资源描述
泓域咨询/铁岭乳制品技术研发项目申请报告铁岭乳制品技术研发项目申请报告xxx集团有限公司报告说明我国乳制品行业发展经历了三聚氰胺事件、行业洗牌、转型调整等阶段,市场化程度较高,行业已经形成了比较稳定的竞争格局。此外,根据行业惯例乳制品企业分为基地型乳制品企业和城市型乳制品企业。部分企业借助资本优势,在靠近上游奶源的地区投资建设生产基地,虽然远离城市消费市场,但能够利用常温乳制品保质期长的特点,将资本优势转化为技术优势和品牌优势,拓展销售范围,扩大市场份额。由于此类企业靠近奶源供应地集中建厂,因此被称之为“基地型”乳制品企业。部分企业靠近下游消费者资源,多利用低温鲜奶、低温酸奶等低温产品,配以冷链物流系统,以客户资源形成区域性竞争优势,其竞争特征为资源依托型。由于此类企业主要依靠城市市场,因此被称之为“城市型”乳制品企业。根据谨慎财务估算,项目总投资3164.20万元,其中:建设投资1836.25万元,占项目总投资的58.03%;建设期利息20.89万元,占项目总投资的0.66%;流动资金1307.06万元,占项目总投资的41.31%。项目正常运营每年营业收入11800.00万元,综合总成本费用9448.65万元,净利润1724.36万元,财务内部收益率44.60%,财务净现值5269.25万元,全部投资回收期4.18年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。综上所述,本项目能够充分利用现有设施,属于投资合理、见效快、回报高项目;拟建项目交通条件好;供电供水条件好,因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想,有利于行业结构调整。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概述8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成10六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划11九、 项目综合评价11主要经济指标一览表11第二章 公司筹建方案13一、 公司经营宗旨13二、 公司的目标、主要职责13三、 公司组建方式14四、 公司管理体制14五、 部门职责及权限15六、 核心人员介绍19七、 财务会计制度20第三章 市场营销和行业分析24一、 影响行业发展的因素24二、 市场供求状况及其变动27三、 行业发展现状32四、 整合营销传播34五、 行业利润水平的变动趋势及变动原因36六、 市场需求预测方法37七、 行业发展趋势41八、 乳制品行业发展概况43九、 品牌资产增值与市场营销过程45十、 品牌组合与品牌族谱46十一、 市场需求测量51十二、 定位的概念和方式55十三、 品牌更新与品牌扩展58第四章 SWOT分析说明65一、 优势分析(S)65二、 劣势分析(W)67三、 机会分析(O)67四、 威胁分析(T)68第五章 项目选址可行性分析74一、 按照高质量发展要求,立足铁岭实际,“十四五”时期阶段性主要目标为:74二、 持续优化营商环境75三、 构筑具有区域特色的创新体系76第六章 经营战略分析79一、 总成本领先战略的风险79二、 企业经营战略控制的基本方式81三、 企业战略目标的含义与作用83四、 企业技术创新战略的构成要素84五、 技术来源类的技术创新战略86六、 企业与经营战略环境的关系90七、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件92第七章 公司治理分析95一、 公司治理的特征95二、 公司治理与内部控制的融合97三、 公司治理原则的内容101四、 监事会107五、 内部控制的重要性109六、 内部控制的种类113七、 公司治理与公司管理的关系118第八章 项目经济效益评价120一、 经济评价财务测算120营业收入、税金及附加和增值税估算表120综合总成本费用估算表121固定资产折旧费估算表122无形资产和其他资产摊销估算表123利润及利润分配表124二、 项目盈利能力分析125项目投资现金流量表127三、 偿债能力分析128借款还本付息计划表129第九章 项目投资分析131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136第十章 财务管理138一、 应收款项的日常管理138二、 计划与预算141三、 企业资本金制度142四、 存货管理决策149五、 对外投资的影响因素研究150六、 营运资金的特点153第十一章 总结156第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质(一)项目名称铁岭乳制品技术研发项目(二)项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx集团有限公司(二)项目联系人唐xx三、 项目定位及建设理由乳品质量安全监管体系日趋完善,监管力度不断加强。生鲜乳抽检覆盖所有收奶站和运输车,乳制品实行出厂批批检验制度。据国家市场监督管理总局公布,乳制品的监督抽检合格率连续三年在99%以上,婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺连续10年未检出,乳制品中黄曲霉毒素M1连续5年未检出。食品安全监督抽检乳制品5.51万批次,抽检样品合格率达到99.90%,是抽检合格率最高的一类产品;2019年,乳制品抽检样品合格率达到99.70%,与2018年基本持平;2020年的上半年,共抽检乳制品样品2.59万批次,合格率达到99.86%,乳制品质量安全水平大幅提升,消费者在选择乳制品尤其是液态乳时,对国产品牌的信心正逐步增强。综合考虑“十四五”时期国内外发展趋势和发展条件,着眼于我国新时代“两步走”总体战略安排,展望2035年,铁岭将与全国、全省同步基本实现社会主义现代化,实现新时代全面振兴全方位振兴,综合实力将大幅跃升,经济总量和城乡居民人均收入迈上新台阶,建成数字铁岭、工业强市,跻身创新型城市行列;基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化,建成现代化经济体系;各方面制度更加完善,基本实现治理体系和治理能力现代化,建成更高水平的法治铁岭、平安铁岭;建成文化强市、教育强市、人才强市、健康铁岭,公民素质和社会文明程度达到新高度;广泛形成绿色生产生活方式,生态环境根本好转,人与自然和谐共生目标基本实现;形成对外开放新格局,成为对外开放新高地;基本公共服务能力水平、基础设施通达程度实现大幅跃升,人民生活更加美好,人的全面发展、全市人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx(待定),区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3164.20万元,其中:建设投资1836.25万元,占项目总投资的58.03%;建设期利息20.89万元,占项目总投资的0.66%;流动资金1307.06万元,占项目总投资的41.31%。(二)建设投资构成本期项目建设投资1836.25万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1383.28万元,工程建设其他费用405.46万元,预备费47.51万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3164.20万元,其中申请银行长期贷款852.71万元,其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):11800.00万元。2、综合总成本费用(TC):9448.65万元。3、净利润(NP):1724.36万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.18年。2、财务内部收益率:44.60%。3、财务净现值:5269.25万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。本项目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3164.201.1建设投资万元1836.251.1.1工程费用万元1383.281.1.2其他费用万元405.461.1.3预备费万元47.511.2建设期利息万元20.891.3流动资金万元1307.062资金筹措万元3164.202.1自筹资金万元2311.492.2银行贷款万元852.713营业收入万元11800.00正常运营年份4总成本费用万元9448.655利润总额万元2299.146净利润万元1724.367所得税万元574.788增值税万元435.109税金及附加万元52.2110纳税总额万元1062.0911盈亏平衡点万元3342.63产值12回收期年4.1813内部收益率44.60%所得税后14财务净现值万元5269.25所得税后第二章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨公司通过整合资源,实现产品化、智能化和平台化。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、乳制品技术研发行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx集团有限公司主要由xxx有限责任公司和xxx(集团)有限公司共同出资成立。其中:xxx有限责任公司出资240.00万元,占xxx集团有限公司20%股份;xxx(集团)有限公司出资960万元,占xxx集团有限公司80%股份。四、 公司管理体制xxx集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。(二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作,并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务。12、负责先进管理,审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作。(三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。(四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标。3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况,进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、唐xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、杜xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。3、韩xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。4、叶xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。5、龙xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。6、冯xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。7、陆xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。8、蔡xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿。公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时,应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规定不按持股比例分配的除外。存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配的现金红利,以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的,公司在利润分配时,应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为:(1)利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策,重视对投资者的合理投资回报,并保持连续性和稳定性。(2)利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下,公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配,但在有条件的情况下,公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。(3)现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下,如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生,公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%,且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时,应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为:公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的,应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途,独立董事应该对此发表明确意见。第三章 市场营销和行业分析一、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素(1)国家产业政策的支持乳制品行业是我国改革开放以来增长最快的产业之一,也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业,长期以来国家大力支持乳制品行业的发展。2016年印发的全国奶业发展规划(2016-2020年),首次明确奶业发展的战略定位,指出奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业,是食品安全的代表性产业,是农业现代化的标志性产业,是一、二、三产业协调发展的战略产业。同时,我国各级政府均高度重视奶业发展,把发展奶业作为增加农牧民收入、促进产业结构调整、提高居民营养水平的重要手段,近年来先后出台了关于进一步促进奶业振兴的若干意见、奶业品牌提升实施方案等政策,国家产业政策的支持为行业的发展提供了有利条件。(2)居民消费需求的转变提升行业发展空间牛奶作为营养最全面的食品被誉为“最接近完美的食物”,是人们膳食结构中不可缺少的。我国奶业发展规划中一直强调“一杯奶强壮一个民族”,疫情期间,国家卫生健康委员会食品安全标准与监测评估司发布了新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导,奶类食品成为重点推荐食物。我国经济快速增长,居民生活水平日益提高,随着消费结构的进一步升级,消费者对饮料产品的多样化需求不断上升,逐步从“温饱型”向“品质型”跨越,消费者对乳制品消费品质和种类的要求不断提高,从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜牛奶、低温酸奶、乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势,随着居民消费水平的提高以及消费意识的升级,将使含乳饮料及乳制品行业得到进一步扩充、发展。(3)乳制品市场潜力巨大根据全国奶业发展规划(2016-2020年),我国人均奶类消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2。随着城乡居民收入水平提高、城镇化推进和三孩政策的实施,居民奶类消费拥有较大增长潜力。从生产发展看,经过多年的整顿,奶业发展取得长足进步,已具备全面振兴的基础和条件。随着产业政策的不断完善和国际市场的不断融合,通过转型升级、创新驱动、提质增效、补齐短板,我国奶业将迎来更大的发展空间。(4)行业监管推动行业健康发展近年来,为促使乳制品加工行业更加规范、健康的发展,我国政府及监管部门积极进行行业整顿,不断加大行业监管力度,制定完善了关于生鲜乳生产收购和食品安全的法律法规,修订了乳制品工业产业政策,重新审核发放了乳制品生产许可证等。此外,卫生部公布了新的共66项乳品安全国家标准,相较以往的160多项乳品标准更加系统,新标准在生产和检验环节均对乳制品企业加强了约束。不断加大行业监管力度有助于净化乳制品市场,带动行业进入规范、健康发展的良性轨道。2、影响行业发展的不利因素(1)原料奶生产与加工企业需求间的平衡不稳定我国原料奶生产、乳制品加工、市场销售之间的平衡关系一直很脆弱,当遇到负面消息的影响,或者是国际市场价格下降、进口产品冲击时,市场销售下降,传递到上游奶牛养殖,就会出现奶源过剩、生鲜乳价格下降的现象。最为典型的就是生鲜乳生产的季节性过剩和短缺,由于春节后天气转暖,有利于产奶,奶产量增加,而这时又是消费的淡季,造成冬季的奶源过剩,而一旦进入夏季,热应激造成奶产量下降,特别是南方地区,下降幅度高达20%,造成夏季的奶源短缺,大量北方的牛奶长距离运输到南方。(2)食品安全事件食品安全是影响乳制品企业发展至关重要的因素,对于食品安全事件时有发生的乳制品行业来说,更是摆在乳制品企业面前的重要课题。近年来,消费者对食品安全关注度极高,从2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黄曲霉事件”、“烧碱门事件”、“奶粉汞超标事件”等,暴露出了我国乳制品行业仍存在许多薄弱环节,质量安全管控仍需加强。随着行业监管力度的加大,一大批规模小、管理不规范的地方性乳制品生产企业被淘汰,行业集中度得到提升,产品质量也得到一定的提升。(3)消费观念有待转变目前我国人均乳制品消费量远远低于发达国家水平,除了行业发展还未饱和的因素以外,消费者对乳制品的消费观念落后也是重要原因。伴随着消费升级的市场环境,以及人均可支配收入不断提高、有关部门和乳制品企业对膳食营养的不断宣传,消费者对乳制品的接受和重视程度正在不断提高,消费习惯逐渐改变,未来对乳制品的消费倾向有望进一步增强。二、 市场供求状况及其变动1、乳制品行业供给分析近年来我国乳制品行业产量稳定增长。2018-2020年我国乳制品产量分别为2,687.1万吨、2,719.4万吨和2,780.40万吨。中国的乳制品加工业实现了工业化、机械化、自动化并迈向了智能化,成为中国食品制造业第一大行业。乳制品产品供给增长的原因主要来自两方面:一方面是由于乳制品加工转型速度加快,产业结构逐步优化,淘汰了一批布局不合理、奶源无保障、技术落后的产能,乳制品企业加工装备、加工技术和管理运营已接近或达到世界先进水平,规模经营使得乳制品行业产量有效提高;另一方面,居民生活水平不断提高,消费者对国产乳制品信心逐步恢复,带动乳制品消费的提升,从而促进了乳制品供给的增长。在国家一系列政策出台的环境下,在国内市场需求的推动下,我国乳制品行业在未来一段时期内将保持稳定的增长。2、乳制品行业需求分析随着我国经济的发展和国民生活水平的提高,乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品,目前城市居民使用乳制品的普及率已达95%以上。乳制品的消费群体逐年扩大,消费群体从婴幼儿、病人和老年人扩大到各年龄阶段的人。2018年我国人均液态奶消费量已达到21.4千克/人,综合中国经济发展趋势、城镇建设化水平、人口出生率及年轻一代饮奶习惯的改变等多方面因素,预计中国乳制品市场仍保持良好的发展势头。我国乳制品工业产销衔接状况与消费者的消费能力存在直接关系。通过2008-2019年的乳制品产销率可以看出,近10年供求状况基本稳定,产销平衡,衔接水平高,乳制品消费市场整体呈现稳步扩大的趋势。3、市场供求和竞争情况(1)低温乳制品低温乳制品主要包含低温鲜奶、低温酸奶和低温含乳饮料等产品。在需求端,近年来消费者的健康意识逐渐提升,具备更好的营养价值和产品口味的低温乳制品更加符合消费升级趋势。2020年中国低温奶销售量为1,545.4千吨、销售额为360.9亿元,2015-2020年复合年均增长率分别为4.9%、9%。随着人均可支配收入的提升,乳制品健康和品质需求不断释放,兼具营养与美味的低温乳制品将日益受到认可和推崇。在供给端,2018年农业部等出台关于进一步促进奶业振兴的若干意见,指出要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品,鼓励使用生鲜乳生产灭菌乳等,从政策层面刺激了低温奶行业的发展。此外,近年来我国冷链物流发展迅速,根据中国物流与采购联合会,2019年我国低温仓储业冷库容量达到6,052万吨,2011-2019年复合年均增长率分约17%;冷链运输车保有量由2011年的3.2万辆增长至2019年的21.5万辆,增速连续7年维持在20%以上。冷链建设的持续推进将逐步突破低温奶运输半径的限制,为低温奶发展提供基本支撑。相较于常温乳制品,低温乳制品由于保质期短,运输半径有限,全国化拓展存在天然壁垒,且区域性乳企通过奶源+渠道+品牌认知构筑的优势短期内难以被撼动,市场格局较为分散,总体呈现区域化竞争状态。据欧睿数据,2019年低温鲜奶市场TOP3企业分别为光明乳业、三元股份和新乳业,市场占有率分别为12%、9%和6%,行业前三市场占有率为27%。其中,光明乳业大本营在华东地区,三元股份深耕北京及周边地区,新乳业在西南区域优势明显,伊利股份、蒙牛乳业双龙头目前也在加速冲刺布局低温奶市场。(2)常温乳制品常温乳制品主要包含常温纯牛奶、常温酸奶和常温含乳饮料等产品。在需求端,由于消费者逐渐意识到低温乳制品比较契合大众对食品营养化的消费诉求,常温乳制品的销售量受到一定程度挤压,市场规模扩大主要依赖于产品高端化带来的提价。根据欧睿数据,2020年中国常温奶销售量为7,315.3千吨、销售额为941.06亿元,2015-2020年销量、销售额复合年均增长率分别为-0.6%、2.6%。然而,由于国人常温奶饮用习惯培育时间较长,消费习惯具有较强黏性,同时低温奶因其保质期短的特性导致礼赠属性不及常温奶,消费场景有限,常温奶在乳制品消费中仍将占有较大比例。在供给端,自1990年引进UHT技术及利乐无菌包装后,我国乳制品企业成长迅速,通过多年的发展,产业结构得到优化,一批布局不合理、奶源无保障、技术落后的产能被淘汰。现阶段,我国常温奶市场已进入成熟阶段,处于低速增长态势。由于常温奶能够长期保存,具备远距离运输条件,易于实现全国化营销推广和渠道布局,我国常温奶市场已形成伊利、蒙牛双寡头竞争格局,行业前二市场占有率接近80%。4、目标市场的容量及未来增长趋势2019年中国乳制品市场规模达4,174亿人民币,约合605亿美元,仅次于美国664亿美元的市场规模。对标发达国家与地区,我国乳制品未来具备较大增长空间。从人均消费额角度来看,2019年中国人均乳制品消费仅43美元/年,远低于美国人均225美元/年,对比饮食习惯较接近的日本、韩国人均175美元/年、89美元/年的乳制品消费水平,我国乳制品人均消费额也仍有提升空间。从人均消费量角度来看,2019年我国人均乳制品消费量为22kg/年,显著低于欧美国家100kg/年以上的人均消费量,也低于日韩平均40kg/年的人均消费量。欧睿数据预计2025年中国有望超过美国,成为全球最大乳制品消费市场。具体到低温奶领域,2016年至2020年,我国低温奶销量增速持续高于常温奶,消费者对低温奶的需求快速增长。2020年疫情期间,专家提倡“每天喝一杯牛奶”,消费者的健康意识逐渐增强。根据2020年疫情之下消费者乳品采购行为洞察报告,新冠疫情后25%的消费者认为应该喝牛奶,21%的消费者认为应该喝酸奶,消费者健康意识提升,一定程度上也将催化低温奶行业的成长。根据欧睿数据,2020年低温奶销量为1,545.40千吨,约占低温奶和常温奶合计销量的17.4%,而2015年这一比例约为13.9%,2025年预计将超过20%。三、 行业发展现状乳制品产业是重要的民生类行业,根据产业结构调整指导目录(2019年本)之“第一类鼓励类”之“26、农林牧渔产品储运、保鲜、加工与综合利用”,乳制品加工属于牧产品加工行业,属于国家鼓励类行业。随着国民经济的发展和居民生活水平的提高,乳制品成为居民日常营养食品,乳制品行业的工业总产值不断增加,在国民经济中的比重不断提高。1、乳制品行业市场规模持续增长,产销量持续提升自2008年以来,经过多年的转型调整,我国乳制品行业再次展现了旺盛的活力。2019年,我国乳制品产量及销量分别达到2,719.40万吨和2,710.60万吨,乳制品市场种类丰富、供应充足。随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场,同时也将刺激中国乳制品产量进一步提高。2、乳品质量安全水平大幅提升,消费者信心逐步恢复乳品质量安全监管体系日趋完善,监管力度不断加强。生鲜乳抽检覆盖所有收奶站和运输车,乳制品实行出厂批批检验制度。据国家市场监督管理总局公布,乳制品的监督抽检合格率连续三年在99%以上,婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺连续10年未检出,乳制品中黄曲霉毒素M1连续5年未检出。食品安全监督抽检乳制品5.51万批次,抽检样品合格率达到99.90%,是抽检合格率最高的一类产品;2019年,乳制品抽检样品合格率达到99.70%,与2018年基本持平;2020年的上半年,共抽检乳制品样品2.59万批次,合格率达到99.86%,乳制品质量安全水平大幅提升,消费者在选择乳制品尤其是液态乳时,对国产品牌的信心正逐步增强。3、我国乳制品消费结构相对单一,以液态乳为主,其中低温乳占比较低在乳制品行业发展中,随着高温灭菌乳生产和包装技术的发展,液体乳的增速明显。2019年,我国液体乳产量达到2,537.67万吨,较2008年增长66.38%,其占乳制品产量的比例也从2008年的84.24%增长到2019年的93.32%,液体乳日益成为国民消费重要的组成部分。2019年中国液态奶产品结构中,巴氏杀菌乳占6.4%,灭菌乳占42.0%,发酵乳占33.8%,调制乳占17.8%。美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的80%以上,我国不足10%,相对偏低。长期以来,保质期长、运输半径不受限制的常温乳制品尤其是超高温灭菌乳成为我国乳制品市场的主要产品类型。而低温乳制品由于保质期短,需要全程冷链运输,成本和售价相对较高,在我国物流体系不发达的时期难以满足广大消费者对低温乳制品的旺盛需求,因此在乳制品消费结构中的占比并不高。四、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。五、 行业利润水平的变动趋势及变动原因1、行业利润总额情况随着行业整体规模的扩张,2013-2020年,我国乳制品制造行业利润总额整体呈现出稳定增长的态势,2020年实现行业利润总额394.85亿元。乳制品行业已成为现代农业和食品工业中最具活力、增长最快的产业之一。2、行业利润率情况我国乳制品行业发展时间较短,但发展迅速。2013-2020年,我国乳制品行业的销售利润率总体上保持稳定。未来在乳制品行业发展的有利因素和不利因素的共同作用下,行业利润空间预计将维持稳定。六、 市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。七、 行业发展趋势1、乳制品市场未来发展潜力巨大从人均液态乳消费量来看,我国与世界平均水平仍然存在较大差距,目前我国人均奶类占有量只有世界平均水平的三分之一,与美国等发达国家相比差距更大。2020年发布的中国居民奶及奶制品消费指导中提出“每人每天摄入300克液态奶或相当于300克液态奶蛋白质含量的其他奶制品”的目标,随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高,我国乳制品市场存在巨大的发展空间和增长潜力。2017年1月9日,农业部、国家发改委、工信部、商务部、国家食品药品监督管理总局五部委联合印发全国奶业发展规划(2016-2020年)(“奶业十三五规划”),“奶业十三五规划”提出了2020年的发展目标,奶业供给侧结构性改革取得实质性成效,产业结构和产品结构进一步优化,供给和消费需求更加契合,消费信心显著增强。规划同时提出,乳制品加工业要继续优化乳制品产品结构,因地制宜发展常温奶、巴氏杀菌奶、酸奶等液态乳产品。近年来国家学生饮用奶计划、中国小康牛奶行动等持续进行,在现有利好政策持续推动下,中国奶业蓬勃发展,有望到2025年奶业实现全面振兴,基本实现现代化,产品加工、乳品质量和产业竞争力整体水平进入世界先进行列。2、消费结构升级,低温化将成为未来乳制品消费的重要方向随着我国居民消费水平和健康意识的提升,其对乳制品消费品质和种类的要求不断提高,从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶、含乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势。为满足消费者对于更高品质产品偏好,近年来乳制品企业围绕着巴氏杀菌产品、低温酸奶等产品进行产品升级的高端化发展。从营养价值上来看,由于灭菌工艺的不同,巴氏杀菌产品中氨基酸、维生素等营养成分保全率比高温灭菌产品高约24倍,是活性营养成分保全率最高的饮用牛奶。在消费者成熟度较高的美国、欧洲等市场,巴氏杀菌产品的市场份额往往在90%以上,而我国目前远低于欧美发达国家,因此,从长期发展趋势来看,巴氏杀菌产品在我国未来发展空间巨大。随着乳制品消费理念的不断提升,以及食品领域冷链建设的加快,我国巴氏杀菌产品、低温酸奶的消费占比正不断提高,未来有望成为液态乳市场的主导产品。3、乳制品的安全监管正步入良性轨道,未来还将进一步加强目前,中国奶业已初步建立基于风险分析和供应链管理的法律法规、技术标准、监督管理的治理体系,覆盖从牧场到餐桌的全过程,以提升乳品全链条质量安全水平。我国乳制品的安全监管正步入良性轨道,未来将进一步加强。“奶业十三五规划”将乳制品行业定位为食品安全的代表性产业,把乳制品质量安全放在优先地位,建设以安全为核心的法规标准体系,落实“四个最严”要求,强化质量安全监管,消除产业链各环节监管漏洞,建立公平有序的市场秩序。未来,行业标准、法规、制度将更加完善,行业准入门槛将进一步提高,乳制品安全检测技术将不断提高。八、 乳制品行业发展概况乳制品是以动物(主要为牛羊)乳及其制品为主要原料,经加热、干燥、冷冻或发酵等工艺制成的液态或固态产品。乳制品是除母乳以外营养最为均衡的全价食品,它含有人体所需的全部营养成分,在人们的膳食结构中有着其他食品无法替代的地位和作用。乳制品行业是现代农业和食品工业的重要组成部分,也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业,对于改善居民膳食结构、增强国民体质、增加农牧民收入具有重要意义。1、乳制品乳制品包含液体乳类、乳粉和其他乳制品类产品,我国乳制品构成以液体乳为主,包含了巴氏杀菌乳、灭菌乳、发酵乳和调制乳产品,上述产品具有不同的特点,满足消费者对营养、口感等方面的不同需求。巴氏杀菌乳在杀灭乳品中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感,使牛奶的营养成分能够充分发挥作用,经过巴氏杀菌和简单瓶塑包装以及短途配送的乳品,有效地满足了消费者对乳制品“新鲜”和“及时”的诉求。而灭菌乳经过高温灭菌,虽然活性物质相对于巴氏杀菌乳较少,但保质期长,对运输条件要求不高,适宜远距离运输。发酵乳营养全面,风味独特,更易被人体吸收,兼具营养和保健的功能。调制乳在乳品的基础上添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂,可以在很大程度上解决特殊人群的特殊需要,调制乳某些营养素的含量会高于纯牛奶。2、含乳饮料液体乳、含乳饮料二者主要原材料、生产工艺、消费群体等基本相同或相似,且同属于液态含乳制品,只是在单位质量产品中乳的含量存在差异,因此液体乳和含乳饮料尽管分属于不同的细分行业,但却具有相同的行业特征。目前,我国生产液体乳的企业基本上都从事含乳饮料的生产和销售,例如蒙牛乳业生产的“酸酸乳”系列产品、伊利股份生产的“优酸乳”系列产品、光明乳业生产的风味奶系列产品等。含乳饮料尽管不如纯牛奶营养丰富,但将果汁、谷物等与牛奶有机结合,借助于牛奶中的蛋白营养成分及果汁、谷物等的芳香、色泽及其他矿物质营养,满足了消费者对营养互补、风味及口感相互协调等的需求,受到消费者广泛欢迎。九、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是:他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会
展开阅读全文