第十二章 国际市场营销

市场营销课程结束语 Ralph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得心应手的人却寥寥无几！本课程的主要目的就是希望有助于大家成为一个更加明智的游戏者。 谢谢！ * * 你是否记得那些激动人心的文字。?欢乐与忧伤，躁动与沉思，智囊又伴随你走过一年。一年，虽然只有十二次见面，但见面后却是长时间的凝视和思索。?现在你的窗外，也许是皑皑白雪，也许是行人匆匆，塞北的风沙仍在怒吼，江南的小桥依然清秀。回想一年的风雨与脚步，你是否感慨万千，回头看看摆放在案头的智囊，你是否记得那些激动人心的文字？?那些文字曾经跳跃，让你雄心万丈；?那些文字曾经慷慨，让你泪流满面；?那些文字曾经睿智，让你灵光闪现；?那些文字曾经锐利，让你不敢有丝毫松懈；?那些文字，改变着你的思维、改变着你的方法、改变着你的观点、改变着你的态度。从此，你我成为朋友。?你是否记得那些激动人心的文字。?那些文字，记录着经济生活中的真与假、美与丑、智与愚。透过那些文字，我们看到商界中的种种黑幕、听到智者指点迷津的声音、学到企业操作的技巧、捕捉到稍纵即逝的商机。最顶尖的企业、最活跃的思维、最先进的思想、最有效的方法都从那些文字中跳跃出来伴随着你、辅助着你、引导着你。?你是否记得那些激动人心的文字。?那些文字向你揭示真相，向你揭示真相背后的动因。或许，它还不能令你十分满意，但它真实、它坦诚、它冷静、它客观、它卓尔不群。我们不可能做到最好，但我们会努力做到更好。为此，我们竭尽全力，决不苟且与媚俗，因为我们知道，那些激动人心的文字，使你我成为朋友。?你是否记得那些激动人心的文字。?2002即将过去，你是否为过去的一年而叹息，你是否为新年的到来而雀跃。新生活、新梦想，你是否已经敞开胸怀，准备迎接新的一天的到来。?一起走吧，因为你的支持，我的步伐更有力;因为我的陪伴，你的生活更精彩。 （1）特许经营的优点： 标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力； 可化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场； 商业风险和政治风险较小。 （2）缺点： 各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权必须有较大的吸引力； 对持证人的控制有一定难度。 * 3）合约管理 合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。 优点： 可迅速进入国际市场，开展市场营销活动； 政治风险和商业风险较小。 不足： 在合约期满后培养出自己的竞争对手。 * 三、投资进入方式 1）独资经营 在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏 国际营销者独自享有经营利润和承担经营风险 独资经营的标准是拥有完全的管理权和控制权 优点： 可获得东道国的支持与鼓励； 可获得东道国廉价的生产要素，降低经营成本； 可加强对独资企业的控制，避免工业产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长。 缺点： 投资大 风险大。独资经营是所有进入国际市场方式中风险最大的方式 * 2）合资经营 合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。 优点： 政治风险较小，并可能享受较多的优惠 可以利用国外合营伙伴熟悉该国环境的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场 缺点： 投资各方人员管理上难以协调 利润分配和使用上容易产生矛盾 * 四、对等进入方式 对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的。 1）补偿贸易 （l）产品返销 （2）互购 （3）部分补偿 （4）第三国补偿贸易 补偿贸易的优点： 可以避免外汇短缺造成的市场收缩，扩大产品出口 可以在一定程度上较为容易地进入贸易保护程度较高的国家 补偿贸易的缺点： 交易带有信贷性质，交换的对等性和互利性难以真正实现。 * 2）易货贸易 易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。 优点： 在不动用现汇的情况下出口商品并取得国内急需的设备和产品 缺点： 交易的商品有局限性，达成大宗的易货贸易较难。 * 五、加工进入方式 加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。 1）来料加工装配贸易 来料加工装配贸易是以外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。 来料加工双方并非商业买卖关系，原材料及制成品的所有权属委托方 * 2）进料加工贸易 进料加工也称以进养出，它是企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。 进料加工双方是商业买卖关系 加工进入方式的优点： 可以引进国外先进技术，利用国外资源 可以充分利用本国廉价的劳动力、土地资源，增加就业 可以增加外汇收入 加工进入方式的不足： 不直接面对国际市场，市场控制程度差，有一定程度的风险 * 六、战略联盟 战略联盟是国际公司与海外公司在销售渠道、技术转让、生产等方面或几方面建立的互惠互利的合作关系。 战略联盟不一定要求建立实体 * 七、国际市场进入方式选择的影响因素 1）公司的内部条件 公司本身目标 公司本身的资源及目前销售额的大小 公司的产品线和产品特性以及所需技术和设备 2）公司进入国际市场的决心和目标 3）对竞争对手进行分析比较 4）市场信息 5）营销成本的考虑 6）盈利能力 7）投资需求 8）行政管理规模 * 9）人才需求 10）受国外牵制的程度 11）风险与可控制程度的估量 * 直接出口 间接出口 技术转让 海外销售分部 合资经营 独资 风险程度 高 低 低 控制程度 高 企业国际化的演变顺序 第五节 国际市场营销组合策略 一、产品策略 1）产品和信息直接延伸策略 企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式 适用情形： 当产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同时 特点： 不需要生产的变动或进行新的促销 节约产品开发成本 树立产品的国际市场统一形象 产品的市场信誉较高 * 2）产品和信息改造策略 根据国际市场的区域性偏好条件改造产品和产品传递信息，以适应区域消费需求 （1）产品直接延伸，信息传递改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销 适用情形： 产品效用相同而用途发生差异 * （2）产品修改，信息传递直接延伸策略 根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行改进，促销策略不变 适用情形： 当产品的效用和用途一致，而使用的条件不 （3）产品和信息传递双调整策略 对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略 适用情形： 当产品的效用和使用条件都不同时 * 3）全新产品策略 在对现有产品进行改进仍不能满足目标市场的需求，且目标市场发展前景看好，企业又有能力去开发新产品的前提下，才采取全新产品策略 * 二、国际市场营销渠道策略 1）窄渠道策略 窄渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力 窄渠道策略有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格 独家经营容易造成中间商垄断市场 * 2）宽渠道策略 宽渠道策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品 宽渠道策略的优点： 促进企业产品进入广阔的国际市场； 有利于中间商之间展开销售竞争，扩大商品销售 缺点： 中间商不愿意为产品承担广告宣传费用 可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。 * 3）短渠道策略 短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易 优点： 越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售 缺点： 有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。 * 4）长渠道策略 长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品 优点： 产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群 缺点： 容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。 * 三、国际市场定价策略 1）国际市场产品价格构成 （1）关税 （2）国际中间成本 （3）运输和保险费 （4）汇率变动 * 2）影响国际市场营销定价因素 （1）经营成本 （2）国外法规 （3）国际市场供求及竞争 （4）经济周期与通货膨胀 （5）汇率变动 * 3）正确选择计价货币 在选择计价货币时，应注意的问题： 出口国与进口国是否签订了贸易支付协定；是否规定使用某种计价货币。 如没有签订计价货币的协议，一般选用可兑换货币 出收“硬”，进取“软”的计价策略 在交易合同中订立保值条款， * 4）国际市场营销定价策略 （1）统一定价策略 （2）多元定价策略 （3）控制定价策略 （4）转移价格策略 转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略 * 转移价格常用的方法： 当产品由A国转到B国时，如B国采用从价税且关税高，则采取较低的转移价格，以减少应纳的关税。 当某国所得税较高时，进入该国的产品价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳所得税。 当某国出现高通胀时，也采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀。 在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。 转移价格策略有利于公司整体利益的最大化，但易于损害某些国家的民族利益 * 四、国际市场促销策略 1）国际广告 （1）广告的标准化或个性化 标准化广告策略 是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。 撇开各国市场的差异性，突出基本需求的一致性 特点： 节约广告费用 保持企业和产品在国际市场上的统一性 * 个性化广告策略 指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性 特点： 广告成本高 针对性强 广告促销效果较强 * （2）广告媒体选择 （3）国际广告控制 高度集中管理国际广告，控制市场营销成本。 分散管理广告，国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告促销。 按广告职能的不同，分别采取分散或集中的国际广告管理。 * 2）人员推销 （1）销售人才来源 选择目标市场国家中能驾驭两种特定语言的当地人，特别是那些具有销售经验的人才 选择母公司东道国移居到目标市场的人才 选择母公司东道国具有外语基础，并愿意到国外工作和生活者 （2）销售人员培训 （3）销售人员激励 固定薪金加奖金 佣金制 薪金与佣金混合制 * 3）公共关系 尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系，使当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展，争取当地政府的支持与帮助。 利用各种宣传媒体，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感，树立良好的企业形象。 建立多条沟通渠道，听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见，迅速消除相互间的误解和矛盾。 与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。 积极参加东道国的各种社交活动，对当地教育事业、文化活动、慈善机构等定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，调动当地雇员的积极性。 * 4）国际促销的特殊形式 争取政府支持，开拓国际市场 积极参加与本企业有关的综合性国际博览会 积极参加或主办国际巡回展览 * * 做营销如修行 重庆交通大学财经学院 易世志 第十二章 国 际 市 场 营 销 第一节 国际市场营销概