市场营销课程设计

市场营销学课程设计设计题目：迷你格子屋的市场营销设计方案专 业：市场营销班 级：110509姓 名：指导教师：陈守则 孙凤莲 杨雪滢2013年7月8日2012年7月12日目录一、市场营销计划的目的.2二、项目的背景与现状.2（一）格子屋的微观营销环境.2（二）格子屋的宏观营销状况.2三、SWOT分析.3（一）内部能力.4(二)外部环境.4四、 主要营销目标.5（一）营销目标.5 （二）财务目标.6五、营销战略.7（一）市场细分.7（二）市场定位.7六、营销策略.8（一）品牌与包装策略.8（二）定价策略 .8 （三）促销策略.8（四）服务策略.9 七、方案实施.9（一）短期策略（1-3）.9（二）中期策略（4-6）.10 （三）长期策略 （6年后）.11八、损益预测.11九、控制.11 本文主要针对“格子屋”在市场上的发展前景，及其存在的优势和劣势进行市场分析和定位，以及选择正确的目标群体，进而利用所学知识采取一些措施，使其能够更好的满足市场发展的需要，获得更多的利益。在本次调查策划中，我会把理论和实践相结合，争取从本次课程设计中获得最大的收益。一、 市场营销计划的目的目前，由于人民生活水平的提高，消费品行业发展迅速，男女饰品，服装、衣袜、玩具等发展速度更是明显。格子屋也属于消费品这一范畴，但格子屋有其自有的特点，它与这些饰品店的经营方式、进货渠道不同。此次写市场营销计划书的主要目的就是为了突出格子屋的一些特点，通过对“格子屋”与其他竞争者进行市场调研，了解目前“格子屋”发展的背景与现状，分析其在发展过程中的优势与劣势。再通过市场细分寻找确定的目标群体，以及确定宣传方式和经营管理模式。最后确定投入的资金、人力，具体的短期、中期、长期的实施计划。利用把营销理论和“格子屋”实际现状相结合，为“格子屋”策划出相应的市场营销方案，提出建设性的意见。二、 项目的背景与现状（一）格子屋的微观营销环境状况 1、 企业自身内部环境格子屋作为一种新兴的市场形式，本身具有吸引商家和消费者的特点，格子屋内的设计新颖，其次格子屋内的物品总是能让你眼前一亮，因为格子屋内的物品都有自己的风格，都是每位格主自己精心挑选的，格子屋内经营的物品种类有，饰品、灯具、帽子、手表、玩具、毛巾、袜子等各类商品。价格不等，各有特色，在这里你会发现好多你喜欢的东西。但格子屋也有其不足，目前格子屋的模式发展不完善，会出现一些问题，例如，导购不知道格子里的物品是什么材质的。2、供应商格子屋的供应商不是普通的供应商，是每个格子的主人，他们通过与阁主签约缴纳一些费用的方式，获得格子里放上自己物品的权利，从而取得双赢的效果。3、营销中介可以印刷一些关于格子屋的传单，也可以通过格主以人员传销的方式增加销售量。还可以通过对老顾客买赠的方式吸引一些新顾客，同时留住老顾客。4、顾客群格子屋内物品种类繁多，风格不一，顾客群体广泛，但主要适合的群体为15到25岁之间的年轻人，格子屋作为一种新兴的市场形式，比较容易被年轻人所接受，所吸引，进而投资消费。在对格子屋内商品摆放时，可以通过分区摆放来区分不同的目标群体。5、竞争者目前，因为格子屋内物品种类繁多，因此不可避免的与很多店里的物品具有竞争性，例如饰品店玩具店等一系列小商品店，但是它们都不具有针对性的竞争优势。而且在林园路附近这些小饰品店很少，因此格子屋在市场份额的占有上很有利。6、社会公众社会公众与企业的营销活动有着直接和间接的关系，企业要想发展必须处理好与社会公众的关系，与社会公众协调一致，实现企业与社会的共赢。（二）格子屋的宏观营销状况1、人口环境长春市总人口为760万，人口基数大，产品销售人群广，适合企业发展；2、经济环境社会经济不断的发展，人民的收入水平提高，人们的可支配收入提高，人均可支配收入升高，消费者的消费结构的变化，用于娱乐消费的支出会不断的增加，这对于企业的发展是最基本的有利条件；3、随着科学技术的发展，各种生产工艺更加先进，产品的种类也会多种多样，产品的生产和研发会进入到一个全新的阶段，会减少社会必要劳动时间，降低生产成本，同时丰富了产品种类；4、政治法律环境：社会稳定，经济发展迅速，政府能够有能力颁布各种法令维护企业和消费者的权益，企业能够在良好的竞争环境中实在发展和共赢；5、社会文化环境：社会文化环境能够影响人们的价值观念，风俗习惯，审美观念等。在进行产品的销售时要对产品进行市场定位，要了解消费者的心理需求和行为习惯。 三、SWOT分析 （一）内部能力1、优势（S）(1)网络的虚拟店铺实体化；(2)优质价廉；(3)产品品种多样；(4)选购方便;（5）服务质量良好，对待顾客热情。2、劣势（W）(1)每一单品的种类少；(2)经营时间受限制；(3)导购不能很好地介绍商品。(二)外部环境1、机会（O）(1)学校附近没有开格子屋的，竞争压力相对较小；(2)格子铺周围大学多，大学生接受新事物快，购买能力强，同时大学生一般都有一个梦，但资金不充足，格子屋也为他们创业搭建一个平台，投资的问题迎刃而解；(3)对于每个格主来说，投资少，从商品的销售上来看，见效快，收益高。2、威胁（T）（1）格子屋进入市场门槛低，潜在进入者多，容易形成市场饱和，获利减少；(2)短期内难以通过价格优势和竞争对手争抢市场；（3）学校分附近的经营环境比较差；（4）不是商业街，外来购物者少。四、 主要营销目标（一）营销目标本次营销的主要营销目标是：1、短期目标根据特色产品展现格子屋的不同；扩大产品影响力；增加销售量。2、中期目标完善格子屋的内部管理；为企业开拓更广阔的市场，为企业的连锁经营奠定基础；吸纳更多格主，对同类产品进行更好的归类和管理。3、长期目标在东北地区甚至全国连锁经营，形成了自己的竞争优势，形成自己的产品顾客群，不同的人群有适合自己的产品；企业内部管理标准化，标准化操作，对于企业内部人员有自己的考核标准，如360度绩效考核，减少人员的不必要浪费，降低成本，提高效率；产品的生产和进货渠道形成市场化批量化，根据市场发展和顾客需求采购产品。（二）财务目标本次营销的主要财务目标是：如表3-1：表3-1 迷你格子屋成本明细表项目费用金额/月租金4000装修费1000员工工资3000水电费700广告200折旧费200网络费100其它1000总计10200迷你格子屋收入：16700元/月 利润：6500元/月（格主占60%，经营者占40%）五、营销战略（一）市场细分迷你格子屋适用范围广，能够满足不同阶层人的消费需求，可以根据消费者需求的差异性，对不同层次的人的细分，进行实地的调研，能够更好的满足市场的需求，更好的发展企业。1、客流状况：（1）迷你格子屋附近的主要有长春工业大学、吉林大学、长春大学的学生以及附近的居民。（2）迷你格子屋在林园路市场内，里面经营各种衣服饰品、食品，客流量比较大，对格子屋的发展起带动作用，比较容易扩大企业的知名度。林园路市场位于长大和工大的对面有利于物品的运送，存储，节约了成本。2、客流的淡旺季状况：(1)因为迷你格子屋主要针对的是学校附近的大学生，学生会有寒假和暑假两个假期，假期期间营业额会大幅下降，这会对企业的发展不利，可以把注意力转移到附近的居民，尤其是附近的年轻人，通过一些活动吸引他们的注意力，同时适时的改变推销策略，给消费者更大的优惠，扩大销售的范围，吸引更多的消费群体。（2）了解附近大学生课余时间和居民的休闲时间，设定正确的营业时间。（二）市场定位1识别潜在的竞争优势：格子屋的竞争对手主要是附近的饰品店。附近的饰品店虽说种类多，但是特点不明显，没有强烈的购买欲望，有的价格偏贵，让人觉得价不符实。很多饰品店的销售手段少，可以下调价位，降低了拥有者的满足感。所以在宣传格子屋时要着重宣传其自身的特点，样式新颖，物美价廉。所有人买到的价格都是一样的。2选择相对的竞争优势：进货渠道新颖，供货质量、款式好坏直接影响其自身利益，有利于提升产品质量，使产品更具吸引力，让利更多与顾客。进入的门槛低，投资少，风险小，利润相对来说比较大。3显示独特的竞争优势： 相对于其他的竞争者来说，第一，格子屋首先在物品的种类上给顾客更多的挑选机会，例如，格子屋内可以经营饰品，衣帽、袜子、玩具、眼镜、台灯等各色商品。第二，格子屋内的物品精致有特点，每个都是格主精心挑选的。第三，格子屋的地理位置优越，前靠近大学，后靠近居民区，消费群体广泛，可选择性强。第四，格子屋的营销方式多，可以进行买赠，积分卡活动，会员生日部分商品特价等。六、营销策略（一）品牌与包装策略1、一个企业要是想做大做强，就必须树立自己的品牌形象，形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心中的品牌形象，为企业的下一步发展奠定基础。格子屋的广告语是“让您每天惊喜不断”。格子屋面临的市场群体广泛，所以可以针对不同的人群制定不同的促销策略，针对年轻人可以采取价格不变，有赠品，等活动。还可以与其他店铺例如饭店合作，例如到指定饭店吃饭可以领到优惠券，在此处购物到饭店吃饭也可享受优惠。2、在包装策略上，应本着节约和环保的原则，这样既能够节约成本，还有利于社会的可持续发展。所以公司在包装时，使用纸质的包装，包装上印有迷你格子屋以及地址和有特色的商标。每个小商品还可有其自己的包装。本店主要采用差异化包装策略，彰显自己的鲜明特色，着重采用复用包装策略，生产一些布的袋子，以赠品形式或消费满一定金额可以直接获赠一个袋子。来提高企业的形象和知名度。 （二）定价策略在市场经济条件下，价格策略是市场营销组合中非常重要的策略，是影响商品交易的关键因素，价格影响着顾客的购买行为，影响着竞争者的营销行为，影响着企业及其产品的市场形象，制约着市场营销组合中其他因素的安排。因此任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。在不同的时期，在不同的市场上，企业采取不同的定价策略。格子屋在创立之初在定价上采用成本定价法和需求定价法相结合的方式，同时不应高出竞争者物品的价格太多。具体的主要与格主协商，看格主本人的意愿。 （三）促销策略促销是企业与顾客的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品信息，使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。树立“全面促销”的理念，通过折价促销，附赠促销，免费促销，抽奖销售等方式，增加产品和企业的知名度。格子屋选用的策略是向周围群体发送一些宣传单，同时进行人员推广，每个格主对自己的物品进行营销。当顾客消费达到一定金额时为其办理会员卡，每个月有一天会员日，在会员生日当天在店内购物可以优惠等促销活动。 （四）服务策略服务营销就是在销售物品给顾客时让顾客满意最大化。迷你格子屋的口号是“真心为您服务到永远”。迷你格子屋会带着真诚，热情，微笑为您服务。首先，会在店门口写上屋内商品的种类，的那个顾客需要帮助时，会在最短时间赶到。其次，为顾客建立电子档案，累积顾客消费记录，依据消费金额送出小礼品。设立自己动手专区，增加顾客的满意度。最后，网上开设信息回馈专区，收集信息，为下一步改进奠定基础，同时对提出意见的顾客回馈一些商品。七、方案实施（一）短期策略（1-3）1、建立品牌形象：（1）产品促销 折价促销，折价的奖励优惠，并非幅度越大效果就越好。折扣的幅度一般应达到1020才会比较有效。在刚推出产品的阶段，产品的市场占有率比较小，其折扣额度需要更大一些才能吸引消费者。附赠促销，选择赠品时，初考虑其吸引力和特色外，还需顾及成本是否能被产品所负担。格子屋开始创立时，主要采用这两种促销手段，目的是保证质量的同时要树立企业形象，让更多的人了解迷你格子屋。在迷你格子屋不断发展时，再通过各种促销方式的优化组合，实现产品市场占有率的上升和企业形象的树立。（2）渠道上：向格子屋附近的各大高校发放传单，雇佣高校的大学生，一天70，每个学校发两天。再传单上打印出格子屋内的商品，并告知开业几天去可以参加的各种优惠活动。2、标准科学化管理：（1）人员标准化管理，在请导购员时需要进行培训，增强对格子屋内商品的了解，导购人员在店内可以穿自己的服装，须穿戴整齐。（2）会员制 ，对顾客进行会员制管理，区别对待老顾客与新顾客，培养忠实消费群体，给予会员在消费价格以及服务感受方面真正的不同，消费品行业是个靠熟客生存发展的行业，因此做好会员制管理非常重要。 （二）中期策略 （4-6）继续巩固和树立品牌形象，在长春地区开设连锁店铺。 1、对长春地区的连锁店面，尽量平衡一下货物的分配，有些物品可以统一大批量进货，分往每个店。 2、定期举办各种活动，收集来自客户和加盟商的意见，为企业的下一步发展积蓄力量。 3、 为长春地区各个加盟商培训标准化的员工，以及店面的装修风格统一化。 4、密切关注市场上同类产品动向，关注竞争对手的信息，防止市场上出现假冒伪劣产品，影响企业形象。 5完善管理机构，根据市场的动向不断销售新产品，为企业更好的转型做准备。（三）长期策略 （6年后）这一时期最重要的是，把这种营业模式面向东北地区推广，要有步骤有策略的进行，防止盲目的扩张带来的负面影响。1、对加盟店分销产品，收取品牌使用费，提供培训和管理等支持，但是必须要注意的是加强管控和督导，使其符合连锁企业的每一个特征，使加盟店不仅不影响品牌形象，进而增加品牌的知名度和美誉度对各个的加盟商进行考核，优胜劣汰，实行奖励措施，同时定期对他们进行新产品和市场动向的培训。2、对资信状况良好的加盟商提供必要的资金支持和人员支持，科学化管理。3、以强大互联网的媒介，建立信息化网络化管理，广泛来自各方面的收集信息。八、损益预测通过本次营销方案的实施，损益预测：如表7-1：成本（元/年）销量（元 /月）收入（元/年）利润（元/年）短期预测1104001570018840078000中期预测20000029167350000150000长期预测830000833341000000270000注：平均每天卖30件物品，价格不等。九、控制在计划执行过程中，难免会出现一些想不到的问题，在面对问题时及时找到问题出现的原因，通过对进货以及销售的流程进行改进，配合更好的营销计划，以达到预先计划的销量，甚至超出计划的目标。在商店经营时间进入中期的时候应注重对其效率的控制，使用最少的成本，获得最多的利润。随着对公司各种情况的控制，进入对公司营销战略性控制的阶段。高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。