保暖内衣大战告诉我们什么bccv

保暖内衣衣大战告告诉我们们什么?专访惠惠普(中中国)公公司战略略规划总总监高建建华杨欣欣中外外管理前一段时期,电视广告中最为抢眼的要数保暖内衣的广告了。此时人们已有预感,保暖内衣市场即将开始一场你死我活的明争暗斗。果不其然,没过多久北京青年报率先公布一个检测结果,指出某知名品牌的内衣夹层为塑料薄膜。这不仅使该品牌的产品销售一落千丈,而且顿时使整个保暖内衣市场也陷入销售疲软。这一事件的背后是否有商业策划的身影，我们暂且不谈，但不禁令人想起自90年代以来，几个行业都有过的类似情况，即先打广告战，再斗价格战，然后暗箱操作、互相拆台，最后整个行业垮掉。这里面有没有该让我们中国企业好好总结的地方?我们该如何开拓一个新市场？为此，我们特意专访了惠普(中国)公司战略规划总监高建华先生。 关键是是能否设设置进入入壁垒记者：从前几几年的矿矿泉壶、VCD、纯净水到钙产品，再到现在的保暖内衣，大家似乎都有很多类似的发展过程。而且，后来者似乎并没有从其他行业那里吸取任何失败的教训，依然在犯着同样的错误。您觉得问题在哪里？又该如何解决呢？高建华华：近年年来我国国企业竞竞争中，有有一个突突出的现现象，就就是重复复建设和和恶性竞竞争。其其原因在在于，大大部分企企业对如如何开拓拓一个新新市场缺缺乏战略略规划，往往往一见见有利可可图，就就一哄而而上。而国外外市场领领先企业业通常是是采取如如下市场场策略：首先，设设计壁垒垒和障碍碍。通常常一个国国外企业业，在把把它的新新产品推推向市场场之前，首首先要想想的问题题是如何何“过河拆拆桥”，即我我怎么才才能阻止止别人来来抢我的的饭碗。这这实际上上是对市市场竞争争的互动动性分析析，而国国内企业业普遍对对此比较较忽视，往往往只想想到如何何尽快吞吞噬市场场。所以，我我们在做做新产品品的上市市分析时时，一定定要把握握住三点点：第一一，市场场有多大大需求；第二，我我有多大大生产能能力；第第三，竞竞争者的的反映。但但是国内内企业也也许觉得得这都是是老生常常谈的内内容，往往往忽略略这些最最起码的的分析，其其结果就就是不去去考虑如如何保护护自己的的市场，也也就更想想不到如如何设置置壁垒以以过河拆拆桥。其次，让让自己成成为垄断断经营者者的一员员。任何何市场的的稳态往往往是寡寡头垄断断经营，也也就是说说在这个个目标市市场上只只有三五五家企业业向社会会提供服服务，而而不是像像我们这这种情况况，比如如VCDD市场当当时约有有五百家家。这实实际上说说明很多多企业事事前没有有问自己己这样一一个问题题：我进进入这个个市场，能能不能成成为垄断断经营者者当中的的一员?这是战战略设计计时必须须要回答答的。如果你你认为你你能，那那接下来来一个问问题是：我为什什么能?要从从各个角角度说因因为我的的技术，因因为我的的人才等等。如目目前这些些保暖内内衣的企企业，他他事先想想到了这这个市场场最终经经过一番番争夺以以后，能能够活下下来的只只有三家家或者五五家，那那自己是是不是其其中的一一个？第三，采采取协同同竞争策策略。协同竞竞争就是是：做馅馅饼的时时候大家家合作，分分馅饼的的时候大大家竞争争。但是是，在中中国经常常会出现现的做馅馅饼的时时候大家家就开始始乱打，你你说我不不好，我我说你不不好，或或者是大大家都独独立去开开发。我我举个非非常简单单的例子子，为什什么日本本的汽车车工业的的工资比比我们的的工资能能高100倍以上上?而且且，日本本的地价价几乎是是全世界界最高的的，可是是他做出出来的汽汽车绝对对价格反反倒比我我们便宜宜?这个个道理何何在呢？实际上上，除了了规模效效益以外外，关键键就是他他们采取取了协同同竞争。比如，佳佳能开发发复印机机，它是是联合了了十来家家日本公公司，开开发完了了以后，让让其它企企业来分分摊他的的成本，结结果他的的东西又又便宜又又好，但但是我们们的企业业更擅长长的是单单打独斗斗，而不不擅长大大兵团做做战。在在这方面面我觉得得日本公公司应该该说比美美国公司司还厉害害。因为为他的资资源比较较贫乏，从从一开始始他就想想，我要要以最小小的投入入，最少少的资源源的利用用，来达达到最大大的效果果。所以以，协同同竞争就就是大家家尽量利利用有限限的资源源进行共共同分享享。原则是是让别人人不想、不不能、不不敢记者：我国企企业好像像还没有有这样的的案例。大家似乎都在重复着做同样的研发，这可能不仅是体制上的原因，更多的是观念上的问题。大家都在追求暴利，但结果是事与愿违。那么企业该如何设置进入壁垒，从而使自己成为少数垄断经营者之一呢？高建华华：设置置壁垒就就是要其其他企业业过三关关：第一一，让他他“不想”，即进进来也没没什么利利润；第第二，让让他“不能”，即资资金或技技术等让让他觉得得难以到到位；第第三，让让他“不敢”，即让让他觉得得你太强强大，进进来也很很难是你你的对手手。所以以，通常常的手段段有以下下几种：首先，就就是价格格壁垒。比比如今年年大家看看到了保保暖内衣衣30块块钱成本本，卖2200块块钱，绝绝对得上上。但是是很多企企业，包包括先行行者，没没有把这这个当做做一个战战略来处处理，就就是通过过价格来来过河拆拆桥。你你可以事事先想一一下，如如果这个个产品330块钱钱成本，你你卖355块钱，今今年会不不会有人人进来？肯定不不会。这这就是利利润控制制。比如如大家较较为熟悉悉的格兰兰仕微波波炉市场场策略，就就很成功功。它把把利润已已经压到到了很低低，别人人没有他他那样大大的生产产规模，就就很难让让成本降降得下来来。已经经长大了了以后你你才这么么做就晚晚了。你你必须在在别人都都羽翼未未丰的时时候，一一年做不不到几百百万台的的话，肯肯定让他他赔个底底儿掉，这这样自然然就产生生了进入入障碍。其次，是是设置技技术和投投资壁垒垒。像半半导体行行业基本本上靠投投资设置置进入壁壁垒。第一课课是学会会放弃记者：您谈的的这个问问题实质质上也是是个市场场细分的的问题，目目前大家家之所以以不考虑虑设置壁壁垒，就就是因为为大家喜喜欢跟风风，什么么*上上什么，对对自己的的市场定定位研究究不够，决决心更不不够。高建华华：是这这样，对对大型企企业、中中型企业业和小型型企业来来说，通通常要做做如下不不同的市市场：大型企企业是做做主流市市场，你你要有能能力做到到这个行行业总成成本最低低。整个个公司的的运作模模式就从从降低成成本入手手，在这这个行业业里面不不管怎么么做，我我都比他他们便宜宜。中小型型企业一一般打次次主流市市场，即即虽不是是主流市市场但仍仍然还算算比较大大。那这这个时候候就打迂迂回包抄抄战，不不能正面面冲突，千千万不能能碰主流流市场。你你像现在在这个保保暖内衣衣市场，哪哪个是主主流，哪哪个是次次主流，哪哪个是非非主流，都都没有分分开，整整个市场场都变成成是一个个主流市市场。结结果是什什么呢？主流市市场一定定形成残残酷的战战争，一一定打，甚甚至是不不择手段段地去打打。而你如如果选择择了次主主流和非非主流的的话，你你应该选选择和平平策略。实实际上，我我觉得中中国的很很多企业业忘了我我们老祖祖宗过去去讲的一一句话，就就是战争争的最高高境界是是不战而而胜，但但是我们们现在很很多企业业还是喜喜欢打，就就是打赢赢以后，觉觉得很过过瘾。但但是实际际上最高高的境界界是寻找找一种无无竞争领领域，聪聪明的企企业一定定是找这这种无竞竞争领域域。其实，这这个问题题正如你你所说，归归根结蒂蒂是一个个市场细细分的概概念。因因为，市市场经济济的第一一课就是是学会放放弃。因因为只有有你放弃弃以后，才才能集中中有限的的资源做做你该做做的事情情。但是是，我们们很多企企业往往往不愿意意放弃，看看到机会会就想抓抓。我国国企业家家中能够够有意识识放弃的的，目前前还不多多。因此，我我们做营营销的人人员最先先要做的的就是市市场细分分，因为为市场细细分以后后，我才才能分出出来主流流、次主主流、非非主流，然然后才能能制定战战略，才才能想办办法制造造壁垒，才才能想办办法寻找找这种无无竞争领领域。另外，一一旦我选选择了次次主流市市场和非非主流市市场，我我就要走走产品差差异的战战略。现现在VCCD机也也好，保保暖内衣衣也好，基基本上诉诉求的都都一样，还还是无差差异。但是，在在一个垄垄断竞争争的市场场里面大大家就不不这么打打，各有有各的市市场策略略。像奔奔驰和宝宝马，它它们侧重重两个不不同的消消费群体体，一个个是喜欢欢开车的的人，一一个是喜喜欢坐车车，最后后它们的的定位才才变成了了“开宝马马、坐奔奔驰”。虽然然它俩价价格档位位也差不不多，但但是他针针对两个个不同的的消费群群体，自自然竞争争虽然激激烈、却却不那么么残酷。像保暖暖内衣，虽虽然我不不是搞这这行的，但但是我相相信它一一定能够够分成不不同的市市场，有有些小孩孩的、男男性的、女女性的、老老人的，身身体特征征肯定是是不一样样的。而而且中国国跨着那那么多的的纬度，南南方的北北方的这这肯定也也不一样样。所以以实际上上很多可可以针对对某一个个局部去去做，这这就要求求市场细细分以后后我只做做一个消消费群体体，而不不是铺天天盖地的的全中国国撒开大大网，一一起去拼拼杀轰炸炸。钱应该该花在了了解市场场上记者：许多企企业之所所以在新新市场没没有设置置价格壁壁垒，可可能是担担心市场场的前景景还看不不准，一一下上那那么大规规模，万万一我拍拍板拍错错了，没没那么大大市场，企企业不就就垮了吗吗？那么么，该如如何解决决这个问问题呢？高建华华：因为为中国的的企业很很多还是是处在“艺术“经营阶阶段，也也就是说说他没有有像跨国国公司那那样，先先把市场场上非常常具体的的数据统统计出来来，而更更多的是是凭感觉觉。刚开开始时，把把握不住住市场，做做决策就就靠赌博博。当然然赌的时时候就不不敢赌大大发了，就就一点一一点的赌赌，然而而等你一一挣钱，就就把别人人招来了了，这时时候就无无法建立立进入壁壁垒。所以根根本上讲讲，中国国企业应应该把钱钱花在了了解市场场上，而而这个回回报其实实是巨大大的。而且，实实际上寻寻找新市市场需求求点的方方法也很很简单，你你只要回回答两个个问题：第一，现现有的消消费者对对目前的的各种各各样的产产品或者者是服务务在哪三三个方面面不满意意，你就就去分析析，这33个不满满意出来来了，你你产品怎怎么改进进就出来来了；第第二，就就是找出出潜在消消费者，有有需求没没有消费费的三个个最主要要原因。实际上上如果能能够找到到这样66个问题题，可以以说就找找到了一一个企业业创新的的源泉，集集中精力力解决这这些问题题，企业业创新的的思路就就出来了了。学会战战略自律律才是真真功夫记者：现在好好像企业业竞争只只要一激激烈的话话，往往往就到消消费者协协会、质质量监督督协会去去，搞出出个什么么东西来来，然后后靠这种种东西把把对方一一举击垮垮，这好好像是我我们营销销中常见见的做法法？高建华华：像这这种应该该说是不不太高明明的做法法。就算算你发现现了对手手的一些些弱点，或或者是不不光彩的的地方，你你赢得也也不算是是太光彩彩。你应应该是从从战略上上赢他，才才让对方方是输得得口服心心服。另外，这这其实也也是竞争争过度的的一个必必然结果果。所以以我们要要强调行行业自律律，它分分两种，一一个叫战战略自律律，一个个叫战术术自律。我我们企业业谈的很很多都是是战术自自律，好好比说像像彩电几几家巨头头在一块块开会，想想限定什什么价格格，那都都是战术术自律。所所谓战略略自律就就是你在在进入一一个市场场之前先先想好，我我能不能能成为垄垄断经营营者当中中的一员员，我怎怎么能？如果在在这个时时候我没没有把握握，我就就不进去去了，这这是一种种战略自自律。总之，我我觉得中中国企业业现在面面临一个个问题就就是重战战术不重重战略，就就是在每每一次战战斗当中中他知道道怎么打打能打赢赢，但是是缺少一一种长远远的战略略，还缺缺少一种种跨行业业的学习习能力。(责任任编辑孔龙龙)高建华华工作简简历：19886119944年，任任惠普（中中国）公公司市场场部经理理；1999419996年年，任任美国苹苹果电脑脑市场总总监；11996620000年年，任任安捷伦伦科技公公司（注注：惠普普分家后后的公司司）市场场总监；20001年起起，任惠惠普（中中国）公公司战略略规划总总监。