新能源电动农业机械行业投资潜力及发展前景

新能源电动农业机械行业投资潜力及发展前景一、 农业机械行业发展趋势（一）农业机械化水平不断提升在我国工业化城镇化进程持续推进与耕地面积难以大幅增长的前提下，日益减少的农业劳动力总量，需要更高的农业劳动生产率。国家对农业机械化进展高度重视，通过财政补贴等三农政策持续支持，农村农业部信息显示：农作物耕种收的综合机械化水平从2010年的52%上升到2020年的71%，但是与发达国家平均90%的水平相比仍有一定差距。随着我国农业各领域全面全程机械化的推进，以及原设备保有量的更新换代，我国农业机械化水平将不断提升，农业机械市场将持续扩容。（二）农业机械应用领域不断拓宽由于农业机械不同子行业的市场发展以及技术成熟度的不同，各农作物的机械化进程存在一定差异。我国目前的农业机械主要应用于粮食作物的耕、种、管、收，未来农业机械的全面应用将从粮食作物拓展到经济作物、饲料作物、园艺作物等品类，从平原覆盖到山地丘陵地区，从种植业延伸到畜牧业、果林业、渔业和农产品加工等领域，高科技高性能的农业机械将得到广泛应用，产业的规模化、标准化、集约化水平不断提升。（三）农机购置补贴向高端农机产品倾斜，农机质量、技术性不断提高目前国家对稀缺品种、高端农机的扶持力度持续加大，根据20212023年农机购置补贴实施指导意见，提升部分重点补贴机具补贴额，测算比例从30%提高到35%，包括水稻插（抛）秧机、重型免耕播种机、玉米籽粒收获机等粮食生产薄弱环节所需机具，丘陵山区特色产业发展急需的新机具以及智能、复式、高端产品。同时逐步降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部分低价值的机具退出补贴范围。同时国内农机企业也持续加大研发投入，提高产品的质量和附加值。未来我国农机产品的先进性、可靠性、适应性、安全性将进一步增强，逐步向高质量、高科技、高性能和多功能的方向发展，农业机械装备逐步实现产品的升级换代。（四）农业机械行业厂商不断整合，市场集中度提高，竞争格局不断优化随着农村居民人均可支配收入的不断增加，农户对农业机械产品的价格敏感性下降，同时行业领先、产业链条完整、技术先进的规模以上农业机械制造厂商持续扩生产，规模效应不断显现，并且拥有更多资源去完善和拓展销售网络，打造自主品牌。中小规模的农机企业难以实现规模经济，知名度和影响力弱，生产规模小和竞争能力弱的农机企业将逐渐退出市场，行业集中度将进一步提高。从农机企业数量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2，000万元）数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达353%。5、新能源电动农机将在农业机械市场占据一定份额新能源电动农业机械具有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机正在成为我国农业机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现优势互补。二、 农业机械行业面临的机遇与挑战（一）农业机械行业发展机遇1、国家重视粮食安全，致力于提高农业生产效率我国是世界第一人口大国，中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为1918亿亩，人均耕地面积约为136亩，在我国人均耕地有限的前提下，增加粮食产量的首要措施提高农业机械化水平。通过大力发展农业机械化，有利于改变农业生产条件、普及先进生产技术、战胜农业自然灾害。因此为了保障粮食安全，贯彻藏粮于地、藏粮于技战略，我国需要提高农业机械化水平，减轻对人工劳动力的依赖，提高耕地单位面积的产出效率，发展现代农业。2、国家产业政策支持，引导农业机械行业持续发展第十届全国人大常委会2004年在中华人民共和国农业机械化促进法中提出财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业生产经营组织购买国家支持推广的先进适用的农业机械给予补贴。此后，我国开始对农民和农业生产经营者购买国家支持推广的农业机械给予直接补贴。根据财政部及360农机网数据显示我国农机购置补贴资金从2004年的078亿元增加到2021年的190亿元，补贴范围和补贴金额逐年扩大，促进了农业机械行业的快速发展。2017年后购置补贴从全面补贴转向重点补贴粮棉油糖等主要农作物的生产关键环节所需机具，对机械化率低、装备水平弱、保障我国粮食安全的重点机具进行差异化补贴。这种补贴形式意在通过调整农机购置补贴的补贴机具和补贴金额，引导农机行业往机械化较低的领域发展。此外，十二五国家公益性行业（农业）科研专项累计投入5，800万元，支持丘陵山区适用机具技术研发。十三五国家重点研发计划智能农机装备重大专项中，设立丘陵山地拖拉机关键技术研究与整机开发等3个项目，投入资金5，000多万元，支持开展丘陵山区农业机械化技术研究示范。同时，一些省市也加快推动丘陵山区农机装备研发，如湖北省财政投入300万元，实施丘陵山区主要农作物机械化生产关键技术装备研发与集成示范项目，重点研发示范油料、茶、蔬菜等生产关键环节装备和山地果园运输技术装备；浙江省发布了产品需求与科研导向目录，并陆续安排了部分省级科技创新项目，支持引导科研单位和企业研发丘陵山区农机新产品等。3、农村劳动力向城镇转移加大对农机产品的需求随着我国工业化和城镇化的开展和农村劳动力流向非农产业，农村出现季节性、结构性和区域性的劳动力短缺。农业用工短缺和用工成本的提升，促使农民利用机械替代人力、蓄力进行生产作业，提高单位投入的产出效率，推动农业往机械化装备化发展，增加农业机械产品的需求。4、高端农机存在较大的进口替代空间当前国内农业机械化率相比海外较低，且国内市场以低端农机为主，高端农机市场主要为国外品牌主导。近年来国内品牌在技术上相较海外品牌差距正逐渐缩小，且国内对于下游需求更加了解，能够满足定制化需求，而电动化、智能化的趋势也将有助于国内品牌弯道超车。5、本土制造业升级，一带一路带来新的农机市场增量空间为应对国际贸易摩擦等新的行业形势，业内企业纷纷研发新产品、加大产品的内销力度、广泛开拓国外新市场。伴随中国制造2025以及供给侧结构性改革的推动，我国山地丘陵农业机械行业正向着技术升级、节能环保、提效降耗方向迈进，国家推行产业升级、提升机械化效能大背景下，一带一路规划的实施带动山地丘陵农业机械在海外市场获得了新的增长空间。6、全球产业转移促进我国山地丘陵农业机械市场的持续发展近年来，随着我国山地丘陵农机产品制造工艺的提升，以及发达国家和地区高昂的人工成本驱动，迫使发达国家不断进行相关产品的全球化供应链布局，国际农机产品企业纷纷采取独资建厂或ODM、OEM的形式将产品制造产能向中国等发展中国家转移，极大推动了国内农机行业技术水平的提高，国内产品在国际市场的份额显著扩大，产品的国际影响力和全球知名度明显提升。三、 农业机械基本概念农业机械是指用于种植业、畜牧业、渔业、农产品加工、农用运输和农田基本建设等活动的机械及设备。根据我国农业农村部NY/T1640-2015农业机械分类的行业标准，我国农业机械一共划分为15个大类，49个小类，257个品目。四、 农机机械行业发展驱动因素（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实力明显提高。2015年5月颁布中国制造2025，农业机械被列入国家十大重点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制造业发展，加强对其的支持力度。中国制造2025明确了重点发展粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。为落实中国制造2025的相关要求，加快推动我国农机装备产业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发布了农机装备发展行动方案（2016-2025）（以下简称行动方案）。行动方案明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。2018关于实施乡村振兴战略的意见，推进我国农机装备产业转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林机械，发展高端农机装备制造。2021年第十三届全国人大四次会议通过的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要中明确强调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布2021-2023年农业购置补贴实施指导意见，意见指出补贴购置种类范围从15大类42小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉动了各农业机械行业下游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械行业进一步发展。（二）农业机械行业景气发展根据农业农村部发布的2019年全国耕地质量等级情况公报，全国2023亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等级为476等，评价为一至三等的耕地面积为632亿亩，仅占耕地总面积的3124%，且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占西南区耕地总面积的2212%，显著低于全国优质耕地面积占比，山地丘陵地区的耕地质量亟待提高。同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为1918亿亩，人均耕地面积约为136亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地152亩有所下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：2020年全国常住人口城镇化率6389%，比上年末提高329个百分点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其占比持续下滑，就业人员数量从2010年的279亿人降至2019年的194亿人，占比从3670%降至2510%，当前农业劳动力供给紧张的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我国农村外出务工劳动力人数分别达到176亿人、182亿人、183亿人和174亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面富裕。改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特别是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基础产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业现代化的进程。与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发展。2021年7月，农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导意见明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，农业部印发农业行业扶贫开发规划（20112020年）的通知指出将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况，运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式。农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩大地区的影响力，以点带片，以片成面，成为盘活贫困地区经济的重要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年，全国农业机械总动力为1003亿kW，全国农作物耕种收综合机械化率为6910%，机耕率为8403%，机播率为5693%，机收率为6139%。随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产，农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。（五）土地流转改革带动农业机械化发展我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的6890万个增长到2019年9月的22030万个，其中5440%的家庭农场仍以种植业为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机遇。土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水平。（六）我国农业机械国际化前景广阔我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重约为2899%。受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升，2016年-2020年中国农机出口额从27365亿元上升到37397亿元，年均复合增长率达812%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上，未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广阔的发展机遇。此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影响力将不断提高。五、 农业机械行业发展概况（一）全球农业机械行业发展概况农业机械化在欧美各国一般经历了三个阶段：半机械化阶段。约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单农业机械广泛应用在农业生产上。基本机械化阶段。约从20世纪初至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖拉机牵引的农业机械。综合机械化（或称高度机械化）阶段。约始于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业机械化正在向自动化发展。海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农业机械化水平。依据中国农业农村部对2018年全球各主要地区农机产值的统计数据，亚太地区以4660%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其次为北美和西欧地区，所占比例分别为1720%和1610%。主要原因为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济发展潜力可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。依据德国机械设备制造业联合会（VDMA）分析，随着以中国为代表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增长态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1，332亿美元，市场规模较大。目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小企业细分市场竞争并存的局面。国际农业机械生产巨头建立了全球的销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械制造行业的中高端市场。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。（二）我国农业机械行业发展概况农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949-1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、1978-1995年为体制转换阶段，是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化由计划经济逐步转向市场经济过渡的阶段；C、1996-2003年为市场导向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发展的阶段；D、2004年以来的依法促进阶段，是以农业机械化促进法颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全国农机总动力将达到11亿千瓦左右。国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。2004年，我国出台了农业机械化促进法以及一系列配套政策，由财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补贴资金逐年上升，从2004年的078亿元增加到了2014年的238亿元。2015年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农机购置补贴资金190亿元，比2020年增加20亿元，第一批14248亿元资金已提前下达各省份。我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4，28368亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的下跌，造成了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定的增长态势。根据中国农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上农机企业主营业务收入为2，53339亿元。虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。乡村振兴战略规划（2018-2022年）指出，推进我国农机装备和农业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕种收综合机械化率达到71%，预计在2025年将达到75%左右，我国农业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农业机械行业市场规模有望进一步提升。六、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。七、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。八、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。九、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。