消费者行为学-刘宝-习题答案

附录三 网上教学资源一、章后“习题和训练”参考答案与提示第1章 消费者行为概述 理论自测题 客观题 名词解释消费者：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。消费者行为：消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”观察法：观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。实验法：实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法：投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。 选择题 单项选择题1）B 2）D 3）B 多项选择题1）BCD 2）ACD 3）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题 简答题1）理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。第三，产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。第四，在新产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销策略制定等方面，也需要开展消费者行为分析。2）消费者行为学研究的主要框架由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。消费者购买决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。影响消费者行为的内部（个体）因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。影响消费者行为的外部（环境）因素具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。3）消费者行为学研究的基本方法主要有观察法、调查法、实验法、投射法等。观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。 论述题为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。可以说，了解消费者是营销决策和制定营销策略的基础。你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。可以从市场机会分析、市场细分、产品定位、市场营销组合（新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、促销策略的制定）等方面展开。 实务自测题 单项业务可以从消费者内部个体因素和外部环境因素两个方面展开。内部个体因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。外部环境因素包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。 复合业务第一，研究消费者市场需要，包括：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。第二，研究购买者行为，包括：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程是怎样的？第三，在方法上，要多注意观察，要有有效的统计分析。单元案例 案例题 案例分析分析提示：（1）现代营销既是客户导向的，也是竞争导向的，但是归根到底都不外乎是为了更好的满足客户需要。由于能通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘客户的隐藏信息，从而辨别出某项商品可能会诱使哪些消费者消费，或者哪些商品的消失会让消费者放弃在这个商店购物，而这些信息是零售业最宝贵的情报。因而，英国调研公司Dunnhumby被称作“消费者行为专家”，广受零售商青睐。（2）通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘委托人当前主要客户的隐藏信息，从而找到潜在的可获利因素。公司通过分析消费行为，可以判定消费者的职业，他们还邀请每种职业中的代表来到公司，倾听他们想要什么样的产品。设计了一套在连锁零售行业具有重要意义的“俱乐部卡”(Club card)计划，并大获成功。 决策设计分析提示：德国的贝塔斯曼书友会是全世界最大图书企业，但它进入不同的国家之后，会在经营形式上做相应的调整，但这样的调整一直没有在中国出现。在法国，是以500家连锁门店的方式；在美国，是以专业俱乐部的形式。但在中国，却一直是照搬德国的书友会形式，没有切合中国市场的需要。比如要交入会费，以及每季度都得买一本书等“游戏规则”，都很不讨中国读者的欢心。仅这一条入会规定就让很多购书者望而却步。中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多折扣。作为企业负责人，应考虑中国消费者购书的心理和行为特征，改变书友会制度，探索出一个更适应中国消费者行为特征的销售模式。 单元实训实训题实训1 消费者行为影响因素调查训练教学建议：（1）帮助学生合适分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）事先应周密筹划，要注意调查问卷设计的科学性；（3）得出的结论要对商场经营有一定意义；（3）注意培养学生踏实的学习工作作风，认真完成此次调查，不弄虚作假，尊重客观事实；（4）有意识地激发学生刻苦学习的精神和克服困难的意志和信心；（5）注意培养学生的团队合作精神。实训2 某产品（服务）营销失败的消费者行为分析训练教学建议：（1）要注意引导学生开阔视野，通过各种渠道收集比较典型的营销失败案例；（2）全班选择的营销失败案例不宜过多，应集中于3-5个案例，使分析讨论相对集中；（3）某产品或服务的营销失败的分析，应始终从消费者行为的角度展开；（4）要注意引导学生认识消费者行为分析的重要价值，增强学习这门课程的主动性。第2章 消费者的购买决策 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释消费者购买决策：消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。冲动购买：冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式，亦称为非计划购买。评价标准：所谓评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。非补偿性选择规则：非补偿性选择规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。外部信息搜寻：如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部信息搜寻。 选择题 单项选择题1）D 2）B 3）D 多项选择题1）ABCD 2）ADB 3）ABD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题 简答题1）消费者的购买决策过程，一般分为五个阶段，即认识问题（problem recognition）、搜寻信息（information search）、方案评价（alternative evaluation）、购买（purchase）、购买后行为（postpurchase）。认识问题阶段是认识某种欲望（需求）的过程，如果对问题的认识非常强烈的话就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的办法，从记忆里提取信息（内部搜寻），或者从外部搜寻相关信息（外部搜寻）。在一定程度上获得解决问题的方法以后，识别方案，评价各种不同方案，然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。2）营销管理者通常关注三个与问题认识相关的问题。第一，需要弄清楚消费者面临的问题是什么；第二，有时需要激发消费者的问题认识；第三，有些情况下需要压制消费者的问题认识。（1）消费者问题的识别发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后从逻辑上考虑可以做哪些改进。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还需要发展和运用其他的识别技术。比较典型的方法是调查和访谈，即通过个别询问或集中访谈的形式，了解消费者所面临的问题。无论是调查还是访谈，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。（2）消费者问题认识的激发由于问题认识是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决定，因此，企业可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。（3）压制消费者对问题的认识竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认识的信息，而这些问题认识却往往是某些营销者希望避免的。3）第一，外部信息搜寻的收益与成本。大多数消费者都能在成本-收益分析或估计的基础上做出是否搜寻和在多大程度上搜寻外部信息的决定。第二，市场环境。市场环境包括备选方案的数目（如可选择的品牌数）、方案的复杂性（产品或品牌之间的差异）、商店分布和信息可获程度。要记住的是，影响购买行为的是消费者对市场环境的感知或信念，而并非实际的市场环境。第三，产品特性。这里的产品特性包括价格、可感知风险、方案之间的差异以及重要属件的参数等。第四，个人因素。消费者个人因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜寻活动。第五，情境变量。情境变量对搜寻行为具有重要影响。例如，面对拥挤的店堂，消费者最基本的反应是尽量减少外部信息搜寻。4）消费者购物预期和产品性能认知两个方面的因素会影响消费者购后满意与否。（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素。过去的产品体验、产品的外部特征以及产品价格的高低等与产品相关的因素直接影响消费者对产品性能的预期。促销因素。企业的促销活动和促销形式也会影响消费者对产品或服务的预期。竞争因素。消费者对某个特定品牌产品的预期受到其他同类竞争产品使用经验的影响。消费者特征。消费者的个人特征往往影响消费者对购物的预期。有些消费者对产品或服务设定的标准高、要求严，而另一些消费者则较为宽容，对产品或服务不那么挑剔。（2）影响消费者对产品实际性能认知的因素产品质量。消费者对产品的认知最终还是以产品质量为基础的。消费者经验与情感。消费者对产品性能的认知常常与客观情况不相符，其重要原因之一就是消费者过去购买或使用产品的经验，以及因此而产生的态度与情感。消费者对产品的期望。消费者对产品的期望与对产品性能的认知密切相关。 论述题（1）影响顾客冲动购买的因素商品因素。商品是满足顾客需要的基础。是影响购买动机最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客参与购买程度较低、价值低，需频繁购买的便利品。顾客特征。从顾客的气质分析，冲动型气质的人，心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。而想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变，审美意识强，易受商品外观和包装的影响。经济因素。近年来我国城市居民的收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。环境因素。商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。促销因素。现场的促销形式是影响顾客冲动购买行为的直接诱因，现场营业推广活动和P0P广告，有助于激发顾客相应的心理反应，促其冲动购买。（4）基于冲动购买的营销策略挖掘热卖点。以超市为例，人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，可以说生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客天天光顾。激发顾客的冲动购买行为，能带动非生鲜类商品的销售，稳定了客流量，延续了销售额。巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西。在零售发达地区，聚集着若干家大卖场。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此来带动冲动购买，从而促进整个商场的销售。巧用POP广告。POP广告即购买现场广告，被称为第二推销员。有数据表明，有95%以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品牌产品面前犹豫不决。有40%的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告，可大大促进消费者的冲动购买。生动化商品陈列。商品陈列尽量做到一目了然，尽量达到每种商品的最大显露度，将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一种情感，提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多，想看想买的人就越多。顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度，围观的人越多，商品就越有吸引力。现场的促销活动。成功的促销活动可以促进冲动购买，增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报。 实务自测题 单项业务当消费者不满意的时候，对厂商而言，最理想的消费者反应就是该消费者能把不满意的情况直接向厂商反映而不向其他人透漏。这样可以使该厂商针对存在的问题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通然而在现实生活中，许多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找零售商，因而这些意见往往传不到厂商那里去。一项调查发现，80%的抱怨都是投向零售商，只有不到10%的抱怨投向生产商。因此，许多厂商为解决这一问题常常设立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，可以利用免费的专用电话直接同厂商代表对话，或者采用免费邮寄的方式，鼓励消费者直接向厂商反映意见。事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。 复合业务计算机的购买属于典型的扩展型决策。在了解身边朋友或家人购买计算机的决策过程中，应从认识问题、搜寻信息、方案评价、购买、购买后行为等五个阶段展开分析。身边朋友或家人为什么要购买计算机，理想状态与实际状态之间是否存在差距，从而激发了消费者的问题认识；身边朋友或家人是如何搜寻信息的，内部信息搜寻和外部信息搜寻各自起到何种作用；在信息搜寻的基础上，身边朋友或家人是如何对备选产品或品牌进行评价的，对于大多数人而言，计算机属于比较贵重的商品，其品牌、性能、款式等都需要消费者仔细考虑。其评价标准是什么，对各项标准是如何赋予权重的；身边朋友或家人选择在何处购买；购买后的反应和行为如何。单元案例 案例题 案例分析分析提示：（1）引起问题认识有两种基本方式，即一般性问题认识和选择性问题认识。格兰仕的消费者教育激发的是一般性问题认识。（2）当某种新产品还没有被消费者认识或完全认识（存在认识误区），激发消费者的一般性问题认识对于企业营销是至关重要的。企业可以选择多种方式，如消费者教育、媒体宣传等，激发消费者的问题认识。（3）在通过消费者教育使消费者接受微波炉后，格兰仕发动了很多次大规模的降价，使本企业产品在价格竞争中占据优势，在消费者的选购和评价过程中，消费者对格兰仕微波炉的综合评价更高，促进了产品的销售。 决策设计分析提示：第一，要从消费者购买决策的五个阶段，即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买、购买后行为等展开分析；第二，要注意使孙先生夫妇认识到一家三口住在60多平米的两居室给工作、生活所带来的极大不便。而且要使孙先生夫妇认识到房价的总体趋势是上涨的，现在不购买，以后购买更加昂贵；第三，要帮助孙先生夫妇搜寻市场上的各种房产信息，使其对本公司房产的优势和特色有所了解；第四，要注意将本公司开发的房产的各种特性，包括地理位置、房型、楼间距、价格等进行综合分析，帮助消费者进行评价和选择；第五，在售楼处和售楼现场要向孙先生夫妇提供真诚、细致、周到的服务；第六，做好售后的消费者反馈和服务工作。 单元实训实训题实训1 “消费者购买决策调查分析”业务胜任力训练教学建议：（1）引导学生选择某产品或某类产品作为此次消费者购买决策调查的对象；（2）注意引导学生关注消费者购买决策的整个过程，教育学生不可偏废；（3）要求学生拟定完善的调查方案，设计合理调查问卷，做深入、细致的调查，尊重客观事实；（4）引导学生在调查的基础上，结合所学理论，做出符合逻辑的分析；（5）教师要帮助学生对分析进行总结、归纳、提升。实训2 “促进消费者对新产品购买”业务胜任力训练教学建议：（1）引导学生选择合适的典型新产品作为此次训练的对象，全班选择的新产品种类宜为1-2个，不宜过多，以便于各组之间的比较；（2）要引导学生对消费者做出的新产品购买决策做全面、深入、细致的分析；（3）要引导学生加强团队合作，合理分工，协调配合；（4）要在深入调查的基础上，分析影响消费者对新产品购买的主要因素，并按照其重要性进行排序；（5）要引导学生在上述工作的基础上，结合本门课程和其他相关课程所学知识，提出比较合理、具有较强可操作性、具有一定创新性的新产品营销策略。第3章 消费者的需要与动机 理论自测题 客观题 名词解释消费者需要：消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展所必需而对商品或服务的需求和欲望。购买动机：所谓购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，也是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。感情动机：感情动机是由消费者的感情和情绪两个方面所引起的购买动机。 理智动机：这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。 惠顾动机：惠顾动机是消费者根据感情上和理智上的经验，对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好而形成习惯性，而重复光顾的购买动机。 选择题 单项选择题1）B 2）B 3）D 多项选择题1）A C 2）ABD 3）ABC 判断题1） 2） 3 4） 主观题 简答题1）需要的特征：需要的层次性、需要的伸缩性、需要的可诱导性、需要的周期性、需要的多样性、需要发展的无限性、需要的互补性和互替性。2）马斯洛需要层次理论把人的需要由低级到高级划分为五个层次，包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。3）消费者购买动机的作用：始发作用、导向作用、维持作用、强化作用。4）消费者购买动机的特征：动机的内隐性、动机的转化性、动机的冲突性动机的组合性、动机的实践性。 论述题消费者购买动机的类型：大致分为生理性购买动机，心理性购买动机和社会性购买动机。营销策略：第一，利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。第二，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以，营销策略必须有针对性、目的性。如电视广告常常借助名人或代言人来提高产品或品牌的可信度，满足消费者对榜样的需求；绿色食品广告借助健康的概念满足人们生理和随大流的需求；某些广告通过抱怨过去的产品、提出新产品新优点满足消费者对新奇的需求等等。第三，利用动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。第四，掌握动机变化规律，预测其变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。 实务自测题 单项业务根据消费者购买动机类型进行分析，分析学生购买电脑的主要动机，抓住动机及主导动机进行促销。 复合业务第一，分析他们的需要。第二，研究他们的购买动机及其主导动机。第三，采取针对性的营销策略。单元案例单元案例 案例题 案例分析（1）中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要?答案提示：生理需要、物质需要、精神需要（2）本案例中，顾客是在哪些动机驱使下采取购买行为的?答案提示：求新动机、求美动机、求名动机、求实动机、从众动机。 决策设计答案提示：从这位贵夫人穿着看来，她有一定经济或社会地位，因此，她的主要消费动机应该有求新、好胜、求名、求美等感情型动机，因此，推销的重点应该针对她的这些心理。 单元实训实训题实训1 “消费者购买动机调查分析”业务胜任力训练教学建议：（1）帮助学生合适分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）事先应周密筹划，要注意调查问卷设计的科学性；（3）得出的结论要对商业企业有一定意义；（3）注意培养学生踏实的学习工作作风，认真完成此次调查，不弄虚作假，尊重客观事实；（4）有意识地激发学生刻苦学习的精神和克服困难的意志和信心；（5）注意培养学生的团队合作精神。实训2 “促进消费者网上购买新产品的服务策略”业务胜任力训练教学建议：（1）帮助学生合理分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）事先应周密筹划，要注意调查问卷设计的科学性；（3）收集资料和分析方法要有科学合理性（4）有意识的培养学生的专业素质和综合分析问题的能力。第4章 消费者的知觉、学习与记忆 理论自测题 客观题 名词解释知觉：客观事物的各个部分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整映象。学习：学习有广义和狭义之分，我们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。广义的学习是泛指一切经过重复练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。消费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。记忆：记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。遗忘：识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。 选择题 单项选择题1）A 2）B 3）C 多项选择题1）ABC 2）ABCD 3）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题 简答题1）感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者只有在感觉的基础之上，才能获得对商品的全面认识。感觉使消费者对商品有初步印象，而第一印象的好坏，往往决定着消费者是否购买某种商品。同时，企业的各种营销手段，也只有给消费者以良好的第一印象时，才能发挥作用，从而引发购买欲望。企业可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉方面来营造第一印象。此外，企业也可以借助感觉阈限来设计相关的营销策略。2）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整映象。一般人们在认识某种客观事物时很少有孤立的感觉，而是在感觉的基础上形成对事物的整体认识。消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，从而使个别认识上升到整体认识。3）（1）整体性；(2)恒常性；(3)选择性；（4）理解性4）（1）时间；（2）识记材料；（3）学习程度；（4）学习时的情绪。 论述题(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标；(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作；(3)运用错觉原理制定商品促销策略。 实务自测题 单项业务感觉理论指出，企业可以通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉来营造商店或产品的第一印象，从而影响消费者购买行为，该例中公司就是从视觉方面来向消费者展示这种商品是“有趣”的零食，而不是“严肃”的粗面粉饼干，结果赢得了市场。市场中的很多企业注重产品的精美包装，通过产品的外在美来冲击消费者眼球，以期获得市场增长。 复合业务分析时围绕各种形式的连锁企业靠多店铺经营，有利于统一管理，节约成本，实现规模效益的角度展开分析即可。消费者要认牌、认店购物的原因是利用头脑中对已有品牌、商店的知识的记忆采取购买行为，不用对新品牌、商店进行学习，不再耗费自己的时间、精力、物力等去学习新的品牌和商店。单元案例 案例题 案例分析分析提示：（1）古往今来，“人要衣装，佛要金装”，而且丰富多彩、和谐生动的消费世界，要求我们企业的产品异彩纷呈、多彩多姿。在不同的国度里，视觉要求是最简单明了的。可以说色彩是最直接的促销语言，颜色合意、靓丽、柔和就是优势，这是一种只可意会、不可言传的感觉。色彩是体现商品个性的重要因子。一个好的色彩营销方案能使商品成为“人心色彩物质”的统一体，从而准确的将商品思想传达给消费者，使营销过程省力、高效。荣事达“彩e”冰箱在整个营销过程中，正是巧妙的运用了色彩营销手法，充分考虑顾客的视觉心理，用色彩开启消费者心灵的购买之门，让色彩来“帮助”销售，成功的在众多白色冰箱中脱颖而出，取得了不错的市场效果。（2）所谓色彩营销就是指企业根据市场特点，充分利用色彩表现手法体现其产品的外部特征来进行营销组合，以满足顾客的特定需求的一种营销活动。 决策设计分析提示：现在中国的银行，在品牌价值区别方面差异非常不明显，比如消费者对于几大国有银行，提到的特色基本都是规模大，网点多，比较可靠，比较先进等等元素，谈不出更多的印象。四大国有银行的标志都有一个核心，那就是钱币，这些符号在一定程度上影响到消费者对于其品牌形象的感知。国有银行要想改变消费者的品牌认知，首先在品牌的标识上应有所创新，标识中应融入一些人性化、沟通的元素，让消费者感受到其“为消费者而变”。其次，综合考虑国家文化，地区性差异，客户结构与服务模式等重要因素对品牌进行重新定位，使消费者对品牌价值产生区别认识。 单元实训实训题实训1 促进消费者对商品的感知教学建议：（1）帮助学生合适分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）注意引导学生运用消费心理学知识；（3）对消费者感觉、知觉、注意的分析，始终从促进消费者对商品的购买的角度展开；（4）注意培养学生提出问题、分析问题、解决问题的能力；（5）注意培养学生的团队合作精神。实训2 学习原理在消费者购买决策中的运用教学建议：（1）要注意引导学生开阔视野，通过各种渠道收集比较典型的广告案例；（2）全班选择的广告案例不宜过多，应集中于5-7个案例，使分析讨论相对集中；（3）对广告案例的分析，应始终从学习原理的角度展开；（4）要注意提出策略的可行性；（5）注意培养学生的解决问题能力。第5章 消费者的态度、个性、自我概念与生活方式 理论自测题 客观题 名词解释态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。参考群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。个性：指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。能力：是一种为顺利地完成某种活动所具备的并影响活动效果的个性心理特征。气质：是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都有如何看待他自己的想法和感受。它涉及“我是谁”，“我是什么样的人”，“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。 选择题 单项选择题1）D 2）C 3）D 多项选择题1）ABC 2）ABCD 3）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题1）（1）适应功能 ，亦称实利或功利功适应功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。（2）自我防御功能 ，是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。（3）知识或认识功能，指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。（4）价值表达功能，指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。2）改变消费者态度的策略有：(1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息(2)组织消费者参加有关活动在积极活动中改变态度(3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求(4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧。3）自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都有如何看待他自己的想法和感受。它涉及“我是谁”，“我是什么样的人”，“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。自我概念的基本类型有：实际的自我概念，理想的自我概念，社会的自我概念，理想的社会自我概念，期待的自我概念。4）（1）市场营销人员了解了消费者的自我意识，就可以对产品市场进行心理细分，从而达到促销的目的。（2）运用自我概念的理论，可以清楚地解释消费者购买动机和购买行为中的某些微妙现象，并揭示出这些现象背后的深层原因。（3）就生产厂商和销售商而言，关于消费者自我概念的研究，对于产品设计和销售具有重要的指导作用。 论述题影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：（1）消费者本身的因素，包括需要、性格特点、智力水平、自尊心；（2）态度的特点。态度的强度直接影响消费者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、意向成分)一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响。消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。（3）外界条件对态度改变的影响。这些外界条件有：信息的作用，消费者之间态度的影响，团体的影响。企业改变消费者态度的策略可以从(1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息(2)组织消费者参加有关活动在积极活动中改变态度(3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求(4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧。四个方面加以论述。 单项业务企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。 讨论时要注意开展“生活方式营销”，就必须将产品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的需要和欲望，围绕目标消费者的生活方式展开。例如，苏吧鲁汽车最初进入美国市场时只是一个毫不起眼的牌子，它必须奋力与其他进口车竞争，才有可能在美国市场占有一席之地。当苏吧鲁成为美国滑雪队的专用车之后，这一名字便与那些滑雪爱好者们的生活方式联系了起来，从而在美国积雪地区的进口车市场中占有了很大的市场份额。 复合业务本业务主要在考察学生对“消费者态度改变策略”的运用。学生只要围绕改变消费者态度的策略： (1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息(2)组织消费者参加有关活动在积极活动中改变态度(3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求(4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧。四种策略来谈即可。 案例题 案例分析分析提示：（1）明星是年轻一代心中向往的群体，百事可乐利用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念，使产品具有的独特的个性和社会象征意义与年轻一代的自我形象相匹配，能够让消费者产生情感上的认同。百事可乐用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念对年轻一代的态度有着重要影响。因为明星在宣传“渴望无限”的品牌理念时，好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者进行互动式的沟通，沟通的过程中品牌的理念自然而然深入了消费者心中，强化了消费者对百事的态度。（2）消费者态度的形成是建立在有关知识和信息的基础之上的，因此，要改变消费者原有的态度，就必须提供新的信息和知识。提供新信息和知识的途径很多，其中比较有效的是利用广告宣传。百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引目标消费者参与其中，让消费者在得到百事相关信息时，能够在心目中唤起记忆和联想、以及感觉、情绪，不仅迎合了消费者既有的态度，而且强化了消费者对百事可乐的态度。 决策设计分析提示：商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念。罗达希望自己成为罗伯浪漫的情人知己，那么当她与罗伯约会时，她可以使用一些高档的香水、化妆品、性感的时装来装扮自己，将性感迷人而富有吸引力的一面在罗伯面前表现出来。 单元实训实训题实训1 消费者购买态度调查分析教学建议：（1）要注意引导学生选择有代表性的商品进行跟踪调查；（2）事先应周密筹划，注意调查问卷设计的科学性；（3）调查消费者的购买过程始终从消费者态度的角度展开；（4）注意培养学生理论联系实际的能力，认真完成此次实训模拟，不敷衍了事；（5）指导各组学生有效的讨论，注意提出的策略的可行性。实训2 消费者个性特质的运用调查教学建议：（1）指导帮助学生完成问卷的设计；（2）事先应周密筹划，有一定针对性的对消费者进行调查；（3）跟踪调查应始终从消费者个性的角度展开；（4）注意培养学生持之以恒的学习工作作风，认真完成此次观察调查，不弄虚作假；（5）注意培养学生分析问题的能力。第6章 人口统计特征与消费者行为章后“习题和训练”参考答案与提示 理论自测题 客观题 名词解释非理性消费：所谓非理性消费心理是指女性购买商品时易受购物环境和人际关系的影响，产生冲动和非理性的消费行为。消费者收入：消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。个人可支配收入：个人可支配收入，即个人收入中扣除各种税款和非税性负担后的余额。 个人可任意支配收入：个人可任意支配收入，即个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用和其他固定支出后剩余的部分。 家庭收入：所谓家庭收入，是指共同生活的家庭成员全部货币收入和实物收入的总和。 选择题 单项选择题1）A 2）A 3）C 多项选择题1）ABCD 2）A B 3）C D 判断题1） 2） 3 4） 5） 主观题 简答题1）女性消费心理与购买行为特征：追求时尚与美感；注重商品外观；具有非理性消费心理；消费倾向的多样化和个性化；自尊自重心理强烈；消费的主动心理；方便实惠心理；消费的犹豫心理。2）男性消费心理与购买行为特征：购买产品的目的明确，果断性强；注重产品的整体质量和使用效果；求新、求异、求癖心理；购买动机具有被动性；喜欢代表权力和地位的产品。3）儿童消费者的消费心理与购买行为特征：从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要；从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费；消费情绪从不稳定发展到比较稳定。少年消费者的心理特征：喜欢与成人攀比；购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定；从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐步扩大。青年消费者的消费心理与购买行为特征：追求时尚新颖，强调美观名牌，表现时代特点；体现个性和表现自我的心理需求；选购商品注重情感和直觉的选择；冲动性购买多于计划性购买。中年消费者的消费心理与购买行为特征：理智性胜于情感，冲动购买少；计划性多于盲目性；注重身份，需求稳定；注重商品的便利性。老年消费者的消费心理与购买行为特征：老年人消费习惯性强；老年人追求健康、长寿的心理；注重方便实用，将质量放在首位；部分老年人有较强的补偿性消费心理；要求得到良好的服务。 论述题答案提示：针对女性心理，企业要注意产品策略、促销策略、价格策略、销售环境、服务艺术。 实务自测题 单项业务分析女性的消费心理特点，明确女性在市场上的地位和影响力，采取合适的策略。 复合业务第一，明确根据不同收入划分不同的消费群体。第二，分析不同收入群体的消费心理特征。第三，在上述分析的基础上，提出针对性营销策略。单元案例 案例题 案例分析答案提示：（1）利用了女性追求实惠、注重情感、从众心理、追求新颖时髦的心理。（2）营销策略要利用目标顾客的消费心理，同时营销策略要注意创新。 决策设计答案提示：利用男性消费者的消费心理，综合运用理性广告、加强产品质量、明确细分化妆品具体效用等。 单元实训实训题实训1 实训1 “大学生群体消费心理特征调查分析”业务胜任力训练教学建议：（1）帮助学生合适分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）事先应周密筹划，要注意调查问卷设计的科学性；（3）得出的结论要对商业企业有一定意义；（3）注意选取调查对象的代表性、科学性（4）有意识地培养学生分析问题的能力；（5）注意培养学生的创新和团队合作精神。实训2 “促进“中性化”需求的消费者对新产品购买”业务胜任力训练教学建议：（1）要注意引导学生开阔视野，通过各种渠道收集比较典型的资料；（2）事先应周密筹划，要注意调查问卷设计的科学性和代表性；（3）有意识地培养学生专业分析问题和综合分析问题的能力；（4）注意培养学生的创新和团队合作精神。（5）培养学生关注最新动态的意识。第7章 社会影响与消费者行为 理论自测题 客观题 名词解释社会阶层：是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。参考群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。渴望群体：是指热切希望加入，并追求心理上认同的群体。亲和力营销：是通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体(如同学会)或象征性群体(如球迷协会)识别感的一种营销方法。家庭：是由两个或两个以上由于血缘、婚姻和收养关系居住在一起的成员组成的社会生活单位。 选择题 单项选择题1）A 2）B 3）A 多项选择题1）ABCD 2）ABC 3）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题1）（1）社会阶层的层级性；（2）社会阶层展示一定的社会地位；（3）社会阶层的多维性；（4）社会阶层的同质性；（5）社会阶层的动态性；（6）社会阶层对行为的限定性。2）社会阶层对消费者行为的影响：（1）在产品选择和使用上的差异（2）在信息获取上的差异（3）在购物方式上的差异（4）在休闲活动上的差异（5）在媒体的接触上的差异（6）在储蓄、消费和信用卡使用上的差异。3）参考群体对消费行为的影响（1）信息性影响；（2）规范性影响；（3）价值表现性影响。4）影响家庭购买角色变化的因素：（1）商品因素（2）社会阶层（3）家庭生活周期（4）角色分配（5）个人特征 论述题我国的家庭生命周期分为五个阶段：（1）单身未婚阶段。年轻的单身男女，他们有固定收入，其中的一部分已独立生活。他们几乎没有任何经济负担，是新观念的带头人。他们过着积极的生活，他们去电影院、舞厅，购买体育用品、休闲服装、度假用品和一般的厨房用具等。（2）新婚阶段。年轻夫妇，尚无子女。双份的收入使他们的经济状况更好，对耐用品的购买力最强。他们作长程的度假，买高档的衣服、家具和家用电器。（3）育儿阶段。年轻或中年夫妇，抚养未成年子女（指子女在13 岁以下）。孩子的出现使夫妻外出旅游和娱乐的机会减少，他们要花更多时间来照顾孩子。这一阶段是家庭用品的采购高峰，因而相对来说储蓄减少，多购买儿童服装、玩具、手推车、电子琴和儿童食品等。 （4）子女成年阶段。中年或老年夫妇，他们的孩子逐渐长大，有的已经开始独立。这一阶段父母考虑更多的是子女的教育和婚姻问题，这两者都需要较大的投入，所以这一阶段的家庭储蓄倾向明显，添置耐用品的频率放慢。当然，子女参加工作后，经济状况会改善。（5） 老年阶段。老年夫妇或丧偶独居的老年男女，他们无子女负担，大部分均已退休，因此收入也大幅度下降。在我国，处于这一阶段的老年男女，大多仍与一个子女同住，所以日常购买许多都由他们的子女来代替。健康长寿是这一阶段消费者最关心的问题，所以他们也是医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者。 单项业务家庭购买决策中有倡议者、寻找信息者、影响者、决策者、实际购买者、使用者等六角色。分析时，以某种产品为例，指出不同家庭成员在该产品购买决策过程中所扮演的角色。 复合业务可以从亲和力营销、广告策略（名人广告、专家型代言人、普通型代言人、经理型代言人）两大方面对某个品牌的职业女装或男式西装进行营销方案设计。 案例题 案例分析分析提示：本案例主要帮助学生了解不同家庭生命周期的消费行为特点。具体分析如下： （1)这三种类型的家庭在旅游决策方面的着重点其实就是围绕着孩子来考虑的。比如，有学龄前儿童的家庭，由于孩子小，他们一般不会选择到很偏远或很费体力的地方去玩，其旅游行为主要是为了让孩子接触一点外面的世界，尤其是亲近大自然。而有中学生的家庭，由于中学生面临升学的压力，家长带他们外出旅游主要是为了让孩子们身心放松一下，同时也是为了增长见识，对祖国的名山大川等增加更多的感性认识。但由于这一时期学业比较紧，家庭外出旅游的次数较少，在外游玩的时间也不会很长；而且，面对中学和随之而来的大学生活比较昂贵的学习费用，在旅游景点、住宿、交通工具等的选择上，家长们一般合尽量节俭。对于孩了毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭来说，旅游是一件很轻松愉快的事。只要他们愿意、他们可以到任何地方去旅游。他们可以平等地探讨应该到什么地方去，乘坐什么样的交通工具，住什么等级的饭店等，因为这一时期可以说是家庭生命周期中家庭收入最高的时期。（2)与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发确实还很不够。但改善的方法也很多。比如，带太小的孩子出去旅游确实很不方便也不安全，酒店或度假村可以有专人负责照顾小孩，并备有儿童用品(如尿布、食品等)；可以专门为孩子安排一系列活动，如玩游戏、学画画等；要有专门的儿童床位，而且价格要便宜，最好还备有玩具等等。 决策设计分析提示：小王因“千万不能让别人看扁了”，而吵着让爸爸去给自己买一副最高级的渔具，实际上是其消费行为受到其所属群体钓鱼协会消费行为的影响，是出于从众、攀比的心理，是一种消费心理不成熟的表现。当高消费群体增多时，出于从众、攀比和身份需要，人们逐渐从接受、购买到养成习惯，终致奢华消费者骤增。豪华消费实际上是一种炫耀性消费，而炫耀性消费常常是虚荣的表现。专家指出，不可否认，中国高档耐用品消费群体确实已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人进行豪华消费，目的在于仿效地位较高人群。在他们看来，是否拥有某些奢侈品甚至成为能否进入某个高消费群体的标志。小王的爸爸应该首先让儿子认识到其行为是一种炫耀性消费以及炫耀性带来的危害；其次让儿子将根据自己的收入状况去寻找适合自己消费的场所和所属群体；最后，教育儿子树立理性、科学的消费观，反对奢侈浪费。 单元实训实训题实训1 消费者社会从众心理调查分析教学建议：（1）帮助学生合适分组，注意知识、能力和性别的合理搭配；（2）帮助学生理解阿希的社会从众实验；（3）要求学生应认真思考，设计某种商品的人员推销情境，要注意情境编写的合理性；（4）指导各组学生模拟推销情境；（5）注意培养学生理论联系实际的能力，认真完成此次实训模拟，不敷衍了事。 实训2 家庭购买决策调查分析教学建议：（1）要注意引导学生选择有代表性的商品进行跟踪调查；（2）事先应周密筹划，有一定针对性的进行跟踪调查；（3）跟踪调查应始终从消费者行为的角度展开；（4）注意培养学生持之以恒的学习工作作风，认真完成此次观察调查，不弄虚作假；（5）注意培养学生的团队合作精神。第8章 文化与消费者行为 理论自测题 客观题 名词解释文化：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。价值观：一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。人本主义：就是以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。风俗：是指历代相沿积久而形成的一种风尚 选择题 单项选择题1）A 2）C 3）D 多项选择题1）ABCD 2）ABC 3）ABCD 判断题1） 2） 3） 4） 5） 主观题1）（1）文化的习得性；（2）文化的动态性；（3）文化的群体性；（4）文化的社会性；（5）文化的社会性。2）有关社会成员间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。主要包括：（1）在自己与他人关系上的价值观（2）在个人与集体关系上的价值观（3）在成人与孩子关系上的价值观（4）在青年与老人关系上的价值观（5）在男人与妇女关系上的价值观（6）在竞争与合作关系上的价值观（7）浪漫主义的价值观。3）有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。主要包括：（1）在“动”与“静”关系上的价值观。（2）在物质主义与非物质主义关系上的价值观。（3）在工作与休闲关系上的价值观。（4）在今天与明天关系上的价值观。（5）在欲望与节制关系上的价值观。（6）在幽默与严肃关系上的价值观。4）中国文化的核心价值观：（1）人道主义（2）先义后利（3）理性优先（4）诚信知报（5）贵和尚中（6）修己内圣（7）自强不息（8）求是务实 论述题中国文化的特点主要有：中国文化的强大生命力和凝聚力；中国文化的多样性与异质性；安土重迁的农业文化心态；人本主义；尊老崇古；重整体，倡协同。中国文化对消费者行为的影响主要从消费者购买行为过程的五个阶段：认识问题、信息搜集、判断选择、购买决策和购后评价，进行评价。 单项业务在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈产品和服务的需求及其增长会相对受到限制，消费者在购买中也会