酒店经销商营销培训内容

. 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.可将此文件解密培训酒类类经销商商酒酒店营销销五大误误区作者:魏魏庆、王军刚刚洋酒酒在中国国的酒类类市场占占份额很很小，为为什么？是中国国的酒类类企业营营销手段段高超，拒拒敌于国国门之外外吗？不不是！是是洋酒适适应不了了中国酒酒类市场场混乱无无序的竞竞争局面面。1、国国内酒类类产品的的主流销销售渠道道酒店店大多数数都要求求赊销供供货，而而且很多多店信誉誉不佳，跑跑店（酒酒店倒闭闭）现象象时有发发生。2、各各地土作作坊、小小厂家林林立，至至今未形形成垄断断格局。消消费者也也喜欢尝尝尝新牌牌子。国国内的酒酒水品牌牌火得快快，死得得更快，大大多数品品牌都只只是一两两年的寿寿命。3、酒酒店销售售恶性竞竞争严重重：进店店费、专专销费、开开瓶费、促促销费、公公关费层层层盘剥剥，层层层加价，造造成产品品销售价价远远高高于本身身价值。供供应商净净利润低低、风险险大、不不堪重负负。而且且，这种种恶性竞竞争越演演越烈。4、账账款风险险大，销销售费用用高，厂厂家大多多不敢直直接涉足足酒店销销售，999%以以上的酒酒水销售售额是由由经销商商在地客客情来完完成。特殊殊的市场场需要特特殊的运运作手法法，国内内酒水行行业的一一些操作作思路与与其它食食品、快快销品行行业大相相径庭，甚甚至恰恰恰相反。在在此笔者者将从酒酒水营销销主力军军酒水水经销商商如何做做市场的的角度，阐阐述国内内酒业销销售的独独特之处处和常见见的市场场策略误误区。误区一：淡季作作市场 、旺季季作销量量分析析：快消消行业的的营销惯惯例是淡淡季作市市场（开开发客户户、布点点、扩大大网络覆覆盖区域域），旺旺季做销销量。但但酒店渠渠道营销销对这一一思路只只能借鉴鉴不能照照搬，具具体原因因如下：其一一；淡季季作市场场要考虑虑费用能能否承受受。酒店店运作费费用极高高，铺货货一旦开开始就离离不开各各种费用用、礼品品、促销销品的跟跟进。而而且随着着时间推推移（离离旺季越越来越近近）费用用越滚越越大。入入市越早早，意味味着做市市场时间间越长，投投入越大大。对大大多数经经销商而而言这种种长期巨巨额的投投入无法法承受。其二二；即使使淡季做做好市场场，旺季季也不一一定有销销量。淡季季市场做做得很好好，几乎乎可以占占到酒店店50%的市场场份额，到到旺季一一定会有有好的销销量吗？错！酒酒店在旺旺季的销销量是建建立在费费用投入入基础上上的，一一到旺季季，你会会发现各各品牌的的促销费费、开瓶瓶费投入入大幅增增加。一一些好的的酒店会会被买断断促销权权，甚至至独家专专销权淡季季跟酒店店结下的的“爱情”根本挡挡不住旺旺季各厂厂家的金金钱攻势势。旺季季在酒店店没有费费用投入入，你会会溃不成成军，立立刻出局局，连竞竞争的机机会都没没有。建议议策略：1、恰恰当的新新品入市市时间经销销商根据据自身资资源实力力选择入入市时间间，新品品不要入入市太早早，（除除非你市市场费用用充足）一一般可选选择78月份份入市铺铺货，110月-111月份份开始费费用重点点投入。这这样可以以即不耽耽误布点点铺货，不不至于预预赔期太太长，导导致后续续无力（如如果销售售区域较较小、酒酒店又不不多，入入市时间间可放到到910月月）。2、费费用投入入的策略略a、淡淡季求生生存，旺旺季求发发展：淡季季费用投投入要节节省，只只求产品品可以顺顺利进店店、在酒酒店正常常销售、能能与酒店店关键人人物结下下客情、在在促销及及公关等等费用投投入上与与主竞品品相比不不占劣势势即可。旺旺季前一一个月才才是费用用集中投投入的最最佳时机机。b、提提前签定定旺季促促销协议议：旺季季前两个个月要提提前与店店方沟通通签定旺旺季促销销协议，防防止到时时候店方方相关费费用飞涨涨或被竞竞品买断断独家促促销权。c、费费用集中中投入：在一一条餐饮饮街上同同时挂220个布布旗，上上20个个促销小小姐的效效果一定定好过把把这些 资源分分散于220个街街区上。d、重重点酒店店重点投投入：重点点酒店是是什么意意思？是是指本品品销量前前景乐观观的酒店店。大酒酒店固然然销量可可观，但但如果经经过你再再三努力力店方对对你销售售的产品品就是不不重视，你你的产品品不能摆摆在较好好的位置置、不允允许你上上促销、不不允许你你兑开瓶瓶费，你你就一定定不会有有销量，这这种店也也许本身身销量很很大，但但它的销销量不属属于你，费费用投入入回报率率很低。回顾顾淡季铺铺货阶段段的销量量历史，寻寻找对自自己的产产品有更更多合作作意愿的的酒店（可可以在陈陈列、促促销、兑兑开瓶费费、结款款四个环环节给自自己更多多关照）从从中磷选选一些生生意状况况良好的的店，集集中资源源重点轰轰炸，力力争在该该店占绝绝对优势势。你会会发现一一个合作作良好的的大中型型酒店销销量是其其他酒店店销量的的（包括括一些合合作意愿愿较差的的大型酒酒店）十十几倍。误区二：淡季布布点、越越多越好好分析析：淡季季布点(开发销销售本品品的酒店店)，是是为了旺旺季销售售，淡季季布点越越多，旺旺季销售售空间越越大。但但酒店营营销的特特点决定定了淡季季布点绝绝不是越越多越好好（尤其其是对于于实力有有限的经经销商而而言）1、人人力成本本加大酒店店渠道业业务程序序比普通通的零售售批发店店要复杂杂的多，一一名酒店店业代掌掌控酒店店大店应应以155家为限限，中型型店也不不能超过过30家家，否则则就会导导致服务务质量下下降（尤尤其是开开瓶费兑兑换不及及时），布布点越多多意味着着人员成成本和管管理成本本越大。2、帐帐款压力力、配送送压力的的增加。酒店店库房小小、要货货频率高高、单次次要货量量较小、而而且基本本是赊销销。布点点太多，意意味着资资金压力力和配送送压力加加大，管管控不严严，呆帐帐会大幅幅上升。3、促促销资源源的分散散。酒店店营销特特有的竞竞争环境境决定了了在酒店店卖产品品必须上上促销。布布点太多多，有限限的资源源（促销销礼品、公公关费用用、宣传传道具）过过于分散散，难以以形成局局部优势势。4、伤伤害分销销通路。每一一个酒水水批发商商都有自自己客情情较好的的酒店客客户网络络，如果果总经销销在酒店店直接布布点太多多，会“抢批发发商的饭饭碗”，导致致下游分分销通路路积极性性下降，得得不偿失失。建议议策略：1、并并不是所所有酒店店都要进进。星级酒酒店一般般只卖三三大名酒酒，其他他品牌基基本没销销量；销量太太小、配配送距离离又太远远的酒店店不必进进；尽可能能利用酒酒水批发发商，通通过他们们给大量量的中小小型酒店店供货，可可以大大大减少总总经销的的配送成成本和账账款压力力，低成成本提升升销量。同同时也可可以腾出出更多精精力做好好大中型型酒店。2、布布点的区区域集中中策略：每个城城市都有有一两个个高档餐餐饮区，拿拿下这里里就几乎乎拿下了了该市酒酒店市场场的半壁壁江山。不要零零零星星星的布点点，要打打就集中中起来打打一条街街。3、布布点的扩扩张与收收缩：新品刚刚上市要要加大总总经销直直营酒店店的数量量，布点点以扩张张为主，一一旦产品品进入成成长、成成熟期（在在当地已已经有一一定知名名度、进进店率已已超过550%、而而且有稳稳定的回回头客）则则开始网网点收缩缩将经经销商手手中的店店逐渐移移交给二二批商，总总经销直直接控制制的酒店店数量保保持在220%300%，保保留大中中型直供供酒店维维护产品品形象引引导潮流流，同时时给自己己减负（减减少配送送成本和和账款压压力）。误区三：酒店营营销卖什什么？酒水水营销卖卖的不是是产品，中中高档酒酒水零售售价往往往是其本本身价值值的几十十倍上百百倍，那那么酒店店产品卖卖的是什什么？有人人说是卖卖价格，看看谁价格格更便宜宜，有人人说是卖卖包装，看看谁的包包装更新新颖；有有人说是是卖品牌牌、卖文文化，看看谁编的的故事更更动人（尤尤其白酒酒，大家家都在拼拼命的和和古老的的历史典典故，优优美的民民间传说说拉上关关系）这些些说法都都有道理理，但不不管酒水水在卖什什么，有有一个前前提是肯肯定的酒水水销售首首先是在在卖“价格空空间”（即：产品成成本价和和零售价价之间的的差额）。在在酒店这这个特殊殊的渠道道里，谁谁能给分分销商更更大的利利润、给给服务员员更多的的开瓶费费、给酒酒店相关关人员（大大堂经理理、领班班、库管管、吧员员）更多多的好处处，给消消费者更更多的乐乐趣（小小礼品、抽抽奖、促促销人员员现场唱唱祝酒歌歌）谁就就能获取取销量。建议议策略：1、有有条件的的话，经经销商可可通过买买断品牌牌、定牌牌监制、代代加工等等方法降降低酒水水进货成成本。2、经经销商拿拿到新产产品后要要用“市场倒倒推法”确定各各级价格格，一定定要保证证足够的的差价空空间去做做酒店的的开瓶费费和促销销、公关关费具体体步骤示示例如下下：a、准准备样品品在酒店店里做品品尝测试试，请消消费者依依据口感感、香型型、浓度度、包装装、产地地等特点点，写出出对该品品的价格格认识：在酒店店里可以以卖的最最低、最最高价格格及消费费者愿意意支付的的价格。通通过统计计，能找找到产品品在酒店店零售价价的价格格上下限限及最佳佳价格。b、参参照竞品品价格，设设定不同同级别酒酒店的零零售建议议价。c、根根据零售售价减去去酒店平平均毛利利计算出出酒店供供价。(如有分分销商，减减去其分分销毛利利，可得得出分销销供价)。. 中国国最大的的资料库库下载d、酒酒店供价价减去开开瓶费、再再减去大大致预估估平均到到每瓶产产品上的的酒店公公关促销销费才是是经销商商的产品品销售净净价。e、销销售净价价减去自自己期望望得到的的利润、就就是该产产品的期期望进价价。以此此价为依依据、跟跟厂家商商讨供货货价。误区四：陷入酒酒店促销销恶性竞竞争的漩漩涡中不不能自拔拔分析析：酒店店的促销销、公关关费被各各厂家越越抬越高高。白酒酒开瓶费费竟然会会高达660元/瓶；消消费者促促销从最最初的免免费品尝尝、送钥钥匙扣发发展到现现在喝酒酒抽奖送送汽车、请请专业演演员当促促销小姐姐唱祝酒酒歌；酒酒店索要要礼品、样样品、返返利回扣扣的胃口口越来越越大，还还动不动动就把产产品清场场；更有有甚者一一些财大大气粗的的品牌，一一下子就就花几十十万现金金买一个个酒店的的独家促促销权。这这种恶性性竞争在在中高档档酒水尤尤为严重重，几乎乎每一个个厂家和和经销商商都叫苦苦连天，但但大多数数都不思思创新，硬硬着头皮皮去挤这这报独木木桥，大大家互相相比着往往酒店里里扔钱。建议议策略：创新思思路，回回避酒店店促销恶恶性竞争争。在酒酒店行业业呆一段段时间你你会发现现，其实实一个城城市（特特别是北北方的中中型和中中型以下下的城市市）在大大酒店里里进进出出出的是是相对固固定的一一群人，而而这些人人正是中中高档酒酒水的主主力消费费群。尤尤其是对对城市级级的酒水水经销商商，跨出出激烈争争斗的酒酒店大门门，直接接对目标标消费群群做促销销，当为为目前回回避酒店店促销恶恶性竞争争的一个个创新思思路。示例例方法如如下：某红酒酒品牌促促销活动动规定：但消费费者在酒酒店消费费本品两两瓶，即即可在指指定时间间内替客客人给该该城市内内的指定定人员上上门送11 束鲜鲜花1张张祝福卡卡片，代代为传递递问候与与祝福。（注注：虽然然是在店店内做促促销、但但格调高高雅、手手法新颖颖、而且且用一个个促销活活动影响响到两拨拨消费者者、同时时祝福卡卡片上的的消费者者联系方方法积累累起来就就是目标标消费群群数据库库、后期期可进行行DM宣宣传、上上门推销销等直接接面对消消费者的的跟踪促促销）给促销销员印名名片，培培训并要要求促销销员逐步步建立主主力消费费者档案案、发展展固定客客户（类类似宾馆馆、酒店店大堂领领班的熟熟客资源源）在推推销过程程中给熟熟客发会会员卡、会员重复购买本品可获礼品、后期可以对会员、熟客直接作客情沟通、节日问候、跟踪促销误区五：没搞清清酒店渠渠道在酒酒水产品品整体运运作中的的角色，过过分夸大大酒店力力量分析析：卖酒酒当然要要去酒店店，这是是大多数数酒水销销售人员员的误区区，但实实际上1.酒店大大多是赊赊销，而而且营销销费用越越抬越高高，单纯纯靠直营营酒店很很难赚钱钱，覆盖盖酒店渠渠道，要要靠广大大的酒水水二批商商。2.仅靠酒酒店一个个渠道销销量进展展肯定会会很慢，要要想迅速速见销量量，还是是要依靠靠批发、商商超、团团购渠道道。3.同一种种酒水当当在酒店店、批发发、商超超、团购购几个通通路同时时出现时时，最可可怕的危危机就是是酒店渠渠道与其其他通路路的价格格冲突。因因为，酒酒店供价价必须要要抬高（你你必须留留出足够够的价格格空间去去支付促促销费、公公关费、开开瓶费），而而一旦批批发、商商超通路路价格卖卖低，使使该产品品价格透透明化，就就会导致致你的酒酒店渠道道全军覆覆没。建议议策略：1、新新品上市市必从酒酒店渠道道入手启启动市场场，坚立立形象，开开发初次次试用消消费群。产产品成熟熟之后同同样要重重视在酒酒店渠道道的曝光光率酒水行行业，一一旦你被被挤出酒酒店，就就意味着着被挤出出市场。2、在在保证酒酒店渠道道顺利运运行支撑撑品牌形形象的前前提下，一一定要考考虑批发发、商超超、团购购网络的的开发，以以求销量量利润最最大化。但但同时要要注意保保证酒店店产品的的价格不不致透明明化。建建议方法法如下：a、酒酒店产品品专供专专销：经销销商可与与厂家协协商，或或定牌监监制同一一品牌两两种型号号的产品品即：酒店专专供产品品品牌名名不变，包包装、规规格、瓶瓶型上略略作改动动成为非非酒店专专供产品品进入批批发、商商超通路路（注意意；非酒酒店渠道道产品的的包装一一定要与与酒店专专供产品品有所区区别，使使之不能能兑换开开瓶费）。这这样即可可以借用用在酒店店创出来来的品牌牌优势在在批发、商商超渠道道创造销销量，又又不至于于打乱该该产品在在酒店的的价格秩秩序。b、利利用防伪伪标记区区分不同同渠道产产品：如果果从包装装型号上上区分酒酒店专销销产品有有困难。则则可印制制防伪标标记，粘粘贴于酒酒店渠道道专供产产品包装装上，以以区分酒酒店专供供与非酒酒店通路路的产品品。开瓶瓶费兑换换中注意意以防伪伪标记为为有效凭凭据（防防止批发发、商超超渠道产产品流入入酒店兑兑换开瓶瓶费），同同时商超超、批发发、团购购通路一一定要掌掌握好供供价，使使其卖价价不至大大大低于于酒店渠渠道价。