G时代手机广告的市场价值和业务模式

3G时代手机广告的 市场价值和业务模式,孙道军 副教授 致 中国联通广东分公司 2009.4.24,1,目录,2,手机广告的市场价值,1,手机广告成长的环境因素,2,手机广告的媒介模式,3,手机广告业务模式,4,手机广告的发展路径分析,5,手机广告的市场价值,3,3G的总体业务架构：移动多媒体,TIMES：融合了通信、媒体、信息、娱乐和服务渠道的多媒体业务 4A：任何时间、任何地点、对任何人做任何事情,手机广告：3G的重要收入型业务,3G业务有直接给运营商带来收益的，还有提高或维持市场份额的，也有仅仅有利于实现差异化，避免运营商之间不必要的价格竞争。 手机广告是3G时代运营商重要的收入型业务,收益大,已被使用且能赚钱的服务,尽管不大使用 但能赚钱的服务,不怎么用 且不赚钱的服务,使用,不用,收益小,虽然被使用 但不赚钱的服务,挖掘新收入源的业务,留住用户的手段,语音通话收入,数据业务收入,非主营业收入,新增用户,减少离网率,信息，代收费, 移动商务,SMS，WAP,增加业务收入,增加用户数量,差异化，避免价格竞争,手机广告的核心特点在于锁定目标客户,对于广告主来说，目标客户越准确其广告价值就越高 目标客户群的行为分析 基于个性化的目标客户群 对目标客户来说，越是有针对性的信息就越有价值 获取信息是一种娱乐和享受，而不再是骚扰 互动性强，可进行跟踪和快速响应。用户接收到信息后是否阅读，阅读次数，何时何地阅读，阅读后的反应均有可能跟踪记录和进一步营销 时效长，冲击次数多。用户收到短信后，至少阅读两次，初次打开和删除时的再次接触 用户规模大，到达成功率到。手机用户数总数已经超过6个亿，还会继续增长。,手机广告独特的价值,提高客户满意度，提供高度相关的有针对性的信息，而不是那些惹人讨厌的广告 建立基于广告的一体化营销模式 建立基于广告的客户关系管理解决方案,日本经验：移动广告在网络广告中所占的比例持续增大。,2006年的移动广告费为390亿日元。占互联网广告费的11%，逐年快速扩大。 随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告。,日本互联网的广告费走势及预测 （亿日元）,出处：电通、电通综研,9,日本经验：手机广告业务成功的关键,与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务,成功关键,不仅是在移动领域，还要与其他媒体合作以提高广告价值。,为促进整个业界的发展，与其他通信运营商和内容提供商合作激活市场,和广告代理商合作，提升广告策划能力和媒体销售能力。为了形成行业气候，还需和竞争对手以及内容提供商携手合作。,日本经验：各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司,1999年i-mode启动后，DoCoMo于次年设立了经营移动广告的中介公司D2C。 对于每个移动广告中介公司，运营商的出资比例都在50%以上。其余的由大型广告代理商出资。 各运营商广告代理商构建良好合作关系，共同开展移动广告事业。,Japan Mobile Communications Inc.,mediba,Softbank Mobile,cyber communications inc.,54%,46%,DENTSU INC.,47.5%,ASATSU-DK INC.,Hakuhodo DY Media Partners Incorporated,KDDI,NTT ADVERTISING, INC.,DENTSU INC.,NTT DoCoMo,51%,32.1%,7.3%,4%,其他：5.5%,D2 Communications Inc.,51%,46%,3%,DENTSU INC.,NTT DoCoMo,%为出资比例,KDDI（au）,Softbank Mobile,设立：2000年6月1日,设立：2000年12月6日,设立：2001年7月6日,日本经验：为使移动广告得以健康发展，各移动广告公司进行了业务协作,移动广告业务有着相对容易赢利的模式 一般情况下，面向PC的广告中介的利润率为15%。而移动广告中介则为20%。这是一个容易赢利的模式。 这是因为在开始阶段就确立了由运营商为主导的移动广告市场。 提高广告刊登的便捷度 由于3家公司都把广告画面的尺寸格式标准化，所以相同的广告画面在任何运营商的载体上都能刊登。 根据各种终端的画面尺寸制定了以下4种规格。 gif94 size（9426pixel） gif116 size（11632pixel） gif19 size（19253pixel） flash192 size（19253pixel） 每家运营商都采用标准化的尺寸，所以对于广告投放者而言，只要使用标准化尺寸，则都可以通用。,12,日本经验：广告的访问量集中在主页上，运营商牢牢掌控主页,即便来自搜索引擎的点击率由23.9%增加到了25.8%，但通过主页的点击率仍占到50%以上。 运营商如能把握最具传媒价值的主页就能获得成功。,搜索信息服务时使用最多的方法,其它,邮件杂志,朋友和熟人,杂志和报纸,手机搜索引擎,网站链接,电脑,+,-,手机广告成长的环境因素,13,影响广告发展的三大核心因素,来自广告主的制约,作为一种新型的广告形式，目前手机广告还远没有得到广告主的认可：没有人买单，再好的东西也难以生存和发展,广告预算,直销和电子商务得到更广泛的重视 金融危机，压缩预算 ,很新,时间不长 成功的尝试不多 互联网广告正处于上升期 ,垃圾短信,目前的广告形式以短信为主 垃圾短信的负责影响 短信广告的容量局限 ,15,来自受众的制约,缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座,媒体,媒体的内容 媒体的阅读方式 ,短信群发,非许可性和强迫性侵入 内容 时间 ,通信,目前主要还是通信，而且有成见 从通信工具到媒介的融合需要时间 ,16,来自法律环境的制约,缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座,媒体,媒体的内容 媒体的阅读方式 ,短信群发,非许可性和强迫性侵入 内容 时间 ,通信,目前主要还是通信，而且有成见 从通信工具到媒介的融合需要时间 ,17,手机广告的媒介模式,18,手机广告对媒介的依存关系,真正的差要推动手机广告业发展，需要以发达的手机媒介为基础 广告真正依存的是媒介的公众性质 广告的公众利益相关性原则,19,手机媒体模式,手机搜索模式,包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”,手机网络游戏模式,包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”,手机短信群发模式,包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”,手机广告的发展路径分析,24,我国手机广告还将经历一段基础培养期,25,通过立法的方式推动手机新媒体和广 告的健康,法律环境建设,体验,媒体的公众性,营销一体化的价值,受众的培育,广告主的培育,体验,示范效应,数据积累,手机广告 的发展,互联网网络广告发展的历史借鉴,全球最早的网络广告是1994年美国著名的IT杂志Wired在其推出的网络版Hotwired状况()安排了包括AT&T等14个知名企业的Banner广告；无独有偶，中国的第一个商业性的网络广告也是由中国的IT资讯网Chinabyte 于1997年在其主页上推出的Intel和IBM动画旗帜广告。,无论是Hotwired还是Chinabyte都是知名的公众网络媒体，免费向公众提供最新的IT资讯； 无论Hotwired还是Chinabyte，最早的广告主都知名的、行业示范作用很强的企业； 无论是美国还是中国，互联网广告都经历长达数年的培育期；,手机广告发展的路径设想,谢谢大家，保持联系！ 祝愿中国联通广东分公司在客户关系管理的 战斗中取得辉煌的成绩！ 孙道军 嘉迪教育 讲师 中国传媒大学 管理学院副教授 13801098050 ,28,