大白兔奶糖品牌化决策

品牌化决策的选择版权所有翻版必究演讲提纲1品牌化模式, 品牌延伸， 品牌定位， 品牌识别的 相关定义有成功品知名品牌或某 扩展到与成名 以凭借现品牌延伸：是指企业将某具有市掳影响力的成功品 产品或原产品不近相同的产品上E推出新产品的过程品牌定位:品牌定位是指企业在市场走位和 产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取 向及个性差异上的商业性决策 它是建立_ 个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。第一部分 第二部分第三部分第ei输分品牌化的相关定义I I品牌营销者希望创造和保持的?8E的形态和层次,有 O具体 分类品:是产品品牌战 g战略. 来源品牌战略以及担保品u品牌识别能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺 牌陶将指因此必须具有一走的深度和广度 品牌化模式:可称品IS 时也称品牌名称决策等 略.产品线品牌战略、 品牌战略i等。口口品牌创建及传播的整个过程,品牌化的相关定义第一部分 第二部分第三部分第四部分糖果企业发展背景传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角普通型糖果制造工艺流程落后，产 品科技含量极低，产品品质不高，单包价格及附加值都极低主要以 水果硬糖，牛扎糖，低端奶糖及酥糖为主.1=i第一部分 第二部分第三部分第四部分糖果企业发展背景功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，是消费者对糖果产品高层次，多层次的需求，是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略，是各糖果品牌差异化运作的产物.随着企业数量不断增多，行业的竞争日益激烈，每个生产厂家必 然要多市场进行细分。原来只要篁好吃”就会购买，这种好吃是建立在国内为数不多的糖 果品牌口味的对比上，可选择的对比量很少。随着国内糖果企业 的不断崛起和国外食品巨头对国内市场的大举进军，糖果产品在 质量和口味上的同质化日趋严重，以前的购买原因也越来越弱化。1=大白兔受“三聚氤胺事件的影响，08年业绩有所下滑，但在进入 09年之后，市场已在逐渐回升。大白兔是国营上海冠生园食品公 司的品牌，该品牌历史长，品牌的知名度大，质量品质好，单品 种单一。无法与其他细分市场的糖果企业竞争第一部分 第三諭分第刍B分第应B分立新四种品牌化营销方案大白兔与优浓 处于联合并列地位， 资源互补大白兔为母品牌。 优浓为子品牌， 但是占主导地位? 害第一部分 第三諭分 第三部分第四部分8优浓直接使用单 独品牌，不在使用大白兔田可已有的品牌体系两品牌处于平起平坐的地位,分别是不同系列的代名词四种品牌化营销方案的利弊分析公司名称优势劣势立新子母品牌配合，由于有母 品牌的品牌效应，子品牌 在推广起来有拉动作用母品牌町能会对子品牌推 广产生不好作用，人们会 因为母品牌放弃购买翔智两品牌处于并列位置，对 “优浓”有一定拉动作用， 即使失败也不会印象老品 牌两个品牌定位不同，存在 差异，不利于“优浓”品 牌建设。母品牌刻板印象 影响销售荣氏两品牌分别代表不同系列 产品，两品牌都属于同一 家公司。二者不会产生冲 突因为“大白兔”比冠生园 品牌更知晓，对能不会对 “优浓”品牌有拉动作用 推广成本比较高。天飞大众不会因为察觉“优浓” 是冠生园的另一个品牌十分激进的做法，新的品 牌建设町能风险极大? 誓匕A第一部分 第三諭分 第三部分第应B分选择亦案大白兔与优浓联动品牌分化由于脱离母品牌，导致推广成 本增高,冠生园由于经营不佳,显然不可能有很多推广预算,1 有利于新产品迅速得到市场的承认2 减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本有利于丰富品牌形象，提高市场占有率，分散企业风险,对企业形象,品牌建设也不是使企业稳健发展很有利。J对“优浓”销量徘徊低谷原因分析人口兔対优浓的拉动作用样本总体和各年龄组对更能接受直接推出：人白兔乃硬糖的评价7.006.00年龄（岁）最低价（元）最高价（元）适中的（元）18-24610825-297107.530-3951064049576sJ对“优浓”销量徘徊低谷原因分析通过图表得出调查结论：只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品 牌”。知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌 的消费者o有半赛以丄的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对 优浓的拉动作用在年长消费者中表现比较明显。 25-29岁消费者不乐意接受直接推出“大白兔”硬糖的倾向 比较明显。新的品牌对大白兔品牌形象创新带来积极作用，给人感觉年 轻时尚年轻消费者的感知价值明显高于年长消费者。? 尘 丿-部分第三諭分第刍B分第四部分J对“优浓”销量徘徊低谷原因分析年长消费者更倾向于“大白兔”品牌，并且因为 “优浓”是“大白兔”的子品牌而乐意接受，年 轻消费者不乐于接受“大白兔”。依托于“大白兔”的“优浓”给消费者的品牌印 象相对较低，不利于品牌的建设年轻消费者更乐意接受比较高的价格。可见年轻消费者的消费观念与中年消费者有较大 差异。中年人群对品牌有了一定依赖，然而年轻 消费者接受新生事物能力强.1 ?缶第一部分第三諭分第三部分第四部分J对于“优浓”品牌的营销调 _L因为年轻消费者的消费观念与中年消费者有较大差 异，为了凸显“优浓”品牌的内涵“优浓时分，随心如我”, 显示着年轻上班族的自由与不羁，传递“优浓”专为上班 族带来快乐时分的形象。脱离“大白兔”的刻板印象，更 多的吸引年轻消费者，应该将“优浓”品牌单独列出来， 在边角位置印上冠生园的标示，这样从一定程度上减轻了 年轻消费者对“大白兔”不好的品牌形象，又会在一定程 度上吸引年长的消费者，年长的消费者对冠生园品牌也是 比较熟悉，另外在外包装上多使用年轻有活力的图案，更 加凸显“优浓”品牌的内涵。两者都兼顾到，会对牛奶硬 糖销售起一个推动作用。? 尘彳-部分第三諭分第刍B分第四部分J对于“优浓”品牌的销售调整 匕年龄（岁）最低价最高价适中价18-24610825-297107.530-3951064049576通过上述表格调查分析可知年轻人对于“优浓”牛奶硬糖的感 知价值在7.58元左右，之前冠生园企业将“优浓”的价格定 到低于两个外资品牌，高于两个本土品牌的中间位置6.6元，这就导致了年轻人对品牌感知之间的差距，导致年轻消费者怀 疑这个品牌的质量，所以根据调查结果，“优浓”的价格应定 位于8元左右，这样可以充分与外资品牌竞争又与年轻消费者 价值感知相同。第一部分 第二部分第三部分第四部分Q&ATHANVYOU