3A品牌营销模式诊断东盛并购品牌后遗症

3A品牌营销模式:诊断东盛并购品牌后遗症 张斌这些些日子总总是忙忙忙碌碌。在在其大当当家郭家家学（东东盛科技技董事长长）利用用资本长长袖善舞舞，过关关斩将大大肆并购购药企之之时，这这位东盛盛医药有有限公司司的年轻轻总裁紧紧跟其后后，充当当着清道道夫，整整顿那些些需要修修补完善善的战利利品。 220033年底，张张斌推出出3A品牌牌营销模模式。 有有人将之之称为诊诊断并购购“后遗症症”的一剂剂良药，也也有人称称之为噱噱头。但但有一点点却是事事实并购扩扩张后企企业产品品品种繁繁多，品品牌参差差不齐，如如何整合合产品和和品牌，优优化资源源配置，实实现1加1大于2，是横横在东盛盛面前的的一道坎坎。 并并购品牌牌后遗症症 东东盛是靠靠疯狂并并购而迅迅猛成长长的。 119966年12月，出出身于纺纺织品贸贸易的东东盛，依依靠收购购国企陕陕西卫东东制药厂厂，开始始涉足医医药产业业。此后后，在郭郭家学的的率领下下，东盛盛利用资资本运作作之长，开开展了系系列并购购案，并并迅速成成长为以以高科技技医药产产业为主主体的大大型集团团企业。 119999年11月，东东盛控股股上市公公司青海海同仁铝铝业股份份有限公公司，220000年3月10日更更名“东盛科科技”，建立立了东盛盛资本运运作平台台。此后后，东盛盛收购江江苏启东东盖天力力，与太太太药业业争购丽丽珠集团团，皆在在业界掀掀起一番番风潮。2003年，东盛又先后收购6家药企，其中包括控股国内唯一的眼科用药制造基地湖北潜江制药。 但但是，在在大肆并并购之后后，东盛盛很快就就面临着着一个新新的问题题产品品繁杂，品品牌参差差不齐，比比如感冒冒药品。并并购后东东盛发现现，控股股的企业业生产的的与感冒冒相关的的产品达达50多种种。启东东盖天力力就有白白加黑、小小白两大大知名产产品；青青海制药药集团有有东盛牌牌复方氨氨酚烷胺胺片；东东盛科技技制药一一厂有排排名前55位的东东盛牌维维c银翘片片；东盛盛友邦有有东盛牌牌板蓝根根颗粒、抗抗病毒口口服液、小小儿感冒冒颗粒、小小儿退热热口服液液；宝鉴鉴堂东盛盛牌感冒冒清热颗颗粒；广广誉远国国药有东东盛牌感感冒退热热颗粒等等。类似似的问题题并不仅仅限于感感冒药，其其他解热热镇痛类类用药、心心血管类类用药、五五官科用用药、消消化系统统用药等等等品类类，均如如出一撤撤。 是是抓大放放小，还还是胡子子眉毛一一把抓？如何整整合东盛盛旗下众众多产品品及品牌牌，成为为东盛最最棘手问问题。 “企业并并购绝不不能仅止止于资产产的扩张张，财务务报表的的合并。”东盛科技副总裁关平先生认为，利用已有的或是并购来的强势品牌的优势资源和营销网络，让其它相关产品或弱势品牌在强势品牌的带动下一起成长，是购并之后的核心问题。 市市场上可可以借鉴鉴的不外外乎两种种营销模模式，单单品牌战战略和多多品牌战战略。但但“这两种种营销模模式都不不能满足足东盛的的发展需需要”。 据据参与东东盛品牌牌营销讨讨论的群群英企业业管理顾顾问公司司营销专专家沈然然先生介介绍，中中国OTTC（非非处方药药）是个个特殊的的市场，有有几种品品牌营销销模式。 第第一种是是以同仁仁堂为代代表的企企业品牌牌营销模模式，“通过企企业品牌牌促进产产品品牌牌延伸”。但这这种模式式需要很很长的时时间。同同仁堂的的优势在在于其3300多多年的历历史积淀淀，东盛盛却并不不具备这这种条件件。 第第二种以以西安杨杨森为代代表的多多品牌营营销模式式。这种种模式的的优势是是“抗风险险能力和和盈利能能力较强强”，但劣劣势同样样明显，如如想把每每种产品品做强，投投入宣传传的资金金就会过过多；同同时产品品品牌和和企业品品牌联系系的紧密密度不强强，企业业为产品品提供的的伸展空空间不够够，这就就决定了了每出一一种产品品都需要要耗巨资资进行宣宣传。 还还有，走走一枝独独秀的单单品牌营营销模式式。“生长速速度快，可可以在短短时间内内达到一一定规模模”，但“单靠一一只舰队队很难做做成超级级航空母母舰”。 究究竟选择择哪种营营销模式式？东盛盛陷入困困惑。 从从7月份开开始，按按照张斌斌的设想想，负责责抗感产产品总经经销的东东盛医药药有限责责任公司司，分成成多路人人马，赶赶赴全国国各地销销售区域域，从市市场中寻寻求答案案。 33A营销销突围 “我们花花了三个个多月在在选择什什么样的的营销模模式适合合我们。”东盛医药副总经理陶朝晖说，后来选择3A营销模式，发现效果不错。 有有专家指指出，东东盛面临临的状况况并不复复杂。以以东盛集集团抗感感系列为为例，有有知名度度较高的的白加黑黑和知名名度略低低的其他他药品。作作为旗舰舰品牌，“白加黑”的知名度和美誉度较高，尤其是提示前提下，品牌认知度达到90以上；而东盛急需“东盛牌”带动其他几十种感冒药的产品销售；但东盛与其产品的品牌关联度还不够强。自2000年“白加黑”重新上市时起，虽然广告同时以背书形式推出东盛科技，但与“白加黑”相比，东盛的品牌知名度还是略逊一筹。 针针对这种种情况，陶陶朝晖认认为，“3A模式式，是东东盛的必必然选择择”。 何何为3AA营销模模式？陶陶解释说说，“3A中的三三个A，是一一个强有有力的产产品品牌牌、一个个强大的的企业品品牌和一一个强势势的系列列产品品品牌。换换而言之之，用一一个强有有力的产产品品牌牌撑起一一个强大大的企业业品牌，用用该企业业品牌带带动一系系列子品品牌。” 以以抗感家家族为例例，第一一个A是白加加黑，第第二个AA是东盛盛，第三三个A是东盛盛的抗感感系列产产品。比比如，在在播放“白加黑黑”产品广广告时，采采用背书书式的手手段，让让受众将将白加黑黑与东盛盛联系在在一起，通通过这种种方式建建立东盛盛自身的的企业品品牌，而而后，用用“东盛”带动旗旗下整个个族群产产品的发发展，进进而树立立起“抗感家家族”的品牌牌形象。 按按照这种种模式，东东盛在88月份悄悄然推出出“抗感风风暴”活动。期期间，东东盛用白白加黑支支撑起东东盛科技技的企业业品牌，再再凭借东东盛的实实力，推推出了东东盛牌板板蓝根颗颗粒、东东盛牌抗抗病毒口口服液等等20多种种感冒药药，形成成了一个个抗感家家族。 据据统计，“抗感风暴”刚刚开始一个月，白加黑实现了销售突破一个亿的良好势头。两个月以后，不仅白加黑的销售达到1.5亿，而且白加黑与其他产品的销售数量比例达到了1.51，比预期的销售比例更乐观。也就是说，“抗感风暴”在“3A”营销模式下已初战告捷。 不不仅仅是是抗感产产品，其其他领域域3A模式式同样具具备可操操作性。通通过打造造瑞珠滴滴眼液，支支撑东盛盛的眼药药品牌，然然后带出出眼科系系列产品品；由盖盖天力支支撑东盛盛，带动动东盛矿矿物质加加维生素素系列；由龟龄龄集作为为传统国国药，内内含皇家家御用的的方子，来来带动东东盛国药药精品系系列。 33A营销销之短 “抗感风风暴”初步成成功使东东盛产品品在“3A”模式下下的营销销前景乐乐观。陶陶朝晖虽虽然对此此很有信信心，但但并不过过早下结结论，而而是谨慎慎地表示示，“3A”营销模模式能否否更成功功，还需需要时间间的印证证。 陶陶的清醒醒得到沈沈然先生生的认可可。沈提提醒说，东东盛运用用3A模式式时，要要特别注注意加强强对渠道道的管理理，这样样才能有有效提高高覆盖面面。但如如此就会会相应加加大控制制和管理理的难度度，构成成东盛在在扩大市市场占有有率时面面临的第第一个挑挑战。 “目标患患者的多多样性和和分散性性”构成东东盛推行行3A模式式时第二二大挑战战。沈指指出，农农村的患患者可能能不关心心品牌，不不同城市市的关心心程度不不一样；患者对对价格的的敏感度度不一样样等，“扩大影影响覆盖盖面时，还还要注意意培养患患者的消消费偏好好”。 另另外，竞竞争对手手强弱也也对东盛盛提出了了挑战。患患者对当当地的品品牌有一一定的忠忠诚度，因因而外地地品牌价价值在患患者心目目中的确确立就变变得很难难。 价价格因素素也会影影响到东东盛品牌牌的建立立。绝大大多数普普通感冒冒药的价价格低，而而且不容容易涨价价，不同同患者对对同一厂厂家不同同产品的的价格接接受程度度不一样样。如患患者对白白加黑的的高价位位已经习习惯了，但但有一些些人看到到其他产产品卖的的价格较较低时，会会产生怀怀疑，延延迟对品品牌的购购买决策策，进而而影响销销售量的的增长。有有人甚至至会混淆淆不同价价位的产产品，产产生“不公平平”的感觉觉，在看看到低价价位的产产品时就就不能接接受高价价位的产产品了。 同同时，“不仅要要面对消消费者对对于价格格的挑战战，还要要接受来来自渠道道对价格格的挑战战”，沈然然分析说说，渠道道对折扣扣率的要要求不一一样，毛毛利率不不一样的的产品的的让利问问题就会会切实地地摆在东东盛的面面前。 运运用3AA营销模模式所面面临的另另一个挑挑战就是是在对推推广方面面的调整整。在你你推出系系列产品品后，终终端销售售的店面面和人员员都会增增加，工工作人员员的工作作量加大大了，原原来的销销售人员员对激励励的要求求也会提提高，如如何来协协调人员员的配备备和激励励，则需需要更多多的思考考。 沈沈然尖锐锐地指出出，关于于资源配配备，则则要考虑虑是偏向向渠道建建设，还还是品牌牌推广？如何使使所有的的因素平平衡？东东盛目前前尚无具具体应对对方法。 33A模式式在抗感感家族产产品营销销中的具具体运用用 产品策略略： 选选择合适适的产品品，归入入抗感家家族。 根根据感冒冒的不同同情况，根根据对感感冒治疗疗的不同同要求，东东盛选择择了6大类，220余种种产品。第第一类：综合抗抗感冒药药。分中中药和西西药，大大人和小小孩用药药，主要要治疗普普通感冒冒。第二二类：抗抗病毒药药。主要要治疗流流行性感感冒。第第三类是是抗菌素素。第四四类、第第五类则则是针对对单一症症状患者者推出的的治疗头头痛发热热、止咳咳化痰的的药品。如如：感冒冒退烧颗颗粒、小小儿退热热口服液液、川贝贝枇杷糖糖浆、小小儿止咳咳糖浆等等。还有有一类则则是提高高免疫力力的药品品。 产产品的配配伍可以以解决以以下问题题：无论论是大人人或是小小孩患了了感冒，无无论购买买者喜欢欢中药还还是西药药，无论论患者出出现综合合症状还还是单一一症状，无无论购买买者的购购买能力力是高是是低，都都能在东东盛的抗抗感家族族里找到到适合自自己的药药品。这这在某种种程度上上可以提提高东盛盛感冒药药市场的的占有率率。 选选择了合合适的产产品后，东东盛在产产品包装装上也进进行了统统一行动动。将所所有的抗抗感家族族产品的的包装都都与白加加黑的包包装保持持一致。并并且每个个产品包包装的左左上角都都会有东东盛的字字样。以以突出系系列产品品和东盛盛的特点点。 定价策策略： 在在总体上上，东盛盛的定价价的原则则是取市市场价的的中间值值。比如如，感冒冒清热颗颗粒，市市场价是是2.665.88元，东东盛泽选选取了一一个中间间价位，定定在了55块钱。 渠道策策略： 充充分利用用1166家一级级销售商商，12200余余家二级级分销商商这一庞庞大且健健全的销销售网络络。 促销策策略： 推推出“专业抗抗感，信信赖东盛盛”的概念念。并通通过整合合品牌的的传播途途径来进进行推广广。 传传播形式式包括电电视广告告、报纸纸广告、电电台、户户外媒体体和互联联网。电电视广告告片“小莉篇篇”和“展示篇篇”现已在在中央台台和地方方电视台台同步播播放。在在广告片片播放的的末尾处处，东盛盛都特意意强调了了东盛的的企业品品牌。& nbsp; 公关方方面吸取取了20000年年白加黑黑重新上上市的经经验，邀邀请医药药专家参参加“合理应用用感冒药药”的论坛坛，通过过专业人人士向老老百姓传传播抗感感知识，宣宣传公司司理念。 药药店终端端推广则则通过店店员培训训、店员员关爱、销销售竞赛赛等活动动来展开开。在终终端陈列列包装上上也做了了不少工工作，充充分利用用海报、横横幅、专专柜、陈陈列台等等形式来来推广。 对对于消费费者的促促销活动动则有如如：“治感冒冒、防SSARSS”大型讲讲座、样样品派发发、资料料发放、卖卖赠活动动等。