晋泉酒业的营销之道

http:/ 营销之道是什么？http:/ 言言晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂的下属销售公司之一（独立法人），多年来一直负责太原酒厂的产品在太原市内的销售。由于太原酒厂的主打产品“晋泉牌”高粱白酒的主要市场区域是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额一直还不错。但是随着国企改革的深入，任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋泉酒业也不例外。http:/ 言言晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维持生存的状态下挣扎。因此，随着晋泉酒业主要产品高粱白酒逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有根本变化。http:/ 太原酒厂始建于1950年，是太原市唯一的专业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是目前山西省第二大白酒生产厂家。u目前，全厂职工636人，其中专业技术人员130人。企业占地面积50亩，建有两座年产量5000吨的优质原酒基地，两座储量为5000吨的大型现代化散酒储存库，八条成装生产线，拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机控制系统，年生产能力3.5万吨。具有良好的生产设施和发展基础。http:/ 1）概况概况u晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年，前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒的主要营销者，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场的优势，在一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市场的窗口。u现有直销商店一个，送货车辆13辆，职工92人。http:/ 2）组织架构组织架构u营销公司设总经理一名，下设财务行政副总和业务副总。财务行政副总负责财务及行政管理，业务副总负责整个市场运作及散酒的包装工作。u公司下设的部门有：财务科、业务科、装酒车间、直销商店。业务科有业务员及司机13名，负责送货。装酒车间有员工30名，负责原酒的分装。直销商店有店员16人，负责太原酒厂产品的零售。http:/ 3）经营目标经营目标u晋泉酒业公司成立的目的是加强市场营销管理，使太原酒厂走出底谷、重振雄风。u该公司成立后业绩并不理想，只是销售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促进上贡献不大。u所以，营销公司总经理最近又物色了一位营销副总（李君），以加强市场策划及公司运营。u以下是解决问题的思路。http:/ 2、问题的根源、问题的根源u企业作为产业社会中的经济组织，是要依赖其经济机能，去实现经济目标与经济利益的。u未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向，我们没有别的选择。u企业要想在未来的产业竞争中找到存在的价值和理由，就必须确立自己在价值链中不可或缺的地位。也就是说要使顾客满意，为顾客创造价值。http:/ 2、问题的根源、问题的根源u晋泉酒业作为太原酒厂的“销售部”之一，没有独立的经营之道和经济机能。所以作为一个独立的企业去参与经济社会的竞争，就缺乏“存在的理由”和竞争力。u所以，晋泉酒业要想能在产业价值链中找到自己的“价值”，就必须找到：u1、为什么酒厂需要晋泉酒业的销售力；u2、为什么经销商和零售店需要晋泉酒业的服务。http:/ 3、走出困境的逻辑、走出困境的逻辑u转变机制，是一项艰巨的“转基因工程”。单纯调整利益关系与人事关系，难以转换机制；简单挪动资源，不可能产生新机制。转换机制必须“因势利导”，只有让人看到未来的利益与希望，才能改变人们的行为，改变组织的机制。u从另外一个角度看，晋泉酒业的发展离不开争夺市场、获取经济利益的客观要求。u因此晋泉酒业的新战略必须解决晋泉酒业的发展目标和未来的利益基点，从而产生发展的动力和机制。http:/ 3、走出困境的逻辑、走出困境的逻辑u因此晋泉酒业的发展战略的确定必须解决：u（1）晋泉酒业存在的价值和使命；u 战略就是系统的做事原则；就是准确地选择客户群、有效地创造并获取价值、控制成功的关键因素，以及确定经营业务范围等等。u（2）提高晋泉酒业的组织运行效率；u 组织就是按战略实施的要求，把各项经营业务活动的结合起来；同时，按“整体有效”的要求，确定基本组织方式与组织原则。http:/ 3、走出困境的逻辑、走出困境的逻辑u（3）激活晋泉酒业的员工队伍。u 激活就是 促使各级管理者与普通员工，不断提高承担责任的能力与意愿；激活就是要释放每一个员工“人格”上的内在力量，包括抵御竞争压力与感受成功喜悦的能力，从而产生积极工作的动力，改变目前被动工作的状态。http:/ 4、发展战略、发展战略u晋泉酒业的优势：作为一个由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒主要营销者的企业，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场的优势。u而太原酒厂目前主要问题在于：观念落后、机制僵化、产品单一、缺乏市场观念。晋泉酒业可以发展对产品的企划、调查和销售能力，引导太原酒厂的白酒生产走向面向市场的道路；并利用现代企业管理方法，提高员工素质，作为太原酒厂窗口改变太原酒厂在市场和消费者中的形象，带动整个太原酒厂的销售上新台阶。http:/ 4、发展战略、发展战略u太原的批发商、零售商大多是由一些“家族企业”发展起来的。其根本利益是，依靠厂家的品牌与管理的支持，建立市场秩序，从而展开多系列、多品种的经销业务。u晋泉酒业具有的天然的“太原酒厂销售部门”的企业形象，即至少太原酒厂的产品和管理是由晋泉酒业来实现的。http:/ 4、发展战略、发展战略u因此，晋泉酒业的未来战略要点就很明了了：u（1）发展产品的企划、调查和销售能力；u 推出太原酒厂新产品，通过营销公司新产品的推出和市场形象的改变，提升太原酒厂产品的品牌价值；以销售酒厂产品为起点，逐步开发自有品牌，实现对太原酒厂产品的产供销售后服务一条龙；利用晋泉酒业的营销能力的提高，代理相关类产品的销售，形成产品系列、品牌系列优势。http:/ 4、发展战略、发展战略u（2）建立起强大的营销网络和配送能力，逐渐向物流配送企业过渡。u 提升自己的销售队伍，利用自身管理优势向经销商和零售终端提供品牌与管理的支持，具备销售网络优势和配送优势对厂家及各经销商都是不可或缺的。u因此,“以太原市酒厂为依托，以销售该厂产品为起点，逐步开发自有品牌，实现产供销售后服务一条龙，建立起强大的营销网络，逐渐向物流配送企业过渡。”成为公司的新战略。http:/ 1、组织变革、组织变革u为顾客创造价值，使客户满意，必须落实到每一个员工的工作职责上，使每个员工从根本上改变作风，提高所有从业人员的参与积极性，持续不断地为客户服务，从而提高市场占有率和对市场的控制力。http:/ 1、组织变革、组织变革u明确组织架构，人员职责。董事会董事会总经理总经理营销企划副总经理营销企划副总经理行政管理副总经理行政管理副总经理 企企 划划 部部 新产品开发部新产品开发部 市市 场场 部部 配配 货货 中中 心心 库库 房房 管管 理理 行行 政政 人人 事事 部部 生生 产产 部部 门门http:/ 1、组织变革、组织变革u通过人员招聘、内部选拔、培训，并逐步向晋泉酒业的组织规范规定的企业架构发展。u人员招聘：以市场部为起点，招收可造之才，建立一支高素质的促销队伍和市场开发队伍，逐步拓展业务并成立相关销售部门。u培训计划：包括新聘人员培训及现职人员培训。新聘人员培训目的：提高素质，促进销售，发现管理才能。现职人员培训目的：提高现有职工素质，激励干劲，规范员工行为。u完善各项管理规章制度，建立健全完善企业规范，全面提高管理档次，树立良好的企业文化。http:/ 1、组织变革、组织变革u变革的目的是要改变企业在经销商和消费者心目中的形象，因此，同时在硬件设施上也作了相应改革。u目标：树立高品位的企业促销形象，确立企业风格和形成企业文化，提高所有从业人员的参与积极性，从而提高市场占有率。u（1）微机配置：晋泉酒业要逐步实行标准化作业，信息渠道要规范化，销售管理、财务管理、库存管理、分销商管理等全部实现自动化，逐步建立内部微机管理网络、作业流程，制度规范化、统一化，使管理正规化。http:/ 1、组织变革、组织变革u（2）直销店改造：直销店是人们认识晋泉酒业，以至太原酒厂的门面和窗口，必须统一规范、上档次，就目前直销中心门店条件改造。内部主体为概念店形式；要有晋泉酒业大幅字样，太原酒厂简介；各类酒品介绍和广告宣传，配酒样、价格；u具体平面布置如下：http:/ 零售区概念店开票零售人流http:/ 1、组织变革、组织变革u（3）办公室色调：要求明亮、安静，以亮白色调为主，给人以清晰、亮洁、干净的感觉，使人们对酒的品质有信任感，设立高雅的会客间及会议室。u（4）服装统一及色调u车 间：建议天蓝色工作服，给人清洁卫生、舒适的感觉；u送 货：天蓝色，夹克样式上衣；u营销人员：男：黑色/深蓝色西服，衬衣、领带；u 女：较正式学生装或职业装u办公室人员：标准职业装u直销店服务人员：亮红色，西服式样，高档、有品位；http:/ 1、组织变革、组织变革u（5）送货车辆色调：要高贵、突出，符合晋泉系列新品牌的要求。http:/ 2、市场调研、市场调研u市场调研是营销管理的有机组成部分，是管理者作出决策的信息来源。u把握终端及经销商实际状况，是企业推出新产品、争夺市场、以及有效管理的前提。http:/ 1）调查目的）调查目的u1、了解各销售终端分布u2、详细了解竞争产品情况u3、了解经销商经营状况，利益关注点u4、了解消费者酒厂产品的认知度和态度u5、了解促销政策和促销方案http:/ 2）区域划分：）区域划分：将太原市分为1 1个区，各区明细及负责调查人员：区域代码包括街道负责人A 解放路以东（包括解放路）；府东街以北（不包括府东街）。B 府东街以南（包括府东街）；解放路以东（包括解放路）；迎泽大街以北（包括迎泽街）。C 迎泽大街以南（不包括迎泽街）；解放路、长治路以东（包括解放路、长治路）王村南街、狄村街以北（包括王村南街、狄村街）。D 王村南街、狄村街以南（不包括王村南街、狄村街）；长治路以东（包括长治路）。E 解放路以西（不包括解放路）；和平北路以东（包括和平北路）；北大街以北（不包括北大街）。F 解放路以西（不包括解放路）；和平北路以东（包括和平北路）；北大街以南（包括北大街）；迎泽大街以北（包括迎泽大街）。G 迎泽大街以南（不包括迎泽街）；解放路以西（不包括解放路）；南内环以北（包括南内环）；和平路以东（包括和平路）。H 和平路以东（包括和平路）；南内环以南（不包括南内环）；长治路以西（不包括长治路）。I 和平路以西（不包括和平路）重机以北J 重机以南；南内环以北；和平路以西（不包括和平路）。K 南内环以南；和平路以西http:/ 3）区域地图）区域地图区域代码地图编号太原市分区A MAP-1 B MAP-2 C MAP-3 D MAP-4 E MAP-5 F MAP-6 G MAP-7 H MAP-8 I MAP-9 J MAP-10 K MAP-11 注：带“”为重点调查区域，其余为辐射区域。http:/ 4）调查项目：）调查项目：商 家 形 式序 号名 称业 主 姓 名详 细 地 址商 店 超 市 饭 店联 系 方 式酒 厂 销 售 负责 人备 注1.2.3.4.5.http:/ 5）调查结果）调查结果u终端分布情况u同类产品竞争状况u同类产品促销手段u 等等。u （略）http:/ 3、市场营销组合、市场营销组合u产品u价格u渠道u沟通http:/ 1）产品策略）产品策略产品及市场分析产品及市场分析晋泉牌高粱白酒的市场成熟期已过，产品生命周晋泉牌高粱白酒的市场成熟期已过，产品生命周期已经走向衰退期，很难再吸引消费者的兴趣，期已经走向衰退期，很难再吸引消费者的兴趣，其在太原白酒市场独领风骚的风光已难以再现，其在太原白酒市场独领风骚的风光已难以再现，因此必须重新树立新的品牌、新的包装，保证因此必须重新树立新的品牌、新的包装，保证企业的持续增长。企业的持续增长。http:/ 1）产品策略）产品策略u晋泉酒业将围绕太原酒厂的生产、销售展开各项工作，独立开发生产适应市场的各种不同类型、不同档次的白酒系列，逐步成为太原酒厂更好地占领市场的先头兵。u晋泉酒业应充分发挥直接面对市场的优势，适时推出符合市场竞争规律的产品和包装，改变长期以来在消费者中形成的高粱白酒低档、低价的产品形象，树立晋泉牌高粱白酒的名牌地位。http:/ 1）产品策略）产品策略 由于高粱白酒长期在消费者心目中产生的低档酒形象，以及由于“假酒事件”造成的消费者习惯的改变，产品开发应由新近掌握的兼香型（兼具清香型和浓香型酒的口味）低档酒开始确立市场地位，逐步推出中高档酒组合，让消费者接受并认可太原酒厂的中高档白酒生产形象。因此，市场开发应采用“重点市场，逐一开发”的原则，顺序发展一类、二类、三类市场，兼顾其余市场，有针对性地完善产品系列、品牌系列，逐步设立专门的市场开发部门有针对性的操作（见下图）。http:/ 1）产品策略）产品策略 档 次香 型低 档中 档高 档包 装规 格价 位上 市 时 间浓 香 型推 动 计 划包 装规 格价 位上 市 时 间清 香 型推 动 计 划包 装规 格价 位上 市 时 间兼 香 型推 动 计 划 一 类 市 场 二 类 市 场 三 类 市 场 兼 顾 市 场 http:/ 1）产品策略）产品策略项次步骤预计时间产品规格预计价位宣传词备注1.确立商标及品牌：初 步 计 划 以“晋 泉 牌“晋泉 酒 作 为 主 导 产 品 推 出5 月底前500ml,250ml,125ml3.50 元/瓶“晋泉三晋红，三晋红晋泉”“晋泉牌“晋泉三晋红酒，36。兼香型（清中带浓），6瓶 彩 箱 装2.推出低档组合6 月底前500ml680 元/瓶“龙城龙年兴，晋祠晋祠贡”“晋 祠 牌”晋 祠 贡 酒，35。浓 香 型，6瓶 彩 箱 装8 月底前500ml,300ml,125ml980 元/瓶“滴滴晋泉酒，品品好生活”“晋泉牌“晋泉酒，38。清 香 型，6瓶 彩 箱 装12 月底前500ml1480 元/瓶“山西老酒，让您长久”晋泉牌“山西老酒，45。清香型，在原来基础上加 彩 盒、彩 箱，6 瓶 彩 箱装3.推出中档组合12 月底前500ml,250ml1880 元/瓶晋泉牌“山西老酒，45。清香型，全部更换新瓶、标签、瓶盖、彩盒、彩箱，6瓶 彩 箱 装4.推出高档组合http:/ 1）产品策略）产品策略u根据以上原则，最终晋泉酒业决定与5月28日推出38。兼香型低档酒“晋泉红”；8月28日前后推出“晋泉红”的姊妹酒“晋泉纯”；年底前推出中高档清香型酒“山西老酒”。u这样就形成了不断更新的产品开发态势，有助于形成消费者对酒厂极其产品的重新认识。http:/ 2）价格策略）价格策略u太原酒厂生产的“高粱白”酒定价为每瓶出厂价为3.30元左右，市场价约为4.0元。u“根据市场调查情况与推出新产品的成本核算，晋泉酒业领导层打算定为每瓶出厂价为4.00元，但遭到酒厂上下一片反对。他们认为“晋泉红”与“高粱白”同为低档酒，如在价格上拉开差距，难以吸引价格敏感度较高的消费者，一定没有销路。”http:/ 2）价格策略）价格策略u但是：u1）为了提升酒厂品牌价值，必须使将要推出的系列新品牌之间在价格上有一定的层次，以便于不同层次的消费者购买。首先推出的新品牌营担负从低档到中档过渡的任务。u2）如果现在定价过低，那么在产品上时候不可能很好使用变相降价和变相折扣的促销策略，如实物折扣、现金折扣、消费者返还等策略。到那时将会很被动。http:/ 2）价格策略）价格策略u3）如果同一个品牌、同一种产品在市场上售价不同，消费者肯定要选择最便宜的，但在不同的品牌之间，决定因素就不只是价格，更重要的是品牌差别。同时适当地提高价格会提高新产品在消费者心中的形象。u基于以上原因，新产品的定价应在市场调研的基础上遵循产品策略的档次进行定价，留出一定的利润空间用于终端拉动。http:/ 3）渠道策略）渠道策略u晋泉酒业在太原市有一定的销售网络，要进一步建立客户管理制度。u通过建立完善的客户管理体系，并逐步实现微机自动化管理，以太原市为中心，辐射型逐一开发周边地区、进而涉足临省市场，通过与批发商的密切服务与合作，实现扩张经营，迅速占领市场。u至少包括如下资料：http:/ 1 推销业绩与访问资料推销业绩与访问资料 序号 客户代号 销售额 累计 访问次数 备注 1 由大到 2 小排列 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 http:/ 2 客户日平均销售额客户日平均销售额 序号 客户代码 日平均销售额 备注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 http:/ 3 客户名册表客户名册表 次序 客户名称 业种 负责人 地址 电话 拜访次数记录 http:/ 4 客户等级分类表客户等级分类表 业种 A 级 客户代码 业种 B 级 客户代码 业种 客户等级分类表 C 级 客户代码 http:/ 5 客户区域分类表客户区域分类表 组别 区域代码 所辖区域名称 组别区域界限 备注 一 A 二 B 三 C 四 D http:/ 6 客户访问计划表客户访问计划表 经办人 级别 组长 科长 经理 总经理 A 级 访问每月份次 电话每月 1次 1-2 月 1 次 半年 1 次 1 年 1 次 B 级 每月2次 每月1-2 次 1-2 月 1 次 2-3 月 1 次 6-12月1次 有必要时 C 级 每月1次 每月 1 次 有必要时 有必要时 http:/ 7 客户管理卡客户管理卡 客户名称 往来银行 帐号 编号 公司所在地 现金情况 总号 工厂所在地 资金周转 帐号 子公司名称 金融情况 承办付款人 住址 法人 付款态度 厂长 付款日期 经办人 付款支票 负责人 实权者 付款情况 使用支票 经 营 者 性格及嗜好 公司电话 日期 搜集变更资料 登记事项 业别 等级 开始交易日期 使用主要产品 经 办 人 性格及嗜好 营业项目 营业范围 营业性质 营业状况 销售能力 备注 员工人数 营业旺季 最高购买额?概?月均购买额 变更及其他登记 http:/ 8 客户经营资料客户经营资料 经营方针 业务状况 营业种类 进货对象 销售种类 销售范围 销售价格 营业性质 每月平均销售实绩 每月平均销售力 最高月额 进货 最低月额 进货 销售 销售 存货 存货 http:/ 9 客户投诉处理表客户投诉处理表 客户 订单编号 交 运 日 期 及 部 门 品名 规格 单位 交货数量 金额 投诉理由 客户要求 赔款 折价 退货 其他 元%数量：经办人意见 销售部意见 经理批示 http:/ 10 客户投诉统计表客户投诉统计表 投诉交运处理方式日期编号客户品名规格日期数量不 良 品数 量投诉内容责任单位赔款退货折价损失http:/ 4）沟通策略）沟通策略u沟通策略是全部市场营销活动中的关键部分。根据产品的目标市场特性，选择有效地沟通计划，是产品及营销策略实现的重要保证。http:/ 4）沟通策略）沟通策略1、销售促进计划的主要计划月别关于商品销售方法从业人员广告宣传方法2、享 受促进费用的预算3、期 待增加的销售额1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月http:/ 4）沟通策略）沟通策略u“晋泉红晋泉红”酒上市策略酒上市策略http:/ 万元，经销商资格费用 万元。经销商必须接受酒厂的统一监督与调控。u开发新产品第二轮宣传攻势设立经销商，又一轮利益增长机会。市场推广市场推广http:/ 月 1 日起，开始实施第一期市场推广计划（让利/酒箱酒瓶回收等）；8 月 1 日起，配合“一条龙，晋泉红”的广告语组织“晋泉红”杯一条龙地方龙牌（麻将）大赛；相关的广告宣传计划；9 月 1 日起，实施合理的市场推广；实现销量的稳步增长。主要实施计划主要实施计划http:/ 现有合作商家明细2 营销人员招聘3 销售人员服装4 直销店改造i.整体设计ii.门头广告iii.室内宣传设计iv.施工5 太原市商家调查6 广告宣传联系播出7 计划“千家店”名册8 商店铺货9 车辆宣传及广告散发10 超市促销活动11 饭店促销活动12 送货、销售、货款管理13 检查商店广告张贴情况14 建立定期促销制度15 批发商招标16 批发商监督、调控主要实施计划主要实施计划http:/