烟草品牌的包装设计

烟草品牌的包装设计“消费者往往分不清一种产品和它的包装，很多产品就是包装，而很多包装就是产品。” 包装设计专家唐贝克认为，“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌, 消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易认出的包 装”。这些话生动地说明了包装对于产品销售的作用。作为烟草营销的要素之一，烟草包 装设计在市场竞争中起着意想不到的作用。好的烟草包装能起到在众多产品中脱颖而出的 功能。我国的卷烟包装大致经历了四个发展阶段：第一阶段是建国初期。那时的烟盒都是五 十支一包的大包装，带有浓厚的旧中国色彩。因为建国初期物资匮乏，所以不得不采取集 中包装，与外在包装相比，人们更看重使用价值；第二阶段是60 年代。随着人们生活水 平的不断改善，香烟已逐渐成为一种日常消费品，所以从方便携带的角度出发，二十支的 小型包装逐渐流行开来，烟盒仍以软包为主。但当时烟支制作粗糙、品质低劣，抽烟就如 同婴孩吃奶一样费劲；第三阶段是文革以后。卷烟包装又有很大进步，出现铝箔纸，也就 是锡包，像山东青岛卷烟厂的“红锡包”，不论是在烟的品质上，还是在外包装上，在当 时都是比较好的。后来直到70年代开始出现过滤嘴，并逐渐普及；最后一个阶段就是改 革开放以后。可以说这一时期，卷烟包装的春天才真正到来。这一阶段卷烟包装年年都上 新台阶，用“突飞猛进”来形容一点都不夸张。1992年之后，我国的卷烟包装在某种程度 上说，已经达到世界水平，而且一直都走在世界的最前沿。但包装过度的现象比较突出。据一份资料表明，在美国一家经营15 000个产品项目的超级市场里，一般购物者大 约每分钟浏览300件产品。假设53的购买活动属于冲动购买，那么，此时的包装效果 就相当于5 秒钟标版电视广告，因此，品牌包装的传播作用在一定情况下超过了一般广告 传播效果。烟草包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻 松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时， 既建立了产品形象，又达到了销售的目的。所以，近年来，随着烟草行业的迅猛发展，越 来越多的商家认识到，卷烟包装设计的好坏直接影响着卷烟市场占有率的高低，于是，纷 纷推出新款包装，在一定程度上提高了中国卷烟包装设计的水平。如芜湖卷烟厂推出的全 国名优品牌“迎客松”系列之一金牌“迎客松”，定位于“高档产品中的精品”（目前 在芜湖卷烟厂的产品中零售价最高）。围绕这一定位，设计师在材料和工艺制作选择上都围 绕着“高档精品”这一标准展开，此次开发的金牌“迎客松”，以绿色迎客松和梦幻蓝色 地球作为包装主格调，烟盒背面的三维防伪图像，采用德国进口的防伪材料，经博斯特烫 金机印制而成。防伪图像高光亮丽、同位异像，在不同角度切换能观赏到“迎客松”、“芜 湖卷烟厂”以及“yingkesong”等字样，在底部极细的光栅条内，运用激光微雕技术雕刻 出“trustseal”等字母，需用20倍放大镜才能看清。采用这一防伪技术后，烟盒和条盒的 成本将有所增加。芜湖卷烟厂还选择了更为先进的进口防伪技术，同时烟支采用进口的竖 罗纹盘纸，并在烟包上采用了国内较为高档的镭射卡纸等包装材料。运用了 UV、磨砂等 先进的印刷工艺、打造出芜湖卷烟厂又一种集传统经典配方与现代科学加工的卷烟新产品。又如宁波卷烟厂在1994年推出银“大红鹰”时，正面图案采用烫电化铝和凹凸工艺 相结合的形式。当时这两种工艺被普遍采用，并无太多新意，但如果结合使用，国内厂家 需二道工序才能完成，极易发生套印不精确或压力过大，电化铝脱落的现象，废品率极高。 为此，宁波卷烟厂特地选择了香港地区制作工艺较高的企业，通过对烫版精确的压力测定， 突破了这一难关，并且专门调制了专属油墨，设定了印刷厚度，这样印制的烟包纸既保持 了亚光银卡纸材料本身有金属光泽，又呈现出艳丽的红色，使银“大红鹰”烟包在长时期 内保持了较高的工艺制作水平，一经推出，好评如潮。但是，也有一些烟草企业的包装设计缺少创新意识，甚至踏入了卷烟包装设计的误区。 如有的商家过分追求卷烟包装的高档化，纷纷推出“极品”、“精品”、“XX王”之类 包装，恨不得用金、银包裹，走入重皮轻货的极端，导致包装比烟贵。据有关资料显示， 2002 年全国一类烟单箱直接成本达3150 元，其中包装成本达 915 元，占卷烟单箱直接成 本30左右，有的竟超过50。这样做实在是舍本逐末之举。而大多数消费者希望买到 的则是物美价廉的商品。这一做法，只能使他们敬而远之，真正买烟的人抽不起烟，助长 了奢侈、腐败之风；缺乏个性特征，盲目追求“洋味”。一些商家抓住部分消费者崇拜“洋 货”的心理，给商品套上一件“洋味”十足的包装，整个包装上没有一个汉字，实行全盘 “西化”，让人几乎看不出是中国卷烟。殊不知，这种设计风格并不适应中国的国情，毕 竟中国能识“洋文”的消费者所占比例并不大，所以在广大消费者心目中很难建立品牌形 象，结果只能是事与愿违；还有的企业一味模仿著名品牌。有些商家看准了某些消费者崇 拜名牌的心理，就如法炮制出许多近似、类似的“名牌”卷烟，一时间，市场上“红塔山”、“Malboro”、“555 ”等著名品牌香烟的孪生兄弟随处可见，误导了消费者，使消费者权 益受到侵害。包装是品牌的脸面，因此，许多烟草企业大都重视烟草包装设计，都把它当做市场竞 争的一张牌屡屡打起。而有些烟草品牌盲目追求高档，以至于“椟”比“珠”贵，使得消 费者对其没有消费欲望。那么烟草包装设计应遵循什么样的原则呢?卷烟包装设计作为烟草工业设计的一个重要组成部分，必须要继承、发掘中华民族传统艺术，推陈出新，设计出既有民族风格，又有时代特征的卷烟包装。（一）突出烟草品牌个性的原则烟草品牌的包装设计是宣传烟草品牌个性的重要载体之一。尤其是在当前烟草主流消 费群已具备了相当的生活品位，从最初“量的满足”转向追求“质的满足”甚至“感情的 满足”的情况下，对于如何充分发挥烟草包装的广告作用，各烟草企业均是不惜气力。因 为面对激烈的竞争现实，随之而来的将是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌之争。如 “中华”是传统作品的一个典型代表，有着划时代的意义。大红的底色显得饱满、庄重， 十分耐看，带有浓厚的喜庆色彩。“中华”烟一经推出，可以说是众星捧月，其他烟厂都 纷纷效仿。“中华”堪称卷烟包装的一代精品；再说“红塔山”，以白色为底色，简洁大 方、一目了然，是内在与外在的珠联璧合。（二）与烟草品牌价值、质量相匹配的原则注重烟草品牌的包装设计，并不等于无限包装。毕竟消费者消费的是烟草制品本身，而不是烟草制品的包装。因而，烟草品牌在进行包装设计时并非越高档、越气派越好。如 在农村卷烟市场，消费者是个相当大的群体，他们大多只注意价格，讲究实在，不追求精 美的包装，在他们眼里，价格越低越好，甚至只要冒烟就行。一样的价格，质量好的肯定 是首选。如果烟草品牌要想占领农村的广大市场的话，或者降低价格，或者去掉精美的包 装。面对不菲的生产成本，即使降低价格去占领市场肯定也是收益无多。如果去掉精美的 包装，既可以降低生产成本，又可以以过硬的质量赢得消费者的信赖，烟草企业界何乐而 不为呢?有的烟草企业曾推出过价格相当低而包装却非常精美的卷烟制品，可在市场上并 未存在多久，原因在于其精美的包装给消费者的印象是一包烟的价格只有三元左右，甚至 包装成本都不够，其卷烟所用的原料能是好的吗?所以消费者舍其而选择其他品牌也就是 情理之中的事了。（三）突出烟草包装的审美功能的原则烟草包装有烟草的终身广告之说，很重要的一点是它具有非常强的美感，消费者欣赏 它感觉是种享受，从而刺激消费和欲望。在国际上，包括烟草包装在内的工业设计正经历 着从“以形式、包装为目的”向“以审美为主体”的演变；从“以技术为主体”向“以需 求为主体”的演变；从“以商业营销为主体”向“以环境保护为主体”的演变。这也对中 国的工业包装提出了新的课题。烟草包装慧中而不注重秀外，体现不出名牌企业的产品创 新意识和现代意识。多变的市场日趋对卷烟品牌所具有的审美功能提出了越来越高的要求。 “小浪底”品牌卷烟在包装设计上可以称为同类卷烟中的佼佼者。“小浪底”品牌卷烟商 标和装潢设计形象图案以银白色为主，微黄色衬底，图案构思严谨，充满强烈浓郁的民族 艺术气息。土石大坝巍峨雄壮，犹如一道坚固的水上“长城”，拦腰截断黄河；库区一湖 清彻碧水，预示着洛烟的繁荣昌盛，蓬勃发展。滔滔黄河水滚滚东流象征着洛阳烟厂奋发 向上、勇往直前的乐观主义精神。整幅包装图案典雅、简洁明快，个性鲜明，具有较强的 视觉冲击力及审美功能。又如“金芒果”卷烟烟标的设计。绿色是“芒果”烟的代表色，这与卷烟流行的环保 性相吻合。绿色下面加上“金芒果”三个字的草体拼音，颜色使用高贵的金黄色，时代气 息的线条与传统的绿色有机地结合，整个画面生动活泼，极富视觉冲击力。另外，“金芒 果”品牌在设计时从烟支、小盒到条盒都采用了目前国际上先进的新型热敏墨防伪印刷技 术，条盒和小盒包装上的“金芒果”三个绿字，当达到一定温度时，绿色就变成无色，冷 却后绿色又出现。精品“金芒果”的包装设计可谓颇具匠心。再如日本著名的“七星”烟标设计。“七星”牌香烟是日本国际烟草株式会社的“扛 鼎之作”，在全球烟草界，它与“555”、“万宝路”等名牌以各自特有的品位称雄世界， 在消费者中享有较高的地位和殊荣。“七”这个阿拉伯数字在日本人的文化生活中是一个 吉祥的数字，民间把每年一月七日专称谓七日正月，并在家里布置七福神等吉祥装饰物祷 敬诸神以祈福祉。用“七星”做标名，寓意为七星之福既是生活平安幸福的象征，也是企 业和品牌兴旺发达的象征。以大面积白色作为主体视觉语言的一部分，兼以欧美设计用抽象的点、线、面及色彩 构成风格相融合的设计方法，既保留了民族的审美思想、审美情趣和文化个性，又不失其 设计的现代感、时代感。这既是“七星”烟标的设计特色，也是日本商品包装装潢设计的 特征之一。烟标的形象设计在“七”和“星”上做文章。从构图上看，“七星”烟标一反欧美设 计的古典对称式，采用竖线、块面分割，34 标面由小五角星规则的组成淡灰色的色块， 色块中由透明的黄色以等大的五角星巧妙的组成“7”的形状，犹如天空群星闪烁，若隐 若现，不失朦胧之美。烟标左侧用占整个画面1/4 的位置标注品牌名称，且以竖式排列， 可谓构思之巧。“七星”英文牌名字体造型精巧俊秀。更值得品味之处在MILD与SEVEN 之间，两小排竖式外文与竖式名称形成横与竖、大与小、远与近、雄浑与优美的对比，并 与右侧灰面底部横排黑色外文遥相呼应。此乃诗中之眼，画中点睛之笔。烟盒封签也是一 个不可忽视的部分，深灰色衬以白色小星，不但与整体协调统一，而且与黑色标名以及灰 面、白底色形成不同层次的节奏韵律，使烟标色彩语言以素雅取胜。综观整个烟标，其设 计风格清新素雅、恬淡自然，从中既可看到欧美现代商标设计之思想，也可窥见日本文化 中积淀的中国儒、道精神之一斑。总体来说，我国烟草产品包装的水平参差不齐。这种状况已难以适应消费者的需求， 无论是从视觉上、理念上，都无法激起消费者的购买欲望。因此，杰出的烟草包装在视觉 表现上可传达强而有力的商品概念、内容、风格及质感，可以让消费者“动心”。应当指 出，许多国外品牌无不注重产品精美的包装，还应当指出，杰出的包装、精美的包装并不 等于昂贵的包装。比如“万宝路”在定位于男子汉香烟后，将它与最具男子汉气概的西部 牛仔形象联系起来，包装设计简洁，明快，红色代表阳刚之气，在白色衬托下更显出力量 的男性化气质。其产品获得了巨大成功的同时，其烟草的包装设计也成了烟草行业的经典。