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1,信义假日名城,广告推广策略思考,客户: 信义集团(香港)有限公司 深圳市信义房地产开发有限公司,2,广告目的 * 建立信义假日名城的品牌形象 * 吸引目标对象,促进本项目销售,3,行之有效的广告策略 有条不紊的推广节奏,广告需思考的相关问题,站在销售的角度去构思广告, 广告必须要有销售力,4,第一部分 广告包装策略思考,5,为什么要建立品牌形象?,大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素,从项目的销售回报来说, 保持持续、稳定的销售势态才是关键。,本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法, 我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。,思考,6,为什么要建立品牌形象?,1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象 是大型楼盘宣传的可行之道。 注重楼盘形象的宣传,拥有核心主题,可以使每一次 宣传都有积累方向,跟没有形象主题的宣传不同,它 的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的,易于鲜 明个性,产生认同和口啤效应,对中后销售非常有利,深圳四季花城、中城康桥、风和日丽、广州奥林匹克 花园、丽江花园、光大花园等大型楼盘都采用此类主 题形象包装宣传之道, 一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形 成的一个重要元素。,范例:,7,为什么要建立品牌形象?, 实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉 感受统一,让人有一致的认同。花同样的钱办更好的事。,2. 注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱, 相反,它是有效利用宣传费用的可行之道,8,目标客户群的简要分析,* 目标对象分类,* 消费心理分析,9,目标客户群的简要分析,我们目标对象是哪一群人?,10,目标客户群的简要分析,我们目标对象是哪一群人?,11,目标客户群的简要分析,他们购房的心理主要是,* 罗湖上班,就近安家 * 度假停留地 * 深港家庭,便于方便来往深港两地 * 本地农民,方便照顾生意 * 看中项目的未来升值前景,出租收益,对于他们来说,买信义假日名城 是图便利、大社区、位置带来升值收益的愉快心情,12,信义假日名城项目形象分析,消费者的需求就是信义假日名城的机会。那么, 信义假日名城能够提供消费者什么样的利益呢?,13,信义假日名城项目形象分析,一、位置形象,14,信义假日名城项目形象分析, 位置的劣势:相对于竞争楼盘, 周围规划较差,有厂房及陈旧建筑, 处于新城区、各项市政配套设施尚缺完善, 片区形象较差;小区被交通要道分割成5部 分,整体功能不协调,解决之道:强调小区位置、规模、片区的未来发展 前景和升值潜力的综合质素来转移客户 的注意力,增强对项目的认同(详见建议篇),15,信义假日名城项目形象分析,二、大社区形象,16,信义假日名城项目形象分析,在信义假日名城,38万平米大社区的社区文化可能是 成熟、休闲、法国风情、愉悦.,这需要我们在建设和推广中逐步确定建立起来,17,信义假日名城项目形象分析, 本项目销售均价约在3100元平米左右,相对于周边 目前发售的竞争楼盘来说,具有优势。,三、价格形象,18,信义假日名城项目形象分析,四、规划设计形象, 户型主要三房二房,功能空间面积合理齐 备,配置紧凑, 建筑规划设计,十分注重人性需要 南北朝向;观景阳台;卧室的凸窗设计; 公共与私密空间分区,采光通风性好等, 优势点:, 立面设计明快、大方,现代感强, 底层沿街设计商业步行街,19,信义假日名城项目形象分析,三、规划设计形象, 小区分割严重(5个独立小区),整体功能不协调 (解决之道见建议篇), 问题点:-相对于竞争楼盘中海怡翠、中城康桥, 建设周期长,市场变化因素大(如户型、建筑风格等),20,信义假日名城项目形象分析,信义假日名城能够提供给消费者什么利益?,位置、大社区、价位等优势结合起来考虑,这是本案 相对于中海怡翠、中城康桥等竞争楼盘最突出的优势 点,那就是,好位置、便利交通、布吉关口唯一大社区,21,信义假日名城包装形象定位思考,22,信义假日名城包装形象定位思考,1. 定位必须能够让消费者产生认同 2. 必须是独特的、同类楼盘不具备的,前题,3. 在深圳楼市供大于需的市场上,如果仅靠几个 具体的卖点很难打动消费者的购楼欲望,必须 有一个差异化的包装形象建立市场地位,23,我们需要找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点,信义假日名城包装形象定位思考,范例:,24,信义假日名城包装形象定位思考,竞争楼盘形象分析,25,信义假日名城包装形象定位思考,竞争楼盘形象分析,26,信义假日名城包装形象定位思考,小结: 可以看出,信义假日名城同比竞争楼盘来说,最大的利益点就是:,位置、交通、大社区,27,信义假日名城包装形象定位思考,信义假日名城 (位置、价格、 规划设计),竞争者,消费者,我们思考的方向,信义假日名城包装切入方向:项目自身结合消费者及竞争者因素,28,信义假日名城包装形象定位思考,在我们居所里生活, 信义假日名城能提供给消费者一种什么样的心理感受?,29,信义假日名城包装形象定位思考,简言之,从心理上讲,项目的独特位置、便捷交 通、大社区带给消费者的 那种感觉就是快乐,30,信义假日名城包装形象定位思考,我们可以把它作为包装的切入点,快乐。,31,信义假日名城包装形象定位思考,l 具差异化,目前尚无楼盘突出表达此概念 l 楼盘规划的利益点能够充分支持 l 符合现代人的生活愿望与渴求 l 是信义假日名城目标群的人生追求理念,快乐的概念-,核心概念的检验,32,信义假日名城包装形象定位思考,目标对象的生活心态和追求是什么?,1靠近口岸,来往深港便利,2布吉关口一线大社区,居家氛围浓厚;,3布吉关口唯一大社区带来便利、高尚、 舒心、安全的心理感受,4在深圳安家是他们努力工作愿望实现,他们可能拥有不同的生活背景,拥有不同程度的成功,但他们有一个共同点:对生活的态度和追求,简言之,对于家,他们在追求一种快乐 的生活感受,核心概念的检验,33,信义假日名城包装形象定位思考,核心概念内涵的检验,勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦(学校配备),本案营造出的一种独特社区文化感受,家庭成员享受天伦之乐的随心、喜乐、和满的体会,可以延伸为开发商的开发理念(假日)为消费者提供快乐感受 的居住产品,另外,随着项目的全面建成:,34,信义假日名城包装形象定位思考,因此,本案突出表达 对于快乐的感觉和向往 将能够与消费对象产生建设美好之家的共鸣!,35,信义假日名城包装形象定位思考,36,信义假日名城包装形象定位思考,布吉关口*38万平方米的快乐之城,综上所述, 信义假日名城的形象定位为:,37,快乐形象输出原则,在表现上着重从视觉元素上传达“新家庭新生活”、“享受” “成功”、 “轻松”等一种快乐的感觉。(见表现稿),文案表述上从“快乐”上切入散发,带出项目的利 益点,即“本案的方方面面带来的快乐的感想”,如:,1. 将楼盘利益点与“快乐”概念相结合,形成差异化诉求, 建立项目独特的个性,增加认同度,引起目标群的共鸣。,38,快乐形象输出原则,2、充分挖掘自身优势,将楼盘利益点与“快乐”概念相结合,进行主题性的促销及公关活动,并直接促进销售。 (见后附主题促销活动建议),39,附:本项目的诉求点,位置:紧邻布吉关口,仅一分钟车程,出入市区、深港均快捷便利;位于布吉镇新 城区,与荣超花园、百合山庄等高尚社区为邻 交通:303路、351路、357路等BUS,469等中巴来往穿梭市区,无比畅达 社区:布吉关口唯一的38万平方米的超大社区 配套:南城百货大型商场、区内商业一条街、新一佳超市、肉菜市场,农业银行、 会所、居委会一应俱全,居家更轻松 教育:小区内自设幼儿园、小学,子女教育更放心 户型:南北朝向,观景阳台,卧室的凸窗设计;公共与私密空间分区,采光通风性 好,通透舒适 休闲:内有多功能主题会所,空中平台花园,8小时之外,铅华洗尽,身心尽得舒展 价位:三房、二房,面积6185平方米任选,户型面积合理、紧凑;均价3100元/ 平方米,总价低,是关口物业的首选之地,40,第二部分 分阶段具体推广策略,41,不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 现场包装及其他,主要内容,42,推广实施的4大原则,分阶段、务实、实效、节约,43,广告推广总体思路,44,各阶段的推广主题,45,现阶段的推广主题,作为布吉关口38万平米的超大社区,一切均在起步阶段, 我们不能将“快乐”这个品牌形象硬生生的抛出去, 这太虚无,很难打动消费者,因为,现阶段消费者 并不清楚信义假日名城能带给他什么,46,现阶段的推广主题,因此,现阶段应从项目的自然属性层面考虑:,距离布吉关口1分钟快捷的交通 处于布吉新中心城区升值前景的位置 布吉关口38万平米大社区高尚、舒心、安全,所以,现阶段信义假日名城必须对消费者说:,快乐之城,品牌主题,47,现阶段的推广主题,之所以这样考虑,是因为他们可以:,* 直观的体会到信义假日名城便捷的交通,距离布吉 关口只需1分钟,迅速到家的快乐感受,* 布吉新中心区的正在形成,项目升值前景确定无疑, 一种升值收益的快乐心情,* 38万平方米的大社区、合理户型、全配套等诸多愉快 居家感受一一得到实现,真正体会到信义假日名城确 实是,布吉关口*38万平米的快乐之城,48,现阶段推广面对的客户,在现阶段,主要面向他们诉求直观的利益点, 迅速积聚人气,为后阶段的外销打下良好基础。,* 项目周边区域的本土客户群 * 罗湖区域的打工一族,49,信义假日名城现阶段的广告输出,(一) 便捷的交通,宣传途径:1. 广告牌(已落实2块) 内容:“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “右拐往快乐之城” “快乐一分钟”,50,信义假日名城现阶段的广告输出,(一) 便捷的交通,宣传途径: 2. 路段包装(项目到立交桥道路两旁),形式:以广告彩旗插在项目到立交桥道路两旁,内容:在彩旗上书写项目的各个卖点, 如: 新一佳超市入住、38万平米的快乐之城、 三房8286平米、二房6278平米等,51,信义假日名城现阶段的广告输出,(一) 便捷的交通,宣传途径:3. 公交站台(布吉关口到立交桥) 内容:“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “向前走,往快乐之城” “快乐一分钟”,52,信义假日名城现阶段的广告输出,(一) 便捷的交通,宣传途径:3. 通过深惠公路的公交车身、内车厢 内容:“坐这辆车,可以到快乐之城”(车身) “距快乐之城仅1000米”、 “向前走,往快乐之城” “快乐一分钟”,53,信义假日名城第二阶段的广告输出,合理户型带来快乐 三房、二房面积6185平方米任选,有健康才有快乐,范例:,有安全才有快乐,贴心物管,连通5个小区之间的晨跑天桥(建议),考虑到未来市场的变化以及实际的操作可能,有关第二 阶段的详细推广方案待与客户详细洽谈后再提供。,54,信义假日名城的品牌足印,55,媒体投放策略,56,针对性强 实效 节约 新媒体开发,信义假日名城 媒体投放策略之4大原则,57,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段,根据销售的需求,使用大众媒体, 如:深圳特区报、香港商报、南方都市报地产宝典、 深圳周刊、项目地段的巴士车体、 楼书、单页等(具体组合安排见前各阶段推广),58,二、特色媒体的使用, 深圳黄页(生活消费指南) 新一佳超市、南城百货商场等售票单背面 超市购物袋 (一面为超市,一面为快乐时光标志、形象定位语) 饮水机容器 中巴车厢内不干胶广告 搜房网,考虑点:1. 生活接触频率高,易于建立知名度 2. 费用低廉,适合长期投放 3. 媒体新颖,易于形成口碑传播 4. 与项目的定位“快乐”形成呼应,59,主题促销的开展策略,项目进度促销 节日促销 活动促销,60,项目进度促销,开盘促销 主题:快乐生活筹码大兑换,内容:* 通过宣传品或人员派发筹码券, 上印筹码金额(如500元); * 安排在内部认购或开盘的日期,要求持筹码的人 士参加认购和抽奖,预订人士可按筹码金额获优惠; 通过活动,使年轻人广为认知(筹划码卷可以在兑奖前 转送他人),并可在认购或开盘的日期聚人气,吸引人到现 场参观。,61,会所开放日 主题:网上冲浪4小时商务主题会所开放,对象:购楼客户或准客户 (强调必须是夫妻两人一起参与) 内容:* 一对夫妻为一组,进行网上购买,封闭生存 4小时活动比赛,既增强家庭的团结意识 (项目的定位:人性,即更融洽),更让消费 者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,62,样板房开放日 主题:快乐生活的典范,对象: 购楼客户或准客户 内容: * 参观样板房 * 现场交流对家居布置的体会和向往 * 填写问卷调查,内容为“你认为快乐生活应该是怎样的?”、“你最向往的家居格调是怎样的?” * 最后抽奖选出1名快乐大使,颁发荣誉证书和购楼券10000元(不能换取现金),项目进度促销,63,结合工程阶段性进度 主题:“快乐生活真色彩”猜谜游园活动,内容:报纸发布猜谜游园活动等促销信息; 邀请业主和准客户参加猜谜活动; 答对者可参加抽奖,幸运者将获若干月管理费; 凭报纸广告到现场购楼者,可作现金5000元使用,项目进度促销,64,楼盘全面竣工 主题:“快乐生活”答谢酒会,对象: 业主及其亲朋好友 内容: 答谢酒会和入伙讯息告之 8套尾盘的现场让利销售: 介绍成交者,业主另可免交管理费612个月,项目进度促销,65,节日促销,中秋节促销 主题:快乐时光月之夜,地点:空中花园(平台) 内容:* 免费品茗赏月 * 历代咏月诗词赋曲欣赏,并进行诗词 赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告 礼品及宣传单张,66,活动促销,证券/股市讲座 主题:快乐生活,激发人生,对象:所有客户 时间:周末 地点:快乐时光售楼大厅(与售楼业务区区隔) 内容: 聘请证券/股市著名专家分析市场行情 凡到场者,均送精美礼品,67,教育促销,优才基金会 主题:快乐家庭优才大行动,对象:业主 内容:为表达发展商以对业主希望子女成材的关怀和爱 护,发展商会将楼价的0.5成立基金作为将来资 助业主子女,读书的奖学金之用; * 奖学金及专为本项目业主而设,为鼓励业主子女努力读书, 每年的拨款约2万元,奖励那品学兼优的中小学生,评判方 面由业主委员会负责 * 该基金亦会拨款资助那些缺乏资金供养子女上大学的家庭,68,其他活动建议,在 业主与目标客户中举办“快乐之家”评选活动,选出“最快乐的人”,并予以奖励。 举办“快乐家庭”摄影比赛,加强概念认知。 在周末举行“快乐PARTY”,增添情趣。 将国内外快乐、快乐的生活境头剪辑在一起,在现场售楼处及电视台播放,69,信义假日名城相关建议,* 天桥 * 超市 * 物管 * 会所 * 外销,70,建议一,天桥,作为一个布吉关口的唯一大社区,因为市政交通的因素 致使项目分成5个独立小区,这一点对于项目的现阶段 宣传重点大社区,有着致命的损害。消费者显然可 以清楚的看到,所谓的大社区只不过是5个小区的面积 相加而已,在功能上,实际是各自分开的。,鉴于此,我们建议将5个小区的平台以天桥全部相接, 使5个独立小区联通为一名副其实的大社区。在功能上, 除了基本的互通接触之外,更可在广告推广中以业主的 晨跑交流台这一大卖点作为诉求,变不利为有利。,71,建议二,会所,屋苑平台会所做到全方位设施和服务,能照顾到每一个 年龄阶层之业主及其家人; 儿童:儿童游乐场、花园广场、电脑室、幼儿托管室、 温习室、钢琴家;青年:游泳池、健身室、蓝球场、 棋艺室、麻雀房、桌球室 老人:花园广场、凉亭、茶艺室、麻雀房、 棋艺室、太极广场 除以上设施外,定期举办各种适合年龄的训练班: 儿童:补习班、钢琴班、游泳班等 青年:电脑班、茶艺班、健身班等 老人:太极班、养生班、中药班等,72,建议三,物管,有别于一般管理服务,为客户提供全方位,贴身之管理服务 * 建立业主家庭健康档案,定期查访登记 * 定期安排医务人员在屋苑进行简单老人身体检查服务,如量血压, 以对老人健康问题的关心 * 为家有小孩的业主提供短暂幼儿托管服务,让年轻夫妇享有多一 点两人世界,亦可减轻母亲照顾幼儿的劳,多一些私人空间 * 为业主安排钟点女佣,负责煮饭、清洁等工作,对于一些年轻夫 妇均要外出作而言,非常方便。尤其对于外销客户,如中港家庭、 投资客、渡假退休人士,均相当吸引是一重要卖点,73,建议四,超市,新一佳进驻基本上是本项目归独特,亦最具优势的卖点, 本项目宣传推广时必须配合利用这优势: * 外立面效果图加上新一佳的外型优势 * 外立面效果图加上新一佳的标志装上外墙, 予人更真实及已准备开业的感觉 * 售楼处内部份设计可沿用新一佳标志,更增加售楼时的气氛 * 发放发展商与新一佳签约进驻仪式的照片,作为新闻抄作,74,建议五,外销接待,* 火车车箱的广告牌可针对新界北居民及经常往来深港两地 的客户,而这类客户正是本项目的目标客户 * 关口接待:现时沙港人过关都留意到关口里面有很多楼盘 的摊位及广告牌,一般有兴趣买深圳楼的港人 都会透过这途径去了解 * 此外,关口接待人员亦会主动带客户上睇楼专车去现场看楼,75,建议六,外销置业手册,* 介绍本项目的规划特色、户型设计、保安管理、配套设施、 投资力,让客户更深入了解本项目的卖点优势 * 编写置业手册时应以客观的角度去介绍,让客户感到置业 手册的可信性 * 如果成本许可,可聘请专业测量师行进行评估报告,作出 对本项目有利的投资分析,76,现场包装及其他,77,售楼处现场包装,售楼大厅: 方案一:多利用弧线进行设计,简洁明了又富现代感;接待处可放一些式 样别致、材质色彩丰富的沙发、椅;背景板喷上后现代主义的画 面,整个布局要求于现代、活力之中显出朝气与亲切,再配上灯 光,营造立体效果。针对当地人喜欢好意头,可在大厅内放置一 尊弥勒佛或其微笑的画面,通过其表情传达一快乐的感觉,方案二:售楼处、样板间用植物进行装饰,以星星点点的花草作点缀;室 内装饰尽可能地运用自然元素,如绿色盆栽、水仙花、木和石等天 然材质用品;在室内外播放欢快地鸟叫、虫鸣声总之,全 方位体现绿色的环境、健康的本质,78,售楼处现场包装,* 围墙设计(如图) * 广告牌设计(如图),样板房:布置则注重营造快乐、个人化特点,可从细部着手,如 窗帘可选择点、线、方块类的图案,墙壁上悬挂法国风 情的装饰物,天顶上用细的线条进行空间分割。总之于 稳中求变,让个性展露无遗,79,深惠路口包装,* 深惠路与项目前大道路口大型路牌提示 * 项目前大道路口路段用灯杆期形象导示 营造现场氛围,80,整体推广思路是以策略为导向,充分考虑到策略后期执行的可行性; 因本案今年的销售进度安排尚待明确,故阶段广告未予具体化; 涉及促销、公关等活动的部分内容,其具体操作还有待与相关部门研讨而定。,结束语,81,提案结束 THANK YOU!,祝本案销售顺畅!,
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