2010年01月16日天津中新生态城芦花庄园Ⅲ期营销提案报告.ppt

中新生态城芦花庄园期营销提案报告, 2010.01.16,谨呈：天津富士,新鸿嘉芦花庄园项目组,本项目营销工作目标,通过分物业的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的顺利回拢！,通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,本项目营销策划工作思路,理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才能确保将来销售成功。,区域现有特征,我们面临的问题,实现营销目标,营销战略,如何扩大客源区域,管理物业如何突破,品牌与市场口碑建立,配套欠缺如何调整,实现利润最大化,如何精装修销售,政策时机,竞争对手,市场环境,客户认同,引导动线户外占领,创新营销手法,管理模式提升,现场情境营造,跨区营销扩大客层,首先 让我们由外而内先来认识一下 我们将要面对的市场环境,天津市滨海新区现况,市政态势 三区合一：2009年10月26日，经国务院同意，国家发改委批复了天津滨海新区综合配套改革试验金融创新专项方案。11月9日，国务院正式批复同意天津市调整滨海新区行政区划的消息公布，同意撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区，设立天津市滨海新区，以原塘沽区、汉沽区、大港区的行政区域为滨海新区的行政区域，这标志着滨海新区行政管理体制改革全面启动。2010年1月11日三区合一正式挂牌。天津市欲借力滨海新区，打造新的发展极。,市政态势 十大战役：生态城位居三大板块之一,并为唯一和谐人居诉求的住宅示范区，成为滨海新区人口引入后，最佳居住生活区。,市政态势 交通建设：虽有滞后但仍全面启动，后续看好 目前在建项目：目前在施项目9项，分别为中央大道、集疏港一期（东段）、西中环一期、西中环北延、塘汉快速路、海景大道南延、港塘路拓宽改造、新杨北路、新北路拓宽改造。2009年末预计完成分别为：集输港一期东段主线，中央大道物流中心以北路段（除永定新河大桥）、西中环一期第九大街-京津塘高速段。2010年：中央大道永定新河大桥、西中环一期京津塘高速-津塘二线、集疏港一期疏港二三线立交、塘汉快速路、海景大道南延。2011年：西中环北延、港塘路拓宽改造、新北路拓宽改造。2012年：新杨北路。 轻轨北延预计在2012年全线完成，对区域内居住群众与市区衔接起到绝大益处。 在2012年前，本区域主干道仍需仰赖汉北路,市政态势 人均GDP快速增幅，人口进入快速增加期,2004-2008年全市生产总值及其增长速度,2004-2008年滨海新区生产总值及其增长速度,大于天津市平均数，滨海新区已成为天津人口及GDP成长新极点。,市政态势 人均GDP快速增幅，人口进入快速增加期全市实现地区生产总值（GDP）6354.38亿元，比上年增加1303.98亿元，增长16.5%，增幅比上年提高1.3个百分点。分三次产业看，第一产业实现增加值122.58亿元，增长3.1%；第二产业增加值3821.07亿元，增长18.2%；第三产业增加值2410.73亿元，增长14.7%。第三产业增速比上年加快。按常住人口计算，全市人均生产总值达到55473元，按年平均汇率折合7987美元，增长11.3%。全年滨海新区生产总值完成3102.24亿元，比上年增长23.1%，增幅比上年提高2.6个百分点。较全市高6.6个百分点。根据2005年11月份的人口普查数据，塘汉大三区实际常住人口达到132.82万。而2010年常住人口将达到180万人，预计流动人口总数将达到280万人。,市场供需分析,2006-2009年成交面积走势图,天津市房产市场现况,市场供需分析 天津新建商品住宅分析 2009年全年，天津商品住宅销售125874套，销售面积1321.99万，同比08年上涨162.66%，天津商品住宅销售均价7408元/ ，同比08年上涨7.03%。 2009年天津商品住宅交易量远高于历年水平，且波动幅度有所减小。根据走势图，06年，天津商品住宅波动较小，进入07年价格一路上扬，受经济危机影响，08年价格频繁小幅震动。09年价格基本呈上行态势，在10月份超过8000元/ ，之后略有下调 如以2009年全年来看，一月至12月，上涨幅度为14% 受2008年影响，开工量减缓，预计供应暴增期在2010年中旬。,市场供需分析 滨海新区成交量首次高于环城四区，达到市场的25.13%，平均每月达到33.5万平米。 如以2009年全年来看，1月至12月，滨海新区上涨幅度为17%,滨海新区成交面积及价格走势,市场供需分析 天津新建商品住宅分析（第四季度） 10月在前一阶段的成交放量释放需求，商品住宅存量大幅下降，其次持续上涨的房价超出部分潜在购房者的心理预期，这些购房者暂时离场观望；再次，国家针对房地产行业的新政策还不明朗，部分购房者推迟了购房计划，需求和供给双双走低影响了成交量。 11、12月，随着年末临近，房贷优惠政策取消的消息不断被提及，刚性需求客户或许会加快购买速度。成交价格以及成交面积双双回升，住宅销售不断攀高，未来市场走势尚不明朗，但基本会维持在现有水平。 现行项目惜售缓售，捂盘拉抬行情,（从11月最低售价至12月18日最高日）增幅超过15%，月底有小幅回落，12月均价维持在8100元上下。,0,5,10,15,20,25,30,35,40,10月,11月,12月,7200,7300,7400,7500,7600,7700,7800,7900,8000,8100,成交面积,成交均价,市场供需分析 天津新建商品住宅（库存）分析,虽然价格持续上涨，但需求仍旺盛，成交量不断攀升，从天津住宅出清周期来看（出清周期=目前可售套数/往前推10个月的平均销售套数），6月以来，连续5个月出现持续回落，到2009年11月30日，基本稳定在6个月；虽然可售量有所增加，但天津楼市仍呈现出供不应求的态势。,政策预警 房产新政有抑价趋势 08年末在宽松的货币政策下，实体经济仍然低迷，释放的货币资金通过各种渠道进入资本市场（股票、房产）推动其快速上升； 09年4-7月经济开始回升，但主要由投资所拉动，对实体经济仍持谨慎观点； 09年三季度末疯长效应导致政策出现收紧现象，从“营业税征收2改5”,到“国四条”,再到“拿地首付不低于50%”,从“5年内普通住房转让差额征收营业税”再到“督办全国18宗房地产闲置土地”。这一系列政策,在时间上不可谓不紧,在力度上不可谓不强。房产政策“组曲”已经奏响 “打压”氛围基本形成。 从行业环境来看，政策调控集中在土地方面，政策传达到终端影响房价仍需要一个过程，还有一定的时间差，观察期锁定09第四季度末和2010年第一季度 。 从行业自身看，目前新开工面积的恢复性增长和热销是符合政府利益的。但也不排除在价格疯长情况下，政府加快调控速度。,对未来楼市走向的预判 对未来楼市成交量的判断： 至2010年第二季度前，仍是卖方市场，市场有效供应决定其成交量，市场仍处于供不应求的态势，这就取决于开发企业的新增开盘量； 2010年第二季度后，随着2009年成交地块形成供应，住宅市场供应将会明显加大，（2010年7月后滨海新区将有最少275万平米供应量，超过35个新项目） 加上需求逐步被消化，市场将变成买方市场，成交量主要取决于购房需求；但从国家政策向导来看，未来保障性住房以及中低价位的房子将大幅增加，以满足中低收入水平人员的购房需求。,对未来楼市走向的预判 对于价格走势的判断： 目前整体市场仍处于供不应求态势，未来半年内将维持在一个高位，呈现持续小幅上涨态势，但涨幅将远小于2009年6月以来涨幅； 结合2009年末国家出台的房地产政策，可以看出国家将抑制投资投机需求，鼓励和加强中低价位楼盘以及保障性住房楼盘供应，未来住宅市场整体成交均价将因此而被平抑； 但实际楼盘价格仍将呈现上扬态势，成交的整体均价涨幅将有所趋缓； 不同区域成交价格将表现不同态势，其中，市内六区由于土地紧缺，需求旺盛，成交均价将不断上涨，且涨幅将大于其他区域；滨海新区未来发展前景看好，以及目前整体房价平均仍处于低洼地带，将来价格涨幅也必定较大。 小结 惜售现象造成现有市场供不应求，价升量跌在所难免 形式不宜过度乐观，稳扎稳打寻求市场空隙 预期市场爆量期将与本项目强销期重叠（2010年7月后滨海新区将有275万平米供应量）,天津市别墅市场,市场多点开花，经济型别墅占据主流 2008-2009可说是天津别墅市场飞跃的一年，不仅数量上得到了提升，类型及阶层也呈现多面发展，在不同的区域里各显所长。 2008年天津别墅市场成交每套100-300万元的经济型别墅项目个数最多，占总别墅项目的53.17%。100万以下的别墅项目较少，集中在远郊县区域，占总别墅项目的13%。100-200万元的经济型别墅共有29个，占总别墅项目的37%200-300万元的别墅包括部分联排及双拼别墅，占总别墅项目的16%300-500万的别墅项目占总项目数的18.99%500万-1000万以内别墅项目占比约11.2%1000万以上的别墅项目最少，本市只有4个项目，占总项目数3.8%。 200万元以内的纯经济型别墅是关注的重点。与此同时，类似的产品正呈加速供应趋势。天津，正进入改善型居住置业期，市场正呼唤着定位的进一步细分。,中心城区：以霞光道5号、西康路36号、檀府、天鹅湖、正信荷兰墅、招商钻石山、海逸25栋等项目为代表，定位于第一居所。 东部：包括东丽湖板块的东丽湖万科城、朗钜天域，华明新家园板块的首创溪堤郡。 滨海新区：芦花庄园、滨海湖、弘泽制造、清谷等项目。 西部：包括社会山、泰达岭上林里、东篱19英里、信地天籁湾、万科朗润园等项目。 北部：蓟县是近一年新兴起的别墅供应热点，包括恒大金碧天下、绿地磐龙谷、天一绿海等项目，宝坻的京津新城仍有存量别墅供应。 南部：别墅供应最为集中，玛歌庄园、红磡领世郡、团泊湖庭院、华韵欧风、新悦庭、星耀五洲等项目。 未来：贻成北塘项目、东疆港别墅、渤海庄园项目均预定2010年7月后逐步面市。碧桂园在津南八里台镇的首个住宅项目已于6月动工，一期将推出180套双拼别墅和70套联排别墅。同区的京基天颐津城，一期以高尔夫别墅为主打。,独栋别墅日渐稀缺，畅销产品向两极分流 早在2006年5月，国土资源部发出通知，即日起全国一律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，并对别墅类房地产开发项目进行全面清理。 “国土资源部严控的是容积率较低、占地较大的独栋别墅” ，对于双拼、联排别墅的建设并未禁止。因此，在很多大盘项目中，开发商会采取联排别墅+高层的建设模式，既平衡容积率，又满足市场需求。 中国住宅房地产研究会副会长顾云昌说，“随着国家对别墅类房地产开发项目严控政策效应的显现，存量别墅被慢慢消化掉，市场就会出现供应紧张的状况。随着收入增加，置业不断升级，从普通房到高档房，从一般住宅到高档公寓，直至别墅，这是必然趋势。” 随着滨海开发的深入，别墅市场也将由过去的区域市场逐步转变为全国性市场，潜力还是比较大的。 天津并不缺乏别墅的消费群体，需求潜力很大，表面上看天津别墅市场有点不温不火，实质上可以用“上好、下好、中间温吞”来形容。,受土地资源限制，混合型社区成为开发模式 仔细分析不难发现，目前天津市场中除霞光道5号、西康路36号、檀府、泰达岭上林里、玛歌庄园、新悦庭等少数几个纯别墅项目外，其余绝大多数均为混合型社区。如：红磡领世郡包括了独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、花园洋房、小高层等多种建筑形态；社会山前期的销售主力为“L”型院墅、联排别墅，目前主推洋房；首创溪堤郡是联排别墅和薄板洋房同时开盘；东丽湖万科城目前主要销售的是高层公寓，联排别墅存量已经不多。 即将上市的新别墅项目大多数也都是混合型，如：天津碧桂园一期建设规模约15万平方米，除联排、双拼别墅外，还有多层洋房和高层公寓；京基天颐津城总建筑规模87万平方米，住宅产品为别墅及情景小高层等产品；万科朗润园，本身就是假日润园中的一部分，而假日润园则以洋房、小高层为主。,因滨海新区没有对等的数据，故以天津市区为范本进行调查。在同种类产品线上，销量和价格关系基本成正比。天津市场里别墅产品的价格畅销区间为500万以下、800万以上！,2009年天津市区内别墅项目的价量关系,小结 以总价带而言，三期项目的洋房产品面临的将是经济型别墅的市场考验，而原先芦花庄园的客户带是属于300-500万的客层，而三期将面对的是500万以上的市场。 虽然，天津高端市场素有“上好、下好、中间温吞”的现象。但是，以2010年即将面对的滨海新区爆量齐发的冲击，如何定位本项目，区隔市场，将会成为成败关键。 而定位的取决点将会在配套、管理、形象三个主要问题点上凸现。 接下来我们将逐一分析，我们的对手及自身的特点。,竞争项目的定义 与本项目同区域，同属投资意向形产品 产品类型相似个案 价位相似产品（总价带 、单价带 ）,滨海竞争项目分析,天房项目,嘉铭项目,万通项目,吉宝项目,本项目,生态城板块,生态城板块,生态城板块北京嘉铭项目 总占地面积：53845平方米 总建筑面积：126530平方米 地上建筑面积：107000平方米 公建面积：1450平方米 地下建筑面积：19530平方米 住宅建筑净密度：24.9% 建筑密度：18% 建筑高度：75米 绿化率：40% 容积率：2 规划总户数：923户 面积区间：90-150平米 车位数：933个 居住建筑节能率：70% 可再生能源利用率：5%,生态城板块万通项目 总占地面积：104280平方米 总建筑面积：169456平方米 地上建筑面积：127156.3平方米 公建面积：2870平方米 地下建筑面积：42299.7平方米 住宅建筑净密度：28.9% 建筑密度：20% 建筑高度：55米 绿化率：40% 容积率：1.625 规划总户数：940户 面积区间：90-150平米共820户， 50平米以上共120户 车位数：1000个 居住建筑节能率：70 可再生能源利用率：5,生态城板块天房项目 总占地面积：78300平方米 总建筑面积：166100平方米 地上建筑面积：127200平方米 公建面积：89210平方米 地下建筑面积：38900平方米 住宅建筑净密度：16.86% 建筑密度：18% 建筑高度：54.9米 绿化率：40% 容积率：1.62 规划总户数：1046户 面积区间：60-90平米共198户， 90-150平米共727户， 150平米以上121户 车位数：1047个 居住建筑节能率：70 可再生能源利用率：5,万科金域蓝湾,万通新城国际,天保金海岸,弘泽制造,万通华府,瑞湾酒店,华纳豪园,万丽公寓,滨海湖,清谷,贻成水木清华,塘沽板块,本项目,塘沽板块,塘沽板块北塘贻成项目 开发商：天津塘沽贻成实业 物业类型：别墅 占地面积：310000平方米 建筑面积：320000平方米 开盘日期：待定 入住日期：待定 物业公司：待定 物业费：待定 容积率：0.34 绿化率：45% 均价：待定 面积区间：一期400-800平米 建筑形态：一期独栋63套， 以下产品尚未公布 二期独栋为主 三期为双拼+连排 四期为高层 装修标准：毛坯,塘沽板块瑞湾国际 开发商：天津瑞湾国际商务中心有限公司 物业类型：公寓、高档住宅、酒店、写字楼 占地面积：8500平方米 建筑面积：79000平方米 开盘日期：2009年9月 入住日期：2011年6月 物业公司：天津瑞湾酒店物业系统 物业费：3.26元/平米/月 容积率：8.57 绿化率：30% 均价：13000元/平米 当前规划户数：609户 当前规划面积：79000平米 车位配比：1：0.7 装修标准：2000-2500元/平米,塘沽板块万丽国际公寓 开发商：天津中盈置业有限公司 物业类型：高层 占地面积：3600平方米 建筑面积：20000平方米 开盘日期：2008年11月 入住日期：2009年12月 物业公司：新加坡索亚物业 物业费：3.5元/平米/月 容积率：5 绿化率：17% 均价：14000元/平米（平层） 18000元/平米（复式） 当前规划户数：287户 当前规划面积：20403平米 车位配比：1：1 装修标准：2700元/平米,塘沽板块华纳豪园三期 开发商：汉周（天津）投资开发有限公司 物业类型：高层，酒店式公寓 占地面积：12335.22平方米 建筑面积：92556.6平方米 开盘日期：2009年7月30日 入住日期：2011年11月30日 物业公司：华纳物业 物业费：4.2元/平米/月 容积率：7.5 绿化率：35% 均价：23500元/平米 当前规划户数：216户 当前规划面积：92556.6平米 车位配比：1：2 装修标准：6000元/平米,塘沽板块弘泽制造 开发商：弘泽建设集团 占地面积：22000平米 建筑面积：25540平米 物业类型：独栋，联排，高层 开盘时间：2008年7月26日 入住时间：2010年8月31日 物业公司：待定 物业费：2.5-3.5元/平米/月 容积率：1.17 绿化率：45% 建筑形态：独栋6栋，联排3栋 均价：17000-18000元/平米（高层） 23000-24000元/平米（联排） 40000元/平米（独栋） 当前规划户数：133户 当前规划面积：44000平米 车位配比：1：2 装修情况：毛坯,二、滨海竞争项目分析,塘沽板块清谷 开发商：天津泰达建设集团滨海分公司 物业类型：住宅，别墅，洋房 占地面积：112000平方米 建筑面积：140000平方米 开盘日期：2009年6月 入住日期：2010年4月30日 物业公司：深圳长城物业公司 物业费：1.8-3.88元/平米/月 容积率：0.43（别墅）、 0.98（洋房）、1.83（公寓） 绿化率：51.1% 均价：30000元/平米（别墅），10000元/平米（洋房），8800元/平米（公寓） 建筑形态：2栋17层、1栋11层、3栋9层、1栋13层、5栋5层、4栋3层、36栋2层（别墅） 当期规划户数：1000户，别墅36幢 当期规划面积：140000平米 别墅区会所面积：3000平米,塘沽板块滨海湖二期 开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司 物业类型：别墅 占地面积：26平方公里 建筑面积：600000平方米 开盘日期：2009年6月28日 入住日期：2010年12月31日 物业公司：天津鸿铭物业管理有限公司 物业费：2.56元/平米/月 容积率：0.45 绿化率：48% 均价：16000-17000元/平米 建筑形态：独栋:26栋;双拼:114栋; 当期规划户数：205户 当期规划面积：60000平米 装修情况：毛坯 外墙选材：涂料，石材 供暖方式：地板采暖 会所面积：3000平米,塘沽板块天保金海岸三期 开发商：天津天保房地产开发有限公司 物业类型：高层，别墅，洋房 占地面积：49000平米 建筑面积：172400平米 开盘日期：2009年9月26日 入住日期：2010年12月（预计） 物业公司：深圳市莲花物业管理有限公司 物业费：1-2.8元/平米/月 容积率：2.62（三期），1.67（二期） 绿化率：40.5% 均价：8300元/平米（高层）， 20000元/平米（联排）， 13500-14100元/平米（洋房） 当前规划户数：1600户 当前规划面积：170000平米 车位配比: 1:0.6（三期），1：1（二期） 装修情况：毛坯,塘沽板块万通华府二期 开发商：天津万通时尚置业有限责任公司 物业类型：高层 占地面积：待定 建筑面积：173800平米 开盘日期：2010年5月 入住日期：待定 物业公司：第一太平戴维斯 物业费：4.6元/平米/月 容积率：待定 绿化率：待定 均价：一期为20000元/平米 二期待定 建筑形态：高层26-29层12栋,塘沽板块万科金域蓝湾二期 开发商：天津万泰时尚置业有限责任公司 物业类型：高层 占地面积：60000平米 建筑面积：240000平米 开盘日期：2008年4月19日 入住日期：2009年12月31日 物业公司：天津万科物业管理 物业费：2元/平米/月 容积率：4.7 绿化率：35% 均价：15000元/平米 当前规划户数：792户 当前规划面积：106230平米 装修标准：1300元/平米,塘沽板块万通新城国际三期 开发商：天津万通时尚置业有限责任公司 物业类型：高层 占地面积：112000平方米 建筑面积：500000平方米 开盘日期：2009年3月30日 入住日期：待定 物业公司：北京万通鼎安国际物业管理顾问有限公司 物业费：1.9元/平米/月 容积率：3.2 绿化率：35% 均价：13000元/平米 当前规划户数：1083户 当前规划面积：130000平米 车位配比：1：1,塘沽板块津滨滨海国际 开发商：天津津滨发展股份有限公司 物业类型：高层、洋房 占地面积：43600平方米 建筑面积：73600平方米 开盘日期：2008年10月 入住日期：2010年9月 物业公司：津滨联合物业公司 物业费：1.8-2.5元/平米/月 容积率：1.27 绿化率：47.7% 均价：15000元/平米 当前规划户数：321户 当前规划面积：38300平米 车位配比：1：1.1 装修标准：1500元/平米,万科东丽湖,矽谷港湾,领世郡,星耀五洲,其他板块,本项目,滨海湖,清谷,贻成水木清华,其他板块,东丽板块矽谷港湾 开发商：天津东丽软件园建设开发有限公司 物业类型：联排、独栋（未开） 占地面积：650000平方米 建筑面积：4300000平方米 开盘日期：2008年12月 入住日期：2009年12月 物业公司：待定 物业费：2.5元/平米/月 容积率：0.6 绿化率：40% 均价：12000-14000元/平米 规划户数：800户 车位配比：1：2 装修标准：毛坯,东丽板块万科城四期 开发商：天津万科房地产有限公司 物业类型：联排 占地面积：75000平方米 建筑面积：33000平方米 开盘日期：2008年12月 入住日期：2009年12月 物业公司：天津万科物业管理 物业费：2.3元/平米/月 容积率：0.7 绿化率：40% 均价：16000-27000元/平米 规划户数：258栋 当前规划面积：56760平米 车位配比：1：1 装修标准：毛坯,津南板块领世郡 开发商：天津红磊房地产有限公司 物业类型：别墅 开盘日期：2008年4月 入住日期：2009年12月 物业公司：天津红磡物业经营管理 物业费：2-2.5元/平米/月 容积率：2 绿化率：35% 均价：25000元/平米 规划户数：600户 当前规划面积：220000平米 车位配比：1：1 装修标准：毛坯,津南板块星耀五洲一期 开发商：星耀集团 物业类型：普通住宅，别墅 占地面积：11000亩 建筑面积：300万平米 开盘日期：2009年5月1日 入住日期：2010年9月30日 物业公司：天津戴德梁行物业管理有限公司 物业费：2.1-3.6元/平米/月 容积率：1.1 绿化率：48% 均价：高层：9000元/平米 独栋：20000元/平米 联排：售罄 建筑形态：独栋:40栋;双拼:10栋;叠加:45栋;联排:100栋; 当期规划户数：4000户 当期规划面积：1000000平米 装修情况：毛坯，精装修 精装修标准：1000-1500元/平米,主要竞争个案动态 滨海湖-距本项目直线距离为17.51公里（以现场售楼处计算），本区目前仅有此项目，区域开发较慢，非成熟区域。 项目共分为A、B、C三个区块。A区地块内有3000平米大型配套会所及五星级酒店、顶级SPA等；其中A地块内别墅用地共17宗。B区块规划为深度休闲活动区。C区块规划内容为建设高品质公寓。 销售进度及历史价格： 2007年项目A地块一期别墅产品9月内部认筹 2008年2月26日一期开始对外公开认筹并宣布售罄，推出独栋31套；双拼98套，最初价格双拼均价7500元/平米，独栋均价9000元/平米，现在已经全部售罄。 2009年6月A地块二期公开认筹，分两次认筹，先公开A5、A9区共推出16独栋；114栋双拼，双拼均价12000元/平米，独栋均价15000元/平米，销售率为97%，目前完成签约21%。 目前滨海湖价格双拼13000元/平米，独栋价格16000元/平米。 2009年12月底预计公开A14区30套双拼，没有独栋。价格未定。,主要竞争个案动态 天保金海岸项目位于开发区第三大街与太湖路交口，距本项目直线距离为14.59公里（以现场售楼处计算），位于三大街最东端，属于开发区核心区域。 天保金海岸2008年推出艺景洋房，项目位于天保金海岸大盘的东北部，总计843户，户型为134-240平米。 销售进度及历史价格： 2008年5月开盘，洋房均价17500元/平米，联排均价22000元/平米。 2009年目前价格洋房19500元/平米，联排别墅均价20000元/平米。目前完成销售率为60%。于今年9月起封盘，对外没有房子销售。（二期） 12月24日对外宣称二期联排已售罄，洋房剩2套均价12500元/平米 2010年三期幸福居启动，高层均价8300元/平米（高层）,主要竞争个案动态 清谷-位于开发区学院区（第十三大街与洞庭路交口），别墅、洋房、公寓、公建等多种产品形式组成。距本项目直线距离为9.65公里（以现场售楼处计算），位于开发区学院区，目前已进驻天津科技大学、泰达职业技术学院，区域学院氛围成型。 销售进度及历史价格： 2009年6月开盘。推出高层1363套，洋房128套。联排均价13000元/平米，最高优惠9个点，高层均价8200元/平米；洋房均价8800元/平米，最高优惠8个点，其中有一大部分高层卖给科技大学老师均价5100元/平米（优惠后价格）。 2009年7月后高层售罄。 2009年11月主力为联排别墅28套均价为14000元/平米，优惠2个点。 2009年12月6日推出双拼及独栋共36套别墅，开盘均价，独栋3万5，双拼2万8。目前尚余双拼2套、独栋4套，购买主力为泰达内部高管及开发区官员。,主要竞争个案动态 万通华府位于天津开发区新城东路48号，为16幢高层住宅，26-29层，距本项目直线距离为15.5公里（以现场售楼处计算），位于开发区核心MSD东南角，为开发区内成熟区域。 目前仅推出第一个组团4栋楼。标榜3.6米层高；5.9米宽厅；6.3米高厅；7.2米双层通高私家电梯厅；双户三梯豪宅。负压新风系统；空中花园；双主卧套房；独立中西厨房；私家高厅沙龙；顶峰露台；私家摩天泳池（部分预留桑拿房、健身房）。 销售进度及历史价格： 2008年5月起开盘，共推出154套，200-800平米，价格17000元/平米 2009年价格18800元/平米。目前已完成98%销售。 2010年预计再推出其他三个组团，价格待定。,主要竞争个案动态 弘泽制造-位于开发区第一大街与第二大街之间市民广场东北侧，距本项目直线距离为15公里（以现场售楼处计算），与万通华府毗邻，为开发区内成熟区域。 产品形式包括独栋官邸、联排别墅、四层半花园洋房、豪华公寓等。 销售进度及历史价格： 2008年7月开盘，推出独栋6套523-620平米目前已完成33%（2套）销售价格1600万/套起； 联排17套412平米目前已完成59%（9套）销售价格500万/套起； 公寓64套150-400平米目前已完成67%（43套）销售价格17000元/平米起。,本项目动态本项目可售户数为150套（双拼110/连排40）截止至2009年12/25已完成签约141套，其他9套分别为1套伟业销售/6套开发商销售/2套供电局关系户保留 历史价格：最后一户价格已拉抬到16000元/平米。本项目成功取得销售，主要在面对市场的灵活调整低开高走，并利用阶段调价，创造客户追涨心理，挤牙膏似的压迫购房者快速下定。,问题1： 本项目配套欠缺，独栋产品面临高总价带考验 问题2： 本项目采精装修销售，应以何种等级配套满足客层认同 问题3： 面对高端市场营销，管理物业如何突破？如何情境营销？ 问题4： 如何扩大客源区域，客源从哪来？为何而来？ 问题5： 面对三区合一后的市场，如何实现利润最大化 问题6： 品牌与市场口碑建立,我们面对的问题,新鸿嘉的看法一切营销的核心是找出问题并解决。一切推广的目的在于渲染客群共鸣。,重新解读3期产品,3期产品基本数据,3期产品评述 建筑风格 古典西班牙风格：外形美观、凸显气质、工艺精美 区内配套 3000M2的会所：扣除办公区及销售中心，剩余1500M2区域（包含健身房、餐厅、洗衣房、便利店、综合多功能厅） 200M2小区内健身休闲配套。 产品优势 绿色建筑白金级标准：中水、太阳能、地缘热泵空调、供暖 精装修交房,重新解读3期产品,3期产品组合团队 项目开发：吉宝集团天津富士房地产开发有限公司 营建团队： 建筑规划: 美国CASALISM盛世家国际公司 室内设计：北京维拓时代建筑设计有限公司 景观规划：日本R+F国际设计机构 物业服务：CPG新工集团,重新解读3期产品,问题1：本项目配套欠缺独栋产品面临高总价带考验,产品、服务及管理建议,竞争力塑造-创造项目的差异性，在同质市场中寻求突破点 对差异性的理解,从前表可见，目前项目的竞争是全方位的，试图以项目的某方面特质一剑封喉、克敌致胜是难以做到的。新鸿嘉认为所谓差异化实际上是寻求产品综合竞争优势的结果，只有在项目的各个方面严格挑剔，打造出一个充分利用环境条件、规划合理、细节完美、硬体与软体相协调的高品质楼盘，才是可行的。所以我们将问题转化为如何塑造项目竞争力。,竞争力塑造途径从前表的分析可以发现，越是侧重硬体的部分，其可竞争超越的空间越小，相反越是偏重软体的部分，其可超越的空间越大，所以软体的配套将是我们寻求突破的重点。,服务及管理建议,竞争力塑造建议-产品 配备的提升 水中水、热水、生饮水天津与南方不同，是中水是用发达的区域，传统上市区即有中水回收供住户免费使用以节约用水的政策。如何凸现本项目在水资源的使用上有更进一步的优化，建议：增加生饮水的配套；展现中水回收的节约成果；太阳能热水系统的节能功效（可省多少水费，或可用于花园浇灌、洗车等）将实质节约回应客户。 电太阳能二期已经使用太阳能热水系统，并且路灯使用太阳能灯具，三期如何进一步的提升？ 空调地源热泵地缘热泵对于大部分客户都是新的体验，如何具体展现其功能是取信客户非常需要的一种工具。 垃圾厨余、生活垃圾对于垃圾的分类处理可以藉由样板区的安排来呈现，但是若能再增添食物（厨余）处理机，对于环保将有更好的一层体现，也将项目的装修等级往上加分。 其他玻璃、门窗（含五金）材质、安保系统（入户、对讲）、开关面版等，都属于看得到摸得着的物件，对于印象加分有莫大助益，也建议在这部分尽量提升档次。,竞争力塑造建议会所 硬体完善 提升尊荣享受生活会所受限于平米数的限制，四期的商业配套尚未明朗的问题，建议将仅有的会所配置选择优势项目进行深化，以达到高端、享受、品味。,例如现有内容深化：餐饮选择：以包房为主改良式中菜西吃， 外廊则以咖啡吧轻饮食引进如illy。阅览室：附加小包间增加品酒区、雪茄吧与咖啡吧合营综合室：改成香薰SPA泰素丽亚、足疗等便利店：引进进口食品便利店，如：泰晤士洗衣店：引进品牌洗衣连锁,泳池、球场、健身空间合理融合透过高低落差，将按摩池、泳池、健身房、冲淋更衣等空间组织，成为一个综合的休憩中心，显现生活会所的丰富多样性。 会所内强化综合会议室实用功能：物业用房的综合会议室，利用简易隔间，将空间设立多功能小区教室，涵括：课后辅导班、才艺班（英文、花艺、舞蹈、音乐）、并对走廊进行美化，展示画作成为社区艺术廊。 户外A、动感空间：环线道路以彩色柏油分割车道一部分为慢跑道、并于道路节点增添休闲座椅，洋房景观区以染色鹅卵石铺装健康步道，搭配马赛克儿童游戏区成为中心景观、会所网球场兼羽毛球场。B、静态空间：于水景、植栽区增设木制平台形成湖岸生态花园。 满足健康安全保障：与泰达心血管医院合作设立小区保健诊所(建立家庭医生概念)。,软体完善软体完善的着眼点在于和目标客层的感性、知性层面需求相吻合，主要利用会所设施，通过系列活动加强沟通，强化群体认同感，提升项目的认知度。建议的方式有： 物业管理偏向专属性：借鉴管家式服务模式，有偿为业主提供个性服务（如空屋代管、代请钟点工、宠物代管、家庭保健医师等），从而显示出一定的专属性，提升业主的尊贵感。 社区活动参与性与艺术性并重：除组织大家喜闻乐见的文体活动外（家庭游戏、老电影观赏、游泳比赛、球类比赛），还可组织小型艺术品、文物（复制品）、收藏品展，举办室内乐演奏等，迎合目标客层的心理需求。 由于提供高品质物业管理、组织丰富社区活动需要投入大量资金，物业管理成本较高，所以在项目规划时应考虑留出一些经营性设施交给物业管理公司经营，以其收入平衡支出。,完善仅供小区使用的会所设施，扩充为可对外经营的区域邻里中心，以此满足本项目第一居所的要求。 如无法达到区域邻里中心内的规模，也希望能深化现有设施，满足社区基础生活要求。 专属物业站在保安、保洁、保绿、保修的基础上，增加一项专属管家服务，提供有价的加值服务如（代收、订书籍报刊、代购食品便利商店兼营）代请清洁钟点工（保洁兼营）、宠物代管物、家庭保健医师（与医院连线服务）等等。将更使住户感受尊崇。 由于提供高品质物业管理需要投入大量资金，为降低物业管理成本，所以规划时考虑留出一些经营性设施交给物业管理公司经营（比如才艺班、双语课后教室等），以其收入平衡支出。,新鸿嘉建议,问题2： 本项目采精装修销售 应以何种等级配套满足客层认同,精装修市调统计 此次市调参与客户为87组（新客户62/一期客户2/二期客户23） 对于会买精装的别墅人数为42人占总调查人数的48.28%。不会考虑精装别墅的共45人，占调查总人数的51.73%。占到半数以上。其中认为装修风格单一没有个性的有28.74%，认为羊毛出在羊身上，会提高房屋价格的占22.99%. 方式：挑选知名品牌，价格在市场能见度高的产品，因大量采购降低价格，让消费者觉得划算，以平抑这方面的顾虑。 对于精装修的别墅，卫浴设备及厨房橱柜关注度均在90%以上，对于地板材料关心的只占到34.48%，对家电设备比较在意的占77.01%，尤其在意冰箱、微波炉、洗衣机的品牌。 方式：洗衣机是最在意的项目，尤其是否具有洗烘一体，反而炉具及油烟机觉得差异不大，冰箱只担心太小不合用。对于生饮水，觉得很好，可是担心维护、维修的便利性及价格。对于厨余处理，认为有必要的人只占45%。,精装修市调统计 对于精装的卫浴设备，若样式不喜欢,购买后选择打掉重做的占47.13%，过半数的人选择不打掉,占到总调查数的52.87%. 方式：因为卫浴的装修比较花钱费工，一般只要不是太劣，消费者接受度还是比较高，对于配件五金类，只在意镜子以及柜子的实用性，其他小五金，并不在意。 对于精装的厨房、橱柜设备装修不喜欢，购买后选择打掉重做的占43.68%，过半数的人选择不打掉，占到总调查数的56.87%。. 方式：厨柜风格是最具争议的部分，大气、重实是主要的考量，尤其在台面的要求，几乎都要岗石一体台面，对于合成石、塑化台面觉得上不了档次，水槽倒是不在意，但是要求有可加装水管的龙头，便于清洗方便。 对于安防设施多数人都比较关心，门窗红外线警报及入户卡或指纹辨识都占了91.95%，尤其是固定人员巡防.达到总调查人数的97.70%。 方式：这部分与之前到玛歌庄园调查的数据一致，天津人还是觉得有人巡视比较安全。玛歌的处理模式是，人员加上警犬巡防.，很得住户的好评。,精装修市调统计 对于房屋附属的露台、庭院、阳台都比较关心，尤其赠送面积庭院、露台大家关注程度比较高，分别达到总调查人数比例为77.01%和88.51%。对于工作阳台与露台的差别，其实住户没有太多感受，但经过引导说明，工作阳台仅要求要考虑水龙头及排水；对于露台，如果能加装遮阳的棚架，会更加实用。对于二期样板间的露台觉得蛮实用，但对于进出露台高低差，有意见，希望能变成平的，可以不用跨台阶。 方式：建议保有原来二期一直广受好评的木架设计。,精装修产品建议-洋房部分， 建议可以仁恒为参考标准：市区海河边第一排优势地段；均价：16000-18000元/ 装修评级：中上；号称2000-2500元/ 仁恒素来有先盖房再卖房的传统，海河广场秉持既有概念，于推案前先进行严密的市场调查及多次的产品说明会累积客源，于2009年八月正式推出，264套房预订率高达95%以上。 根据搜房网说法，仁恒于开盘前曾办理三次异地参访，其中一次媒体与老客户的参访中，有进行问卷调查，针对设施、建材、物业服务等各部分进行最喜欢、最在意及认为没必要等分类评价，而后进行设计调整。 其中对供暖部分，采用德国的OVENTROP地暖管材及日立品牌智能变频多联户式中央空调，强调分室控温。 洁具部分选择一般品牌认知度高的科勒，高仪龙头。 厨房配备西门子独立式冰箱，意大利名品SMEG脱排油烟机。,室内地板采用实木复合地板（不讲究高级而是在乎实用平牌认知度高）。 灯控部分开关设置很细心符合使用原则，有夜视功能，并有强电漏电监测系统对于管线维护上及维护口安排也非常细心，避免造成视觉的干扰。 对于外墙材料上运用抛光干挂石材和釉面面砖两种外檐材料。 在住宅内墙面应用石膏板与挤塑聚苯板挤压成一体的复合新型保温材料与结构墙体点粘方式保留空气流通形成内保温创造节能效果。 厨房配备生化垃圾处理（厨余粉碎器）、中水处理、虹吸排水系统（除臭），屋面及阳台立体绿化等技术。大楼装设HYT小型生活垃圾压缩收集机，垃圾分类处理达到减量化、资源化和无害化； 部分卫生间采用同层排水系统，解决了下部设置结构转换梁，卫生间无法按常规设置排水系统的技术问题。,精装修建议-双拼及独栋部分 建议可以纳帕尔湾为参考标准： 装修评级：高级 除基本交房标准，厨房及卫浴为全配备精装外，四幢样板间分别设计不同风格橱柜及内装，庭院精装修以砖墙围起，地砖、植物、户外家具全配；墙面的木质饰面及隔间墙的木作门洞均可选装，另外各房间内的橱柜、家具、窗帘、壁纸，可按照样板间式样选装，客户于签约时将选装内容确定，补上差价（差价列为房款的一部分），签约后三个月即可交房入住。 设备：进口品牌户式中央空调（冷暖）、中央处尘系统、智能化热水炉、入户源头水处理系统（可生饮）、厨房设置食物垃圾处理器。 门窗：高级铝木复合窗、双层中空断桥隔热玻璃、入户门-进口美式实木门 地面：进口地砖、天然石材马赛克，房间、楼梯铺设地毯 墙面：进口品牌高级乳胶漆、卫生间局部壁纸 灯具：配备全套灯具、美式仿古吊灯、镜前灯、筒灯 厨房：全套精装修，含灶具、微波炉、烤箱、中西式抽油烟机，进口厨柜门板、天然大理石台面、西厨餐岛及餐柜、进口品牌水盆、水龙头 卫生间：全套精装修，主卫连体座厕、按摩浴缸、淋浴间干湿隔断、双面盆设计；副卫进口品牌洁具及水龙头。,精装修建议-独栋部分加强 为强化独栋别墅的尊贵价值，建议可以北京玫瑰园为参考标准： 除地缘热泵外，另配备Honeywell新风系统及加湿功能使室内温湿恒均保证居住的舒适性 法国Legrand（罗格朗）中央背景音乐及呼叫系统， 德国ABB智能灯光系统，在满足住宅照明品质的同时，对室内灯光及场景进行了有效、方便和个性化需求控制 洗手间采用独立控制的发热电缆地面辐射方式供暖，增加了洗手间的舒适度 私家庭院独立控制喷灌系统 火灾自动报警系统 美国GENIE（吉力）系列遥控车库门,小结 经由客户意见调查，建议采取高质精装修，并提高部分家电的配置等级，采取市场可视度较高的品牌中档次较高的产品，藉集团采购之力，降低价格，在与市价持平或略低的情形下，客户乐于接受觉得比自己装省事又实惠。 地面部分，建议局部采用拼花处理，以增加高级感，大直径的面砖让人觉得高级。 墙面采用乳胶漆刷白即可，可局部搭配壁纸，无须过度处理 开关及维修孔的设置直接影响视觉，须细心处理 厨卫是装修重点，直接影响销售价位 对独栋，必要的增设配置，可显出高级感，并强化其尊贵专属的特质 安防人人在意，但是看不到或静态的设施远不如人员来的安心，对物业要求明显增高,（另有精装修建议表附件）,新鸿嘉建议,双拼及独栋部分 建议可以纳帕尔湾为参考标准： 装修评级：高级 除基本交房标准，厨房及卫浴为全配备精装外，四幢样板间分别设计不同风格橱柜及内装，庭院精装修以砖墙围起，地砖、植物、户外家具全配；墙面的木质饰面及隔间墙的木作门洞均可选装，另外各房间内的橱柜、家具、窗帘、壁纸，可按照样板间式样选装，客户于签约时将选装内容确定，补上差价（差价列为房款的一部分），签约后三个月即可交房入住。 设备：进口品牌户式中央空调（冷暖）、中央处尘系统、智能化热水炉、入户源头水处理系统（可生饮）、厨房设置食物垃圾处理器。 门窗：高级铝木复合窗、双层中空断桥隔热玻璃、入户门-进口美式实木门 地面：进口地砖、天然石材马赛克，房间、楼梯铺设地毯 墙面：进口品牌高级乳胶漆、卫生间局部壁纸 灯具：配备全套灯具、美式仿古吊灯、镜前灯、筒灯 厨房：全套精装修，含灶具、微波炉、烤箱、中西式抽油烟机，进口厨柜门板、天然大理石台面、西厨餐岛及餐柜、进口品牌水盆、水龙头 卫生间：全套精装修，主卫连体座厕、按摩浴缸、淋浴间干湿隔断、双面盆设计；副卫进口品牌洁具及水龙头。,问题3： 面对高端市场营销 管理物业如何突破？ 如何情境营销？,客户从步入环境的第一刻即开始感受这个项目给他的价值与印象 道路景观 三期现场带看距离较长，善用主干道道路资源可创造更高美誉度。 灯旗使用及指示牌需同步配合，并加上道路家具（分类垃圾桶、植物介绍牌等）形成共同视觉效果。 区域内路口选用高大植栽与入区岗亭同步提前完成，加上道路分色柏油，步道铺砖及道路灌木花卉，形成良好视觉效果，各户信箱及变电箱美化花园入户隔栅，都需与VI系统一致，取得最好效果。 样板区 虽以交房标准制作，但适度增添庭院家具是有必要的。并请室内设计师同步规划。 门口增设户型平面说明牌，与建筑取得同样视觉效果，亦委由室内设计师同步设计。,售楼处 建议售楼处仍设定为现有位置，因会所施工时间与销售重叠，等待会所完成再搬进去，耗工耗时。 不建议售楼处搬至高尔夫会所，其一、动线过长，且会经过二期施工通道，对整体销售品质形象不良。其二、过长的动线来回奔波，对销售带动也不利。 可请物业移出至老会所，而将原有空间重新整理，使其更方便运用。,物业保安 售楼处及样板区属服务示范区，未来应有的标准，应该在此呈现，保安人员建议比照万通，为专聘人员，可选退役武警或受同等级训练人员。英挺形象可加深客户的信赖度。 售楼处及样板间清洁人员，着制服，清洁人员与茶水服务人员分列，茶水服务人员比照星级饭店规格。并同一接受基本销售培训，于客户到达时能做部分讲解。（考虑常有市调、同业考察等问题） 现场展示 新设备新科技尽量制做模型或实体建材展示，可请室内设计师设计好统一展示模式，交由材料供应商制作。,问题4： 客源从哪来？为何而来？ 如何扩大客源区域,1、二期客户来源区域分析（09年1月至12月）,年,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,开,发,区,塘,沽,区,汉,沽,区,东,丽,区,大,港,区,市,区,北,京,唐,山,宁,河,外,省,市,外,籍,综述：在二期整个来人区域中，开发区及塘沽区占到整个来人比例的72%，本期主要以本地客源为主。,2、二期客户来源媒体分析（09年1月至12月）,综述：在二期整个来人媒体中，主要以外接待、路过现场及介绍为主，占到整个来人比例的85%。,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,二,大,街,售,楼,处,天,津,日,报,每,日,新,报,开,发,区,看,板,汉,北,路,高,炮,津,滨,看,板,金,街,看,板,路,过,项,目,现,场,津,京,塘,二,线,搜,房,焦,点,新,浪,直,邮,短,信,介,绍,其,它,媒,体,3、二期成交客户来源区域分析（09年1月至12月）,综述：在二期整个成交客户区域中，开发区及塘沽区占到整个成交比例的75%，成交和来人比例基本吻合。,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,70.00%,开,发,区,塘,沽,区,汉,沽,区,东,丽,区,大,港,区,市,区,北,京,唐,山,宁,河,外,省,市,外,籍,4、二期成交客户来源媒体分析（09年1月至12月）,综述：在二期整个来人成交媒体中，主要介绍为主，占到整个来人比例的56%，天津历来是一个口耳宣传非常广泛的之地。物以类聚也得于当地有钱人圈层效益。,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,二,大,街,售,楼,处,天,津,日,报,每,日,新,报,开,发,区,看,板,汉,北,路,高,炮,津,滨,看,板,金,街,看,板,路,过,项,目,现,场,津,京,塘,二,线,搜,房,直,邮,短,信,介,绍,综述： 1）、客层以私营企业主为最高比例 2）、其余客层则有待继续深耕挖掘,5、二期成交客户职业分析（09年1月至12月）,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,国,营,单,位,公,务,员,民,营,管,理,外,企,管,理,私,企,业,主,金,融,业,外,企,业,主,自,由,职,业,其,它,6、二期客户购买原因分析: 根据客户调查，一、二期客户多为私营业主，本身有常打高尔夫球的客户仅有28位。 根据客户职业调查，多与开发区、保税区有业务往来占68%，其中经营汽车相关、物流、港务相关占本类62%（约59户）为最大宗。 据购买意向问卷调查，前四位为： 看好中新生态城发展增值潜力，占93% 觉得环境很好，景观开阔，占65% 户型不错很实用占38% 适合未来养老生活，占35%,主要区域,次要区域,补充区域,外地客源：以江、浙、闽、粤为主力进驻滨海新区,本项目二期因产品较为单一，数量也不多，主要区域的客源即可消化，但随着政府加大力度倾注滨海新区，加上交通动线逐步完成，三大板块竞争逐渐白热化，必须向外吸收新客源以促成三期销售。,7、3期客源分析 我们的客源在哪里？ 二期客源分析得知,别墅客源分布开发区及塘沽区,过于集中且去化殆尽,开拓其它地区客源为三期别墅重点。 天津市区一般高层房价已站稳11000元/平米，三期本期推出洋房产品,除填补生态城内产品空白,可再次向下挖掘开发区及塘沽区客源,并配合交通动线的成熟，往市区及外围开展。 生态城的发展依然是主打方向，藉由名单圈层，往市外、北京拓展至其他区域。 生态城起步区的面市，将吸引更多的投资客涌入，区域内户外拦截在所难免。,8、3期客层分析 目标客层基本描述 开发区、汉沽为主/天津市区为辅/北京及唐山需用名单进行锁定 地方企业老板/区域公务员/企业高管/投资客户群 商业灵敏度高、关注市场动态以及投资信息 35-50岁为主，看重生活质量 担任家庭消费决策角色 可能多次购置商业，对产品理解独到,8、3期客层分析 目标客层心理解构 自我，消费理性 热衷自我价值追求，实现自我价值 主体意识；