中国无锡未来市中心太湖广场茂业项目前期策划报告.ppt

HOPSCA,中国无锡未来市中心太湖广场CBD中的HOPSCA,无锡上层生活,无锡茂业项目前期策划报告,站在历史的城市上，思考未来,报告结构,概述,城市运营论,营销是张网,Wuxi Maoye Upper reaches life Report structure,客源与产品,站在历史的城市上，思考未来,概述,Wuxi Maoye Upper reaches life Summary,城市发展必然带来全新的住宅需求、 产生新的客群、演绎出全新的生活方式。,深圳茂业斥巨资进入无锡， 旨在建设的同时推动无锡城市发展； 这是顺应时代变革的创举。,另，对于项目具体产品我司所知不详，因此我们将在本报告中阐述的几个重要内容是： 1.城市发展带来的消费讯息（鱼汛） 2.结合板块，树立项目鲜明旗帜 3.客群（鱼群）如何流向此处 4.营销之网，逐层锁定客群（鱼群）,本案中国无锡茂业城 无锡地区规模最大的综合性商业建筑群， 位于太湖广场南侧，总投资20亿元，占地面积5万多平方米，总建筑面积达45万平方米， 其中购物中心20万平方米，写字楼7万平方米，五星级酒店4万平方米，高级商务公寓14万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、商务公寓等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群； 无锡茂业城将继续沿用茂业独特的“地产商业”发展模式，把房地产开发与商业经营相结合。项目建成后将成为无锡地区新的商业中心和新的财富中心。 无锡茂业城项目分两期建设。其中，一期的商业部分有茂业集团旗下的知名百货进驻和各类品牌专卖店，预计明年年底开业，住宅部分包含总建6.7万方的100平方米两房、140、180平方米三房高级公寓；二期则由五星级酒店、甲级写字楼、以及各类休闲娱乐设施等组成。 世界知名酒店管理公司万豪集团已进驻，共同打造无锡茂业城内的超五星级酒店。,无锡城市发展,针对客源制定项目营销战略与推广策略,营销网络,品牌网产品网客户网,外区域客群,城市召唤 无锡新版图,历史名城,交通枢纽,产业导入,苏锡常都市圈,太湖广场/南长区新形象,区域客群,结合板块与产品，明确项目城市综合体形象,站在历史的城市上，思考未来,城市运营论,1.阅读无锡 2.阅读市场 3.阅读板块 4.阅读项目,Wuxi Maoye Upper reaches life The city operation theory,阅读无锡： 只有以国际化的视野， 才能真正读懂今日无锡。 了解地域的未来， 才能破解这一“城市新中心”、“太湖大道”的重要课题。,读懂无锡，才能破题 读懂无锡，在于视角,无锡之于长三角,从经济层面上， 2004年无锡市国民生产总值为2804亿， 同期上海为9145亿，苏州4026亿， 而且无锡与上海之间的经济关联度高达11.9， 比如上海的信息化工程已向无锡扩展，上海的交通卡马上就可以与无锡通用。所以，在上海为龙头的长三角都市经济圈中，无锡是上海的一个重要助手，区域二级中心。,从产业层面上， 以无锡新区为代表无锡高新技术产业正在成为长三角地区一个重要的高新技术基地，吸引了大量的外资，同时作为长三角制造业中心的一个重要组成部分。,从地理位置上， 无锡处于长三角的物理中心，负有重要的联结作用，是长三角城市链上的明珠。,无锡之于环太湖经济圈,随着长三角竞争与发展，一个新的概念诞生“环太湖经济圈”(如下图)，它是以环太湖的苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴这五个城市构成的一个小三角，由于地缘优势，接受上海辐射，其经济发展日显突出，已经成为长三角地区“核心腹地”。 无锡是环太湖经济圈的中心，拥有不可替代的陆运中心枢纽地位，同时经济地位明显， 以占环太湖经济圈10%的人口创造了27%的国民生产总值。,无锡一级中心，在中山路解放路，位于无锡市区正中心，环形商业圈。 无锡未来城市二级中心，太湖大道两侧500米，将成为连接新老城区的黄金走廊。,太湖大道：唯一城市主动脉，未来无锡世纪大道。,城市规划思路：南拓北展，东整西优,北展将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。,东整整合东亭与主城区的空间、道路网络。,西优以太湖山水为主体，优化城市的旅游休闲用地。,南拓开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。,人口规划：外来人口居多，卫星城尚未定型,无锡作为一个正在成长中的国际制造业基地，城市人口增长主要来自两个方面： 外来产业化人口&城乡人口转变。 仅2005年一季度就吸引了135万外来人口（部分落户），另外，特大城市框架规划下必然导致城乡人口转变。,无锡的城市观察,这些观察都将成为项目立项的出发点 也成为我们成功的机会点,1、比较无趣的城市 城市缺少历史沉淀感，历史的痕迹在大规模的旧城改造中其本上被抹光了。 缺少改造后城市呈现出的现代感。 城市内缺少令人激动的公共社交场所。 相对于上海，杭州，南京等中心城市相比，缺少中心城市应具有的气魄和容纳度。 缺少中心城市应有的时尚感，现代感。 2、一个工业基础扎实，工业产业发展迅猛的城市。 一个商业发达，崇商的城市。 一个人口数量剧增，城市规模迅速扩大的城市。 一个城市建设面貌正在发生巨变的城市。 大规模的城市改造，大规模的城市绿化美化。 城市中心的南移，从河边的城市到湖边的城市。 一个逐步向具有中产阶级情调发展的城市。 站前商贸区，保利广场的兴建将使无锡与国际化城市，与时尚更进一步。 蠡湖新城的建设让无锡成为一个太湖湖滨城市。,城市阅读小结1,1、城市化进程 城市化进程是未来若干年城市发展的主旋律，它带来的最明显的反应即城市人口的急剧暴涨。这一阶段人口迁移的特征是：人口从农村向城市迁移，从不发达地区到发达地区迁移。 无锡作为发达地区-沪宁城市带上的中心城市，未来若干年的人口暴涨是可以预见的。 因此，无锡的城市经济也将从以工业生产为主要特征的商品经济转变为服务性经济，以零售业，金融业，信息业，市场服务，咨询业为代表的第三产业将得到蓬勃的发展。 以上两点因素将会促进城市中产阶级的形成。 2、城市中产阶级的产生 2005年，无锡人均GDP已超过7000美元，位居江苏省第二位，进入了一个国际上公认的经济高速发展区。 在这样一个人均GDP水平 ，城市的人口结构中将发生改变，中产阶级将成为中国未来社会的主流公民。 他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将成为未来中国社会的主流。对于中国迅速和壮大的中产阶级，他们追求着风格与个性，选择舒适而高质量的生活，并注重将自我的品味融入于细微、不奢亦不俗。,当前城市发展中产生的二大特征,城市阅读小结2,阅读市场： 从纵向分析， 解读无锡市场的特征。 从横向比较， 解懂无锡市场的机会。,纵向分析，在规律中寻求突破 横向比较，在不同中寻求共性,无锡房地产市场综述,与周边城市相比发展较晚，已进入快速上升通道 大盘频现，众多外地开发商纷纷进入，房地产产品线逐渐丰富， 市场供应增多 商业用房的明显供大于求，供求比达到3.47：1,起步期 2000年2001年底 福利分房制度取消，楼盘品质和规模不够，市场较为沉闷。 发展期 2001年2002年底 特大型城市定位，城市改造和建设力度加大，大量拆迁户导致需求开始急剧增加，房地产开始升温。 加速期 2003年起 一级市场被迅速激活，土地供给和价格持续攀升，购房能量得以释放，房地产开始全面升温。,无锡房地产发展历史,楼市产品品质特征,规划 品牌开发商的进入推进社区总规划的发展 组团围合概念逐步显现 充分利用和挖掘自然景观资源 无锡市场进入大盘时代，大盘开发周期多为三至四期，推案周期更加细化,建筑单体及组合 小高层及高层产品市场占有率高 无锡的高层住宅高度普遍较高，新区表现尤为突出 高层的顶层产品去化较好 复合型项目一般采用多层-小高层-高层的推出顺序 景观资源区域大盘多以小高层启动项目，一般性项目则以多层启动,外立面和装修建材 现代简洁风格占市场主流（根据新进入无锡的外地品牌开发公司的开发经验来看，立面大都为现代简洁分格、线条横竖分明但比例和配色接近柔和、人性） 特色风貌的立面产品市场接受度逐步增强 精装修房市场出现空白,户型配比 三房占到将近一半的市场供应，其中舒适型以大三房为主 两房比例约为三成，面积控制较为得当 朝向：无锡地处江南湖滨，气候温润，因此朝向非常重要。一般情况，三房中要做到三开间朝南，即主卧、次卧、客厅都朝南，这样的房型相当受欢迎 卧室：主卧开间一般在3米6，面积在16个平方左右；次卧开间在3.3米左右，面积在13个平方左右。除了主卧有阳台以外，一般次卧在楼体东西侧的通常会有东西向的阳台或凸窗 客厅：客厅的面积在2025平方米左右，在朝向上以朝南为主流。但是在市场上亦有东厅、西厅的房型，而且东厅在市场上的接受度还比较好,楼市产品品质特征,单元面积 舒适型三房占据供应主力；两房产品多为标准型设计； 高层项目的顶层景观房源多为大面积复式产品，市场去化情况较好； 传统观念使得消费者对大面积产品需求较为旺盛，但近年受总价因素的影响，户均成交面积有下滑的趋势。 从目前市场供应来看，产品单元面积主要倾向于舒适型房型，小面积的单身公寓仅有少量供应，二房面积多数为标准型，在80105平方米之间。三房中紧凑型三房相对较少，舒适型三房比例较大，面积大多在115135平方米之间。四房以上的面积在150250平方米。,楼市产品品质特征,会所 大盘都有集中式会所，但功能设置较为简单 经营方式比较灵活，大多对外服务 商业配套 一般性项目大多为底商配套 大盘一般都规划了集中式商业 销售人员在利用商业配套对住宅产品的促销手法不足,车位配套 私家车拥有量的快速增多，使得项目对车位的规划普遍较为充足（每百人私家车拥有量为3.6辆 ） 服务配套 完善的物业管理和智能化设施成为评价小区品质的主要标准； 高端客群真正对地段不存在挑剔性，更加看重各种服务配套，这也是价格提升的一个契机,1、供求基本平衡。02年至05年，供求比例关系变化不大；06年上半年国六条出台，开发商放缓楼盘上市速度，供求比有所下降(1.11:1)。 2、住宅价格走势平稳。02年至05年，商品房住宅价格走势平稳，每年平均上涨532元/平方米；06年上半年国六条出台，住宅价格涨幅受限，仅比05年涨了27元/平方米。,市场较为平稳，住房消费理性成长。新入市项目具有稳定发展的空间。,纵向分析：市区商品房供求比例走势与住宅价格走势,横向比较1：2005年长三角主要城市人均GDP与市中心城区商品房销售均价比较,在对比中我们可以看出，因为无锡市中心楼盘售价偏低，存在较大市场机会。,横向比较2：高档住宅市场分布,凯宾斯基目前16000元/平方米的均价与热销，更加映证了以上观点。,无锡楼市有鱼讯！,综上所述，我们有足够理由认为：从2000至今，在无锡房地产发展的将近7年里，已经聚集了相当大的一批客层，他们正在寻找高端项目用以自住和投资。这里的“高端”不仅仅指购买能力的高端，还体现在他们的素质、修养、工作习惯与生活方式上。 他们的大致特征如下： 1、年龄：3045岁 2、家庭年收入：30万元以上 3、目前置业地点：市中心中高档住宅区，滨湖区高档住宅区，全市各别墅区 关于这个高端人群的寻找与锁定，将在下个篇章中结合项目进行深入探讨。,市场阅读小结,阅读板块： 每一个板块都具唯一性， 它们在无锡城市的地位各不相同。 项目产品多元化特征明显，商业氛围浓厚，必须详细进行板块探讨， 才能破解CBD、HOPSCA这些关键词语。,板块探讨，是项目定位的关键,城市新市中心与六大副中心规划,在20012020年无锡城市规划方案中，“副中心”浮水而出，城市迈向城市群落、1个中心城区并联6个六个副中心区的空间体系。,无锡城市中心正在南移,无锡轨道交通规划带来的板块前景预示,6条轨道交通组成无锡未来交通网络，分高架段、地面段、地下段三类，全部线网里程约247公里，将于07年年底或08年年初启动。2号、3号线形成东西主轴，与周边城市连接。其中1号、2号、3号线作为交通主轴，建设优先度相对较高。 （以上见于去年无锡日报）,1号南北线(肉色)：将来接江阴 2号高铁线(粉色)：将来接常州 3号东西线(淡绿)：将来接苏州 4号东亭太湖线：灰褐 5号滨湖新城线：红色 6号西北组团线：蓝色,清扬路即将成为“新中山路”，轨道交通1号线将沿清扬路贯穿南北。两路相交之处的太湖广场，正在成为城市“新市中心”。,因为本案是一个包含商业在内的综合性项目，因此接下来，我们将针对商业对包括崇安、南长和北塘在内的市中心商圈进行板块再划分。,市中心板块再划分：,崇安、南长和北塘,1、胜利门商圈：为商业，贸易和旅馆区，历史上商业贸易黄金地段。九十年代以前无锡最繁华的区域，现在还保有一百，二百的百货公司，配以正在建设中的站前商贸区，保利广场。 2、人民路沿线：金融，信息，物贸中心。 3、以三阳广场为中心的城市大型商业购物，餐饮和娱乐中心。以四大百货公司为中心：无锡商业大厦，大洋百货，三阳百盛，新世界百货。 4、以太湖广场为中心的新市政商业中心：目前以家乐福为本区域的商业龙头。未来最有可能成为CBD的城市商业极。 5、五爱广场：区域商业中心。服务周边社区，档次感还谈不上，无购物环境可言。 6、河埒口商业圈：区域商业中心。同上,无锡曾经最繁华的黄金之地，但目前该区域已失去往日繁华，只能对三阳广场甘拜下风，且已沦为中低档商品的集散地，甚至还掺杂着劝业场之类灯具，电工用品市场及机电市场与时尚毫无关联的商品。 这与该区域的大规模城市拆迁改造及火车站，长途汽车站的人流辐射有关。,重点商圈分析1：胜利门广场商圈,随着该区域万平米的站前商贸区及保利广场的兴建，圆通路地块的兴建，道长巷地块的拍卖，24万平米的颐河湾的拔地而起，该区域有望重现繁华，成为无锡市一个国际化的时尚之都。 但区域内原有建筑参差穿插、好好坏坏，破坏了该区域的整体形象，且火车站、长途汽车站的影响依旧强烈。,但在该区域内购物只是购物，娱乐只是娱乐，餐饮只是餐饮，人的休憩、逗留、玩耍等混合需求变成了奢望。 目的是清晰和快乐的，而过程却是无奈和痛苦的。 我们其本上认为该区域是女人的天堂，男人与孩子的无奈之地。,重点商圈分析2：三阳广场商圈,目前无锡人心目中的绝对市中心，集结了最有影响力的国内国际百货公司，再加上周边的密密麻麻大大小小的商业网点，金融，商务办公，餐饮，高档酒店星罗密布，其商业中心的老大地位基本无法撼动。 区域内的购物场所基本上还是传统意义上的商业中心，车流人流混杂，汽车的畅通为该区域内首要任务，车是老大，人反而被挤压，而且停车位奇少，根本不适应不久的汽车时代的到来。,这里是市中心南移的依靠点，新的市政中心及市民广场。 目前尚以家乐福为核心，形态同青岛等其他中国城市新区一样。 然，太湖市民广场面积虽大，人体尺度感较差，城市快速道太湖大道同样缺少人体尺度感，这些因素决定了该区域目前的商业发展形态：大尺度的超市卖场，大尺度的购物中心。,重点商圈分析3 ：太湖广场商圈,随着城市发展进程，人们消费与生活习惯的提升，这片热土正在召唤尊重人性的建筑空间。 因此燕莎百货与凯宾斯基进驻太湖广场北面，而本案与首席在太湖广场南面成一路之隔的态势。 我们相信，未来的太湖广场将成为无锡最具号召力与国际感的都市化商圈。,从城市规划来看，项目所在地是城市南移的依靠点；从太湖大道板块规划来看，项目正处在“一心、二片、三区、四带”中的“一心”（太湖广场地区行政中心），毫无疑问： 太湖广场板块就是无锡未来的CBD。,CBD，中央商务区(Central Business District )，意为商业会聚之地。现代意义上是指集中大量金融、商业、贸易、信息机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所。,板块阅读小结,阅读项目： 当无锡茂业所倡导的“地产+商业”开发模式，遇上太湖广场无锡全新CBD 的悄然形成， 一场无锡地产界的革命呼之欲出。,唯一的太湖广场 唯一的无锡茂业城,这种地产模式将引领一场生活模式的改变。 以前人们购物、休闲、娱乐都要到城市的不同区域； 而在这里，一切都可以在居所附近完成。 这种集合性模式，作为一种全新的生活系统，颠覆传统的建筑理念， 为满足人们休闲、娱乐、餐饮、购物、居住、商务、旅游、社交、文化等多形态的高品质生活需求而打造，是城市建筑群和一站式情景化的优质生活空间，让生活在这里的居民感到无比的轻松、舒适和快乐，使居住者无需旅途劳顿、远涉重洋，就能享受到世界各地的商品和服务。,HOPSCA 来了!,什么是HOPSCA（豪布斯卡）？,HOPSCA,功能互补，资源共生，聚合增值,HOPSCA于1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约曼哈顿，东京六本木。是集 Hotel、Office、Parking、Shopping 、Convention、Apartment为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间，也是世界上最先进的地产开发模式。,HOPSCA一般位于城市中心， 有足够的空间实现庞大的建筑规模， 有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽， 并有业态齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位， 是整体布局完善、功能特色明显的现代服务业集聚区和现代城市服务的新高地、新载体。 HOPSCA更是一种全新的生活观，多元的文化，开放的心态，闲暇的生活，引领人们走进国际化新时代。,CBD&HOPSCA 珠联璧合,无锡太湖广场，CBD中的HOPSCA,城市运营论&地产革命,泛地产运作,城市节点,城市综合体,社会行为,城市精神,场的力量远远超越单纯的品牌/产品力/地段 这也是项目迥异于万科魅力之城/湖滨一号/凯宾斯基的原因,场,场所社会,场所社区,场所社交,社会新品位、新标准、新价值,最根本的居住,形成社会层级,全新社会风尚,CBD,HOPSCA,客源与产品,1.住宅客源分析 2.产品资源整合 3.产品概念升华,Wuxi Maoye Upper reaches life Item and the customers,我们发现了城市的鱼讯 也发现了板块之中、项目所在地如同磁场 即将形成巨大能量，将鱼群吸引到此,场所社会,场所社区,场所社交,最根本的居住,形成社会层级,全新社会风尚,绝无仅有的场，影响力很大 有人在此消费 有人在此办公 有人在此居住 更多人在此聚集,是一群怎样的鱼？,我们对无锡整体市场进行了几轮排摸， 并对在售几个中高端项目进行了深入访谈，它们是：万科东郡、湖滨一号、凯宾斯基。 搞清楚无锡高端阶层客群究竟,然后，再针对他们的生活习惯与生活方式，有的放矢的进行项目定位与产品修正， 让项目磁场辐射出强有力的能量波，,并形成一波一波的购买讯。,已购客户购房板块认可度分析,上图是市域范围房地产调研的客户来源与购房区域统计，在已购房消费者中，研究发现： 南长区：南长区客户购房首选本区域，究其历史沿革又会发现此区域曾聚集大量的政府高官与公务员。但目前他们因产品、价格等各方面原因，也乐意选择滨湖、惠山等区域。 崇安区：虽是传统市中心，但苦于没有供应量以满足客户购房需求，客源出现较大分流； 北塘区：北塘区客户购房几乎不考虑市中心除外的其它区域。,市中心号召力仍然强劲，新盘如能确保产品力，入市前景看好。,上图是市域范围房地产调研的客户来源与拟购房区域统计，在拟购房消费者中，研究发现： 南长区：几乎所有板块（包括江阴）对南长区的优先考虑都很明显，而南长区作为CBD的城市地位也基本得到认可； 崇安区：虽然是传统市中心，但明显可以看出南长的区域优势已经后来者居上； 滨湖区：各区域高端消费人群对滨湖区的资源优势也表现出一定兴趣，但与南长区相比仍有差距。,潜在消费者拟购房板块认可度分析,南长区的号召力相比北塘、崇安更胜一筹，这也与城市重心南移的大趋势相吻合。,无锡高端客户特征,茂业城具备成为豪宅的潜质,产品突围,但 对内需要整合场所资源 对外需要整合社会资源,营销突围,高端人群,寻求图围,需求豪宅,接下来重点考虑： 如何捕捉鱼群？,内部整合资源,外部整合资源,内部资源整合：借助自身品牌建立客户会,万豪,泛会所：万豪酒店 我们的住户与众不同，将来他们可以在万豪酒店的娱乐中心、休闲中心乃至订房等服务中都享受最高级别优惠。,客户会的两面旗帜,茂业,出行购物：茂业百货 客户可以在茂业百货享受最高级别购物优惠。,物业管理：万豪酒店式服务 聘请万豪酒店作为物业管理顾问，成立物业管理团队，提供菜单式物业服务。,外部资源整合：寻找战略联盟，建立富人俱乐部,这些在社会金字塔上端乃至顶端的人们，他们在哪里、他们在做什么、他们喜欢什么，找到他们、了解他们，对于我们项目的成功有着至关重要的作用。,奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” 。 右侧为2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜前二十名。 从这里，我们不难发现，汽车、化妆品、珠宝、高尔夫、名酒、音响，正是寻找的目标。 因此我们建议，与无锡当地人最易接受的名车、名酒、名店、高尔夫球场联动，成立战略联盟，发行VIP联名金卡，互惠互利。,居住之外的生活态 对奢侈品或贵族运动的喜好,高端客户生活态特征分析,无锡高端客群居住之外的生活需求点非常散，尚未形成主流消费群落。这个特点，也与私营业主在高端客群中所占比例较大能够相互映证。,汽车品牌宝马，奔驰； 乐巢会等； 马山高尔夫； 中高端需求八百伴、商业大厦、东方商厦；品牌需求上海；,出行,娱乐,运动,购物,因此我们建议，与无锡宝马会、乐巢会、马山高尔夫球场联动，成立战略联盟，发行VIP联名金卡，互惠互利。,住宅产品修正原则,基本不调整结构,结合推盘顺序,结合客群需求,我们设定了三个客户：李钟先生、程非女士和Marcia，他们分别代言私营业主、自由职业者和高级白领。 经过市场验证，我们从这三种不同购买目的出发，重新调整房型结构。 身份象征5+2中的5跻身上层生活的最便捷方式,由于项目已进行到扩初阶段，另外考虑本项目所处地段与城市建设要求，我们提修正建议时将尽量不改变建筑结构。,项目住宅产品也随整体工程进度而分两期建设，因此要尽量保证所有住宅档次与产品力的统一性。,住宅产品强化关键,CBD中的HOPSCA,无锡当代豪宅,吸引高端阶层人群聚集于此,当代豪宅概念一 拥有不可复制的稀缺资源,当代豪宅概念二 拥有顶级的产品品质,当代豪宅概念三 对接顶级商务模式,“地段、地段、还是地段”之说早已成为地产界的通用法则，而对豪宅而言，地段的内涵就在于对稀缺资源的占有。,豪宅不单是一套好房子，随着经济的发展，全球化进程的加速，豪宅越来越承载着商务社交的功能。 豪宅是一个资源圈子，是一种商务模式。,对品质的追求需要从每一个细节去雕琢，用每一个高标准去鉴证。除了地段优势，建筑、室内装修，智能配套、物业管理等都在考验豪宅的“豪”字。,创造空间之美,凝结城市之魂,演绎上层生活,动感的空间 精品的建筑 顶级的室内装修 完备的智能配套 五星级物业管理,完善的配套 时尚的生活,唯一的太湖广场 唯一的城市CBD 唯一的HOPSCA 住户水准划一的住宅,当代豪宅概念一 拥有不可复制的稀缺资源,当代豪宅概念二 拥有顶级的产品品质,当代豪宅概念三 对接顶级商务模式,住宅产品强化细则,场所社会,场所社区,场所社交,建筑设计风格建议,中西合璧，凝结城市之魂 CBD中的HOPSCA，其功能性应该满足国际化需求，这是规划设计的首要原则。 但中国人有中国人的消费与审美习惯，这也是无锡这座千年古城不能放弃的坚持，中式设计元素如果运用到位，可以让整个建筑群中西合璧，更具魅力。 以五星级酒店标准同样要求商业与住宅的建筑规划，强调国际化的生活氛围，注重与太湖广场的视觉共享，注重内部空间的和谐与统一。,建筑设计风格建议,建筑立面设计风格建议,景观设计风格建议,精雕细琢，创造空间之美 作为城市顶级住宅，我们的设计宗旨应该是一切以人为本，以舒适为本，可居、可停、可游、可赏。而住在这里的住户们，从海归派到艺术家到企业家到金领，无一不是社会最顶尖的财智人群，他们品味相当，气质不凡，讲究细节，笃信态度决定一切。因此，在景观设计上，应该在近层次的景观概念塑造上，强调城市景观的概念。即不以集中式的大绿地为景观特征。而是在街道，低层立面等位置运用足够的设计手法，利用建筑装饰、店招、绿化、小广场等强调街区概念。细节构成景观特征。,景观风格建议,小品设计风格建议,售楼处设计风格建议,时尚动感，演绎上层生活 售楼处是一个楼盘风格的第一面旗帜。无论是单独营建，还是设置在住宅底层大堂，其风格都应该是吻合项目整体形象的。,售楼处设计风格建议,售楼处设计风格建议（1）,售楼处设计风格建议（2）,售楼处设计风格建议（3）,项目住宅产品户型配比调整原则,项目目前户型面积及配比如下：,二期,问题： 两房比重太大； 二期产品全部是四房，而一期产品中无四房以上大户型配比，按推案顺序来看，客群结构出现倒挂； 建议：减少两房，增加一期的四房；,主卧 做到每个主卧都有独立的衣帽间 卫生间使用推拉门，建议使用三角形浴缸(节省空间，增加情趣) 考虑独立的梳妆间 主卧窗户低台、大窗甚至落地窗,项目住宅产品户型修正原则1,客厅 为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间、网上冲浪室也是部分IT人士的生存需要 客厅能开PARTY跳舞吗？ 客厅能不考虑摆放电视机吗？ 客厅能是小酒巴吗？ 客厅能是茶艺馆吗？,项目住宅产品户型修正原则2,公共洗手间 卫生间使用推拉门（节省空间） 考虑洗衣机的位置（阳台上？卫生间里？） 洗手盆区独立出来（提高公共部分使用率）,项目住宅产品户型修正原则3,厨房 考虑大户型中： 一是设立早餐台 二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全通畅连接的厨房 厨房功能细分为简餐烹饪区（西式）和中式烹饪区,项目住宅产品户型修正原则4,阳台 北向阳台与厨房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物 考虑阳台上洗衣机位置，考虑晒衣间立面处理,项目住宅产品户型修正原则5,项目A型房调整方向,A1基本合理； A2调整到更加舒适实用；,项目A2型房修正建议,调整后成为：大客厅、双餐厅的豪华两房,项目B型房调整方向,B1，B2调整到更加舒适实用； 合并一部分B1、B2为大四房；,项目B1型房修正建议,调整后成为：大客厅、带豪华套房的大三房,项目B2型房修正建议,调整后成为：大客厅、带豪华主卧的大两房,项目B1、B2型房合并建议,调整后成为：超宽客厅、双豪华套房的大四房,产品调整后面积估计与房型配比,调整后项目户型面积及配比如下：,样板房设计风格设定（1） 李钟先生：某知名企业董事长 45岁，喜欢收集古董,样板房设计风格设定（2） 程非女士：知名画家 37岁，主攻工笔画,样板房设计风格设定（3） Marcia：留学归来的外企金领 33岁，喜欢中西合璧的风格,项目案名建议,无锡 世中心,不是副中心，是市中心！ 直取“市中心”的谐音，表明本案当仁不让的地王身份； 同时此名在目前的无锡楼市上绝难重复。,茂业 尚品,茂业 时代中央,茂业 钦使馆,被称为“钦使第”的薛福成故居，江苏现存最大的近代豪门宅第近日在无锡修复开放。 薛福成是清末著名外交家、资产阶级维新代表人物。 其宅第在保持江南民居传统格局的基础上，又融合西洋建筑风格，是典型的中西合璧建筑。其气质与本案非常吻合。,项目广告总精神建议,我们代言 无锡上层生活,一个城市要找寻城市精神，才有理由凝聚众多的力量； 一个社区要有社区的自我精神，张扬着某种来自群体的共同目标和追求； 一个规模磅礴、气势壮阔的社区，一个立志做商界、时尚界领衔明星的社区，更不能没有一种独特的“社区精神”，即完整而鲜明的独特形象和风格展现。 本案精神来源于无锡的城市现实：一座中国鼎尖的经济大市、长三角经济带上仅次于上海，拥有巨大经济活力和能量的城市，一座人均GDP遥遥领先于其他城市、商业消费能力省内最发达、拥有数量庞大的新兴中产阶层群体的城市，然而它同时却是一座缺乏鲜明城市精神、缺乏鲜明建筑表情的城市，缺乏中心城市应有的时尚气息和现代感，气魄和容纳度。它曾经的深厚人文遗产和历史沉淀被现实的城市扩张和改造而消解，它的现实也因为建设速度过于迅猛、显得无序而脚步凌乱。在无锡，购物、休闲、游憩有许多去处，但是却以隔离、孤立的姿态存在，使得人在其中，感觉不被充分尊重。 凡此种种对于现实的观察考量和对未来前景的希冀追求，本案的广告总精神就此脱颖而出：,创造新的社会文明,兴于城,聚于商,瞻于远,尊于市,立于天,项目广告总精神深层含义,我们代言 无锡上层生活,【钦使馆VI】之名片,【钦使馆VI】之售楼处看板,【钦使馆VI】之现场围墙,【钦使馆VI】之现场围墙,【世中心LOGO】,【世中心VI】之CD应用,【世中心VI】之名片,【世中心VI】之户外广告,网的移动,客源与产品研究结论,营销推广,仅有案名与广告总精神是不够的 仅有概念和炒作也是不够的 我们需要一张网！,网络结构,网络层次与功能,清楚鱼讯 清楚捕捉地点 清楚鱼群特征,营销网,1.网络结构 2.网络层次与功能 3.企划演练,Wuxi Maoye Upper reaches life The net of sail,静态网：结构、层次、功能 动态网：细部、网的移动,从城市到板块，从市场到项目，从地段到产品，我们正在全面升级项目品质。 普通的营销模式已经太过于简单，我们需要寻找的，不是单纯卖房子的方式，而是营销无锡上层生活的一张网。 这张网，应该在全市范围明确锁定捕捉范围，承载所有项目特征，吸引榜样客群到此，在保证不流失榜样客群的基础上，吸引愈来愈多的同类人群，最终达成完美销售。,茂业 钦使馆，当代豪宅，代言无锡上层生活。,到目前为止，用一句话概括项目，应该是：,我们需要一张怎样的网？,网的范围,网的经络,网的细部,网的圈层,静态的网：品牌网、产品网,网的范围：品牌网 无锡茂业+无锡CBD 圈定产品属性与营销方向,网的经络：产品网 无锡唯一的HOPSCA 建立项目强大磁场,网的范围：品牌网,当无锡茂业遇上无锡CBD,概念一：无锡茂业,茂业集团以大型连锁零售业为龙头，房地产开发业为支柱，实业投资、国际贸易、物业管理、酒店娱乐业多元化综合发展，在国内拥有十余家关联企业，总资产超过70亿元。在多元化综合经营的基础上，开创“地产百货”的模式，形成房地产开发和百货零售两大核心产业，集团主要致力于优质高档写字楼、商务酒店、商务公寓、商业地产及住宅楼的开发，同时发展商业地产、写字楼、商务酒店、商务公寓的经营业务。 目前已成功开发“茂业城”、“都市花园”、“和平广场”、“中兆花园”、“帝景峰”、“世纪豪庭”、“香蜜湖豪庭”、“东方时代广场”、“世界金融中心”、“港岛中心”等项目，已开发项目总建筑面积达到200万平方米，其中已售150万平方米，自主经营50万平方米，是深圳拥有商场、商铺、写字楼经营面积最多的集团。茂业集团定下了未来8年的计划853发展计划 ，茂业百货将在全国开设50家分店，力争实现年销售收入300亿元。,无锡市场上不乏品牌开发商，万科、顺驰、绿地纷纷云集于此并已形成各自的市场口碑。 茂业应携城市运营论，树立城市综合体开发专家的的企业形象。,概念二：CBD,CBD是一个城市从传统商业时代步入商务时代的标志。 在传统商业时代，随着社会分工与城市繁荣，商业、购物、娱乐逐渐从经济活动中分离出来，在城市中心聚集，形成市区、城区、社区，不同规模、不同等级的城市商业中心体系。 在现代商务时代，随着知识、信息、商务活动所创造的财富价值对国民经济增长的贡献比率迅速增加，商务活动快速从其他的经济活动中分离，相互聚集。,巴黎,香榭丽大道,东京,香港,银座,尖沙嘴,拉德方斯,新宿,中环,上海,南京路,陆家嘴,传统商业时代,现代商务时代,无锡,解放路商圈,太湖广场,品牌网快速创建地产强势品牌,快速创建地产强势品牌的核心要素： 1、开发商的开发理想能够通过坚决地执行力向客户传达 2、真正让高端客户群产生归属感、骄傲感，甚至难以割舍的亲切感 3、强势媒介组合，立体攻击市场，排山倒海，强迫接受,概念二：CBD,概念一：无锡茂业,茂业策动 城市向心力,网的经络：产品网,我们是 无锡唯一的HOPSCA,磁场一：HOPSCA概念轰炸,功能互补，资源共生，聚合增值。,轨道1号线之上，太湖广场正南，集五星级酒店（Hotel）、高档写字楼（Office）、立体交通（Parking）、购物中心（Shopping）、会所（Convention）、国际公寓 （Apartment）为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间HOPSCA世界上最先进的地产开发模式，现已登陆无锡！,磁场二：国际公寓的全新居住理念,空中院馆，私享境界。,将产品细分成以下三类： 1、顶级公寓：200平方米以上的大平层，满足寻求身份象征的客户需求 2、国际公寓：140、180平方米三房，满足需要5+2中的5天居住功能的客户需求 3、城市公寓：100平方米两房，满足希望跻身上层生活的年轻客户需求,Hotel 五星级万豪酒店 是我们的私家会所,Convention 在这里，随意的遇见 都是一场上流社交,Shopping 门口的茂业百货 是我们的游乐场,Office 提供高档办公环境 大家以我们为标准,Parking 太湖广场是 我们的后花园 和交通中转站,Apartment 高档国际公寓是我们 悠游无锡的居停之处,产品网倡导“产品创新，细节制胜”,具体表现： 1、完全升级的主力产品：大户型国际公寓，属于深度细分后的边缘产品，完全打乱了现有市场供应的惯性，带给客户前所未有的空间震撼 2、强调产品创新的价值感与收获感：住宅面积里的偷、巧、尊，正是细节创新性的体现。 3、强调建筑的尺度感与舒适性：独有的超大面宽、超大花园与露台、套房设计，都是在创新的角度上给与客户最大的舒适性享受。,磁场一：HOPSCA概念轰炸,磁场二：国际公寓的全新居住理念,HOPSCA 无锡名流圈,动态的网：客户网、销售网,网的细部：客户网 无锡财智人群 树立榜样人群 借助自身品牌建立客户会,网的圈层：销售网 无锡上层生活 寻找战略联盟 寻找圈层建立富人俱乐部,网本身是没有杀伤力的，是相对静态的 因此关于撒网、收网、再撒网的时机与速度 都需要根据鱼群特征来制定,网的细部：客户网,你，属于这个圈层吗？,客户网树立榜样人群，精准心理对位,对于本案的榜样人群或称为形象代言人，我们建议可以选择如下两种方式： 1、明星代言 选择具有影响力、亲和力，无负面新闻缠身的明星为项目代言，如梁朝伟之于上海世茂滨江花园。明星代言具有较大的广告效应，口碑传播力较好。 2、普通市民代言 之前我们设定了三个取向：李钟先生、程非女士和Marcia，他们分别代言私营业主、艺术家和海归派高级白领。在实际的营销推广中，可以寻找这三个方向的实际人物为项目宣传所用。 两种代言模式均可使用在本案上，但费用相差较大，可进一步斟酌。,欢迎每一位名流的回归,网的圈层：销售网,我们代言 无锡上层生活,讯的兴起,销售网打破度量衡，改变参考系，强调“以我为主”，进入无竞争领域,摆脱南长做南长，跳出中心做中心,本案销售关键不在于卖房子，而在于营销一个场，或称之为圈层；本案推广过程不在于大打宣传口号，而在于展开与无锡高端阶层的深层对话。 1、先破，后立： 摆脱旧南长区给予人们房价不高、产品不新的形象，树立南长区CBD地位的新形象。 2、是城市中心，更是名流中心： 通过对于无锡高端阶层的哲学、理念、习惯等深层次的探询与解析，采用专属于此阶层的形式语言及个性思考，将本案的产品特征融入到阶层的需求中。,销售节奏：连续冲击市场，在最短时间内释放磁场能量,整个攻击时期控制在6个月内，分为三个波次连续攻击市场，形成接二连三的销售高潮。 第一波：塑造场所社会 形象冲击 目标：在最短的时间内形成品牌号召力，完成营销推广的势能储备 第二波：塑造场所社区 产品诉求 目标：以城市向心力的概念和详细的产品解读，让客户真正感受到切身利益，并营造出热销紧迫感 第三波：塑造场所社交 情境营销 目标：配合现场环境，实现售楼处展现功能，将“现场杀伤力”扩散到推广上，让更多的客户通过媒体感受产品特征,类小众传播，使用一定大众传播的推广手法，但同时更精确制导，通过小众传播达到更有效的销售目的，建立品牌长期的知名度和美誉度。,通路设定：精准有效的类小众传播,同时考虑到项目特性的独一无二，建议设立购房资格限制，引起圈层耳语传播。,参考案例：凯宾斯基，总销金额约20亿，迄今为止广告费用3000万，约占总销金额的1.5%。,工程进度与推案节奏,国际公寓1,国际公寓2 顶级公寓3（拍卖）,整体,工程进度,资源整合,产品推广,HOPSCA,万豪品牌,外部资源整合1,外部资源整合2,上层社区,万豪品牌、服务,茂业百货,上层社会,上层社交,上层生活,概念穿插,整体开工,样板房/售楼处住宅预证出台,商业完工及开业,酒店进驻,茂业策动 城市向心力,HOPSCA 无锡名流圈,欢迎每一位名流的回归,我们代言无锡上层生活,建筑基础决定上层生活,泛艺术化的时尚居住,上层名流的审美哲学,不经意间最好的都在身边，信手拈来,仅三种产品，越简单，越圈层,用GOLF的态度审视生活,HOPSCA来了,空中院馆，被具体化的生活高度,顶级公寓1+ 城市公寓1,顶级公寓2+ 城市公寓2,10月,7月,6月,5月,8月,9月,用BMW的尺度衡量知本,一期营销推广模拟,我们代言无锡上层生活,推广总精神,营销推广目的,满城皆知 营销全民,锁定圈层 高端对话,阶段目标：在最短的时间内形成品牌号召力/概念炒作/形象塑造/客户蓄水/引发全城关注/完成营销推广的势能储备,第一波：塑造场所社会形象冲击,1、概念登陆/品牌造势/圈层锁定 2、广告配合：主流平面媒体无锡日报江南晚报/电视电台/户外广告 3、公关活动：与宝马联合举行新品发布会 4、销售准备：设立售楼处/精神堡垒/在战略联盟商家设立专柜/概念楼书,推广内容：,推广时间：2007年3月2007年5月,1、茂业策动城市向心力 2、HOPSCA 无锡名流圈 3、HOPSCA来了 4、欢迎每一位名流的回归 5、用BMW的尺度衡量知本,推广主题：,【茂业策动 城市向心力】,【HOPSCA 无锡名流圈】,【HOPSCA来了】,【用BMW的尺度衡量资本】之活动宣传稿,阶段目标：以城市向心力的概念和详细的产品解读/传达开盘信息/让客户真正感受到切身利益/并营造出热销紧迫感,第二波：塑造场所社区产品诉求,1、产品解析/圈层解析/强势开盘热销 2、广告配合：平面媒体/派夹报/户外媒体/网络媒体 3、公关活动：高尔夫球邀请赛、限时购买送欧洲游 4、销售准备：产品楼书/国际公寓、城市公寓样板房,推广内容：,推广时间：2007年5月2007年9月,1、不经意间最好的都在身边，信手拈来 2、建筑基础决定上层生活 3、仅三种产品，越简单，越圈层 4、用GOLF的态度审视生活,推广主题：,【不经意间最好的都在身边】之形象篇,【不经意间最好的都在身边】之H酒店篇,【不经意间最好的都在身边】之O办公篇,【不经意间最好的都在身边】之P公园篇,【不经意间最好的都在身边】之S商业篇,【不经意间最好的都在身边】之C会所篇,【不经意间最好的都在身边】之A公寓篇,【用GOLF的态度审视生活】之活动宣传稿,阶段目标：配合现场环境/配合茂业百货开业/快速去化/并将“现场杀伤力”扩散到推广上,第三波：塑造场所社交情境营销,推广内容：,推广时间：2007年10月2007年12月,1、泛艺术化的时尚居住 2、上层名流的审美哲学 3、空中院馆，被具体化的生活高度,推广主题：,1、持续热销/为下一期做准备 2、广告配合：平面媒体/户外媒体/网络媒体 3、公关活动：楼王拍卖会 4、销售准备：顶级公寓样板房/拍卖准备,【上层名流的审美哲学】之李钟先生篇,【上层名流的审美哲学】之程非女士篇,【上层名流的审美哲学】之Marcia篇,【空中院馆，被具体化的生活高度】,结束语,本次报告中，我们为项目制定了合适的市场高度，制定了可行的营销战略，营造了具排他性的市场区隔，为无锡带来上层生活方式。 这样的地产革命与营销革命，在无锡市场上前无古人，而后面的来者如要模仿，也最终只是模仿者而已。 因此，在大家的共同努力下，项目将因其独占性拥有极大的价格空间。,Wuxi Maoye Upper reaches life The end,湖畔豪华别墅，天价 市中心绝版名宅，无价,