会议营销方案实施

会议营销方案实施 从2000年至今几年里，以会议集中为形式的直销活动日渐盛行，甚至 成为许多资金型、一线企业的销售主模式；中小企业则更找到了生存 盈利的低风险途径；一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动 某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一 夜之间变得肥沃起来。保守估计 ,2006年会议营销总额将达到 500亿之 巨。 存在有效即为合理，直销模式已形成趋势，将在未来较长 时期内被广泛应用。大势必有所趋，其中包含医药保健品行销基本原 理的应用、整体市场环境及消费心理变化的影响，及行销手段的完善 提高等深层因素；大势必有所向，资源之争和战术疲惫必然将会议直 销推向后时代 ，中国历来是保健品、理疗用品的制造和消费的大国， 企业如何进行升级管理，将之演变为更为先进、更具可持续性的行销 模式已成当务之急。 一 .直销盛行折射医药保健品营销发展趋 势 （一 ）医药保健品市场环境变化 1.广告对购买决策的影响力降 低。 首先广告在行使功能提示作用时遭遇同质化冲突， 受众需要再次 选择，于是价格、终端成为决定因素；其次是广告所造就的一线品牌 多次出现信任危机，广告的影响力度自然下降。同时面对各地方的大 型制药企业的广告冲击，使消费者在面临一种相同的产品和多种不同 的厂家上产生质疑。 可同时，广而告之却形成一种衬托试的销售策略， 消费者看的不仅是厂家的广告，不仅是那几张熟悉的面孔。 2. 整体行业的信任危机使市场需求收缩。 无论礼品或功能市场， 保健品的销售总量确实在逐年下滑；相对于生活必需品，保健品基于意识理念及购买力的需求弹性很大，在整体氛围影响下收缩。 特别是草本 制剂，根能让消费者所看到， 感觉到的生物制剂系列产品形成了一种， 被包围和反包围的经营模式。你的广告力度大，我的就更大，你的售 后服务好，我的就更好。甚至你送什么， 我送的总会多你一些。 虽然 “竞 争处使发展！ ”可是这样的竞争从长远的角度来考虑的话， 自然会形成 恶性循环。3.产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致市场需求量相对减少。 由于企业生产科研条件的限制， 主营产品的功能定 位差异化不明显，往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体， 更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠，结果造成企业在竞争中耗 费大量营销资源， 也使得顾客无所适从。 小结：上述因素影响， 企业无法再单纯依仗资金平台和终端网络创造大投入、大产出、广种 博收的销售局面，开始重视战术的成功率和营销活动的费销比控制， 运用精细化销售手段、针对重点目标群体进行产品推广，从而确保阶 段性市场收益和风险规避。（二 ）营销管理的转变方向1.资源倚重从广告宣传向人力资源转变。广告模式即是资金资源与产品理念的结合，企业将大部分精力集中于广告诉求、宣传策略研 究，并有倚重心态，一旦失误则大伤元气；直销企业的特点则是以 “队 伍筑建、管理机制调控 ”为工作重心 “广告为辅 ”的方式（在哈尔滨现在 也包括了药六， 因为就连药六也开展了营销中心这项业务） ，即着重一 线人力资源的开发引用，直接将销售任务下沉分解。就向一句赵本山 的广告词： “不看广告，看疗效！ ”2.从大众营销转向重点顾客管理。 因为消费理念与购买力的影响，医药保健品消费群体构 成的特点为 相对少量、特定人群 ；企业以有限的资源投入市场，只 能集中力量针对重点人群，从而提高命中率和单人单次购买额；安利 等高端产品的成功模式说明 集中资源进行窄众营销 符合产品特性和 市场发展规律。美容化装品 “雅芳 ”也值得参考。3.向顾客提供最大化产品价值，降低功效敏感度、提高信任度。 产品价值追加 而非价格促销，将产品直接销受到顾客手中，这样企业即推出高端产 品或高端消费正是利用利润空间来弥补因功效或信任度而失去的动销 因素，包括售前、售中、售后的全程服务等心理促销手段。 4. 深度挖掘个体消费潜力，实现独占资源的可持续开发。随着产品同质化和终端竞争的加剧，原有顾客和市场份额会像流水一样另企 业难以把握；顾客忠诚度和持续消费被高度重视，国内已有医药保健 品企业引进 CRM 系统，进行程序化的重点顾客管理，最大限度激发 顾客的个体消费潜力；企业不但在竞争中使市场占有率得以固化，同 时通过深度开发提升销售。二 .直销模式体现资源整合和SWOT 分析原理（一）直销模式实际上解决了企业外部资源引用，即 战术资源和一线人力资源；对于中小、后进型企业，直销模式可作为 市场启动可选模式。 中小企业常常凭借对产品力的自信模仿资 金型企业采取广告拉动，力求市场幅面。由于产品的认知周期和广告 沟通效率过低，使市场启动期限和投入超出预计，企业此时恰恰资源 殆尽，心态失衡，使市场开发动作失去连续性。 直销战术操作 方案可借鉴并创新，一线人力资源的引用是指以激励机制维系销售队伍的组织动力。之所以将一线人力资源列为企业外部资源是相对广告资金和管理成本而言，分切即将售出的产品利润空间作为激励成本和 终端销售动力， 而非消耗企业原始资金， 同时加大了市场的宣传份额， 和产品的出厂销售份额。 （二）采取常规模式的大中型企业适 时转化广告、品牌资源和直销手段结合重点顾客管理进入高利润回报、 市场份额加固时期。 1.许多资金型企业不屑于直销模式，认为市 场开发幅面过窄、启动速度过缓。 直销恰恰缩短了产品的销售 流程，是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短，可作出快速反 应，及时纠正、完善操作方案；关于直销市场的规模化，取决于局部 或模板市场的启动速度和战术推广能力， 以及直销队伍的规模化建设。 2.利用品牌、终端、顾客资源优势组合直销战术，以消除中小企业的 直销抢夺；并进一步开发顾客消费潜力、提升销售。 一线品牌 可观的销售数字中含有诸多变动因素，如 C 类（尝试型）顾客构成、 终端产品同质化、竞品终端伏击、 A 类顾客满意度下降等等，这正是 部分品牌 广告力度减低便一显颓势 的深层因素。一线企业在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入企业的客户 管理系统中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，同时的宣传配和 广告的推动，成为抢占市场份额战略的一个不容忽视的环节，并以此 针对中小品牌的直销抢夺；相对于后进企业，一线企业的品牌资源、 顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础，并能中国任何地方，任 何市场竞争中占抢占绝对优势。三.会议直销走向 后时代 的危机分析 以会议直销取得可观业绩， 包括正欲借鉴者： 这种短线直销仅仅是服务营销模式的浅层运用，更多管理环节仍停留在现场活 动的组织策划层面；不但少有企业领悟服务营销真正含义，甚至多数 操作与其理念相悖。 应尽快走出这种促销战术运用 的简易直销，从 企业、产品、服务、品牌、终端等多个方面进行整合管理，真正建立 起具有核心理念的服务营销模式。 1.首先，会议直销模式本身 只是一种战术方案资源。 会议营销在近几年内的发展速度说明 其本身复制性较强，其中不但缺少企业或品牌个性，更缺乏核心竞争 策略，换言之，这种模式会像以往的小报、义诊等手段一样泛滥、再 度失效。2.主题同质化的活动组织难度逐渐加大。前期由于许多成功的会议活动依赖顾客的好奇和放松心态，随着顾客自 身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，会逐渐使参与者产生疲倦、漠视心 理，直至反感拒绝，从而降低到位率和命中率。3.消费者资源的过度开采使会议营销面临 无米之炊 的局面。目前一个地级市场内往往集中了数十支直销队伍，而中国的南方更是会营泛滥，资 源之争已经白热化，相对哈尔滨市场的调查每个消费者的身后有数十 家的企业和同类型的产品销售跟踪。虽然收集技术不断丰富提高，但 采用的高额推销方法使大量顾客成为一次性资源。4.产品功能同质化冲突。 为了达到单次高额购买和命中率，多数同类型企 业将主营单品锁定在心脑血管、风湿病、糖尿病等狭窄范围，该类患 者的服用成本意识较弱、冲动购买心理较强；由于供应过剩，实际上 缩减了可开发人群， 常常遭遇来迟一步 的尴尬。5.直销队伍的管理水平难以提升。 直销模式下的基层队伍庞大，业务人员少则几十人、多则数百人。用低风险和管理机制调动人员力量的策略是较先进的管理模式，但同时难免出现素质良莠不齐、流动性强、缺乏 联合的 散兵团 队伍形态；管理者对团队的组织控制过分管理，也就 是说不信任管理使部分优秀的团队缺少向心力和建设规划，所创造的 销售形势必然难以得到稳固和提升。6.第六点也是背离服务营销理念的突出问题，即品牌忠诚度和资源开发的可持续性。 多 数直销活动为追求成功率，过于倚重售前开发，单次高额购买和基层 人员的业绩压力导致售后服务脱节。而服务营销理念的核心原理是重 点顾客基于服务价值忠诚于品牌并进行长期消费，绝非简单的促销开 发战术。 小结：正是会议组织等直销模式的特征制造了上述危机， 如何解决、转化矛盾是决定 会议直销模式走多远，直销企业走多远 的关键；作为拥有市场主流产品、一线品牌的大中型企业应积极扮演 规范引导角色，维护整体市场环境、带领医药保健品行业迈入成熟的 服务营销时代。四 .会议直销的管理升级目前广泛流行并行之有效的会议直销面临着竞争、突围和升级等一系列管理目标，战术泛滥 和资源过度开采必然再次破坏整体市场环境，使医药保健品行业再次 面临困境。我们可以运用营销整合思想，并结合服务营销理念进行深 层剖析，探索会议直销管理的升级方向。（一 ）首先要解决战术创新，包括资源收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有 效的手段。1.资源收集：随着竞争的加剧，直接获取顾客资料的机会愈来愈少， 这个环节在直销过程中的重要性日显突出。如果我们敞开思路，就会发现资源收集的途径非常广泛。例如：追寻顾客的生活行为，尤其是消费行为，与产品或终端建立合作关系，将其 顾客资源收集并引渡到自己的资料库中，合作的方式不仅是销售单位 二者之间的交换，须从顾客的潜在需求出发并使其得到一定利益。 将资源收集和首轮预热结合，针对大众群体开展与产品或企业相关的 公益活动，从中筛选目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的 并提高了资源收集方式的可信度。2.现场组织：即如何调动顾客参与的积极性，关键是现场活动的主题与利益吸引。 诸如义诊、 讲座等方式已经很难得到积极回应， 并易引起警觉、 抵触心理。 首先 要逐渐拉大活动主题与商业目的的距离。 这并不是意味着隐藏或欺瞒， 可以向顾客明示活动的第二主题即产品推介，但第一主题要独立并有 吸引力，例如文化竞赛、生活访谈，前者可调动现场热烈气氛，后者 具有深层关怀、 倾诉沟通的心理效果。 其次，如果仍以医疗服务为主 题则必须提高其专业化程度， 包括专家级别、 咨询范围、 答疑方案等， 绝对不可以销售人员充当主角。3.借助第三方社会角色作为活动主办方的组织方式，精细策划仍具有可行性和优势。 除了公 益、学术机构外，与活动相关的单位也可成为主办方，例如社区、学 校、宾馆、酒店、旅游景、某些相关国家或民间协会点等，关键在于 如何进行公关联合和策划。4.建立新型会员组织：新型会员组织将使企业在资源争夺战中取得长远优势和地位，其核心价值是战术 可持续性和顾客资源的良性开发。 以产品品牌或企业名义建立相对 稳定的会员组织，与传统的方式相比，新型的会员组织可以通过升级 管理产生更强的稳固性；除了消费回馈、综合服务、情感维系作用之外，关键要向会员提供精神利益，使潜在顾客产生参与兴趣以不断扩 大规模。就如同实战营销大师张立在东方名家所说： “最简单的营销方 式也是最有效的。因为它可以在任何地方使用。 ”（二）直销队伍筑建：管理模式的核心机制固然不可变形，但随着直销环节难 度的加大，直销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高。 在 现阶段，因为战术复制、规模扩张的组织需求，会议直销企业强化了 人力资源管理职能。同时也与人员的稳定性有关，淘汰率和流动率极 高，这也是直销基本管理机制带来的必然现象。1.专业培训：主要包括工作规则、产品理念、服务水平三项内容。 工作规则即 指操作流程及技巧发挥，多数的企业可达到相近水准；容易忽视的是 产品理念的深度掌握和实践应用，直销除了服务要素之外，更要凭口 碑推介发挥超过媒体的宣传效果。 服务水准是多数企业自认为 到位的一项要素，实际上顾客对服务满意度的弹性是无限大的。除了 热情和微笑，服务产生的实际利益更为重要，因此销售人员的（简单） 医学理论、实践能力急待提高。未来的发展趋势是，在答疑、咨询、 全方位服务方面具有专业水准的销售队伍才能深入人心。 2.企 业文化：通过企业或团队文化建设产生向心力，例如评比、培训、文 娱、市场信息互通、企业社会形象提升等举措。 在销售任务的 高压机制下，销售人员需要张驰结合以调整心态，并产生归属感，否 则只能以更换环境来寻求暂时缓解；当战术运用、产品要素难分高低 时，企业文化特色对销售精英的吸引力将产生竞争优势。3.职业规划：直销管理的扁平结构和基层工作形态使大量一线人员很快产生职业心理危机，从而出现松懈、人员流动等现象。 在常规的 营销管理模式中，被提升机制抛弃的是能力低下者，而在会议直销队 伍里，即使是销售状元同样面临职业晋级的困惑。 首先要改变销售人 员从业时的初始心态， 通过岗位培训协助每名员工作出个人职业规划， 说明提升的途径和分阶段个人目标，使其既能完全投入基层又能注重 学习和提高。 其次是运用管理策划，建立起上升机制，在基层 中按相应标准细分出虚设层级。安利公司的层级体系、外企为人才储 备而实行的见习经理制，即是上升机制管理原理的运用；国内直销企 业同样可以业绩、能力为标准进行资格授予。 4.吐故纳新：营 销队伍的稳定和上升机制是特定于具备优秀素质或中坚作用的成员， 而企业同时必须实施主动的淘汰更新。 尤其在直销模式下，一 线队伍庞大而参差不齐，要按照机制自动淘汰业绩不佳者，工作心态 老化、意识行为对团体成员产生消极影响的能力型成员也应列入淘汰 名单。 新成员的加入除了推动内部竞争作用之外， 可产生热烈的气氛， 进而提高整体作战实力，因此直销队伍管理必须在每个时期保证一定 比例的更新率。 （三）产品力强化：当顾客资源稀缺、战术成 功率降低，产品力影响购买动机和忠诚度的敏感程度就会逐渐提高。 会议直销案例多以资源管理、过程控制、服务满意度为成功要素，随 着战术方案的传播互通，企业在操作实力方面的差距逐渐缩小，甚至 出现大量与生产企业分离的直销专业团队 （直销型代理商），他们在进 一步研究销售战术的同时，会对产品进行严格甄选。1.产品线创新：从同质化产品中突围， 推出 需求相产品差异化不仅指功能领域差异，例如治疗方便性、安全性、辅助功能、主要功能理念延伸等。 2.产品群丰富：一线企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围，涉 及顾客及潜在顾客的其他需求领域。 扩大产品范围可以防止因 单品老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力；中小 企业则应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销 利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客。 3.走出功效局限：企业通过直销掌握大量顾客资源之后，其稳定性和 后续开发将是管理重点。 多数保健品包括药品在内，功效稳定 性和显效率受诸多因素影响，尤其相对于顾客追求功效的极端心态， 即使是一线品牌也难免因功效而产生信任危机，从而导致品牌老化、 资源流失。 实际上顾客对产品价值的理解是可以转变的，正确 引导消费心态非常关键， 直销过程中不应过份强调或将功效夸大其辞， 完全可以通过其他方式说服顾客。 例如一种降压的保健食品， 在销售时正确宣传本品的优势和劣势，取得了消费者的认同感，直销 人员监督高血压患者在前期坚持服用常用降压西药，患者最后终于达 到了平衡血压的目的，进而也对本品的优势产生了偏好。4.直销产品建议：直销企业不妨寻找长线特性产品，例如具有传统认知基 础的滋补养生类药品或保健食品，该类产品具有下列特点： 1） 功能定位明确并已成定论；2）滋补养生领域目标人群广泛；3）功效敏感度较低，易达到满意度；4）终生服用，个体消费潜力可观；5）天然形态，产品可信度较强；6）滋补属传统理念，具有稳固认知基础；7）品牌格局散乱， 易实现占位；8）市场需求弹性强，处于上升状态； 9）功效与多种疾病关联， 并且有深厚理论支持；对广泛并具有先进性、差异化 的新型产品。10）属高层次需求消费，单次单人购买额较高。 （四）服 务升级：现阶段会议直销中的服务举措只是服务营销原理的浅层运用， 企业应以顾客资源培育、循环开发为目标深化服务理念，使之从促销 战术层面升级到真正的服务营销模式。1.管理工具应用：当客户群数量剧增时，运用可极大提高工作效率，并能执行细致、周密的 服务计划。 目前部分企业已使用了数据库，但还处于数据库检 索、首次开发的初级阶段；当直销活动从幅面拓展进入到顾客资源培 育和循环开发阶段，强大功能将为服务营销模式充分运用。 2. 服务程度深化：目前会议直销企业为快速成功开发客户，采取类似于 服务的促销技术。 随着空白区域的减少和顾客范围的缩小， 以及顾客 防守心理加强， 直销流程中的服务环节也需改进。 一是延长售前 服务和顾客心理接受周期，需要从顾客开发流程入手；二是进行深度 服务，进一步丰富服务项目， 并能为顾客提供实际利益。 强化服务的 方式和手段非常多，例如与商家、医院等第三方联合开展。企业必须 意识到售前服务在将来的资源开发竞争中至关重要， 领先一步则胜出， 必须争先建立起包括网络、设备、人员、方案在内的强大售前服务体 系。3.强化售后服务：可以肯定，服务对品牌和忠诚度的助长作用是售后阶段，绝非售前。 医药保健品企业完全偏重于售 前开发性的服务，是导致整体行业信任度下降、品牌和产品寿命周期 短暂的主要原因。 落实到会议直销模式中来分析：首先，单次高额购买大大提高了售后服务和功效对品牌印象的敏感度；其次，目 标顾客深度开发、战术雷同必然导致资源竞争和快速消耗，售后服务 是使资源良性循环、巩固市场占有率的必需手段。4.如何有效开展售后服务1）帮助顾客实现对产品的期望值，即围绕顾客消费目的，通过产品本身和辅助手段达到康复或满意。 2）给予其他 的广义服务，以使其消费增值，削弱功效敏感度，从而树立企业、销 售人员的良好形象，使顾客产生偏好。 （五）节点建立： 直销节点的合理布局， 可对区域市场的品牌、 顾客资源起到强化作用； 予以独立经营机制后，更能为拓展市场规模提供管理模式。 以 会议直销为主模式的企业往往走入 无店铺直销 的误区，产品与销售 人员完全处于游动状态，对于产品可信度和市场稳定性极其不利；直 销企业进入高速发展期时应合理运用常规终端或自营终端的作用，建 立一定数量的终端节点，例如品牌专柜或品牌专营。1.节点作用之一： 提高企业与产品可信度， 进行品牌形象展示和产品信息提示； 2.节点作用之二： 汇集终端顾客资源；3.节点作用之三： 按片区进行客情维护、售后服务分工 ;提高顾客与销售人员的便利性；4.节点作用之四：以自营终端作为组织架构中的管理单元之一，建立片 区分支队伍。 全文总结：中国医药保健品的市场营销，最 突出的问题即是缺乏整合管理意识，往往误入两面极端。反面为忽视 战术、空谈战略，很多中小型企业置企业发展和市场基本规律于不顾， 深陷于广告资金调集、广告创意研究或者照抄成功企业的现行行为。正面极端则为热衷于单项战术，俗称一招鲜；称之为正面，是因为有效战术确实可以取得短期回报。正如今天广泛流行的会议直销，有效 的战术必定具有原理支持并适应现时市场环境，而危机又必然在战术 应用达到高潮时隐现，因为缺乏核心竞争力的战术泛滥影响了市场和 营销环境。新型战术是新型营销理念的体现和应用，但在复制成功战术的同时应对其实施动态管理，包括组合、升级并融入产品个 性和企业资源优势，这样才符合整合营销深层理念，使企业、产品、 战术和营销环境及整体行业形成良性发展趋势