肿瘤医疗服务产业市场前瞻

肿瘤医疗服务产业市场前瞻一、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。二、 民营肿瘤医疗服务机构差异化发展肿瘤治疗朝专业化个体化发展，多学科综合治疗重要性日益提升。传统的序贯疗法（患者连续从外科、放疗、到化疗问诊）存在一定局限性，多学科综合治疗（例如MDT及精准治疗）有助于提高患者的整体生存率并延长生存期，2021年中国癌症治疗中采用MDT方法的比率仅约为6%，而美国于同年则约为80%。另一方面，我国医疗资源普遍集中在大城市与大型公立医疗机构，低线城市的诊疗质量和患者体验往往得不到保障。基于以上原因，民营肿瘤医疗服务有望借助以下几点优势迎来差异化发展。1）民营医院加强放疗设备配置，人均放疗设备数增加。国家积极鼓励新增放疗设备，2018-2020年伽玛刀规划数量由新增146台上调至新增188台，直线加速器规划新增数量由1208台上调至1451台。国家大型设备配备政策利好民营肿瘤医院放疗设备配置，加快民营医院资源配置能力提升。2）民营肿瘤医院癌症拥有技术先进的全周期护理。各肿瘤医疗机构务求提供全期的护理服务，包括癌症筛查及诊断、肿瘤治疗、治疗后康复，以及为末期肿瘤患者提供善终服务，这些服务将进一步扩大中国的肿瘤医疗服务市场。此外，越来越多的私立肿瘤医疗机构正在开发和应用关于癌症诊疗的先进技术，如云技术和AI技术，使癌症筛查、治疗后健康管理和相关咨询服务更加可及，同时提高诊疗效率。3）补充基层医疗市场。民营肿瘤医院布局二、三线城市，补充基层市场肿瘤医疗资源，形成公立医院的重要补充。在地区上通过差异化布局实现错位竞争，实现广大基层患者的收治。4）政策端鼓励支持MDT诊疗方案发展。2018年8月，国家卫健委颁布肿瘤多学科诊疗试点工作方案（2018-2020年），以推动多学科治疗的建设及发展，多学科综合治疗于未来将日益普及。民营医院有可能会受益于该政策发展MDT模式，提升医疗服务能力和效率，促进品牌形象建设。三、 肿瘤病治疗需求恶性肿瘤，也被称为癌症，是指不可控制的恶性细胞生长和扩散以及组织沁润而造成正常身体机能的破坏。正常细胞变成癌细胞之后，人体无法约束其扩散而产生一系列症状，癌细胞也有可能转移至全身各处，从而导致较为严重的后果甚至死亡。肿瘤已成为导致全球居民疾病和死亡的重要因素。根据世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）数据，2020年全球新发癌症病例1929万例，死亡病例996万例。2020年中国新发癌症病例457万例，癌症死亡病例300万例，新发癌症人数、癌症死亡人数均位居全球第一，癌症已成为我国居民仅次于心脑血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我国全人群肿瘤发病率最高的疾病。男女性在十大肿瘤发病率上有差异，根据2022年国家癌症报告，男性肿瘤发病排名前三分别为肺癌、肝癌、胃癌，女性肿瘤发病排名前三分别为乳腺癌、肺癌、甲状腺癌。整体来看，肺癌已经成为我国发病率最高的癌症。恶性肿瘤发病率上升趋势随老龄化进程加速延续。2015年，我国开展了第三次全国范围内的癌症死亡率调查，结果表明，从1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的负担持续增高，肺癌、女性乳腺癌、结直肠癌也呈上升趋势。过去40年来，中国癌症负担显著增加，中国人群死于癌症的比例从1973-75年的101%上升至2015年的242%；癌症的粗死亡率从742/10万上升至1701/10万；但年龄标化死亡率（指按标准人口年龄构成计算的死亡率）从1990-92年的944/10万降低到2015年的779/10万。十余年来年龄标化癌症死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分归因于老龄化人口的增长。我国人口老龄化趋势加剧，60岁以上老年人口数量从2010年的178亿增长至2020年的264亿，占总人口比例从2010年的133%提升至2020年的187%。考虑到中国老龄化趋势加剧，未来老龄人口数量上升，肿瘤发病率居高不下的趋势仍将延续。此外，生存环境由于水污染、空气污染影响、肥胖率上升、缺乏运动、感染性疾病的控制、吸烟率高等因素都对中国癌症谱的变化产生着深远的影响。四、 肿瘤患者治疗需求人口老龄化程度加深，患者人数增加驱动需求增大。我国肿瘤发病数已经从2015年的约400万人增长到2020年的457万人，是全球肿瘤新发人数最多的国家。老年人是癌症高发人群，2021年我国65岁及以上老年人口占比142%，未来老龄人口数量会继续增加、占比进一步提升，潜在的癌症患者数量会逐渐增多。患者五年生存率逐步提高，存量患者不断增多。根据国家卫健委数据，2021年，我国恶性肿瘤患者五年生存率上升至405%，而日本（2010-2012年）肿瘤患者五年生存率已超过68%、2016年美国癌症患者整体的五年生存率已有677%。未来我国肿瘤患者五年生存率还有较大提升空间，随着患者五年生存率的不断提高，存量患者数量逐步增多，创造出更多治疗需求。考虑到早筛的普及、患者可支付能力的提升等多种因素，肿瘤治疗服务需求有望持续增长。人们健康意识的提高，促进肿瘤早筛增强。早筛有助于更多患者及早发现肿瘤及早治疗，驱动肿瘤治疗需求的增长。同时，医保覆盖范围不断扩大，基本医保覆盖人数已超过95%，报销水平不断提高，医保目录中肿瘤药数量不断增多。肿瘤医院病床数量较少、床位使用紧张，医生资源较为紧缺。相比多数发达国家，我国医生及病床资源整体较为紧张。世界银行数据表明，2017年我国每千人医生数为2，每千人病床数为43，低于韩国、德国、瑞士、日本等发达国家，整体来看短期内医疗资源仍较为紧缺。根据国家2020年卫生健康年鉴，2019年我国肿瘤专科医院执业医生共约25万人，肿瘤相关科室床位共约2415万张，每床出院人数402人，床位利用率为106%。肿瘤医院病床使用率长期处于较高负荷运营水平，在所有专科医院中位居前列。放疗设备存在较大供需缺口。肿瘤治疗中大约70%的肿瘤患者需要在疾病发展的不同阶段进行放疗。根据弗若斯特沙利文数据，2019年我国每百万人口的放疗设备数为27，美国为144，瑞士为114，日本为95以及澳洲为91。相比发达国家，目前我国放疗设备供给存在较大缺口，供需严重不匹配，放疗渗透率较低，和发达国家相比仍有较大提升空间。二三线城市肿瘤治疗资源更加短缺。我国区域间经济发展不均衡进一步导致城乡间医疗资源差距扩大，肿瘤医疗服务供需严重不平衡。2019年我国三线及以下城市新发肿瘤病人数约是一线城市的10倍，而每百万人放疗设备为24台，不及一线城市的一半；2018年我国三线及以下城市每百万人医院肿瘤病床数为147张，低于一线城市的197张。由于患者肿瘤治疗周期长，综合治疗阶段90%的患者选择三级医院。三线城市新发及存量患者数量多、治疗需求大，肿瘤治疗资源在二三线城市供需矛盾更加凸显。总体来看，目前我国肿瘤治疗医生、病床、设备资源较为紧缺且存在分布不均问题，同时新发患者、存量患者不断增多带来的治疗需求快速增长，供给端和需求端不匹配存在较大矛盾，供需矛盾为民营肿瘤医疗机构提供较大生存空间。五、 肿瘤放疗市场空间肿瘤治疗方案多样，经常协同发挥作用。传统的肿瘤治疗方案主要是手术、化疗、放疗，随着肿瘤治疗技术发展，靶向治疗、免疫治疗等新的治疗方法也逐步使用。实际治疗过程中多种方案可能会被协同选择发挥作用。其中，肿瘤放射治疗是利用放射线治疗肿瘤的一种局部治疗方法，对医疗设备的要求较高。放疗是恶性肿瘤重要治疗方式，市场占比仍有较大提升空间。2019年在我国肿瘤治疗选择的市场份额中，手术和化疗占比分别达到407%和344%。放疗技术通过多年实践已经被证实在肿瘤的局部控制方面十分有效，可以帮助患者实现更高的五年存活率，同时也可以提供保守治疗帮助患者缓解肿瘤症状。考虑到放疗适应范围广、诊疗费用低、副作用小，放疗在肿瘤治疗市场中的市场份额仍有较大提升空间。放疗技术更新迭代迈向精准治疗时代。放疗的基本原理是指用不同性质的放射线直接杀伤或间接杀伤损伤DNA、细胞质膜、亚细胞器或者通过旁效应应答作用活化多条信号途径，调节细胞凋亡、增殖分化、迁移等，触发细胞凋亡、坏死、有丝分裂殇折或细胞衰老而发挥抗肿瘤的功能。放疗技术通过使用较少剂量的放射性药物帮助患者实现更精准的治疗，减轻治疗产生的副作用。新的放疗技术包括三维适形放疗技术（3DCRT）、调强适形放疗技术（IMRT）、影像引导调强适形放疗（IGRT）、剂量引导调强适形放疗（DGRT）、螺旋断层扫描放射治疗系统（TOMO）等，增强精准治疗的能力，迈向精准治疗时代。六、 民营肿瘤医疗服务发展趋势MDT（多学科诊疗）适合肿瘤疾病治疗，以患者为中心，拥有制度保证。MDT模式源于上世纪90年代的美国，是由多学科专家共同讨论为患者制定个性化诊疗方案，尤其适用于肿瘤等疾病的诊疗。在MDT模式中，患者会在治疗前得到由外科、放疗科、肿瘤内科、妇科、影像科等组成的专家团队对其病情做出综合评估，共同制定科学、合理、规范的治疗方案。在法国、英国等国家，MDT模式已经成为医院医疗体系的重要组成部分，由国家强制实行；美国的肿瘤治疗中心也建立了MDT治疗工作制度，美国国家综合癌症网NCCN发布的肿瘤诊治指南，即是MDT模式讨论后得出的诊疗规范。MDT模式与普通会诊的显著不同在于，普通会诊是按需召集、一次性的，一般只针对棘手的疑难、晚期病人，其参与人员也是开放性的，没有制度保证；而MDT模式在国外一般是普遍性的（针对所有入院肿瘤患者），贯穿治疗全程，且其参与人员以团队形式组织，人员基本固定，每周定期召开，具备制度保证。MDT模式体现治疗以病人为中心，医治本质达到病人整体，将病人长期生存纳入考虑，而不是治病不治人。美国超过80%医院采用MDT模式，我国医院仍以普通会诊模式为主。2018年美国80%以上的大型医院都在使用MDT模式对恶性肿瘤等复杂疾病进行临床诊断。同期我国仅约有07%的医院实施MDT模式，其中三甲医院仅231家，仅占三甲医院的16%；其中。医疗资源不足是造成我国MDT模式在覆盖率低的关键因素之一；此外，中国医疗收费系统中MDT收费尚未完全规范化，目前MDT项目收费较低，无法弥补MDT项目产生的医疗成本，各医院实施MDT模式的意愿较低。案例分析：MDAnderson位于德克萨斯州休斯顿市，是全球最有名望的研究中心之一，专门致力于癌症患者的医疗服务，包括患者评估、护理、治疗、癌症控制以及癌症研究、教育和预防。其连续多年被评为美国最佳肿瘤医院。MDT模式在MDAnderson已开展了20多年，医院医生实力在美国名列前茅，医院采用一线诊断技术帮助患者诊断癌症，并尽可能为患者量身定制治疗方案。同时医院为患者提供良好的健康教育和心理支持，在患者口中具有良好口碑。1）医生及医院网络健全，完善的转诊制度可接受多级甚至社区病人，医院交流学习自由。MDAnderson的主院区在德州医学中心，两个研究院区在德克萨斯州Bastrop县。MDAnderson在休斯顿地区有多个护理中心、15个放疗中心；其肿瘤网络有数十家成员医院和护理中心可对其进行转诊，其他地区和医院的医生也可以参与MDAnderson的医生网络从而进行学习、交流和转诊等。2）多专家合作制定最优方案，患者治疗长期生存率提高。MDT模式在乳腺癌、前列腺癌、非小细胞癌、肝癌、骨髓瘤等肿瘤领域都取得了较为显著效果。以骨髓瘤为例，1995-2004期间随访MDAnderson患者的5年生存率约为504%，而同期美国国家癌症研究所报告数据5年平均生存率为342%，在MDAnderson治疗下存活率可以提高约162个百分点。20世纪90年代初MDAnderson开始采用MDT模式，进一步助力稳定提高患者生存率。3）患者平均住院日在MDT模式下呈下降趋势，医院床位周转率逐步提高。MDT模式可提高诊疗效率，减少患者等待时间。传统治疗模式中，患者可能需要多次转诊重复检查，患者不仅耗时费神甚至耽误治疗延误病情，等待治疗时间较长从而错过最佳诊疗时机。MDT模式通过专家团队制定科学合理方案，帮助患者减少治疗等待时间，避免重复检查。MDAnderson从20世纪90年代中后期在医院内开展推广MDT模式，患者平均住院日最低下降至2017年的70天，而我国肿瘤医院2018年患者平均住院天数为93天。七、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。八、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。九、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。