《文的编写长文案》PPT课件.ppt

长文案 短文案与系列文案 第一节 长文案与短文案 一、长文案与短文案的界定： 通常的一个做法是将广告中长达数百字以上的文案 视为长文案，将短到数十字、甚至标题与正文合 一、只有短短数字的文案视为短文案。 二、长文案的适用范围： 在以下情况下都可以考虑使用长文案： 1、工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关 心度的产品； 2、产品处于导入期时； 3、企业将进入新的竞争环境时； 4、媒介主要运用为报纸、杂志、商品介绍小册 子、专版广告等 （ 注意： 一般在电视媒体上不会使 用长文案 除非是的确有一个很出色的创意）； 5、受众为理性受众或文化层次较高的受众。 三、长文案的具体表现形式： 1、故事型长文案：简单信息的生动诉求 故事性内容可以增加文案的吸引力、趣味 性，更重要的是可以让诉求重点自然地出 现在故事中，令人信服地接受信息，避免 了生硬推销。 比如：大众轿车故事型长文案 标题：妈妈，我不是故意的 正文： 一九九四年十月十五日，星期六，凌晨两 点。 车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气 方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘 客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。 车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没 有拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇 得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车 子正 往牛顿小贩中心奔驰。大伙肚子都饿极了， 准备到那儿大吃一顿。 经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍 睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。 幸好，那是福士伟根 是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹 般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。 自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志 勇这时最担心的是如何向妈妈交代。 听妈妈怎么说 “当志勇来电通知我时，知道孩子们都没 事，也就放心了，以为只是小意外。后来， 看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的 眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救 了孩子们一命” 福士伟根，安全上路 生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明 此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以 您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试， 以确保万无一失。车身结构的加强措施，前 后左右的安全护撞区与防撞杆给与更大的保 障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。 事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上 谈兵。 2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 在此类型的文案中，可详尽列出产品特性 和消费利益。 比如：奥格威为劳斯莱斯所做的广告就是 经典。 广告标题： “这辆新型劳斯莱斯”在时 速六 十英里时，最大闹声是来自电子钟” 副标题 ： “什么原因使得劳斯莱斯， 成为世 界上最好的车子？”一知名的劳斯莱斯 工程师 说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法 - 这 仅不过是耐心地注意到细节”。 广告正文： 1行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最 大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静，三个消音 装置把声音的频率在听觉上拔掉”。 2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最 大 气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面 试车数百英里。 3“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的， 它 比国内制造的最大型车小十八英寸。 4本车有机动方向盘，机动利车及自动档，极 易驾驶与停车，不需司机 。 5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互 用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期 的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考 验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发 的低弱声音。 7“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西 岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦 了。 8著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨 利 莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一 个写母 RR改为黑色外，从来没更改过。 9汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完 成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。 10移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减 震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著 的特点。） 11另外有后车窗除霜开关，控制着由 1360条 看不见的在玻璃中的热线纲。 12座位垫面是由八头英国牛皮所制 -足够 制作 128双软皮鞋。 13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另 外有两个在前座后面旋转出来。 14你也能有下列各额外随意的选择，象是： 做浓咖啡（ Espress Coffee）的机械、电话自动记 录器（ Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、 一支电刮胡刀等。 15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使 整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示 出曲轴箱中机油的存量。 16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油， 是一种使人喜悦的经济。 I7具有两种不同传统的机动刹车，水力制动 器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽 车 -也是非常灵活的车子。 18“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以 检 修车主的汽车，并在服务时提出忠告。 19“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引 擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同 一群工程师所制造。“班特利” 因为其引擎冷却 器制造较为简单，所以便宜三百美元。 价格：本广告画面的车子 -在主要港口岸边 交 货 - 13， 550美元。假如你想得到驾驶“劳斯 莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经 销商接洽。 3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 许多企业广告旨在阐明企业的观念。在大 版面的企业广告中，如果要传达观念，可以 尝试用长文案，亮出企业自己的观点，并将 它深入阐述。 比如：凯迪拉克汽车公司在 1915年所做的 企业广告： 出人头地的代价 在人类活动的每一个领域，得了第一的人 必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。 无论是一个人还是一种产品，当他被授予了 先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在 艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与 惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩 罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的 工作得到世人的一致公认时他也同时成了 个别妒忌者攻击的目标。 那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出 带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。 无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事 制造业，只要你的作品没有打上杰作的印 记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一 项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段 时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊。 这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类 的感情 嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶 超的欲望一样，历采就是如此，一切都徒劳 无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他 终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画 家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每 个人最终都会拥有荣誉。 4、业务通讯型长文案 即借用借用新闻的表述方式，将文案写成新闻通 讯。 比如 美国休斯飞机公司 为了纠正人们对休斯公司 的错误印象，告诉公众这样的信息：自己虽叫飞机 公司，但并不制造飞机，而是从事知识性工作，研 究开发许多重要技术和产品。为了传达这样的信息， 做了一个经典的广告。这个广告没有画面 休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法帮助 解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成 污染的问题。采用这种方法，不必挖掘土壤 就可以处理掉碳氢化合物。其方法是，先把 蒸汽注入到地下，在适当的温度和压下 （以下是这种方法的介绍） 这是因为有了休斯公司制造的便携式卫星地 面站。这种小型站称为 （以下为这种产 品功能的介绍） 休斯公司设计的网路 有 99.5的可靠性和可用度，是替代常规通 讯系统的理想手段 无污染车辆即将投入批量生产。通用汽车 公司生产的电动游览车，就是采用了休斯公 司制造的高可靠性、低成本的功率变换器和 充电系统来供电的。 休斯公司的工作涉及到许多与环境有关的领 域，从开发无污染的汽车到研究无污染的生 产工艺。 5、知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 在一些特殊目的的广告中，文案还可以纯粹提供 知识型信息，迂回地达到广告目的。壳牌公司的广 告就是典范。 以下是壳牌广告长文案的节选。 为了向首脑会议代表们表示敬意，我们奉献一 些值得纪念的小事物，可以让人们回忆外国来的人 们把这个城市变为国际聚集地有多久了。 英国人把冰淇淋介绍到休斯敦来 .厨师长和生意人 托马斯 威廉 豪斯在得克萨斯革命中参加过战斗 他是休斯敦第二富翁。豪斯生于英国南部， 早年到海上工作。他制作并出售了休斯敦 第一份冰淇淋。这份冰淇淋被调成什么味 道则没有记录。 休斯敦 1850年的人口普查表明，有 45的 人口是说德语的。本城第一次有记录的音 乐会是由德国人指挥的，小提琴、钢琴、 法国小号是由德国人演奏的。社会上结出 的德国人还帮助组织了本市第一支志愿消 防队 出生在意大利的安立可 塞拉丘对建造铁路一 无所知，但他对雕塑知道不少。 1914年，他 定居休斯敦，那年他 34岁。 11年后，塞拉丘 为他伟大的山姆 休斯敦骑马塑像举行了揭幕 典礼 当萨部 阿莱在 1900年来到德州的时候， 他是本州最早的日本移民。他最后投入了 花木培育生意。 19世纪 40年代一位法国传教士写道：“休斯敦是一个肮脏 破烂的小城，约有 20家店铺和 100座小屋散步在许多砍 倒的大树中间”。幸运的是， 100年后，当曼尼尔家族从 法国来到这座小城时，它给人以比较好的印象，他们成为 休斯敦艺术保护者的先驱 加拿大人也很早就来到这里工作和生活。加拿大之臂或许 是加拿大对休斯敦的影响的最好象征。 壳牌石油公司驻休斯敦已经超过 60年了。我们为 作为当地社会的一部分而感到非常自豪，因为它的 勃勃生气和殷勤好客足以容纳全世界。 6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣 把文案写成为读者提供乐趣的读本，也是 写作长文案的一种思路。 四、长文案的写作技巧： 1、以明晰逻辑引导阅读 2、组织合理的结构 3、以长短句搭配控制节奏 4、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转 化 （ 1）运用副标题形式，将副标题作为广告主 标题和广告正文之间的桥梁； （ 2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬 疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题 的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有 果，浑然一体； 5、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使 受众顺利阅读正文内容； （ 1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问 题转向另一个问题； （ 2）分列形式的正文表现形式使广告正文化 繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案 的阅读效果； （ 3）以特殊的段落承接方法： 内容上的顺应 转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文 标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收 6、有效运用写作顺序 （ 1）接受心理顺序。 按照 注意 -兴趣 -欲 望 -确信 -行为 这个接受心理顺序一步步 抓住受众。 （ 2）需求心理顺序。 （ 3）解惑顺序。 解惑顺序的具体表现为：你有 什么烦恼 -我能解决你的烦恼 ? （ 4）演绎归纳顺序。 （ 5）故事性顺序。 故事的展开和结局的表现 可以运用正叙和倒叙的方式。 案例：乔治 葛里宾为美国旅行者保险公司 的无标题广告 当我 28岁时，我认为今生今世我很可能 不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿 的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上， 也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。 似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白 马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特 并不是你在 16岁时所梦想的那种练达世故的 情人。 他看上了我不自知的优点。我才开始感 觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。 很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一 起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可 能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我 们就结婚了。 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着， 大地一片芬芳。 我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载 着爱维和我安静地度过，就象驾着独木舟行 驶在平静的河中，你感觉不到舟之移动。我 们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加 州。我认为我们并不需要去，因为家对我们 已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能 达成愿望。 唉 !爱维在两年前的四月中故去。安静地， 含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍 在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我 则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我 料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关 心我，就和他往常的所作所为一样。在银行 中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我 余生全部生活费用的保险单。 （ 6）描述性顺序。 将广告信息进行由表及 里，由近及远，由浅入深的描述，使广告正 文符合受众的阅读、接受顺序的方式。 比如乔治 葛里宾为箭牌衬衫所做的广告 就是这样的典范。 文案标题 ： 我的朋友乔 霍姆斯，他现在是一匹马了 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生 以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直 是谋杀我。 “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告 诉你关于箭牌衬衫 Arrow Shirt的事。它们永 远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作 的也不收缩。” 乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌 衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防 缩处理，收缩率连 1%都不到！此外，还有箭牌独 有的迷淘嘎特适领！” “戈登标每件只卖两美元！”我说得达到了高 潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的 衬衫。 7、针对目标受众的各种特征选择恰当的 表现形式。 8、 将企业、服务或观念的特色转化为购 买理由。 9、 尽量运用实证方式说服受众。 比如，波多黎各的招商广告。 标题： 现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的 免税 次标题： 总督缪拿兹（ Munoz）说： “我们不要逃迁的的工业，但我们确 在寻 找新的与扩展中的工业。联邦税法 不适用 于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地 方税。 这就是为什么 317家新工厂已经设立在波多 黎各的原因，这些保障都是美国宪法所赋 予 的。” 文案： 为了提高“波多黎各”生活水准而作的一 项 戏剧性的邀请，本邦政府现在正提供美国制 造厂和如此压倒性的鼓励。 最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多 黎 各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。 例如： 假如你的公司今年在税后净赚 53， 500美元， 你如在“波多黎各”则净利就会是 10万美元！多 赚 87，只因为联邦的所得税法不适用于“波多 黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。 一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由 于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“波 多黎各”将把他全年的净利从 187， 000美元增至 442， 000美元。 在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到 5 万美元，而你如在美国只净得 25， 000美元！因 为联邦个人所得税法也不适用于此地。 小标题：关于劳工怎样？ 文案： “波多黎各”大量供应为数 65万的男女劳工， 都具有相当高程度的生产能力与效率 -这 一部分要感谢本邦政府的职业训练学校。 这些学校也为经理人及监督人提供特别的 课程。 在技术能力方面的进步也许要用如今有 28 家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。 在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生 产的 有“西凡尼亚电气公司”（ Sylvania Electric）、 “卡宝蓝顿公司”（ Car borundumComPany）、 “圣 .来吉斯纸业公司（ StRegis PaPer）、 “雷 明顿 .蓝德”（ Remington Rand）、“尤尼魏 斯 . 连斯”（ UnivisLens）、“美国皮鞋公司” （ Shoe CorPOration of Amerha）、“魏斯顿 电气公司”（ Weston Electric）。 小标题：“接近乐园” 文案： 注意听一下“圣 .来吉斯纸业公司”的副总经理 克理 士坦生（ Christensen）所说的：“这里的气候可能 是 人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一 般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。” 在波多黎各的这个工厂是我们在品质与产量 两 方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在一切情况 之下都有极好的效果。 克理士坦生可能还加上说，全年 12个月气 温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外 就行了。 游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你 的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。 小标题：“波多黎各”的最好时 刻 假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”， 你 将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政 府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激； 以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是 “ 波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美 国 制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。 本邦将会不遗余力地协助你启动。 小标题；运输情况 “波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四 家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安” （ San Juan波多黎各之首府）乘飞机只要五小时半。 有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波 多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替 在 美洲大陆建立两个较小的工厂 -并能很经济的为 加州及纽约两个市场服务。 重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波 多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矾、加 哥或其他各美国大陆城市交货。 小标题：你是否合格？ 总督缀拿兹说： 我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是 “把 某种旧的移到”波多黎各来，”而是“在波 多黎各开 始某种新的”或者“扩展到波多黎各来。” 本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加 以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、 鞋业及皮革业、塑胶业、 想得知全部事实以及确知你及你的公司是否 合乎完全免税条件，请电知我们离你最近 的办事处。 纽约 MUS.2960第五街 579号 芝加哥 AN3.4887西门罗街 79号 洛杉矾 WE.12 25魏勒瑟 5525号 或寄下联以换得免费手册 波多黎各各邦政府 经济发展部 纽约第五街 579号西 5部 请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈 定工业所得之优惠极有兴趣。 电子工业 服装 珠宝 医生 塑胶 光学 其他 - 姓名 - 公司 - 地址 - 10、 广告正文结尾既要与前面部分浑然一体 又要实际促进消费行为的产生。 11、注意相关细节的有效运用。 12、 形式的运用要服从信息内容的表现需要。 五、短文案的写作技巧 紧扣诉求重点； 紧扣创意概念； 精炼机智的文字。 六、短文案的适用范围 1、消费品中的日用品； 2、产品在各个方面都没有明显的特殊性和 差异性； 3、产品进入成熟后期时； 4、用广播广告、电视广告、户外广告、销 售现场广告作为媒介表现。 感谢观看 http:/www.jhdxj yuan_bjjh/ http:/w http:/www.pdxrc.c om dxbyy/7683.html