欧洲风情执行案调整.ppt

家在鹤壁 住在欧洲 欧洲风情 推广执行案 (开盘前） 欧洲品质 极致考究 以欧洲的风范和品质塑造自己的生活标准 品鉴，赏玩，苛求的标准，阶层的属性，绝不放低的身价。 欧洲风情，是生活的大师、是建筑的精致、是景观的醇美，是居 住人群的品质。 每个人都是生活家，极少数人是生活鉴赏家。 他们以居住的名义，品鉴唯美的生活，徜徉艺术的时空，标榜一 个阶层的荣耀与尊贵。 华丽而典雅的出场，就是人生的日常礼仪。 品鉴生活的大师，在欧洲风情，让您成为生活鉴赏家。 在欧洲风情，让您成为鹤壁生活品质的引领者！ 项目四大突破要点 我们不做 “ 第一 ” ，要做 “ 唯一 ” ： 本项目从规模，从位臵，从区域分布，从开发者的身份都难于和 “ 第一 ” 向看齐，有东方 世纪城和家天下在市区做支撑，我们不可能成为市场的第一和领导者，在和其他项目的竞 争中，我们不能盲目，我们应有自己的特色，自己的个性，做到鹤壁房地产市场中的 “ 唯 一 ” 是我们的目标。 我们不做 “ 跟随者 ” ，要做 “ 引领者 ” 虽然我们从实力上和主要竞争项目相比不占优势，但并不会成为这个市场引领者的障碍， “ 领导者 ” 和 “ 引领者 ” 有着截然不同的区别，引领更代表着一个内涵和内质的技高一 筹。 “ 欧洲风情 ” 是献给鹤壁品质生活引领者的一处 “ 极致居所 ” ，自然不能追随别人的 路线，我们有自己的方向，我们要从项目自身的产品特征出发， 让产品成为作品，让作品 成为艺术品。 深挖项目内涵与外延，让 打造城市品质建筑集群的欧洲品质、艺术生活之 旅， 我们不做 “ 大 ” ，要做 “ 精 ” 既然不能做到最大，那我们就做到最精！做到极致！项目自身的特点注定了我们不能面面 俱到，我们没有幼儿园，没有会所，我们是一处纯居住社区，既然是纯居住社区，我们就 要放大我们的 “ 纯 ” 字，从产品上（外立面、户型、景观小品）寻找纯粹，寻找细节之 美；从生活品质上寻找极致考究的生活细节、生活符号、生活态度、生活信仰。 我们不做 “ 花钱者 ” ，要做 “ 省钱者 ” 在产品上、在销售现场大把的花钱是为了品质，在推广上大把的花钱是为了赢市场。但在 推广上我们不做 “ 花钱者 ” ，我们要做 “ 省钱者 ” ，我们没必要和别人比着花钱，没这个 必要，我们城市不大，买房者 30分钟就可以把市区的主要楼盘转遍，所以推广支出不会面 面俱到，眉毛胡子一把抓，我们要抓住重点，分清主次，主次媒体相配合， 争取用最小投 入，换来更大的回报！ 目 录 第一部分：推广定位 第二部分： 营销战略执行思路及时间路线 第三部分： 媒体及渠道推广执行策略 第四部分： 营销节点及活动执行 第五部分：销售执行 第一部分 推广定位 欧洲品质 极致考究 鹤壁品质生活的引领者 项目定位语 基于欧洲新古典主义风格的印象住区 在本项目中的全部意义， 我们要把产品拔高到欧洲品质作品的高度， 并把产品于中国式考究生活和 中国雅绅、城市守望者、城市拥有者的城居理想 紧密的结合在一起， 他们要的，就是这样一种生活 欧洲品质 极致考究 他们爱都市，他们爱品位， 他们的鉴赏力与世界同步， 他们富足，他们平和， 他们是这个城市品质生活的引领者 这个城市是他们的舞台 这个城市因为他们而精彩 推广诉求重点： 欧洲的、极致的、考究的 关键词： 新古典主义、极致考究、引领者、城市新贵 主题广告语 欧洲品质 极致考究 主题推广语诠释： 欧洲品质： 本项目建筑是定位于欧洲新古典主义的建筑风格，园林相应是新古典主义的园林、 与小品，可以说欧式风格是本项目推广风格的精髓和灵魂，而怎样借鉴欧式风格 而不拘泥于欧式风格是项目本身要做到的。 “ 欧洲品质 ” 不只代表了一种建筑风 格更代表了一种居住品质、居住标准， “ 欧洲品质 ” 在外人看来更是一个生活品 质的较高阶段。 极致考究： 极致是一种境界，考究更是一种生活状态与生活态度，不但代表着我们的产品、 建筑品质向着极致考究看齐，也代表了我们居住者的生活也是极致考究的代表的 代表，他们沉稳、豁达，他们是鹤壁上层居住人群的注重内涵一个群体。 副推广语： 家在鹤壁，住在欧洲 其他推广语： 住在欧洲，极致所享 欧陆之巅，极致风情 欧洲风情 鹤壁生活品质的引领者 欧洲风情 为鹤壁城市新贵度身定制的考究生活标准 副推广语诠释： 家在鹤壁 住在欧洲 鹤壁距离欧洲相距几万里，但在此刻你住在“欧洲风情”，与品质相约， 与风景共融，你与欧洲、与欧洲风情、欧洲品质不过咫尺之间。在这里让 您和您的家人与欧洲品质、欧洲风情一生的邂逅。 另一方面，家虽然在鹤壁，但你可以住在欧洲品质的小区，这样本项目在 鹤壁的居住地位在这里彰显无遗，体现出本项目在整个鹤壁城市发展中的 所占据的唯一性与独创性， 九大欧洲品质极致生活标签定位： 1、容积率 1.28超低容积率，低密度洋房典范，别墅级的建筑家。 2、建筑外观 -欧洲新古典主义典范之作，鹤壁品质生活居所的标杆之作。 3、景观 -ART DECO欧庭景观杰作，超大面积中央花园，六大景观组团。 4、绿化 35%超高绿地率，勾勒极致自然蓝图。 5、商业街 欧式风情商业街，丰富业态配臵城市新贵考究生活。 6、居住 属于一代城市新贵的居住标准，仅此献给鹤壁生活品质引领者 7、建材 全进口高级涂料与瓷砖拼贴出极致考究的细节标准 8、户型：欧洲风情深度研究人居标准，以大面宽进深全明结构，定制最合适鹤 壁新贵族人居的尺寸空间。 9、物业：星级物业服务，让您尽享至尊生活礼遇。 产品定位： 第二部分 营销战略执行思路及时间路线 （ 2010年 12月 2011年 4月） 一、 营销战略执行思路 战略一：推广未动，渠道先行： 走出去，到群众中去，到群众最需要的地方去，到我们的目标受众中去。本项目不在城市 的发展方向上，不是城市的中心地位，我们要走出去，到附近的社区，到市中心的广场， 到繁华的商业街上去。建议在春节前在销售部内部成立渠道小组利用调查问卷、派发形象 单页、送小礼品的形式对附近的小区居民等区域的目标受众进行渠道宣传。一方面提取目 标购房者的个人信息，为项目积累第一批客户做足准备，另一方面为摸清本项目区域内的 购买状况提供数据与信息支撑 战略二：集中性爆发，不让推广断档： 因为目前工期的原因（按照目前的工期，预计 2011年 5月份开盘），不建议 2011年春节前 做大的推广，春节前的两项任务，营销上就是做好渠道工作与销售现场的接待工作，推广 上增强销售现场的打动能力是关键，要把现场的包装做好尽善尽美。 春节后认筹前期建议采取报广、短信、电视、 DM单投放，让项目以一个集中爆发的方式面 市，从而避免了推广前期断档所造成的客户认知停顿，从而大幅降低了推广效果。 战略三：现场截杀，终端为王 销售现场的打动力是决定一个客户是否要购买一个楼盘房子的关键因素，建议春节前要把 销售部内外的包装做到完善为止。室内包括：吊旗、灯箱、背景墙、桌椅摆放等，室外包 括：区域附近路口的户外导示牌（ 1公里范围内的，例如：欧洲风情 向西 500米）、售 楼部外面的现场导示牌（精神堡垒），售楼部门头文字、售楼部门前的花卉租摆、红地毯 摆铺、节日彩灯安装等。 战略四：渠道之后，就是公关 建议春节前举行一次目标客户联谊会，在原有渠道客户积累的基础上进行组织，一方面深 入了解目标客户对本项目的看法与想法，另一方面，根据本次联谊沙龙的成果对目标客户 的判断，对春节后的营销推广打下良好的信息基础。 二、 营销战略执行时间路线 10年 12月 11年 1 月 11年 2月末 11年 3月 11年 4月 “欧洲风情”营销推广路线图（开盘前） 主要任务：第 一篇形象报广 面世，电视媒 体亮相、短信 开始投放，鹤 壁周边县区巡 展启动。 主要任务：大型公 关活动频出，本月 至少举办两次公关 活动（绘画比赛、 亲子讲座），邀请 意向客户参加，同 时电视媒体、短信 投放， 鹤壁周边县 区巡展启动。 主要任务：超额完 成认筹任务为开盘 做充足准备。 促销活动跟上，短 信、电视媒体密集 投放。 推广正式启动 推广密集进行 认筹启动 11年 5月（预 计） 开盘 渠道开发期 主要任务： 现场包装与 导示系统建 立，渠道工 作的开展。 第三部分 媒体及渠道推广执行策略 （ 2010年 12月 2011年 4月） 户外 DM单投放 选择高速公路下路口或小区 1公里范 围内作为导示牌使用，其他不做大的 应用。 信息点固定，信息量较少。 效果依赖于 DM投放人员 信息量大，能够比较全面的了解项目。 在一定情况下起到信息 拦截的作用。 作为日常性重要的推广媒体应用，主 要在前期及一些重大营销节点使用。 媒体形式 优点 缺点 计划投放策略 报广 形象度高、传播面广、传 播及时 内容量少、时间性强、易于损耗 作为项目大型营销节点投放首选 媒体，但不做长期高密度大量投 放。 （淇滨晨报等） 电视媒体 （鹤 壁电视台） 可信息丰富亦可随机播出 体现项目品质性缺少，广告内容或者 不易改动，或者信息量偏少，还受一 定收看条件限制。 大型营销节点利用专题片，其他 营销时间以飞幕形式出现。 短信 随机性较强、方便、及时 信息量少，无法深入体现项目品质性 作为日常性重要的推广媒体应用 户外 信息拦截、形象展示 信息点固定，信息量较少 选择高速公路下路口或小区 1公里 范围内作为导示牌使用，其他不 做大的应用。 DM单投放 信息量大，能够比较全面的了解项目。 效果依赖于 DM投放人员 作为日常性重要的推广媒体应用， 主要在前期及一些重大营销节点 使用。 公交车 信息载体流动性大，易于目标受众接受信息 信息展示量较少，费用支出大 签一、两条经过本项目区域附近 的公交线路，半年为限，其他不 做投放。 户外灯杆道旗 或灯箱 易于形成较好的销售氛围 与导示作用 信息展示量较少，费用支出大 大型营销节点活动期间可在区域内 发布，其他时间发布。 媒体形式 投放节奏及频率 投放类型 投放规格 投放时间 投放金额（元） 报广 2月：两次 鹤壁日报（ 1次） 报眼 2月 22日 10000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 2月 22日 36000 3月：三次 鹤壁日报（ 1次） 封底彩版 3月 10日 40000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 3月 17日 36000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 3月 24日 36000 4月： 6次 鹤壁日报（ 1次） 封底彩版 4月 7日 40000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 4月 7日 36000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 4月 14日 36000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 4月 21日 36000 鹤壁日报（ 1次） 封面 1/4版（彩） 4月 28日 40000 淇滨晨报（ 1次） 封底彩版 2011-4-28 36000 电视媒体 （鹤壁电 视台） 3月 4月 新闻综合频道（流动 字幕） 60天 24000 短信 3 4月平均每周两次 32000 户外 区域内户外导示牌一处（高速路口） 70000 DM单投放 两个月 50000份 长 42*宽 28（暂） 30000 公交车 2011年 2月 2012年 2月 102线路 一年（两辆） 48000 户外灯杆道旗或灯 箱 总预算 （注： 1、因费用较高，且阶段性强，暂不列户外灯杆道旗。 2、报广系刊例未折扣价） 586000 第四部分 营销节点及公关活动策略 节点一 开放时间： 2011年 1月 1日 营销内容：借助售楼部开放将项目亮相鹤壁 由于售楼部比较小，外围广场也比较小，因此售楼部的装修与布臵以精致为主， 处处体现项目的精致品位与对客户的精心呵护，让客户处处有惊喜，每一处细节做到极致 以区别其他项目，同时拔高项目高端形象 高端定位支撑 支撑一： 销售中心门口鲜明的导示系统及门头字体（夜发光） 建 议：良好的导示识别系统是提升销售案场品质及带来良好形象的基础。 支撑二：整体划一的臵业顾问队伍 建 议：形象严格把关，统一服装，统一徽章。 支撑三：现场齐全的待客设施 建 议：咖啡饮料机、擦鞋机、卫生间设施、门口伞准备、茶几糖果等人性化的尊贵服务 支撑四：品质化的现场视觉传达系统 建 议：楼盘证件以及相关的合同范本等复印件及展板或是书架展示的方式展示给客户查阅。 支撑五：现场放轻音乐，调节现场接待客户节奏 支撑六：宾至如归的停车指挥及保安服务 建 议： 1、从客户到访泊车到进门就做到敬礼、开门、送客敬礼等服务； 2、建议为入门口保安定制一套具有欧洲风格的礼宾制服。（与星级饭店类同就行） （正常情况下销售中心保安两名，停车引导员一名，迎宾一名） 支撑七：每天必有的晨介活动 建 议：每天由销售部组织所有销售案场人员（销售员、保安、保洁）现场晨介。为一天的 工作提升精气神，并以此端正每个工作人员每天的工作态度。 节点活动二 迎新春欧洲风情客户恳谈会 活动时间： 2011年 1月 29日 活动内容： 随着 2011年 1月 1日售楼部正式开放，销售渠道小组正式成立，春节前销售部的重要工作就 是客户渠道的开展，到各个小区找客户，找我们的意向客户。到了 1月 29日大年二十六的 时候召开一次意向客户恳谈会，听取客户的心声。并且本项目第一次与客户正式见面。 节点活动三： 活动主题：“ 1元游欧洲”欧洲风情 VIP会员盛大招募： 活动推广语： “ 1元游欧洲”！你也可以参加！ 活动内容： 除正常的 VIP会员招募之外，本项目为了回馈新老客户，凡认筹本项目客户， 即有机会参与“一元游欧洲”大奖抽取活动，本活动分为五个获奖层次，特等 奖为欧洲十国游（预算 15000元内），一等奖为家电套装（预算 3000元）其他 可以此类推设置，奖品总费用设计在 25000元之内。 活动预算： 45000元。（奖品 25000元，现场包装 5000元，演出费用及其他 15000元） 节点活动三： 产品说明会： 2011年 4月 23日 活动主题：家在鹤壁 住在欧洲 活动内容： 对外深入阐述九大欧洲品质极致生活标签定位： 邀请建筑设计单位、园林设计单位、建筑施工单位参加并深入阐述欧洲风情的 品质标签。 活动预算： 30000元。 事件一： 活动主题：我们的鹤壁，我们的家 活动内容：与美术培训中心或教育部门组织绘画活动，获奖者获得礼品，并赠送购房 优惠券。 活动地址：鹤壁世纪广场 活动现场：需有欧洲风情品鉴之旅巡展台在附近吸引客户。 推广期穿插活动： 时间： 2011年 3月 4月 营销内容： 广泛的积累目标客户群 第三部分 销售执行 一、项目分期 建议项目分三期开发 第一期投放： 3万多平米 第二期投放： 3万多平米 第三期投放： 2万多平米 二、营销执行内容： 第一阶段 准备阶段 时间： 2010.12中旬前 销售工作： 1、渠道开发：在销售部内部成立渠道小组，以三人一组进入周边家属院小区进行调查问 卷填写、派发并收集客户建议 2、现场培训： 制定销讲及销售员销讲培训 3、目标客户调查问卷社会调研 策划工作： 1、销售中心内外包装完成。 （室外：围墙、导示牌、售楼部外部装饰。室内：背景墙、室内装饰建议、吊旗等） 2、目标客户调查问卷撰写、设计、制作。 3、项目首张形象单页文字撰写、设计 制作销售臵业计划书明确销售优惠幅度招聘并培训销售员配臵工装制作完成销售道具 第二阶段 客户积累期 时间： 2011.1-5 销售工作： 1、组织欧洲风情品鉴之旅到鹤壁各区县巡展。 2、现场接待。 第三阶段 客户摸底期 时间： 2011.4 销售工作： 1、继续积累客户 2、对外公布均价，摸底客户需求 3、确认排号方案进行排号，并确定开盘方案 第四阶段 开盘 时间： 2011.5 （暂定） 销售工作： 1、继续积累客户 2、制定开盘执行方案 3、开盘销售 END 谢谢 附： 因原案名欧洲风情语气过于柔弱，没有体现出项目自身大气、尊贵、实力的特质 建议更改案名： 建议更改案名：欧洲公馆、欧洲华府、欧洲尊邸 特别推荐： 欧洲公馆 案名注释：公馆：古时常用的有诸侯的离宫别馆或宫室，古时公家所建造的馆舍，也指大 官或富家的住所。 公馆引申为一些比较高级的住宅。目标消费群体，以省直机关公务员及市区企 业白领为主。此类群体受过 良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、 气质、高雅，崇尚文化、品位生活。