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工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学网络营销（第六版） 教 案2021年3月【项目1】网络营销的准备工作【项目描述】1项目背景中国互联网络信息中心（CNNIC）于2017年1月22日在北京发布第39次中国互联网络发展状况调查统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2016年12月底，中国网民规模达7.31亿人，网民普及率为53.2，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。截至2016年6月底，中国网站规模达到482万个，年增长14.1%。2016年，我国网络购物用户规模达到4.667亿人，网络购物使用率提升至63.8%。中国的互联网产业向更加健康、更加扎实的方向发展，企业运营电子商务和网络营销的环境也日益成熟。2项目目标l 认知网络营销的含义、特点l 认知网络营销的产生与发展l 认知企业网络营销团队的构建l 认知网络营销工作的岗位及主要内容l 熟悉企业运营网络营销的方法与条件【重点】学习网络营销的内涵以及其与传统营销的区别与联系。【难点】企业运作网络营销的条件、环境以及网络营团队的组建。【案例引入】请同学们到的网站上搜索“网络营销”这个工作岗位，查看实时的招聘网络营销岗位人员的招聘信息。并体会，“网络营销”这个工作岗位的影响力和重要性。如图：事实表明，当今社会，网络营销是一个独立的工作岗位，而且有相当的多的企业正在招聘网络营销人员，而且，这个工作岗位的薪资水平也不低。【工作任务1】学习网络营销的基础知识1任务背景开展网络营销工作之前，我们需要对网络营销工作有一个全面的了解，这种了解首先要从网络营销的基础知识入手。主要包括网络营销的概念、特点、产生、发展、与传统营销间的关系等方面，为后续的网络营销工作奠定基础。2任务目标全面掌握网络营销的基础知识，理解网络营销与传统营销的关系。步骤1：认知网络营销的概念网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同与电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切部分，是市场营销的手段的创新。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义：是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：l 网络营销的本质仍然是营销；l 网络营销的理论基础是现代营销理论；l 网络营销的主要手段是互联网。步骤2：了解网络营销的特点1网络营销是一种直复营销根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。2网络营销是一种软营销网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动地接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。3网络营销是一种整合营销在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4P市场营销组合理论的C组合理论。其要点如下：（1）是以消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）为中心。（2）网络营销的产品分销以方便（Convenience）消费者为主（3）网络营销产品和服务的价格以消费者能接受的成本（Cost）定价（4）网络营销的促销，从强势促销转向以与消费者沟通和联系（Communication）为主4网络营销是一种关系营销关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场（政府、金融市场）；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客的长期的关系上来。网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。5网络营销是一种数据库营销数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。（1）数据库在营销中的基本作用更加充分地了解顾客的需要。为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。（2）网络数据库营销的优势与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。数据动态更新顾客主动加入改善顾客关系6网络营销是一种病毒性营销所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。美国的电子商务专家将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源步骤3：了解网络营销的产生与发展1网络营销的起源小资料l 1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明人雷汤姆林森。但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域。l 1994年10月，网络广告诞生。网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史里程碑式的一个标志。1997年3月，中国的第一个商业性的网络广告出现在网站Chinabyte中。l 1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。l 1995年7月，世界上最大的网上商店亚马逊成立。1996年，美国的两位律师劳伦斯坎特和玛撒西格尔夫妇，在1996年合作写了一本书网络赚钱术，书中介绍了通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。这两位律师1994年4月12日，坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。后来人们称他们为垃圾邮件的始作蛹者。但从这次事件以后，人们才开始认真思考和研究网络营销有关的问题，和网络营销的有关概念也逐渐形成，尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相去甚远。 在以上的几个事件中，真正能标明网络营销产生的里程碑事件是网络广告的诞生。2 网络营销产生的原因（1）互联网络的发展是网络营销产生的技术原因（2）消费者观念的变革是网络营销产生的观念原因（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实原因步骤4：分析网络营销与传统营销的关系提示：网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，借助于互联网络来实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在九十年代发展起来的新理论和营销实践，网络营销仍然是市场营销的重要组成部分。1网络营销是对传统营销的发展2网络营销不能取代传统营销（1）从目前来看，网络营销的交易额还仅占整个交易市场的一小部分。（2）网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，还仅仅是一个细分市场，另外一些人由于各种原因还不能使用网络进行消费，即使是网络消费者的网上消费也只是其全部消费的一部分。（3）互联网络作为一种有效的沟通方式，更加近消费者，使企业和客户可以“面对面”，减少了传统渠道的产生的距离感和对双方信息的屏蔽。但是，由于个人的行为及偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。3网络营销与传统营销的整合这种整合主要表现在以下几个方面：（1）网络营销中顾客概念的整合 （2）网络营销中产品概念的整合 （3）网络营销中营销组合概念的整合（4）网络营销对企业组织的整合【工作任务2】认知企业网络营销工作1任务背景企业是网络营销的主体，只有企业对网络营销工作认可，才会走上网络营销的道路，才会开展网络营销工作。目前仍然有相当多的企业对网络营销不甚了解，认为网络营销是一个虚无飘缈的东西，与本企业关系不大。2任务目标了解企业运营网络营销的原因、认知企业运营网络营销所需条件、企业网络营销团队的构建、企业网络营销的工作内容及工具。步骤1：认知企业运作网络营销的原因1迫于市场竞争的压力2为了达到降低运营成本的目的3为了达到扩大经营范围的目的4为了在新环境中获得与大企业公平竞争的机会5为了实现一对一营销的目的步骤2：认知企业运作网络营销的优势随着社会经济和技术的发展，买方市场逐渐形成，卖方竞争相当激烈，消费者的需求出现了多样性和多变性。与传统营销相比，网络营销无疑具有以下优势：1低成本2高效率3减环节4更便捷5降库存6个性化步骤3：了解企业开展网络营销需要具备的条件1企业没有网站甚至没有电脑能做网络营销吗？网络营销，顾名思义是指在互联网络环境下进行的企业各种营销活动。作为网络营销主体的企业可以没有电脑，但只要企业的各项网络营销活动可以在网络上展开，即使没有电脑的企业也能开展网络营销活动。比如，企业本身没有电脑，信息化水平极低。但企业可以通过以下几种方式来开展网络营销：（1）在其他网站上做网络广告。（2）在其他网站上发布商务供求信息。（3）让企业员工在家中利用本人的博客进行软文推广企业和产品信息。（4）利用大学生兼职在网络上发布相关信息。（5）将网络营销业务外包给第三方来运营。（6）利用第三方信息平台来发布信息。2如何构建企业网络营销的运营条件？ 一个企业运做网络营销需要什么样的条件组合呢？归纳一下主要需要以下条件：（1）企业首先要接入互联网。（2）企业各部门至少每个部门有一台电脑可以上网。（3）企业最好有自己的网站。（4）企业网站有自己的域名。企业的网站可以存放在自己的服务器也可以存放在运营商的虚拟主机上。步骤4：打造企业网络营销的金牌团队企业网络营销的运营过程中，团队建设势在必行，英雄胜不了团队，就像日本车，用二流零件能够整合出一流汽车，团队建设也要发挥资源整合作用。1网络营销团队的成员特征（1）真正理解商业运营的营销专业人员（2）理解Internet特征的网络营销专业人员（3）能进行网站开发、设计和维护的网络技术人员（4）能对网络营销数据进行深入分析的分析人员（5）网站的优化和推广人员2网络营销团队的职位组成（1）网络营销主管（经理）网络营销主管是部门主管，进行网络营销团队的管理，同时还要负责整个企业网络营销策略的规划和管理。（2）网络营销助理制定，实施，管理和网络分析，执行和管理网络分析报告。负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作。（3）网络制作专员管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理，相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护。（4）网络广告专员网络广告专员负责与网络广告相关的事务，包括网络广告策划、网络广告媒体的选择、网络广告的预算制定、网络广告计价方式的谈判与确定，同时还要负责网络广告效果的评估工作。（6）SEO专员专门负责企业网站的优化和和推广工作。需要具备一定的网络基础，对论坛操作发帖、看帖、回帖要熟悉、并对所从事行业的专业知识熟练掌握，能够解答网络潜在客户说提出的相关产品问题，具有很好的谈判能力，销售技巧，应该从与客户的聊天互动中，提问的方式很快掌握客户的购买心理。企业网络营销团队，或职责细分，或职责整合。人尽其能，物尽其用，才能发挥网络营销的真正价值。步骤5：认知网络营销的内容、方法及工具1网络营销工作的主要内容为了使学生具备以上网络营销职业岗位分析中的三类网络营销人才应具备知识和技能，将整个网络营销教材内容划分为以下12个工作项目。这12个工作项目涵盖了整个网络营销领域的全部工作。可以说，如果掌握了这12个工作项目的知识和技能，则完全可以胜任企业的网络营销工作。工作项目1：网络营销的准备工作工作项目2：网络商务信息与网络市场调研工作项目3：企业网络营销的目标市场策略工作项目4：搭建企业的网络营销平台工作项目5：企业网站优化与网站推广工作项目6：许可Email营销工作项目7：网络广告工作项目8：博客营销工作项目9：微信营销工作项目10：网络视频营销工作项目11：网络客服工作项目12：网络营销的策略组合工作项目13：打造高效的网站运营系统工作项目14：网上创业实践淘宝店的运营与管理2网络营销的方法根据企业的网络营销是否基于网站来进行可以将众多的网络营销方法分为无站点营销和基于企业站点的营销两种。如图1-1所示。图1-1 网络营销的方法体系从图1-1中可以看出，无站点营销的方法主要有：供求信息的发布、网上分类广告、登录在线黄页服务网站、网络社区服务营销，以及网上拍卖和网上开店等方法。基于站点的营销方法主要有：搜索引擎营、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail、网络会员制营销、网上拍卖、网上商店营销等等。3网络营销的常用工具和手段（1）企业网站信息发布型网上销售型（2）搜索引擎搜索引擎登录及排名关键词广告（3）电子邮件电子邮件营销主要有两大应用：电子邮件群发电子邮件列表（4）网络广告网络广告类似于传统媒体上的广告，只不是发布渠道、发布方式、信息息传播的途径和方式发生了变化。网络广告的主要作用是品牌宣传、产品推广、网站推广等。网络广告常见形式：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等（5）网站资源合作每个企业网站均有自己的资源，如访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等。可用来与合作伙伴进行合作。主要作用：资源共享和网站推广。常见形式：网站交换链接、用户资源合作和广告资源合作等。（6）病毒性营销并非传播真正的病毒，而是通过用户的口碑，由用户主动在亲友之间转发信息，使得网络营销信息像病毒一样传播和扩散的网络营销方式。病毒性营销的主要作用：信息传播和网站推广。病毒性营销中网络商务信息的传播是需要一定的载体的。常见常体形式：免费邮箱、聊天工具和免费电子书。（7）网络会员制营销网络会员制营销的英文名称是“affiliate program”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”等。网络会员制营销现在已经成为电子商务网站推广的主要手段，它的出现不是偶然的，而是关系着传统，及传统的网下营销。企业把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道从而产生了网络会员制营销。常见领域：连锁经营会员制、零售会员制、网络会员制。（8）供求信息平台互联网上有些网站专为企业提供发布信息的平台，这些网站上有许多供求信息，有些甚至提供二级或三级独立域名。可将自身的公司概况、产品信息发布在这些网上。供求信息平台相当于一个具有部分功能的网站，主要用于发布信息。常见的供求信息平台：阿里巴巴、中国企业网、慧聪网等。（9）网络社区这里所说的网络社区是一个总称，泛指论坛、讨论组、聊天室、博客、微博等网上交流空间，这些交流空间集中了大量对同一主题感兴趣的访问者，实际上也称为营销重要场所。早期销售人员通过在网络社区中发布广告信息达到宣传的目的，但不受欢迎。微博作为新的网络交流形式在网络营销中逐渐引起关注。（10）网上商城或者网店网上商城或者商店是建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行开展电子商务活动的一种形式。主要特点是：缩短了投入周期、简化了过程、增加了窗口、直接获得了销售收入、不需要过多专业知识、便于管理。【任务回顾与总结】在本项目中我们主要学习了网络营销的基础知识以及企业运作网络营销的原因、条件、工作岗位、工作内容、方法工具以及企业网络营销团队的构建等内容。通过本项目的学习，让我们对网络营销有了一个整体上的认识，也为以后的学习打下了良好的基础。 【小试牛刀】请以你的亲戚的、朋友的、或者身边熟悉的某个尚未运作网络营销的企业为例，考查该企业信息化水平，并总结一下该企业运作网络营销的条件是否充分。如果可能可以为该企业设计一支网络营销团队并和企业领导说明你的网络营销思路。工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学网络营销（第六版） 教 案2018年3月【项目2】网络商务信息的收集、发布与网络市场调研【项目描述】1项目背景网络商务信息相对于传统商务信息而言，无论从数量上，还是从获取的方法与手段上都存在巨大的差异。在网络环境下，企业能否及时获取决策所需的网络商务信息，是摆在企业管理和营销人员面前的一道难题，因为互联网上的信息量浩如烟海，良莠不齐。作为企业的网络营销人员，掌握网络信息的收集、处理、发布的方法与技巧，是运作网络营销的基本技能，也是进行网络市场调的前提和基础。本项目是要利用搜索引擎等相关的网络商务信息处理工具，对网络商务信息进行收集、发布，为企业的网络市场调研打下基础。2项目目标l 学习利用搜索引擎搜索网络商务信息的方法和技巧l 学习利用电子邮箱进行网络商务信息收集的方法和技巧l 学习利用新闻组进行网络商务信息收集的方法和技巧l 学会利用工具软件采集网络商务信息l 学会在网络上发布网络商务信息的途径和方法l 学会网络市场调研的方法与技巧【重 点】学会利用搜索引擎、电子邮件、新闻组、专业工具软件等进行网络商务信息收集、处理和发布的方法和技巧。【难 点】搜索引擎的工作原理和在营销领域中的运用。工作任务1利用搜索引擎搜索网络商务信息【工作任务描述】1任务背景Internet是一个信息的海洋，网络资源无穷无尽，如何在信息的海洋中快速找到自己想要的信息，已经是摆在每一个网民面前的最现实的问题。本次任务的目标就是要熟练运用搜索引擎工具来搜索互联网。理解搜索引擎的工作原理，并能熟练运用搜索引擎进行各类商务信息搜索。2任务目标重点要学会如何区分各款搜索引擎，在进行不同的搜索任务时选择合适的搜索引擎。更重要的是要能针对搜索的内容进行搜索关键字的优化。通过本次任务的完成，使我们能迅速搜索相关网络商务信息，掌握相关的营销资讯。【工作过程】步骤1：认识搜索引擎在充分利用搜索引擎这个信息收集工具以前，我们先从营销的角度来认识一下搜索引擎。1搜索引擎工作原理 搜索引擎的工作原理图2.搜索引擎的分类（1）按照信息搜集方法分类。目录式搜索引擎（Directory Search Engine）。这类搜索引擎的代表是：国内有中文Yahoo！，国外主要有LookSmart、Ask Jeeves、Open Directory等等。机器人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine）。这类搜索引擎的代表是：国内的中文baidu，Google，国外的AltaVista、Excite、Infoseek、Lycos、Inktomi等等。注：机器人搜索引擎和目录式搜索引擎的联系和区别主要表现在以下几个方面：首先，搜索引擎属于自动网站检索，而目录索引则完全依赖手工操作。其次，搜索引擎收录网站时，只要网站本身没有违反有关的规则，一般都能登录成功。而目录索引对网站的要求则高得多，有时即使登录多次也不一定成功。最后，搜索引擎中各网站的有关信息都是从用户网页中自动提取的，所以用户的角度看，我们拥有更多的自主权；而目录索引则要求必须手工另外填写网站信息，而且还有各种各样的限制。元搜索引擎（Meta Search Engine）。 搜魅中文元搜索引擎（http:/www. ） 搜乐中文元搜索引擎（http:/www. ） 觅搜元搜索引擎（http:/www. ）（2）按照服务提供的方式分类。按照服务提供方式的不同，搜索引擎也可以分为三大类：全文数据库检索引擎、非全文数据库检索引擎、主题指南类检索引擎。（3）按照检索语言分类。目前，因特网几乎使用了世界所有语言。每一种语言都形成了自己独特的检索体系。比较常用的语言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。步骤2：熟练运用搜索引擎收集网络信息熟练运用搜索引擎，实现不同的搜索目标。主要有针对不同的搜索目标选择合适的搜索引擎、合理的确定搜索关键字、优化搜索关键字以及实现一些特殊的搜索，如天气、股票、邮编、手机号码归属地等一些特殊的搜索与查询。1选择一款合适的搜索引擎在众多的搜索引擎中进行选择的标准，主要体现在以下几个方面： （1）速度（2）返回的信息量（3）信息相关度（4）易用性（5）稳定性2合理地确定搜索类别及搜索关键字首先，确定的搜索信息的类别。其次，在搜索对话框中输入要搜索信息的关键字，进行搜索。3搜索关键字的优化（1）高级搜索界面（2）关键字优化的快捷技巧把搜索范围限定在网页标题中 把搜索范围限定在特定站点中搜索范围限定在特定站点中把搜索范围限定在url链接中限定在URL中搜索查看在URL中搜索的结果 精确匹配双引号和书名号 精确匹配关键字的搜索图2-12书刊名的精确匹配搜索 要求搜索结果中不含特定查询词搜索结果中不含特定关键字的搜索反向链接搜索网页就是一个一个的链接的集合。网页链接按照链接的方向不同，可以分为正向链接和反向链接。正向链接是从本页跳转到其他页面的链接，即跳出链接；反向链接是从其他页面跳转到本页面的，即跳入链接。作为网站管理员或者企业的营销人员，都希望本网站有更多的反向链接，因为这样可以从外部带来更多的流量。一个网站的反向链接数，我们凭肉眼是看不到、数不出的（因为它在别的网页上），若要准确查询一个网站的反向链接数，只有通过特定的工具或者软件才行。例如，可以在中国站长站()等网站中进行查询，也可以利用搜索引擎进行直接查询。下面，我们就以百度为例，来详细说明“如何利用搜索引擎进行特定网站的反向链接数的查询”。在baidu中，用户均可以通过“link:”命令来查询某网站的反向链接情况。如要查询有哪些网站从外部链接了吉林交通职业技术学院（），则可以在baidu中构建如下关键字“link:”。如图2-14所示为查询结果。图2-14反向链接查询从结果中可以看出，吉林交通职业技术学院网站的反向链接数为14。说明该网站在这方面还需要加强，努力增加该网站的反向链接数，以提高它在搜索引擎结果列表中的排名。可见，利用“link”命令可以使用户轻松了解某一个网站的反向链接数，这个指标有助于网站的营销推广和在搜索引擎结果列表中的排名，因此这是一个比较有用的网络营销指标。【工作任务2】利用电子邮箱进行网络商务信息收集【工作任务描述】1任务背景调查表明，电子邮件是因特网上最经常使用的工具。在2008年12月进行的中国互联网络发展状况的第23次调查报告中得到如下的信息：有超过56.8的网民每天都要使用电子邮件收发信息 资料来源于中国互联网络信息中心（），2009年1月。对企业管理人员而言，利用电子邮件搜集商务信息不失为一种好方法。2任务目标请参照购够乐网站的营销情况，给出如何应用电子邮件进行相关信息的收集方案。【工作过程】步骤1：获得客户的电子邮件地址获得电子邮件地址是利用电子邮件来搜集商务信息的第一步，搜集电子邮件地址的方法主要有：（1）查阅企业原有客户的通信文件或者数据库，以获得原有客户的电子邮件地址。（2）在企业网站上建立客户留言簿供访问者留言。如图所示某网站的客户留言界面。图2-15 某网站的新用户注册页面（3）在网站上建立与产品或者服务内容相关联的讨论，以吸引客户参与并留下他们的电子邮件地址；在长虹网站的客户留言簿中，客户若要留言，必须先填写相关的信息，其中一定不要少了客户的电子邮件地址。图2-16长虹网站的客户留言簿（4）通过专门的电子邮件地址服务商租用或者购买电子邮件地址。原则上来说，电子邮件地址属于个人隐私，任何组织和个人均不能以商业目的来出售和转让电子邮件地址列表，因为购买人会向所购买的电子邮件地址列表中发送广告或者商业宣传信件，这一方面侵犯了邮件地址所有人的隐私权，同时也极易产生垃圾邮件。因此，真正的E-mail营销是指许可E-mail营销。（5）通过专用的电子邮件地址搜集软件，在特定的范围内搜集电子邮件地址。这种方法也会因对电子邮件地址所有人不甚了解而带来垃圾邮件的问题。因此，这类软件的使用也要慎之又慎。例如利用“科特邮件地址搜索器”来搜索出现在“网易”网站上的电子邮件地址，效果如图2-17所示。图2-17利用“科特邮件地址搜索器”搜索电子邮件地址从图2-17可以看出，利用“科特邮件地址搜索器”可以搜索 “网易”网站中的电子邮件地址（在结果中重复），因为这些电子邮件地址都出现在了 “网易”的网站中，所以可以肯定的是一部分电子邮件地址是 “网易”公司的，其余部分均是 “网易”网站客户的。从这个意义上讲，这些邮件地址对 “网易”来说有很强的网络营销价值。步骤2：制作网上调查问卷网上调查问卷可以直接根据传统的市场调查问卷形式制作。问卷可由多个问题组成，问题可包括需要用户输入信息的填空题、单项选择题、多项选择题，并可指定必答项和非必答项。问卷生成前和生成后都可即时修改。问卷应清楚写明企业的所在地、通信地址和联系方式。步骤3：通过电子邮件向客户派发调查问卷一般情况下，调查问卷可以通过电子邮件直接派发。只要写一封短信，告诉客户有关目的，并粘贴上调查问卷即可。若调查问卷比较大，可以选用“附件”进行发送。当然最好还是选择发送多媒体电子邮件。如果以附件形式发送调查问卷，一是要用户下载后方能打开，同时也会给用户带来安全隐患。如图2-18所示为多媒体电子邮件发送效果。接收用户打开电子邮箱可以直接看到该调查问卷，而不用下载附件再打开。 图2-18调查问卷以多媒体电子商务邮件的形式发出步骤4：汇集反馈信息在自己的电子邮箱中接收客户反馈信 息，汇集反馈信件，并计算调查问卷返回比例，对调查问卷的相关信息进行整理，以获得目标信息。【嵌入知识点】利用电子邮件搜集商务信息的技巧（1）主动出击。（2）定位准确。（3）注意发送周期。 （4）强调管理技巧。 【工作任务3】利用新闻组进行网络商务信息收集【工作任务描述】1任务背景新闻组（Usenet或Newsgroup）源于美国北卡罗林娜州，于1980年由两个学生创建，最初它是用于公布通知和新闻，后来演变成了一种讨论组。新闻组是互联网上非常重要而又富有吸引力的资源。在互联网上，分布着许多新闻组服务器，它们由公司、组织或个人负责维护，通常是免费对网上所有用户开放的。在每个服务器上建立有成百上千个新闻组，每个新闻组都有一个特定的主题。2任务目标利用新闻组对网络商务信息进行收集。参照购够乐网站的营销情况，请给出如何新闻组来收集有关B2C网上商城的顾客信息收集方案。【工作过程】步骤1：认识新闻组1认识新闻组的网络营销价值新闻组实际上是一个“特殊的论坛”，有人用英文表示为Usenet，有人用英文表示为Nesgroup。之所以说它特殊，是因为这种论坛用网页浏览器是无法直接浏览的，需要用特殊的工具才能对接查看。在20世纪90年代及2010年以前，各大新闻组十分活跃，一度也成为网络营销人的营销阵地。但在2010年以后，新闻组逐渐淡出了人们的视线。但是，仍然有相当多的新闻组爱好者仍然在关注各大新闻组。作为现代网络营销人，一方面作为常识要知晓什么是新闻闻组，另一方面，当下新闻组仍然是我们可以利用的重要的网络营销阵地。大家要注意，随着计算机操作系统的不断升级，对接新闻组的工具也在不断地发生着改变（这也正是多数人只听说过新联组的名字，而从来没有成功对接新闻组的原因）。在Windows XP（含Windows XP）以前的操作系统环境下，需要用Outlook Express来对接新闻组；在Windows 7以后（含Windows 7）的操作系统环境下，需要用Windows Live Mail来对接新闻组。Outlook Express 和Windows Live Mail功能相同，界面相似，只不过是运行环境不同而已。Outlook Express是与Windows系统捆绑在一起的，换言之，就是只要你的机器中安装了Windows XP系统，Outlook Express就会被自动安装到你的机器中了；而Windows Live Mail是需要单独下载，独立安装的。在每一个新闻组中，网友们就自己关心的话题进行讨论、提问或解答，由于知名新闻组中常有高水平的网友参加，所以新闻组往往能够提供高质量的信息服务。这也正是它能成为企业搜集网络商务信息场所的原因。用户通过预订新闻组，可以方便地访问喜欢的新闻组，而不必在每次要访问一个新闻组时去翻阅服务器上冗长的新闻组列表。2新闻组的类型选择 Usenet建立了一套新闻组的命名规则，以便人们方便地找到感兴趣的专题小组。这套命名规则的第一部分（名称中最左边的部分）确定专题小组所属的大类，称为顶级类别，常见的有10个，见表2-1。表2-1 常见的Usenet顶级类别代码类别代码代码Biz商业类sci科学类Comp计算机类soc社会、文化、宗教类News网络新闻类talk辩论类rec娱乐类misc杂类Usenet本身alt可供选择的类别表2-1中的“alt” 所讨论的内容不如其他类别正规。alt类别中的专题小组通常允许发布较为“过火”的言论，有点类似于比较激进的社会团体。名称的第二部分（中间部分）表示顶级类别中的主题。例如：sci.biology 表示在科学类中的biology（生物学）主题。Comp.os则表示计算机类中的操作系统主题。在大多数情况下，主题之下还进一步细分出特定的领域，这构成了专题小组名称的第三部分（最右边的部分）。例如：rec.autos.driving就是在rec（娱乐）类中autos （汽车）主题下关于driving（驾驶）的专题小组。在计算机类和科学类中，常常还有名称的第四部分。例如：Comp.os.ms-windows.apps.word-proc是关于计算机类的操作系统主题下，Windows软件的文字处理器的专题讨论小组。步骤2：订阅、阅读及回复新闻组的方法处理新闻组的基本工具是Outlook Express和Windows Live Mail。鉴于目前使用Windows7以上版本操作系统的用户较多，接下来，我们将Windows7环境下的Windows Live Mail来对接新闻组。对于网络营销人员来说，掌握Windows Live Mail的配置并能灵活运用十分重要。这里只对如何利用Windows Live Mail阅读和回复新闻进行详细介绍。要订阅和浏览新闻组上的新闻，首先要下载并安装Windows Live Mail。在Windows Live Mail中添加新闻组帐户，并从该新闻组上将所订阅的新闻帖子下载到本地才能进行浏览和回复。添加新闻组帐户，需要知道要连接的新闻服务器名称或地址，必要时还需要知道帐户名和密码。新闻组服务器名可以通过“百度”等搜索网站搜索来获得，但由于各新闻组网站的IP地址变更或其他原因，以前有效的新闻组服务器地址经过一段时间可能不再有效。这一点要十分注意。目前比较常见的的新闻组有新帆新闻组（）、微软新闻组（）等，大家在课下可以自行搜索新闻组服务器地址。 【工作任务4】利用工具软件采集网络商务信息【工作任务描述】无论是用搜索引擎搜索、电子邮件、新闻组等以上介绍的哪种方式来搜索商务信息，都会遇到一个共同的问题，那就是收集来的信息五花八门，格式各异，必须经过我们工作人员的整理后才能将有用的信息从网页、新闻稿、文本文件、图片文件等文件格式中提取出来，分门别类地存入相应数据库。有没有一种办法能将所搜集的信息进行智能分类、智能整理而后不用人工干预直接存入相应数据库呢？答案是肯定的。这种工具就是专业的网络商务信息采集软件。2任务目标作为网络营销人员，不仅要掌握利用搜索引擎、电子邮件、新闻组等工具进行商务信息采集工作，还要了解和掌握目前企业在实际工作中所运用的商务信息采集软件的工作原理和使用方法。虽然这类软件有许多，各款的界面有所差别，但功能却大同小异。在此，我们将以乐思网络商务信息采集系统来说明。【工作过程】1网络商务信息采集软件的功能 2网络信息采集软件的特点1. 支持对各种网页内不同数据的精确采集2. 支持各种监测对象3. 无需配置直接监测上千个新闻网站 4. 强大的多语言统一处理功能 5. 智能文章提取 6. 完美支持各种网页情况7. 自动去重功能 8. 内置各种后期数据处理功能 9. 可无人值守全天候自动采集 10. 用户可以自行添加目标监测网站 【工作任务5】发布网络商务信息【工作任务描述】1.任务背景在网络营销中，对商务信息的处理包括两个方面：一是收集对本企业有用的商务信息，二是将本企业的相关商务在网上进行发布。虽然二者对信息的处理方向不同，但是却有许多共同之处，有许多信息收集的工具也可以用来进行商务信息的发布，如上面我们讲到的BBS和新闻组等，它们均可以作为信息收集和发布的工具来使用。这里着重从网络商务信息发布的角度来探讨信息发布的有关问题。2任务目标选择合适的网络商务信息的发布工具，将企业的商务信息发布于互联网上。以购够乐网站为例，请假定你是购够乐网站的网络营销员，请选择各种网络信息发布工具将其企业信息向外界发布。【工作过程】方法1：利用邮件群发发布商务信息邮件列表其实也是一种邮件群发技术，但是它只能给已经加入邮件列表的电子邮件地址发送电子邮件，一般而言，它群发的邮件量还是十分有限的。真正的邮件群发是利用邮件群发软件来实现。目前，市场上有相当多的邮件群发软件，这些软件都能实现大批量（万封邮件以上）的邮件群发，如迅达商务信息群发系统等。方法2：利用邮件列表发布（1）建立购够乐网站的客服邮件列表。（2）向购够乐客户宣传该邮件列表的信息，提供网址。（3）网络营销人员以管理员的身份登录邮件列表，并发布相关信息。（4）管理员对订户信息进行管理和维护。方法3：利用本企业网站发布其优势主要表现在以下几个方面：第一，成本低。第二，自主性大。第三，不利影响小。第四，宣传效果直接。方法4：利用行业门户或者交易平台发布方法5：利用网络博客发布【嵌入知识点】1网络商务信息的概念信息是指反映客观事实的可传递的知识，是人们对数据进行相应处理后产生有对特定对象有用的结果。信息的概念非常广泛，从不同的角度对信息可下不同的定义。在商务活动中，信息通常指的是商业信息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径，只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。信息在网络空间的传递称为网络通信，在网络上停留时称为存储。2网络商务信息的特点（1）实效性强（2）准确性高（3）便于存储（4）检索难度大3网络商务信息的分级4网络商务信息搜集的基本要求5网络信息发布的注意事项（1）注意信息标题设计（2）注意信息内容设计（3）注意产品图片设计（4）注意信息发布时间（5）注意信息多分类发布（6）注意信息发布频率和更新频率【工作任务6】网络市场调研【工作任务描述】1.任务背景当浏览者浏览网站、或者打开邮箱时有时就会发现网络版的调查问卷。这些调查问卷是一些公司进行的网络市场调研。网络市场调研与传统市场调研的不同主要体现在调研的对象、调研的手段和方式、调研问卷的发布与回收等方面。2任务目标1认识网络市场调研与传统市场调研相比的优劣势2学会网络市场调研的步骤和方法3学会设设计和发布网络调查问卷【工作过程】步骤1：认知网络市场调研的内涵市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。步骤2了解网络市场调研的优点与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点：（1）网络调研信息的及时性和共享性（2）网络调研方式的便捷性和经济性。（3）网络调研过程的交互性和充分性。（4）网络调研结果的可靠性和客观性（5）网络调研无时空和地域的限制性。（6）调研信息的可检验性和可控制性。步骤3确定网络市场调研的环节网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研 一般包括以下几个步骤： （1）明确问题与确定调研目标 谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 你的客户对你竞争者的印象如何？ 在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （2）制定调查计划 资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 调查手段： 抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）提交调研报告 步骤4选择网络市场直接调研的方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪，下面重点介绍两种方法。 1专题讨论法 2在线问卷法 3在线调查问卷设计时应当注意的事项明确市场调查针对人群。考虑数据统计和分析是否易于操作。卷首最好要有说明。问题数量合理化、逻辑化，规范化。4网络调查问卷举例步骤5选择网