特种工程塑料公司市场营销制度【参考】

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泓域/特种工程塑料公司市场营销制度特种工程塑料公司市场营销制度目录一、 项目简介2二、 产业环境分析6三、 深入推进绿色低碳转型8四、 必要性分析10五、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略10六、 产品生命周期的概念及其阶段划分16七、 产品及产品整体概念21八、 产品的分类23九、 装潢26十、 包装设计与要求28十一、 消费者认知31十二、 生理因素、经济因素与生活方式37十三、 备选产品评估38十四、 确认问题39十五、 家庭与角色身份41十六、 参照群体43十七、 市场需求预测方法46十八、 估计当前市场需求50十九、 营销调研的方法52二十、 营销调研的类型及内容55二十一、 项目风险分析58二十二、 项目风险对策61二十三、 SWOT分析63二十四、 组织机构、人力资源分析68劳动定员一览表69一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xxx有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),占地面积约62.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积41333.00(折合约62.00亩),预计场区规划总建筑面积72562.91。其中:主体工程41601.92,仓储工程16039.53,行政办公及生活服务设施8739.37,公共工程6182.09。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。培育形成一批具有竞争力的企业和先进制造业集群。巩固提升内外联动、东西互济的产业发展优势,区域布局进一步优化。培育一批消费引领能力强的轻工产品品牌。造就一批百亿元以上品牌价值企业,重点产业集群区域品牌影响力持续提升。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资22640.16万元,其中:建设投资18452.35万元,占项目总投资的81.50%;建设期利息235.50万元,占项目总投资的1.04%;流动资金3952.31万元,占项目总投资的17.46%。2、建设投资构成本期项目建设投资18452.35万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用15867.82万元,工程建设其他费用2046.06万元,预备费538.47万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入37400.00万元,综合总成本费用30298.57万元,纳税总额3507.38万元,净利润5183.06万元,财务内部收益率16.96%,财务净现值3737.23万元,全部投资回收期6.05年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积41333.00约62.00亩1.1总建筑面积72562.91容积率1.761.2基底面积23559.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩287.642总投资万元22640.162.1建设投资万元18452.352.1.1工程费用万元15867.822.1.2工程建设其他费用万元2046.062.1.3预备费万元538.472.2建设期利息万元235.502.3流动资金万元3952.313资金筹措万元22640.163.1自筹资金万元13027.753.2银行贷款万元9612.414营业收入万元37400.00正常运营年份5总成本费用万元30298.576利润总额万元6910.757净利润万元5183.068所得税万元1727.699增值税万元1589.0110税金及附加万元190.6811纳税总额万元3507.3812工业增加值万元12066.3913盈亏平衡点万元16315.80产值14回收期年6.05含建设期12个月15财务内部收益率16.96%所得税后16财务净现值万元3737.23所得税后二、 产业环境分析“十三五”时期是我省可以大有作为、必须奋发有为的重要战略机遇期,是实现弯道取直、后发赶超的最关键时期,是脱贫攻坚、同步小康的决胜时期。从国际国内看,和平与发展仍然是时代主题,新一轮科技革命和产业变革蓄势待发,发展中国家群体力量继续增强,国际力量对比逐步趋向平衡;同时,国际金融危机深层次影响在相当长时期依然存在,全球经济贸易增长乏力,外部环境中不稳定不确定因素增多。全国物质基础雄厚、人力资本丰富、市场空间广阔、发展潜力巨大,经济发展方式正在加快转变,新的增长动力正在孕育形成,经济长期向好的基本面没有改变,同时也进入以速度变化、结构优化、动力转换为主要特点的新常态,面临着新的困难和挑战。综合分析,国内外大环境对我省发展总体有利;国家实施“一带一路”、长江经济带、京津冀协同发展等区域发展战略,为我省扩大国际国内开放合作创造了有利条件;国家实施大数据和网络强国等战略,为我省弯道取直、后发赶超创造了宝贵契机;国家实施精准扶贫精准脱贫,为我省打好扶贫开发攻坚战提供了政策支撑;国家加快补齐发展短板,为我省缩小与全国差距带来了重要机遇;国家实施新一轮西部大开发战略,为我省完善现代基础设施、构建现代产业体系、发展社会事业等提供了良好条件。从我省来看,经过“十二五”时期持续快速发展,工业化、城镇化进入加速发展阶段,基础条件日益改善,发展环境不断优化,资源红利、生态红利、劳动力红利、政策红利、改革红利正在叠加释放,全省上下团结奋进、干事创业的激情空前高涨,这些积极因素为同步全面建成小康社会创造了有利条件。同时,也要清醒地看到,受国内外宏观经济环境的传导影响,一些长期积累的发展性矛盾、结构性矛盾、体制性矛盾逐步显现出来,保持经济持续快速增长面临很大挑战。主要是:贫困人口多、贫困面大、贫困程度深,脱贫攻坚任务艰巨,全省90%以上的贫困人口、贫困乡镇和贫困村处于集中连片地区,都是难啃的“硬骨头”,要实现全部脱贫困难不小;经济下行压力仍然较大,企业盈利能力下降,市场预期不稳、信心不足,大企业投资意愿不强,中小企业经营困难,要保持经济持续快速增长、加快做大经济总量、提高人均水平、缩小与全国的差距难度增大;产业结构不合理、资源开发利用水平不高、经济发展方式粗放,转型升级步伐缓慢,大部分传统产业企业生产技术水平不高、核心竞争力不强,新兴企业规模普遍偏小,对经济增长的贡献有限,去库存、去产能、补短板的任务非常繁重;实体经济特别是中小微企业融资难、融资贵问题普遍存在,加之劳动力、土地成本持续上升,物流成本居高不下,降成本的任务艰巨,政府债务率不断攀升,财政金融风险加大,去杠杆的压力不小;城乡发展差距大,区域发展不平衡,社会事业发展滞后,公共产品和公共服务供给不足,民生保障兜底还不牢,公共安全、生态环境、社会信用等方面仍存在不少问题和风险,改善民生和维护稳定任务依然艰巨;政府职能转变还不到位,一些干部能力和素质不高,不同程度存在着不作为、慢作为、乱作为、为政不廉等问题,提升能力、转变作风、惩治和预防腐败任务依然繁重。对这些问题,必须高度重视,切实加以解决。三、 深入推进绿色低碳转型加快绿色安全发展。有序推进轻工业碳达峰进程,绘制造纸等行业低碳发展路线图。加大食品、皮革、造纸、电池、陶瓷、日用玻璃等行业节能降耗和减污降碳力度,加快完善能耗限额和污染排放标准,树立能耗环保标杆企业,推动能效环保对标达标。推动塑料制品、家用电器、造纸、电池、日用玻璃等行业废弃产品循环利用。在制革、制鞋、油墨、家具等行业,加大低(无)挥发性有机物(VOCs)含量原辅材料的源头替代力度,推广低挥发性无铅有机溶剂工艺和装备,加快产品中有毒有害化学物质含量限值标准制修订。推动企业依法披露环境信息,接受社会监督。统筹发展和安全,指导企业落实安全生产主体责任,规范安全生产条件,提升本质安全水平。全面建设绿色制造体系。加强持久性有机污染物、内分泌干扰物、铅汞铬等有害物质源头管控和绿色原材料采购,推广全生命周期绿色发展理念。完善绿色工厂评价、节水节能规范等标准,建设统一的绿色产品标准、认证、标识体系。积极推行绿色制造,培育一批绿色制造典型。鼓励企业进园入区,引导企业逐步淘汰高耗能设备和工艺,推广使用绿色、低碳、环保工艺和设备,推进节能降碳改造、清洁生产改造、清洁能源替代、新污染物环境风险管控、节水工艺改造提升,提升清洁生产水平、减污降碳协同控制水平及能源、资源综合利用水平。引导绿色产品消费。加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准,促进节能空调、冰箱、热水器、高效照明产品、可降解材料制品、低VOCs油墨等绿色节能轻工产品消费。引导企业通过工业产品绿色设计等方式增强绿色产品和服务供给能力。完善政府绿色采购政策,加大绿色低碳产品采购力度。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。五、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略(一)引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至出促销水平高低现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可以将新产品快速推进引入阶段,进入市场发展阶段。根据上述特点,引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。成功地实施这一策略,可以赚取较大的利润,尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。(4)缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。(二)成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期,具体可以采取以下策略:(1)根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。(2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面;主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。因此,在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看,高市场占有率更有利于企业发展。(三)成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期:(1)成长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期:销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况,有三种基本策略可供选择:市场改良、产品改良和营销组合改良。(1)市场改良策略。也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略:努力使顾客更频繁地使用该产品。例如,有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如,洗发水厂商可以给用户暗示,每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途。(2)产品改良策略。也称“产品再推出”,是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括:质量改进在产品的功能特性上进行改良,例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点,如尺寸、重量、材料、附件等,扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃,因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿,有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良,如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类,企业应当设法取得高水平的产品性能优势,以保持持续的领先地位。例如,Intel公司的CPU不断升级,现在仍然在不断开发,相应的操作系统也在不断地推陈出新。(3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。(四)衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括:(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业无利可图,被迫退出市场;(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括:(1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。(2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上。待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。(3)榨取策略。即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况,而不是全部市场的演变情况,因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时,需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样,市场演进也经历四个阶段:出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。六、 产品生命周期的概念及其阶段划分(一)需求与技术的生命周期20世纪50年代,乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”(PLC)的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段,是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年,西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指,产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程,市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始,而要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如,人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势,可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期(E),随后是加速成长阶段(G,),缓慢增长期(G2),成熟期(M)和衰退期(D)。就人类追求和获得的“计算能力”而言,至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式,与特定的技术水平相关。最初,是采用手算的形式;随后,是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品;现在,是计算器和计算机;每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此,每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括:引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中,都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌,都有自己的生命周期。这一研究表明,新技术的出现,必将带来相关产品的市场变化,由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式,忽视产品生命周期趋势的变化,将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”,最终会使企业失去优势。(二)产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段,也称导入期或介绍期,市场成长阶段,市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。(三)产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象,在现实经济生活中,并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线,还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后,由于种种因素的作用而重新兴起,进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果,最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线,或波浪形循环形态,是在产品进入成熟期以后,厂商通过制定和实施正确的营销策略,使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环,这些产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力,而是等待下一周期的来临。(四)产品种类、形式、品牌生命周期一般而言,产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去,其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如,手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后,由于电脑的普及而进入衰退期,退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征:第一,产品引人期短,因此公司新产品研制开发成本较低;第二,成长期短,新产品的销售额和利润迅速增长,很快进入高峰,这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入;第三,成熟期持续的时间相当长,这实质上延长了公司的获利时间和利润数量,这一趋势对企业是极为有利的;第四,衰退期非常慢,它意味着销售额和利润缓慢下降,而不是突然跌落。一般来说,高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期,最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中,研制开发时间长的产品引入期长,并且相应地要付出高成本;引入、成长期时间长,成熟期短,市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品,新产品为用户所接受的引人期相当长,在市场上持续的时间较短,最后由于技术更新,造成产品比较快地进入衰退期。七、 产品及产品整体概念在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场的,能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等;无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感,各种售后支持和服务保证等。以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。20世纪90年代以来,菲利普科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是:(1)核心产品,是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如,人们购买软件产品不是为了获取软件本身,而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务。因此,营销人员向顾客销售的任何产品,都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。(2)形式产品,指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务,也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要,例如一家酒店应当拥有床、卫生间等。(3)期望产品,指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如,电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数电影院均能满足观影者的一半期望,所以观影者在选择条件大致相同的电影院时,一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品,而是根据哪家电影院就近和方便而定。(4)延伸产品,指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明,新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品,而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。(5)潜在产品,是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次,清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。可以说,产品整体概念是建立在“产品=顾客价值”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。八、 产品的分类在产品导向下,营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现代营销观念下,产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。(一)非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形,分为:1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,例如汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低,还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足,例如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说,它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。(二)消费品分类根据消费的购买者的习惯和特点,消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种。1、便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品,例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品,如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、“伊利”酸奶。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。2、选购品指顾客在选购过程中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似,但价格却明显不同,所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说,在选购服装、家具和其他异质选购品时,产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色,以满足不同的爱好;他们还必须有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询。3、特殊品指具备独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最,复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。(三)工业用品分类各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成三类:1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料(铁、棉纱)和构成部件(马达、轮胎)。上述产品的销售方式有所差异。农产,品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务,其易腐性和季节性的特点,决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质,意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。2、资本项目指部分进入产成品中的商品,包括两个部分:装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判;制造商需使用一流的销售队伍;设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目,比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品,顾客人数众多、区域分散且产品单价低,一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化,顾客对其无强烈的品牌偏爱,价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务,维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。九、 装潢装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活水平提高,消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大顾客欣赏、接受,已成为产品能否得到社会承认的必要条件之一,许多企业将其作为一种重要的营销和竞争手段。包装装潢结构和图案设计要求有如下几个方面。(一)独特新颖,美观大方图案画面生动形象,色泽鲜艳夺目,具有艺术性并富有吸引力;尽量采用新材料、新工艺;画面设计突出产品的特点,文字说明与装潢内容相互衬托。(二)表里一致包装与产品价值相称。对于高档、贵重商品和工艺品、特殊品,应设计优美、精细的包装装潢,给人以名贵的感觉。低档商品采用高档优质包装会增加成本,提高价格,反而会影响推销。(三)设计科学合理,经济、美观、牢固包括:1、便于陈列展销通常有堆式包装、挂式包装和展开式包装。堆叠式包装在包装物的顶部与底部都设有吻合部分,陈列时可以节省货位。挂式包装具有独特结构,加吊钩、吊带、挂孔、网兜等便于悬挂。常见的有贴体包装、气泡包装、盒形包装、袋形包装、套形包装、卡纸形包装等。展开式包装具有特殊造型和结构形式,既可以关闭,便于装运,又可以展开,非常方便灵活。2、便于识别商品如透明包装和开窗包装,目的是让顾客直接看到里面商品形态和外观质量,便于挑选。3、尊重民族、风俗习惯不同国家或地区的消费者对图案。色彩有着不同的爱好和习惯,对设计包装装潢有着密切的关系。例如,我国红色表示吉祥,日本人却喜欢互赠白毛巾;法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由,而忌用墨绿色(它代表纳粹军服颜色);埃及喜欢绿色而禁忌蓝色(蓝色是恶魔的象征)。4、真正体现社会和消费者的利益包装应真实说明产品的性能、特色,做到表里一致,不能弄虚作假,欺骗消费者。当前,尤其要注意控制包装成本,避免包装物与所装商品费用结构失衡。从长远来看,企业还应树立绿色包装观念,增强生态环境保护意识,删繁就简,适度包装。十、 包装设计与要求(一)包装设计包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则,对以下方面进行创造或选择。1、包装形状主要取决于产品的物理性能,如固体、液体,其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品,对用户有吸引力,方便运输、装卸和携带等。2、包装大小产品包装的尺寸、分量,主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响,应力求让消费者使用方便、经济。过大过小、过重过轻、过多过少都不利于销售,甚至影响到企业利润。3、包装构造产品包装的构造设计,一方面要突出产品的特点,另一方面要具有鲜明的特色,使产品外在包装和内在性能完美地统一,给用户留下深刻印象。4、包装材料包装材料的选用,其要求有三点:能充分地保护产品,如防潮、防震、隔热等;有利促销(如能显示产品的性能和优点等),开启方便,便于经销商贮存和陈列等;节约包装费用,降低售价。5、文字说明应根据不同产品的特点,文字说明既要严谨,又要简明扼要。文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。某些油脂类产品、食品通过检验后,应实事求是在包装上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样;在某些药品的包装上注明“没有副作用”;在糖制食品上注明“没有使用糖精”等,借以增加顾客对该商品的信任感。(二)包装设计的要求把包装作为一种营销工具或手段来考虑,其设计要考虑满足不同对象的要求:1、消费者的要求由于社会文化环境的不同,不同国家和地区的消费者对包装的要求也是不同的。包装决策时应该分析消费者的特性,区别国内、国外,不同民族,城市、乡村,使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。例如,在发达国家应注重包装的美观,而在发展中国家双重用途包装较受欢迎,它有可能被顾客用作容器。2、运输商的要求运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。满足这个要求,必须采用有效的包装方法。因此,企业需要了解以下问题:货物运往哪里;是否需要堆积;露天堆放还是仓库堆放;装卸方式是什么。3、分销商的要求分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。4、政府的要求政府对包装的要求通常与标签有关。标签是指附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了防止冒名顶替和欺蒙顾客,把包装内商品的数量如实地告诉消费者,便于消费者进行比较。许多国家制定了商品标志条例,规定商品标签应记载某些指定的项目,有的国家还要求两种语言的标签,不同国家对度量要求的单位不同。例如,2011年开始,美国食品药品监督管理局宣布,要求美国的香烟制造商在他们生产的香烟包装盒上以及广告上加印那些会引起人不适感觉的警示图片集标语,以提醒吸烟者吸烟会对他们的健康造成巨大的危害。十一、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程,可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。(一)感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准,了解消费者对各种商品的感觉,在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化,设计相应的市场营销组合策略。(二)知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。(1)个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映,知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。(2)当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋,不需要以往知识经验的参与;而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例中,如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象,则不管摸到大象的哪一个部位,都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。2、知觉的性质及其营销应用(1)知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性,指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体,以便全面地、整体地把握该事物。有时,刺激本身是零散的,而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果。(2)知觉的选择性。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过,程,包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用,人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是:人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的感觉刺激就越少,反之就越多。企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生截然不同的知觉反应,与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点,使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。(三)记忆1、记忆的含义与过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆过程的第一个环节,指个体获得知识和经验的过程,具有选择性的特点。保持是记忆过程的第二个环节,指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固过程。回忆或再认是记忆过程的第三个环节,是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来;再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。记忆的三个环节相互依存、密切联系,识记和保持是再认或回忆的前提,再认或回忆则是识记和保持的结果,并进一步巩固和加强识记和保持的内容。消费者在接触、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策,而是在事后根据记忆做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规律和影响因素,耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。2、影响记忆的因素影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因素指记忆材料自身状态,比如性质、重要性、难易程度、内在联系、数量多少、序列位置、相似程度等。主观因素指记忆者自身状态,比如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的划分不是绝对的,二者有密切的联系。比如,记忆材料的难易程度是相对的,与主,观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人来说,难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素,企业可以通过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆,而受众的主观因素是企业难以控制的,因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。(1)记忆材料的性质。按照性质不同,记忆材料可分为直观材料(实物、模型、图片等)和描述事物及现象的文字材料。如果同样运用视觉器官进行记忆,则直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。(2)记忆材料的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆材料不易记忆,(3)记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于记忆,因为它能够纳入学习者已有的知识系统中。记忆者所具有的知识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固性和迅速有效性。(4)记忆材料的内在联系。心理实验表明,在记忆材料数量相等的情况下,彼此有意义且相关的单词记忆效果最好,孤立的单词记忆效果次之,无意义音节的记忆效果最差(5)记忆材料的数量。要达到同样的记忆水平,材料越多,平均所用时间就越多。记忆材料数量越大,记忆后的遗忘也越多,即使是有意义的记忆材料,当记忆量增加到一定数量,其遗忘速率会接近于无意义记忆材料。(6)记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时,存在着前摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记忆有干扰作用,先前记忆量越大,干扰作用越大。后摄抑制指后继材料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用,记忆的一般规律是:首尾部分记忆好而中间部分记忆差。这是因为起首部分没有受到后摄抑制的作用,末尾部分没有受到前摄抑制的作用,而中间部分同时受到两种抑制的干扰(7)记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看,如果前后学习的材料相同,后继的学习是复习,不会产生后摄抑制。若前后学习材料完全不同,后摄抑制的作用最小。若前后两种学习材料相似但不同,则最容易发生混淆,后摄抑制作用最大。即前后材料越相似,保持率越低。十二、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、嗜好(如饮食口味)和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如,儿童和老人的服装要宽松,穿脱方便;身材高大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食,四川人嗜麻辣;病人需要药品和易于吸收的食物。2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。例如,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强,因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务一收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如,节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,在设计产,品和广告时应明确针对某一生活方式群体。例如,高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动,名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动,环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。十三、 备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言,消费者的评价行为涉及四个方面。(一)产品属性产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下,产品具有更多的属性将增加吸引力,但是也会增加成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。(二)品牌信念品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。每一品牌都有一些属性,消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价,然后将这些评价连贯起来,就构成他对该品牌优劣程度的总的评价,即他对该品牌的信念。(三)效用要求效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说,该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。(四)评价模式明确了上述三个问题以后,消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。企业根据消费者的评价模式选择相应的市场营销策略。十四、 确认问题1、需要的产生确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点,升高到一定阔限时就变成一种驱动力,驱使人们采取行动去予以满足。需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。实际状态指消费者目前所处的状态。理想状态指消费者想要达到的状态。“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态,也可以指外在的商品或服务状态。比如,消费者肚子饥饿是生理的实际状态,消除饥饿是生理的理想状态,二者之间的差距产生了吃的需要。再如,消费者并不饥饿,这是生理的实际状态,但是看到饭店美食诱人,想要满足口腹之欲,这是生理的理想状态,二者之间的差距产生了吃的需要。消费者手机坏了,这是商品当前的实际状态;需要有一台能够正常使用的手机,这是商品的理想状态,二者之间的差距产生了购买手机的需要。消费者手机依然完好如初,这是商品当前的实际状态;看到朋友都用了新款智能手机,自己也想有,这是理想状态,二者之间的差距也造成了购买手机的需要。虽然手机坏与没坏造成的“确认问题”都是买一台新手机,但是原因显然不同。因此,需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力,如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要。外在刺激是外界的“触发诱因”,如美食、新款智能手机,等等。需要被唤起后可能逐步增强,最终驱使人们采取购买行动,也可能逐步减弱以至消失。2、营销策略营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要有两个方面。(1)了解需要。营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下,一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。(2)设计诱因。营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,并以此设计诱因,增强刺激,唤起需要,最终促成人们采取购买行动。十五、 家庭与角色身份(一)家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭,前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭,在每个人的成长阶段,父母的影响是巨大的;后者指夫妻与子女构成的家庭,夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外,还有各种边缘家庭,如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言,妻子是家庭日常用品的购买者;贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高,她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示,男性与女性对营销信息的反应不同,女性比较看重家庭与朋友关系,男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加,营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。(二)角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变,在不同的环境中扮演着不同的社会角色,具有不同的行为,塑造不同的自我,但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色,这些特定的角色怎样形成,又怎样在特定的条件下被激活呢?表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为,每个人都处于特定的表象环境中,在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求,根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为,随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为,使之符合别人的预期。因此,人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程,就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期,通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”,而是“在某一条件下我是谁”,或“别人认为我是谁。”当然,在同一表象环境中有不同的人群,如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同,对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色,而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的,在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为,只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如,在收入水平相同、商品价格也相同的条件下,文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为,未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如,一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉,一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份,用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。十六、 参照群体参照群体也称为参考群体,指一个人在认知、情感的形成
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