保健品全案品牌塑造方法与策略

保健品全案品牌塑造方法与策略著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：保健品品牌塑造可采取“四步走”的 路径：即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。保健品品牌塑造意义 北虫草简介及市场概况北虫草即北冬虫夏草，也叫蛹虫草或蛹草，含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、17种微 量元素以及12种维生素。1986年在沈阳东部山区首次发现，到现在已十几年。北虫草继 发现以来，就因其良好的性价比受到国内外专家的一致肯定，被誉为黄金草”。经过科学的 实验及不断的研究，发现北虫草营养化学成分基本上和冬虫夏草相同。当前市场上常见的是 人工种植的北虫草。由于北虫草的市场尚未成熟，虽然已经出现十几年，但是目前市场比较混乱，多是中小 企业在经营，还没有出现产业领头羊。因为技术要求不高与资金少投入等因素，导致北虫草 种植产业门槛降低，全国各地几乎是种植业活跃于市场。目前市场上北虫草产品也处于一个 初级水平，企业将精力重点投入到种植产业，而深加工产品却较少，缺少质量标准，也未形 成主流产品模式。（1）消除消费者认识误区。以北虫草为例，市场上有公信力的品牌很少，相比较冬虫 夏草，北虫草的价位可以说是“低廉”。消费者对北虫草的概念不熟悉，很容易形成“北虫草是 假的冬虫夏草”的认识，信任感也会急剧下降。进行北虫草保健品品牌塑造，从消费心理入 手，创新品牌定位，消除消费者的理解误区，为北虫草产品打开市场奠定基础。（2）区隔竞争对手，建立消费者良好的品牌联想度。品牌联想度是把顾客与品牌相联 系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。1 良好的品牌联想可以说是对品牌的品质认定。以下这些企业都在定位时，希望与竞争对手产 生区隔：云欣虫草生物有限公司（东北最大、最早大规模生产北虫草及系列产品）、徐州宝 福虫草实业有限公司（江苏省内规模第一，最早大规模生产北虫草及系列产品）、威海山野 生物工程有限公司（我国最早用桑蚕蛹人工工厂化生产蛹虫草的单位之一）。当前的北虫草 市场还不成熟，大部分在进行着北虫草种植业，进行品牌塑造的企业屈指可数。在这样的现 状下，进行北虫草保健品品牌塑造，成为行业第一，或者行业特色企业，就有可能成为消费 者联想度最咼的品牌。（3）品牌忠诚度、美誉度提高，从而建立可赢利的品牌关系。可赢利的品牌关系对销 售有良好的影响：忠诚顾客的购买量更多，忠诚增加了长期顾客的价值，顾客流失的减少增 大了销售量。这些良好的影响帮助保健品销售增长，市场占有率提高。脑白金是保健品行业 的知名品牌，自1998年投放广告开始，一直是过年过节广大消费者送礼的重要选择。虽然 保健产品一直在更新换代，保健品企业也是换了一波又一波，但是脑白金凭借其多年维持的 品牌形象，一直保持着很咼的市场占有率。（4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。品牌认可度高的情况下，可以 减少消费者决策过程中的顾虑，减少消费者流失。同仁堂，提起中药，许多人都不约而同会 想到的三个字。同仁堂是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669年）的一家药店，属于中 华老字号，门店超过600家（数据来源：百度百科）。相比一般商超的售卖保健品，消费者 对于同仁堂的产品认可度更高。同仁堂推出的新的产品，消费者的认可度也更高，在这个过 程中需要花费的宣传成本、促销成本等就大大降低了。保健品品牌塑造的方法进行精准的品牌定位保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、 渠道定位等。品牌形象设计捷登设计总监Raymon曾说过：品牌形象设计包括形象代言人和实效VI。形象代言人 它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系， 致使许多形象代言人成为该产品的代名词。“青海春天极草5X”并没有具体的形象代言人， 但是我们发现其总设计师张雪峰总是频频曝光于大众视野，我们无形中，将技术出身的设计 师与产品联系起来，可以很好联想到产品的高科技含量和高品质。品牌实效“的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品 牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中 整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。3与消费者的沟通也就很易， 许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。不过在北虫草行业，失败的案例比比皆是。徐州 御草生物科技有限责任公司的虫草保健酒，严重模仿劲酒包装，包装简陋，给消费者低廉的 不好联想。品牌形象整合传播品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的 时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大 部分。(1) 保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方 式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。比如“青海春天极草5X”， 主打口号“现在虫草开始含着吃”，主打概念就是虫草损失最小，利用率最高。感性诉求和理 性诉求形结合是最常用的方式，单独的感性诉求会削弱保健品功效说服力。例如：脑白金， 广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，强调脑白金是孝敬爸妈的礼品。在脑白金的品 牌前期还是强调产品功能的，随着品牌的壮大，慢慢形成了这样固定的感性诉求方式，其功 能诉求越来越模糊。(2) 保健品最常使用的媒体是电视媒体，因为电视媒体的覆盖面广，传播速度快，公 信力较强。大品牌常年霸占各大卫视的黄金广告时段，小品牌也会在地方电视台进行广告循 环播放。报纸是保健品品牌常用的第二媒体，保健品品牌会投放有关科普的软文，进行品牌 与产品特性广告软性植入，让消费者慢慢接受保健品的保健观念与保健功效。随着新媒体平 台的发展，现代的保健品品牌更应该经常使用新媒体平台，尤其是各类社区媒体，拉近和消 费者的距离，在轻松的相互交流中展现品牌更丰满的形象。品牌形象长期维护(1) 体验营销，适用于品牌建设初期。体验营销属于“软推广”，消费者的排斥心理比 较低。可以组织目标消费者进行产品生产车间参观，农场参观，企业文化旅游等。(2) 公关活动。可以组织类似于“长寿村”旅游这样的体验活动，让消费者在旅游的过 程中，感受品牌的贴心和负责。北大富硒康就曾多次组织消费者进行这样的活动。公关活动 是提高品牌美誉度的简单方式，它可以在消费者即将淡忘品牌的时候，让品牌可以在短时间 内重回消费者视野，促进产品销售。(3) 售后服务。强化售后服务，可以提高消费者品牌满意度，增进品牌和消费者的情 感沟通。作为一个负责任的企业品牌，对消费者的使用效果进行电话回访、上门拜访等可以 大大增强消费者对品牌的好感度。3保健品品牌塑造尤其要注意的两点一要保证产品品质。质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王 牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它 比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费 者带来品牌价值，而且能带来较大的使用价值。我们经常看到消费者控诉购买保健品受骗上 当的消息，这既是对消费者的不负责，更是对企业品牌的不负责。这样的事件，对品牌的伤 害是致命的。二要把握品牌发展战略，及时再定位。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困 境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨炼 之后，对原有品牌战略的一次扬弃。拿成功品牌作比较，脑白金，产品导入期，主打保健品， 让中老年人了解其功效，在广告语中强调孝敬爸妈，脑白金”成为万千孝子心目中的回家必 备品；品牌成长期，主打礼品市场，广告语强调今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；品牌 成熟期，巩固现有市场，广告语强调1脑白金，年轻态，健康品”。北虫草企业，也应该立足 北虫草市场，从企业再定位到品牌再定位，迎合消费需求，做最有活力的品牌。（作者单 位：捷登设计）