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泓域咨询/长春化学制剂技术应用项目商业计划书目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议9第二章 市场营销10一、 面临的机遇与挑战10二、 行业技术水平与特点15三、 以企业为中心的观念15四、 全球医药市场18五、 我国医药行业增长期18六、 市场营销学的研究方法19七、 化学药品制剂行业发展概况21八、 顾客忠诚22九、 行业发展趋势23十、 消费者行为研究任务及内容25十一、 大数据与互联网营销26十二、 整合营销传播40第三章 公司筹建方案44一、 公司经营宗旨44二、 公司的目标、主要职责44三、 公司组建方式45四、 公司管理体制45五、 部门职责及权限46六、 核心人员介绍50七、 财务会计制度51第四章 运营模式分析59一、 公司经营宗旨59二、 公司的目标、主要职责59三、 各部门职责及权限60四、 财务会计制度64第五章 企业文化分析71一、 企业价值观的构成71二、 企业文化的特征80三、 企业先进文化的体现者84四、 企业文化的选择与创新90五、 企业文化管理的基本功能与基本价值93六、 建设高素质的企业家队伍102七、 建设新型的企业伦理道德112第六章 公司治理115一、 内部控制的相关比较115二、 管理腐败的类型118三、 股东大会的召集及议事程序120四、 董事会模式121五、 信息披露机制126六、 监事132七、 债权人治理机制136第七章 经营战略方案141一、 资本运营风险的管理141二、 企业文化战略的实施143三、 企业人才及其所需类型144四、 企业与经营战略环境的关系149五、 企业融资战略的概念151六、 融资战略决策遵循的原则152第八章 SWOT分析155一、 优势分析(S)155二、 劣势分析(W)157三、 机会分析(O)157四、 威胁分析(T)159第九章 投资方案167一、 建设投资估算167建设投资估算表168二、 建设期利息168建设期利息估算表169三、 流动资金170流动资金估算表170四、 项目总投资171总投资及构成一览表171五、 资金筹措与投资计划172项目投资计划与资金筹措一览表172第十章 项目经济效益评价174一、 经济评价财务测算174营业收入、税金及附加和增值税估算表174综合总成本费用估算表175固定资产折旧费估算表176无形资产和其他资产摊销估算表177利润及利润分配表178二、 项目盈利能力分析179项目投资现金流量表181三、 偿债能力分析182借款还本付息计划表183第十一章 财务管理分析185一、 流动资金的概念185二、 对外投资的影响因素研究186三、 存货成本188四、 财务可行性评价指标的类型190五、 财务可行性要素的特征191六、 短期融资的概念和特征192七、 资本结构194第十二章 项目总结分析201第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称:长春化学制剂技术应用项目项目单位:xxx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx,区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景国家药品集中带量采购政策要求仿制药质量和疗效与原研药保持一致,以量换价,驱动仿制药企技术升级,推进原研药的国产替代。在国家集采政策实施之后,中标的国内仿制药企业将取得外资原研药企原有的市场份额,市场格局逐步改变,国产替代作用显著。目前,个别原研药企依然在国内部分化学制剂和原料药领域处于垄断地位,国产药对原研药的国产替代还有相当大的市场空间。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3621.22万元,其中:建设投资2206.21万元,占项目总投资的60.92%;建设期利息27.19万元,占项目总投资的0.75%;流动资金1387.82万元,占项目总投资的38.32%。(二)建设投资构成本期项目建设投资2206.21万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1634.73万元,工程建设其他费用528.40万元,预备费43.08万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入14500.00万元,综合总成本费用10899.09万元,纳税总额1602.74万元,净利润2642.67万元,财务内部收益率60.15%,财务净现值8228.67万元,全部投资回收期3.06年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3621.221.1建设投资万元2206.211.1.1工程费用万元1634.731.1.2其他费用万元528.401.1.3预备费万元43.081.2建设期利息万元27.191.3流动资金万元1387.822资金筹措万元3621.222.1自筹资金万元2511.332.2银行贷款万元1109.893营业收入万元14500.00正常运营年份4总成本费用万元10899.095利润总额万元3523.566净利润万元2642.677所得税万元880.898增值税万元644.509税金及附加万元77.3510纳税总额万元1602.7411盈亏平衡点万元3821.21产值12回收期年3.0613内部收益率60.15%所得税后14财务净现值万元8228.67所得税后七、 主要结论及建议综上所述,本项目能够充分利用现有设施,属于投资合理、见效快、回报高项目;拟建项目交通条件好;供电供水条件好,因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想,有利于行业结构调整。第二章 市场营销一、 面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇(1)行业政策扶持,市场日趋规范,行业门槛提高我国政府高度重视医药行业的发展,出台了一系列产业扶持政策,如中国制造2025医药工业发展规划指南等。医药工业发展规划指南指出:“十三五”要全面落实建设制造强国和健康中国战略部署,充分发挥市场配置资源的决定性作用和更好发挥政府作用,以满足广大人民群众日益增长的健康需求为中心,大力推进供给侧结构性改革,加快技术创新,深化开放合作,保障质量安全,增加有效供给,增品种、提品质和创品牌,实现医药工业中高速发展和向中高端迈进,支撑医药卫生体制改革继续深化,更好地服务于惠民生、稳增长、调结构。另一方面,医药行业相关法律法规逐渐完善。近年来,政府愈加重视医药行业的规范治理,大力推动供给侧结构性改革,依托监管和引导的方式逐渐淘汰落后产能,鼓励药企业转型升级,同时加大医药市场规范力度,打击违法涨价和恶意控销行为。由此陆续出台了“仿制药一致性评价”、“集中带量采购”以及环保核查等相关政策法规,医药行业愈发规范,产业门槛提升,行业无序、恶性竞争情况减少,产能无序扩张得到遏制,为企业做大做强提供机遇。(2)老龄化加快及发病率提升,医疗投入增加我国人口老龄化呈加速趋势,第七次人口普查结果显示,我国60岁及以上人口为26,402万人,占18.70%,与2010年相比上升5.44个百分点。加上由于物质生活水平提高,各种常见疾病的发病率呈现持续增长的态势。因此,我国居民的用药需求将保持增长,从需求端拉动我国医药行业发展。目前我国不断加大对医疗卫生与健康事业的财政投入。根据中国统计公报数据,截至2020年12月31日,全国参加城乡基本医疗保险人数101,677万人,较2012年12月31日增加48,046万人。2020年全国卫生费总用达到72,306万元。另一方面,“十四五”全民医疗保障规划指出,将健全多层次医保制度体系,分类优化医保帮扶政策;建立基本医疗体系、基本医保制度相互适应的机制。国家保障体系的不断健全及国家对医疗卫生财政投入的不断增加,为优秀医药企业的发展提供了良好契机。(3)国产替代趋势推动国内仿制药企业发展国家药品集中带量采购政策要求仿制药质量和疗效与原研药保持一致,以量换价,驱动仿制药企技术升级,推进原研药的国产替代。在国家集采政策实施之后,中标的国内仿制药企业将取得外资原研药企原有的市场份额,市场格局逐步改变,国产替代作用显著。目前,个别原研药企依然在国内部分化学制剂和原料药领域处于垄断地位,国产药对原研药的国产替代还有相当大的市场空间。(4)罕见病用药产业政策支持我国人口基数庞大,导致罕见病用药需求是发达国家的近百倍之多,而罕见病用药价格昂贵,大部分家庭难以负担。而目前中国仿制药市场中涉及罕见病的仿制药生产缺口较大,一些药品的生产跟不上需求,整体市场仍有很大增长空间,我国因罕见病带来的仿制药市场潜在容量较大。同时,国家有关部门在“罕见病用药”研发、审批、生产、税收等方面出台了一系列支持政策。国家药监局对罕见病药品实施优先审评审批,鼓励罕见病药品的研发,出台的政策包括新药临床审批备案制的制定、设立快速审批通道、国际多中心临床试验的两报两批、以及境外已上市罕见病药品可附条件批准。医药工业发展规划指南明确提出加强罕见病药品等临床短缺药物开发。2020年,新修订的药品注册管理办法将具有明显临床价值的防治罕见病的创新药和改良型新药纳入优先审评审批程序。(5)医药制造产业转移,部分药品专利到期近年来亚太地区医药产业得到长足发展,且各项成本相比欧美更加低廉,因此国内医药产业正在享受产业转移带来的红利。中国医药产业链完整,制造能力较强,生产效率较高,部分原料药及制剂企业顺应全球原料药产业转移的发展趋势,积极参与全球医药产业链分工。另一方面,根据EvaluatePharmaWorldPreview2020,Outlookto2026分析,在2020-2026年之间,总计销售额高达2,520亿美元的多个原研药专利将会过期,带动国内仿制药产业增长。随着全球制剂及原料药产业格局的转变,我国药企迎来良好的发展机遇。2、不利因素(1)产品同质化严重,产品创新能力弱目前,我国化药市场以仿制药为主,创新药市场占比较小,相比欧美大型药企的研发投入,国内大部分医药企业的研发投入及占营收比例并不高,科研成果转化率较低。根据南方医药经济研究所统计数据,目前我国整体医药行业研发投入占销售收入比重平均为1%-2%,而国外发达国家的平均水平为15%-18%,印度的水平为6%-12%。由于医药制造行业科技含量较高,需要投入专业化人才,同时产品研发周期长、研发投入大、产出不确定性高,对于大多数的中小型制药企业,很难承担较大的研发投入。在短期利益驱使之下,多数企业不愿开展仿制药生产工艺的深入研究以及新药开发,导致产品同质化情况严重。(2)国家集采及竞争加剧使得药品销售价格承压受国家药品集中带量采购、药品零加成等政策的影响,医药企业降价压力显现。目前,医药企业在监管、市场等各方面较以前承受了更大的压力,随着研发、生产到流通的产业链各环节标准的提升和监管的强化,行业门槛将进一步提高,相当数量的企业面临淘汰。(3)企业生产成本提升,经营压力增加随着我国逐步加强对环境保护的重视,国家及地方主管部门对原料药及制剂厂家环保标准、质量要求日趋严格,企业在生产运营、环保治理及一致性评价方面的成本不断提高;另一方面,受疫情影响,部分原料药短缺、价格上涨、再加上运输制作成本提高,导致近年来部分药企生产成本增加,盈利能力下降,经营压力增加。(4)国际医药企业产品对国内产品的竞争威胁中国医药作为一个新兴市场,受到各个大型跨国企业的关注,国际医疗巨头纷纷进入中国市场,抢占国内医药市场。部分国际品牌产品处于垄断地位,国内医药企业面临着较大的竞争压力。我国目前医药产业仍然存在集中度低、企业多而散的问题,企业数量较多但形成规模、具备核心竞争力的大型制药企业较少。来自国际医药企业的产品竞争,这对我国不少药企而言是巨大的挑战。二、 行业技术水平与特点医药行业具有高风险、高投入、高技术壁垒的特性,对生产制备技术水平、研发创新和成本质量管控方面有较高要求,是技术密集、资金密集和人才密集型行业。在生产制备技术方面,药品生产需要严格按照GMP规范进行;在成本质量管控方面,技术密集程度高于普通精细化学品行业,企业核心竞争力主要体现在化学合成技术、工艺的选择和工艺流程的管理,不同技术水平的企业在成本控制和产品质量上存在较大差异;在研发创新方面,一个新药从研发到上市要经过药学研究、药理毒理研究、临床前研究、临床试验、试生产、大规模生产到最终产品的销售等多个环节,研发周期长,技术要求高,资金投入大。随着我国建立创新型国家战略实施以及产业结构调整,将逐步淘汰创新能力低、能源消耗大、盈利能力差的企业。具备高素质的科研创新与经营管理人才团队、具有较强技术创新能力或专利新药研发技术平台的企业,将会得到国家政策的大力支持。三、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。四、 全球医药市场全球药品需求上升,带动医药市场持续快速增长。世界经济稳步发展、人口总量持续增长和人口老龄化程度不断提高,同时居民收入、健康意识不断提高等经济社会因素,均促使医药市场保持稳定增长。根据分析数据,2020年全球医药市场总量为12,988亿美元,受疫情影响增速有所下滑,预计到2025年将达到17,114亿美元,复合年增长率为5.7%,增长较为稳定。五、 我国医药行业增长期随着中国经济持续高速发展、居民人均可支配收入提升、国家医保支出不断加大以及居民健康意识持续提高,中国医药市场规模持续高速增长。根据弗若斯特沙利文报告,2016年至2020年中国医药市场整体复合年增长率为2.2%,2020年中国医药市场规模达到14,480亿元,受疫情影响增速有所下滑。预计2025年,中国医药市场规模将达到22,873亿元,2020-2025年复合年增长率达到9.6%。另一方面,根据国家卫健委和Wind数据,我国卫生总费用占GDP比重不断提高,从2012年的5.22%增加至2020年的7.12%。我国医疗卫生支出在国民经济中的重要性水平将进一步提升。六、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种。(一)传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法。(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是:将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之一。七、 化学药品制剂行业发展概况1、化学药品制剂的分类化学药品制剂有多种分类方法,常用的分类方法包括按适应症分类、按剂型分类、按给药途径分类和按创新程度分类等。适应症主要分为抗感染类、维生素及矿物质类、消化系统类、心血管系统类、计瘤类、中枢神经系统类、血液系统类、麻醉类等。剂型主要分为片剂、针剂、胶囊、药水、软膏、粉剂等。给药途径可分为口服药物、局部外用药物、粘膜给药药物、呼吸道给药药物、注射给药药物等。创新程度可分为创新药和仿制药。2、全球化学药品制剂市场概况全球化学制剂市场规模从2016年的9,059亿美元增长至2019年的10,042亿美元,受疫情影响,2020年市场规模小幅下降为9,652亿美元,2016-2020年的年均复合增长率为1.60%。目前化学药物在全球药物整体市场中占比最大(74.3%),预计2021年全球化学制剂市场规模可以达到10,180亿美元的市场规模。3、我国化学药品制剂市场概况随着国内需求和出口量不断增加,我国化学药品制剂行业市场规模持续扩大。2020年我国化学药品市场规模达8,352亿元,较2019年同比增长1.98%;根据弗若斯特沙利文预测,2021年我国化学药品市场规模达8,834亿元。在居民收入持续提升、人口数量不断增长、人口老龄化进程加快、医保体系逐渐健全及政府医药卫生支出不断增加的背景下,药物市场需求大幅增加,化学药品制剂行业发展迅速。八、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。九、 行业发展趋势1、国产创新药和高端制剂快速发展近年来,中国制药行业国产创新药和高端制剂快速发展。相比仿制药,创新药能给医药企业带来可预期的收入增长,以及相对较高的利润水平,但也存在更高的研发风险。与发达国家相比,我国目前创新药及高端制剂市场规模仍有较大的市场空间。在国家政策的支持下,随着国内医药企业研发投入不断增加,国产创新药和高端制剂快速发展。2、带量采购实施后的国产替代趋势国家药品集中带量采购政策要求仿制药质量和疗效与原研药保持一致,以量换价,驱动仿制药企技术升级,推进原研药的国产替代。在国家集采政策实施之后,中标的国内仿制药企业将取得外资原研药企原有的市场份额,市场格局逐步改变,国产替代作用显著。目前,个别原研药企依然在国内部分化学制剂和原料药领域处于垄断地位,国产药对原研药的国产替代还有相当大的市场空间。3、价格压力下仿制药企业原料制剂一体化趋势随着制剂药企销售端利润不断被压缩,成本控制和研发能力成为企业核心竞争力。“原料药+制剂”一体化可以有效地降低生产成本,保证原料供应的稳定性。目前不少国内仿制药企开始布局原料药和对应的化学药品制剂,充分发挥协同效应和成本优势,以应对集中带量采购带来的价格压力。4、中小药企走特色化、差异化竞争路线目前国内化学制剂行业竞争日益激烈,部分大品类制剂领域龙头效应显著。在国家集采、一致性评价等政策影响下,国内中小药企较难与龙头药企在大品类制剂领域竞争,因此逐步向细分特色领域发展,瞄准市场前景较好、竞争格局较好、具有一定门槛的特色品类,走差异化竞争路线。十、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。(6)营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛。针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)。根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类似QQ群)。如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式。(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值。也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述。关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种。其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为35秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程。在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果。基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。(六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼”。2004年视频营销活动,利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具。十二、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。第三章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨自主创新,诚实守信,让世界分享中国创造的魅力。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、化学制剂技术应用行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx投资管理公司主要由xxx集团有限公司和xx投资管理公司共同出资成立。其中:xxx集团有限公司出资1198.50万元,占x
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