋势。小资料：小资料：元元 杨茂造剔红花卉纹漆尊，杨茂造剔红花卉纹漆尊，口径口径12.8cm 12.8cm 高高9.4cm 9.4cm 传世品。这件漆尊为木胎。硕腹、短颈和喇叭口，是宋代常见的器形。传世品。这件漆尊为木胎。硕腹、短颈和喇叭口，是宋代常见的器形。此尊内外均髹朱漆约百道，颈与腹饰弦纹一周，漆尊通体此尊内外均髹朱漆约百道，颈与腹饰弦纹一周，漆尊通体 剔刻秋葵、山茶，桃花、剔刻秋葵、山茶，桃花、梅花、栀子、菊花和百合花等，花间为黄漆梅花、栀子、菊花和百合花等，花间为黄漆 硬地，圈足内髹褐色漆，其上用针细刻硬地，圈足内髹褐色漆，其上用针细刻“杨茂造杨茂造”单行款，这件剔红漆尊雕刻精细圆润，刀法藏锋不露，表现出元末另一位单行款，这件剔红漆尊雕刻精细圆润，刀法藏锋不露，表现出元末另一位雕漆名家杨茂的高超技艺。雕漆名家杨茂的高超技艺。元 杨茂造剔红花卉纹漆尊 264、元曲里的叫卖广告、元曲里的叫卖广告 元曲是元朝时期兴起的一元曲是元朝时期兴起的一种民间艺术形式。种民间艺术形式。吆喝广告出现比较多，吆喝广告出现比较多，以字字押韵的唱腔喊出，既以字字押韵的唱腔喊出，既琅琅上口又婉转动听，具有琅琅上口又婉转动听，具有很好的广告效应。很好的广告效应。275 5、印刷广告、印刷广告元朝的印刷术比宋朝更加完善。元朝的印刷术比宋朝更加完善。元朝时期商人在为自己的产品做广元朝时期商人在为自己的产品做广告宣传时更注重告宣传时更注重“防伪防伪”，维护自，维护自家商品的家商品的“品牌性品牌性”，具有很强的，具有很强的“商标保护意识商标保护意识”。印刷广告上还带有文字商标或图案印刷广告上还带有文字商标或图案商标。商标。元朝时期已经有了专门从事广告印刷的元朝时期已经有了专门从事广告印刷的生产者。生产者。元 中统元宝交钞伍百文元 中统元宝交钞壹拾文 28第四节第四节 明朝明朝 （1368-16441368-1644年）年）明朝是中国历史上在政治方面竭力明朝是中国历史上在政治方面竭力加强中央集权的时代。加强中央集权的时代。由于生产力的发展而在经济上出现由于生产力的发展而在经济上出现了资本主义萌芽，文化上也极为繁了资本主义萌芽，文化上也极为繁盛。盛。在这样的历史背景下，明代社会在这样的历史背景下，明代社会商品经济繁荣，手工业生产水平提商品经济繁荣，手工业生产水平提高，市场空前活跃。高，市场空前活跃。29 1.1.旗帜广告旗帜广告明朝旗帜广告的最大特点是明朝旗帜广告的最大特点是三角形火焰旗的广泛应用。三角形火焰旗的广泛应用。此外，竖长方大旗也是当时此外，竖长方大旗也是当时典型的旗帜形式。典型的旗帜形式。明明 入跸图入跸图 明明 入跸图入跸图 302.2.实物商标广告实物商标广告货郎对于实物广告的采用。货郎对于实物广告的采用。由于手工业的发展，景德镇的制瓷业驰名中由于手工业的发展，景德镇的制瓷业驰名中外。外。明代的户外广告形式以牌匾和楹联最为典型。明代的户外广告形式以牌匾和楹联最为典型。招牌广告是明朝时又一普遍存在、作用招牌广告是明朝时又一普遍存在、作用深远的广告形式。深远的广告形式。明民俗画货郎图 31第五节第五节 清朝清朝 (1644-1911(1644-1911年年)清朝时期是少数民族入主中原建立全国统一的政权。清朝时期是少数民族入主中原建立全国统一的政权。清朝国家统一、政权巩固、社会安定，出现了中国古代社会末期十分繁荣的清朝国家统一、政权巩固、社会安定，出现了中国古代社会末期十分繁荣的局面。局面。清朝以文治国最重要的一个措施就是尊孔崇理学，这也是指导全国教育发清朝以文治国最重要的一个措施就是尊孔崇理学，这也是指导全国教育发展方向的基本政策。展方向的基本政策。清朝采取的一些恢复和发展生产的措施，使得手工业也兴盛起来，景德镇成清朝采取的一些恢复和发展生产的措施，使得手工业也兴盛起来，景德镇成为全国制瓷业的最大中心。为全国制瓷业的最大中心。32 33 1.1.旗帜广告：旗帜广告：由于清由于清代八旗制度成为一代八旗制度成为一种社会组织形式，种社会组织形式，所以旗帜广告受其所以旗帜广告受其影响很大。影响很大。2.2.图腾广告：图腾广告：图腾广图腾广告中龙的形象发挥告中龙的形象发挥到极至，得到了更到极至，得到了更广泛的应用。广泛的应用。34 3.3.户外广告：户外广告：金榜广告、金榜广告、碑刻和牌楼广告和仪仗碑刻和牌楼广告和仪仗广告等等，这些广告都广告等等，这些广告都具有浓郁的民族文化风具有浓郁的民族文化风格和中国气派格和中国气派 。大金榜 清朝用于公布殿试结果的广告 下马碑 北京孔庙 五台山 仪仗 仪仗肃静、回避牌 35