康师傅私房牛肉面PR传播方案.ppt

康师傅私房牛肉面馆 传播策略 建议 Prepared by: Publicis & Bluefoucs Date: 9. 6, 2007 2 The brief 利用公关的操作， 让康师傅私房牛肉面 ，在北京、上海 引领 吃牛肉面 的风潮 3 营销策略 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 4 1。市场环境 消费者面临越来越多的中式快餐的选择 在面店里我们拥有强大的竞争对手 : 马兰拉面、味千 拉面、面爱面； 还有相当一部分路边小面店占据了市场份额 更多白领对就餐的要求越来越苛刻和精益求精 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 5 我们的对手 味千介绍 味千拉面在全国大约有 161家分店主要以东南 沿海发达城市以及长江流域地区城市为主。 味千特色 : 味千拉面属于豚骨拉面这个流派，面条 十分新鲜，爽滑、弹牙。 最特别的是汤头， 采用猪的大骨、肉骨、豚骨、以及深海鱼骨 温火熬炖提炼而成。 味千经营理念 以食的精神贡献社会，而所谓食的精神就 是提供健康、美味、便利、 卫生、简单的面食来提升整个面食 文化，以实质分享大家。 味千拉面 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 6 我们的对手 面爱面介绍 面爱面是经过改良的日式拉面 用小笊 篱煮面，再放入沏好的骨汤中，摆上漂亮的浇 头。全国大约 120家 面爱面特色 面：筋道、滑爽、有弹性； 汤：选用京日集团精制猪骨汤，配以特制的叉 烧肉和叉烧蛋，加上新鲜的香葱，就更为衬托 出了骨汤的鲜香。 配料：是由新鲜的猪骨制成。不但新鲜美味 ,而 且富有营养 ,科学实践证明 ,猪骨中软骨素含量 较多 ,而软骨素对增加细胞的适性很有效果 ,猪 骨中还含有丰富的维生素 B和多种营养成分。 外卖 面爱面单独包装特制的骨汤调料和面条， 消费者可以回家自己制作食用 面爱面 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 7 马兰拉面源于中国北方传统面食手工拉面，因其营养丰富，风味独特， 经济实惠，清淡快捷而深受消费者喜爱，具有广泛的消费基础。 1995年， 马兰拉面快餐连锁有限责任公司成立。截止 2005年底，在全国建立连锁 店 385家。 品牌定位： 打造中式快餐第一品牌 马兰拉面特色： 一， 是更加突出马兰拉面的营养均衡 二，是提高汤料品质，精选天然调味香料 三，是对面粉、牛肉的标准进行了重新修订，制定出马兰拉面 专用面粉检验标准和牛肉检验标准。 四，是马兰投入大量资金建立研发中心和中内厨房，加大科研开发力度。 我们的对手 马兰拉面 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 8 主要竞争对手 独特的品牌形象 优质的服务及环境 口味好、食品健康营养 马兰拉面 味千拉面 创新的品牌体验不足 不够可靠的 面爱面 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 9 2。 SWOT分析 大城市中，外食人口众多，且外食 频率频繁。 快餐市场其中中式占 比大，且 快速 成 长 中式快餐中 , 牛肉面是最适合普罗 大众口味的产品 . 优势 STRENGTH 康师傅多年 面食经验 的品牌积淀 私房调制的好味道 温暖热情的环境 乾净雅致的用餐区与餐具 物超所值的完整美食体验 劣势 WEAKNESS 在一级城市中的店面比较少 在 店面附近以外的 消费者认知度不 够、 知名度不高 上半年媒体曝光率少 行销手段不够丰富 威胁 THREATS 竞争者加快开店步伐，增强媒体曝 光率 其它快餐类竞争者的低价战略 机会 OPPORTUNITY 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 10 3。 目标消费群定义 25-35岁，都市白领。 生活节奏快，压力大。 有一定的经济收入，注重生活品质，在工作之余通过享受新鲜、 高档的体验 （饮食、购物、健身）来放松及犒赏自己 对传统文化较推崇，对于新鲜事物也乐于尝试，有创新精神 对饮食要求较高，注重口味、健康、环境等。 对流行及时尚有自己的见解，不盲目跟风。 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 11 生活方式和行为 工作方面 时间紧 压力大 工作时间长，平均每天 10小时以上 希望在工作中体现自我价值感 生活方面 崇尚时尚简约的生活方式 喜爱购物，对品质的要求高于品牌 多选择信用卡消费 越来越多的白领喜欢通过旅行来释放压力 喜欢尝试不同的新事物 饮食方面 经常选择快餐，但一有时间就会选择营养价值高的食品 喜欢高雅、干净的就餐环境 对餐厅的服务要求越来越高 健康方面 随着物质的丰富，更多的白领选择在业余时间健身、美容 （瑜伽、普拉提成为热门） 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 12 我们所做的调研 时间： 2007年 9月 8日 样本数： 25（ 13男， 12女） 调查方式：网络、电话、街访（店内外） 受访者年龄： 23 34岁（康师傅私房面核心人群） 职业：职业经理人、俱乐部管理者、外企员工、自由职业者、设计师、 记者、编辑、市场销售、金融、 IT、旅游 13 他们如何看牛肉面 一般时间紧的时候就会去吃牛肉面，特别是在中午，和同事吃的比 较多 牛肉面就要简单、方便 我是北方人，特别喜欢吃牛肉面 牛肉面汤头一定要好，是熬出来的，要浓要香。 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 14 他们如何看 康师傅私房牛肉面餐厅 常去吃康师傅私房牛肉面，好吃，服务好，环境不错，与一般的面店不一 样 流行，应该还谈不上吧， 应该 就是 比较好一点的连锁牛肉面店 吧。 私房牛肉面的面条加工都是机器的非手工，缺少私房感，而且面的形式和 种类也不够多，不像我们山西那边 私房一定要独特，别人没法效仿，像北京紫云轩、刘家大院等。 私房的食物价格都很高，很少能吃到，店少。 康师傅私房牛肉面是康师傅家的呗 快餐吧，味道 应该 不错 会去尝尝 的 不会都是用泡面做的吧？ 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 15 4。品牌定位 品牌 承诺 专业的牛肉面馆 优质的就餐环境和服务 独家美味的私房美食 品牌个性 ： 热情、用心、坚持、创新 品牌 核心价值 热情、 真实、价值、美味 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 康师傅私房 牛肉 面是最具私房特色的 現代 专业牛肉面馆 16 要 让康师傅私房牛肉面 引领风潮之 前， 我们需要 先解决一些问题 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 私房概念在我们的目标消费者中有反应， 但还没有得到他们完全正确的 理解及 认 同 。 我们 不是 中式连锁快餐， 方便与简单 不会是 我们的优势。要有一个易懂、好记的传播概 念，与一般的（牛肉）面店及中式快餐店做 出区隔。 消费者的认知还集中在康师傅，对品牌精神 的认识不明确。 17 重新定义 私房 ： 私房牛肉面 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 环境 像 家一样 舒适 的用餐 感觉 明快乾净 就餐环境 精心特制的餐具 典雅舒适的装饰 食 物 独特的配方 考究的制作工艺 严选食材 饮食文化的挖掘与传承 创新的 、 独特的搭配 . 服务 热情、主动、积极、 周到的服务 像招待家人朋友一样 的亲切服务 18 康师傅 私房 牛肉面 竞争 者 没有诉求 消费者 喜欢有特色 最具私房特色的 現代 专业牛肉面馆 新派牛肉面 符合定位与突出优势的传 播概念 ： 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 19 我们要传达的信息 新派牛肉面的 引 领 者 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 20 传播阶段 任务 第一阶段： 定义品类 ， 创造品类令人感兴趣的话题并扩大传播 ，开始引领风潮。 第二阶段： 拥有品 类的领导地位， 建立康师傅私房牛肉面是 新派 牛肉面的专家及市 场领导者的形象 。 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 21 第一 阶段 公关 Template 市场 环境 1 产品 定位 2 用户 定义 3 品牌 定位 4 传播 策略 5 京沪私房牛肉面总动员 10月 11月 12月 2月 4月 活动现场 活动规划 传播规划 牛肉面 风潮崛起 牛肉面的 私房故事 私房牛肉面 风潮席卷京沪 明星最爱 私房面 活动进程 新闻发布会 22 第一阶段：传播策略 步步为营：四部曲，推动风潮逐渐升温 环环相扣：四类意见领袖，引导公众观点 风潮渐起 风潮升温 风潮席卷京沪 明星跟风潮 美食家口碑 创始人引导 公众卷入 明星助威 23 第一阶段：传播策略 打造 话语平台，带动海量传播 策划活动：私房牛肉面总动员 发布会 +现场，形成两次媒体对话机会 发布会：魏董讲述品牌故事，引导新派概念 现场：吸引足够眼球，大幅面 /大范围传播 利用 传播机会，设计新闻话题 根据不同版面需求和媒体选题需求，融入传播内容 利用网络和平面媒体的传播热点，组织话题 消费习惯报道 明星 /名人生活模式 /八卦 24 第一步：营造口碑，市场铺垫 目标：创造 新派牛肉面崛起京沪 的市场口碑 策略： 通过美食记者、坊间食神作为意见领袖，制造新消费潮流引导公众关 注； 强化和放大新派牛肉面的考究原料信息，引发公众对美味的联想。 通过新产品和消费体验，引导公众对新派口味 /感受更好的理解。 25 第一步：传播内容 产品话题： 康师傅私房牛肉面又推新品，新派口味糅合南北风味； 新派牛肉面：南北风味聚一家，鲜辣咸香归一碗； 一碗牛肉面，中华文化史。 工艺话题： 多运动（？）的牛 VS 喝啤酒的牛 -鲁西黄牛的美味之道； 美味浓汤之道 -偷师康师傅厨房，做自家私房面； 108元天价牛肉面，牛肋骨肉还有三六九等？ 体验话题： 今天一起去吃面！ -牛肉面新派崛起 新派 VS老派，老餮的牛肉面经 流行风：吃碗好面犒劳自己 26 第一步：传播方式 手段：平面媒体选题沟通 +论坛营销 效果预期： 网络论坛： 主题帖： 30篇 论坛数： 30个 总贴（连跟贴）数： 30000贴 平面媒体： 覆盖媒体： 50家次 总字数： 5000字 覆盖区域：中央、北京、上海 27 第二步：逐步升温，引导观念，预热活动 目标：传播 康师傅集团魏董事长的私家 面 的品牌故事 策略： 通过魏董事长个人影响力，利用媒体直接沟通平台，扩大传播广度和 深度。 通过故事化的描述，引导公众对私房和新派的理解： 新派： 源于对面的热情和追求 是博取众家之长的杰作； 代表中国面文化的崛起和升华 私房 真正是魏董的私房 受到众多名人的喜爱和追捧； 同步宣布活动参与信息 28 第二步：传播内容 活动话题： 私房牛肉面总动员活动即将举行，私家名厨将一显身手。 康师傅私房面邀战京沪高手，牛肉面总动员不日开战 私房话题： 汇聚中华牛肉面精髓，魏董事长坦言皆因对面的热情 私房牛肉面到底有多少种口味基因？ -魏董谈私房由来 待客一碗面，美味见真诚 -魏董家私房牛肉面的私房吃法 评论话题： 中华面史的延承与变革 -从康师傅私房牛肉面看中华食文化发展 中华四大面今何在？面文化的新派读解 29 第二步：活动形式 手段： 借助举办活动的契机，举行新闻发布会，形成新闻内容； 活动现场放大魏董事长家私方面这一信息，形成品牌故事的传 播机会。 利用专访、现场发言等媒体对话机会，传递品牌信息和下一步活动 内容。 操作方式： 京沪两地举行：北京 30家左右，上海 20家左右媒体 包括平面、影视、广播和网络 地点：餐厅内 现场氛围：宾主尽欢，相与融融 预期： 超过 8000字的传播 30 第三步：掀起高潮，确立舆论 目标：制造 私房牛肉面风潮席卷京沪 的舆论氛围 策略： 组织大规模以私房牛肉面为主题的活动，吸引 公众和媒体眼球； 活动现场布置和活动环节设置充分表达品牌个性和 定位，形成媒体和受众直观认知 形成报名 -活动 -后续多轮次传播，扩大传播广度； 以大幅面的新闻报道和多角度评论，引导舆论方向， 确立新派牛肉面成为风潮的定论。 31 第三步：活动方式 针对人群： 20-45岁，都市人群 时间： 12月初 -1月底，共约 2个月（农历新年前 20天举行活动） 活动地点：朝阳公园 活动方式： 通过门店、网络和写字楼派发等推动活动信息认知，同时增加 门店 认知； 填写报名表交门店或网上报名均可，满百人开赛；参赛须 20-45岁， 直达目标人群 无预赛赛程，两地百人同时开赛， 营造新闻热点； 专家评委邀请顶新高层、美食媒体高层及知名食神 ，增加公信度 ； 现场流水试吃，现场评分、现场颁奖， 增加活动娱乐性 专家、观众和媒体共同打分， 增加参与度 。 参赛即可获 30次康师傅就餐餐券，大奖为现金 +私厨金帽， 增加参 与动力。 32 第三步：活动媒体操作 媒体操作方式： 活动报名和选手准备炒作； 活动现场操作： 京沪两地举行：北京 100家左右，上海 50家左右媒体 包括平面、影视、广播和网络，提升影视媒体比重 增加媒体互动，让媒体成为活动一部分。 增加现场专访，包括选手、评委和顶新高层。 活动后期传播： 跟进专访传播； 形成对活动效果的评论 预期： 超过 20条电视媒体报道； 总计超过 10万字平面及网络报道 33 第三步：传播内容 前期热炒： 妈妈传授煮面私房经，助威康师傅私房牛肉面总动员 私房牛肉面总动员报名将满，选手各自研习私房面方 花甲大妈不满牛肉面赛设年龄门槛，亲手厨艺助女参赛 活动话题： 全城私方大厨齐出动， 200米私房牛肉面宴逐个吃 金帽有主，冠军得主签约康师傅私房牛肉面品尝顾问 专访话题： 魏董：大赛旨在弘扬中华面文化 王总：康师傅私房牛肉面的创新（新派注解，经营理念） 评委（食神）：牛肉面，令人惊艳的私方味道！ 评论话题： 康师傅私房牛肉面的营销之道：从新派食品到新派营销 见识一面百味，难得汇众所长！康师傅私房牛肉面新派之谜！ 34 第四步：名人说法，深化风潮 目的：利用 名人爱吃牛肉面 的传播，进一步深化风潮定 论 策略： 寻找知名度高、有影响力、正面积极，符合品牌性格的 “非常典型消费者作为发言人，并通过其切身体验引导 其追随者和公众； 通过媒体对名人的关注，以人物专访、八卦追踪、明星 自述等进行传播蔓延 35 第四步：传播方式 手段一： 邀请名人品尝康师傅私房牛肉面（部分名人建议魏董家宴形式）； 与媒体沟通名人专访，并自然引入名人 *爱吃康师傅私房牛肉面 ” 的主题。 名人邀请： 商界：大企业所有者、知名企业的高层管理人员 娱乐：影视红星、电视主持、歌星、音乐人等； 体育：体育明星、历届奥运冠军 其他：学者、社会名流、媒体高层 传播形式： 关于名人生活方式的专访。 名人的博克空间 预期： 沟通 10个左右明星，形成 50篇专访文章。 36 第四步：传播方式 手段二： 沟通名人前往门店就餐（私下沟通）； 沟通娱乐媒体同时前往门店，引导八卦题材。 名人圈定： 娱乐：影视红星、电视主持、歌星、音乐人等； 体育：体育明星、历届奥运冠军 传播形式： 八卦新闻 预期： 沟通 3个左右明星，形成 20篇发布。 37 第四步：传播方式 手段三： 与即将开拍的电视剧合作，将门店选为外景地 炒作电视剧同时炒作。 传播形式： *电视剧圈定外景地，导演钟情康师傅私方牛肉面； 演员 *狂爱私房牛肉面。 开工收工来一碗，康师傅私房牛肉面成剧组最爱 38 THANKS ！