Ch14促销策略

市场营销学教学课件1第十四章 促销策略引例第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示 2学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。3引例引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。4第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素5一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。6二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。7三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）8推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进9促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合10四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算11消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价13一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。14人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高15二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟16三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训17四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销18消费者生产用户中间商五、人员推销的对象19六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略20七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制21八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立22（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见23（二）考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理24第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台25一、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式26广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息27根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告28根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告29根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告30二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择31广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。32广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网33广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用34三、广告的设计原则三、广告的设计原则真实性真实性社会性社会性针对性针对性感召性感召性简明性简明性艺术性艺术性35四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定36广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。37广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机38信息平台工业企业广告与 研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业39信息平台工业企业广告与 研发投入分析220284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造40信息平台工业企业广告与 研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.441信息平台工业企业广告与 研发投入分析4 元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。42第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序43一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。44二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。45三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会46四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关47五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测48第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制49一、销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值50二、销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励51三、销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传52本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层53思考题：何谓促销？促销有那些作用？人员促销有哪些优缺点？如何甄选和培训促销人员？推销人员应具备那些素质？什么是广告？广告设计应遵循那些原则？什么是广告媒体？如何选择广告媒体？什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？销售促进有何特点？如何控制销售促进活动？54案例 隆力奇的广告投放与渠道建设公司概况江苏隆力奇生物科技有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。公司拥有240多个营销公司，员工总数30000余人，其中大学生、研究生、高级工程师、专家比例超过30%。公司经营的产品有化装产品、家用洗涤品、保健品、酒类、皮革制品、家具六大系列1000多个品种。2003年实现销售25亿元，2004年实现36亿元的销售收入。创业18年来来以40%以上的增长速度高速、健康的向前发展。55公司注重技术创新，积极实施校企联合，并于清华大学合作，成立了“清华隆力奇生物科技研究所”。2000年隆力奇集团通过ISO14004国际环保体系的全面全面认证；2002年，“隆力奇”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。2004年，隆力奇化妆品荣获“国家免检产品”资格；在2004年“中国500最具价值品牌”排行榜中，隆力奇品牌价值95.52亿元，位居48位。56广告投放前些年，隆力奇的广告主要都投放在江苏省有线电视、扬子晚报等地方媒体。自2003年9月以来，隆力奇加大了在中央电视台的广告投入，通过央视广告的广泛传播，隆力奇物美价廉的品牌形象深入人心，甚至在消费终端形成了消费渴望。隆力奇2003年的广告登上了央视一套每晚黄金时段，一直到当年12月。隆力奇成功运用了“5秒标版广告”与“15秒A特段广告”集中爆破策略，一方面提高品牌知名度，另一方面强化品牌的好感度与亲和力。2003年11月18日中央电视台黄金段位广告招标中，隆力奇果断出手，以1.4亿元中标额成为本土日化行业的“标王”。572004年11月18日，在中央电视台广告招标会上，隆力奇中标总额达到1.68亿元，继2004年后第二次位居本土日化行业第一。在中央电视台2006年黄金资源竞标会上，江苏隆力奇集团以5606万元的暗标价和9300万元的明标价，一举击败对手夺得3月到8月中央电视台全国青年歌手大奖赛独家冠名权和下半年的黄金时间电视剧独家特约冠名权，并以总中标1.87亿元成为2006年央视竞标本土日化产业第一名，这是隆力奇连续第三年成为本土日化产业央视竞标“标王”。58渠道管理隆力奇多年的苦心经营，占据了国际品牌尚未开拓的二、三级市场的广阔空间，已开始就采取了强化终端的营销模式，并随着企业和市场的发展不断丰富和调整营销渠道，这为产品高覆盖、企业上规模奠定了坚实的基础的基础。公司坚持“只有在零售终端完成的销售才是销售”的经营理念，分销渠道管理的重点从重视经销商转到重视零售终端及重视消费者，经销商管理员业管理部分零售终端；从松散型分销管理模式进入积极性分销管理模式。59制定销售人员访客行程工作规范：其一，销售人员必须根据自己所管辖区域的销售客户的具体情况，按照每周的工作天数、客户拜访频度及客户地理位置的远近，编制适宜的访销路线，保证区域内的所有客户都能按照规定频度执行访问，并对每天的工作时间做统筹安排，以确保每一客户都有足够的访问时间。其二，销售人员访客当天，必须严格按照规定的拜访步骤进行访问，认真做好访客记录，将完成日报叫主管审阅签字认可，在访客中遇到的问题应及时向主管报告并提出建议。602002年，为加大市场细分力度，隆力奇又相继细分出30多个分公司，直销市场经理达到84名，以保持一些乡镇旺盛的增长势头2003年9月，登录央视的隆力奇为适应大发展的急剧变化，又将直销分公司的经营模式演变为经理承包的独立公司经营模式，把盈亏责任和经营权下放到市场经理手中，让其分担经营风险和责任，同时增加应变市场的灵活性与掌控性。61必须说明的是，借助招标段这一全国性高端媒体的广泛覆盖，一举打通全国市场，到达市场盲点，也进一步完善和强化了隆力奇的渠道优势。可以说，央视广告的权威性有利于提高经销商的积极性，帮助企业在最短的时间内完成销售网络的建设，从而完成产品的全国性覆盖。1998年至2005年，隆力奇的销售分公司数量从100个增长到240个，集团销售人员达到3万余人，形成力日益扁平、便捷畅通、纵横交错、密布全国的市场销售网络。622005年，为了进一步提高其市场反应速度和在市场上的竞争力，江苏隆力奇生物科技股份有限公司学习国外同类企业的先进管理模式，在营销上进行全面改革，调整销售部门的架构，实行事业部管理制，以集中企业主要力量在市场终端全面出击。63【案例思考】为什么隆力奇连续在央视招标端上投放广告？简要评析隆力奇的广告投放策略。广告与渠道有何联系？为什么央视广告能激活渠道？