乡镇网点快速开拓指导方案

乡镇网点快速开拓指导方案“1县5天10分销”乡镇选商模式第一部分 什么是“1县5天10分销”选商模式？1 什么是“选商”？所谓“选商”，即在空白乡镇内确定至少3名意向客户参加创富招商会，通过对意向客户的经济实力、对公司的忠诚度、对从业经历、对XX行业的认知等方面的评定PK，最终选定1名意向客户成为经销商。2 什么是“1县5天10分销”选商模式？即在1个县城，5天时间内，达成10个分销（其中2天寻找走访意向客户、1天开创富会、2天后期跟踪收取保证金）。第二部分 抵达当晚：选商前的准备会1 当地基本信息摸排清楚：根据当地地图了解当地乡镇分布情况，共有多少乡镇，已有几个分销，是否已交纳注册保证金，还有几个空白网点；2 招商分组分工责任明确：一个招商队至少4人，2人1小组，每小组设小组长1名， 1个空白乡镇2组人展开点对点招商，各负责道路一侧的走访，2个小组展开PK，必须确保1个空白乡镇同时有3组以上意向客户参加创富招商会，每天下午3点前给各小组长向招商队长发短信说明工作进度；附：区域分组表分组组员区域乡镇备注第一组第二组第三组第四组第五组每天工作进度由各小组长在区域分组表备注栏内填写！3 支持政策制定要诱人：除公司支持政策以外，与直销商共同制定直销商对分销的支持政策，力求支持政策丰富、吸引力强且确保直销商的利益，例如墙体广告政策（提10台货送15块墙体、20台送35块、30台送60块）、“十台送一台”政策（提10台送1台，混合提货满10台送1台，以此类推）等；或者招商会的政策是：招商会以及招商会之前签约的，提货3万免装修和展架费用；招商会后，在提货量上没有要求，但装修和展架费用客户要承担一半，这两个优惠政策各有各的好处，招商会的政策让客户感觉力度比较大；但招商会后的政策不要求库存，可让客户的第一笔投入比较小。4 分销提货有重点，价格要合理：由招商队负责人与直销商共同制定分销提货价格、机型，必须突出其中1款作为主推重点机型，确保分销和直销利润，所选定机型要符合当地市场需求，总提货机型不得超过3款；5 物料准备充分到位：直销商确定会议地点后，创富会前一天晚上所有物料，包括拱门、条幅、展板、样机、会议PPT、投影仪、音响、白板、白板笔、水果、餐点等全部准备到位。第三部分 第1天第2天：各乡镇寻找意向客户1 物料准备：走访过程中需要的物料有：走访人名片、招商单页、产品折页、SI手册、招商手册。2 意向客户地毯式搜索：明确目标人群是行动的第一步，但由于乡镇市场的特殊性，有很多乡镇的商业并不发达、并没有很多的商铺，这就需要各招商小组对所有商铺登门拜访、地毯式搜索不留死角，一定杜绝以往对意向客户分类，只找XX电器或相关行业的做法；3 可能性合作单位：v 橱柜店v 液化气站v 太阳能或其他热水器店v 五金水暖店v 石材大理石店v 打灶制作店v 洁具卫浴店v 小家电厨具店v 电器综合店等店铺4 与意向客户拉家常：第一步：消除意向客户排斥心理切不可一见到意向客户就亮明自己来意，不要穿着工装；可与意向客户聊一聊现在的生意，例如：可询问现在的生意做了多久了、去年做的怎么样、利润如何等，充分肯定意向客户在前面一年是很赚钱的（大部分人都会表示不是很赚钱），尽可能让客户好奇，开始问一些有关你是做什么的之类的问题，然后一步步告诉他你是做什么的，来这边考察市场，告诉意向客户现在厨卫电器行业现在的利润是很可观的，切入招商正题；第二步：让意向客户看到XX电器行业是很有市场的说明现在农村老百姓的生活越来越富裕，空调、洗衣机、冰箱、彩电、微波炉等原来城里人能有的东西，农村也有了，XX电器也是如此，最近几年越来越多的老百姓家里结婚、盖新房都安上了厨房电器，厨卫电器在乡镇的市场是很大的；第三步：让意向客户知道厨卫电器是很赚钱的了解意向客户现在生意的利润后，可直截了当的告诉意向客户，现在很多的传统行业的利润都很薄，但是厨卫电器才做了十来年，所以厨卫电器行业的利润还是很厚的，且价格不透明（举例提货机型中利润最大的1款，直截了当告诉意向客户单台利润）；第四步：让意向客户知道荣事达是大企业、大品牌、老品牌充分借力历届国家领导人来公司参观的图片，中国第一台洗衣机、列举荣事达所获荣誉、检测、技术、企业标准等，让意向客户知道荣事达在行业中的影响力；第五步：让意向客户知道荣事达支持力度是很大的例举此次招商的墙体广告支持政策、提货政策、建店政策等，突出专卖店推广政策、奖车政策；成为荣事达分销商后还会陆续出台很多的利好政策，如帮助经销商搞活动卖货等；第六步：让意向客户主动留下联系方式并参加创富招商会讲解完以上5步后，告诉意向客户创富招商会的时间地点，说明创富招商会上会有更加详细的利润分析、支持政策的讲解等，同时让意向客户主动留下联系方式；5 乡镇网点的关注点：乡镇客户一般在意的方面有：品牌、价格、利润率等。1.品牌：在客户对荣事达不很了解的时候就需要我们为其简单介绍荣事达，包括企业文化宣传以及产品的介绍等，通过详尽的介绍多数客户会对荣事达有所了解，有意向的客户会在走访人员离开之后继续关注荣事达。例如我们在本次走访中用到的大体解说是：1，您对荣事达不了解是因为荣事达之前没有做乡镇的开发，如果有时间去市区、县城看一下，不说是卖得最好的，至少前三位的就是荣事达；2、一个专注专业于家电行业20年的经典大众品牌，中国首批驰名商标，中国厨卫行业十大畅销品牌，全国售后服务十佳单位，家电下乡中标品牌等；当其了解了荣事达这个品牌后，品牌之所以成为品牌，更重要的是过硬的质量；走访过程还可以举这么一个例子“部分顾客在店里买了电器，当出现了问题来找售后，60%以上的只知道是在哪一家买的，而不知道是哪个牌子，所以如果长期销售质量差的产品无疑是砸门店牌子的行为。同时再问一下经营家电多久了，当初和他们一起做的是不是很多家，是不是由于没有向品牌转型，而被日趋正规化的乡镇市场淘汰掉了。”，拿这样的例子让客户为其中长期的经营着想，让其从潜意识里也认同品牌经营的趋势。2.价格：价格因素是在乡镇走访中遇到的最主要的问题之一，乡镇客户普遍会担心一线品牌因为价格原因而无法在乡镇打开市场。遇到这种情况我们可以大致从以下几方面来讲解:1.荣事达是二线品牌，不能拿它与那些杂牌比，虽说价格比杂牌贵了点，但是相对一线品牌乃至部分二线品牌此次的乡镇产品的价格都是较为低廉的；2.拿厨卫与大家电做比较，将来在乡镇厨卫也会像之前的大家电一样接受洗牌，所以做品牌要趁早，并且荣事达承诺一个乡镇只会有一家代理，无论你做与不做荣事达，这个乡镇将来一定会有人来做，并且一定在洗牌后处于绝对领先地位；3.正面回应乡镇低消费的说法，“顾客消费不起”这种说法全是老板自己说的，一个产品为什么是这个价，为什么比其它品牌或是其它型号贵，自己审视一下有没有给顾客讲解透彻，消费者在购买产品的时候，大多情况下之所以买低价位的东西是因为他们没有见到更高端的产品，并且销售人员也没有讲明白，当销售人员将产品的材质、性能和使用寿命等方面的差别讲明白之后，多数消费者是可以接受的；4.直接拿客户当顾客来分析顾客心理，走访过程中常举的例子是“一个月前这个衣服卖1000块，现在去看500块，感觉便宜。但是，如果一个月前没有去看过，现在看到是500块，一定感觉还是贵”，顾客对价格非常敏感，同时也是最不敏感的，没有对比就没有低价，没有对比产品就没有高的性价比，作为商家不能替顾客感觉产品很贵；5. 荣事达的价格是中等定位，主要是由于它是二线品牌，SI手册上的样式可以发现荣事达的乡镇终端是非常高端的，这样可以提高整个店面的形象、档次；另外，乡镇上转一圈，卖杂牌和小牌的大把人，但是没有人做品牌的厨卫，站在经商的角度上讲我们也要讲究差异化。6.当客户对价格过分敏感、有抵触心理的时候，告诉客户，本次来不是非要让他做荣事达的，只是告知一声，荣事达在某天有一个招商会（经验交流会），主要是介绍全国乡镇的市场动态以及品牌如何在乡镇做好，有意学习交流的都可以去。3.利润率：如果客户在意这一点，可以举其他大的家电品牌的例子，即大品牌的共同特点是利润率低但是量很大，海尔、格力、美的都如此，同样，荣事达作为厨卫行业内的绝对是个大品牌，利润率的确比不上杂牌那样高，但是质量过硬，售后、后顾之忧也少，并且经营高端的品牌在乡镇上显得经营者有品味也受人尊敬。再者，此次荣事达乡镇网点开发公司可以保证至少50%的利润，在一线品牌里绝对是空前的。目前大电小家电的利润率约10%，如果是熟悉的客户讨价还价，利润率会更低；资金投入量大，收益小。就算做了荣事达短时间内的销量无法与洗衣机和季节性电器比，但是利润率高，随着消费水平的进一步提升，厨卫的品牌化，像荣事达这样的优质品牌加上其较高的利润率，客户一定会有信心。客户发掘过程中，业务人员的解说一定要关注这么一句话“销售荣事达，品牌好、卖得出、有得赚、赚得稳、问题少”。6 与乡镇分销商的合作方式：根据乡镇市场的具体情况，根据当地分销商的具体情况可灵活制定合作方式。公司提供以下建议合作模式： 模式一：包利销售（仅限专营店）即在合作之前明确该分销商在经营其他产品的时候一年的盈利数额，与其签订协议，经营我们的产品能保证其赢利数额不低于目前的经营，如果低于则给予补足，但前提是要按照公司的操作方式去做。 模式二：单机利润保证销售（专营店、兼营店均可）即保证分销商每销售产品一台能够获得利润XX元。（产品系列不同利润不同） 模式三：激励式销售（仅限专营店）在保证单机利润的同时，双方以协议的形式制定每月、每季、每年销售任务，每超额完成一台即给予奖励XX元。（产品系列不同奖励不同）7 分销商专营店建店标准： 选点位置必须在乡镇主干街道，或者人流集中的区域； 关于专营店面的支持荣事达分销商招商政策给予正常支持； 对于合作形式的非专营店面，首先要求是家电、洁具、卫浴、厨具、建材类及其相关行业。必须是经营品牌、有较好店面形象的店； 要求合作形式必须有门头，根据合作商的经营内容，公司可免费设计提供喷绘门头，同时免费设计提供背景布。8 制定合理的乡镇网点产品线：在乡镇市场，由于更多地面对农村消费者，使得同种产品的购买人群属性相对单一，消费层次远远不像一二级市场那样丰富，购买的花样也没有一二级市场那么多。通俗点来说就是“什么样的人适合买什么样的产品，这是一定的”。购买层次的单一导致销售结构的单一。因此，公司建议乡镇市场的产品结构如下： 主推产品：烟机C020 C015 灶具B62 B91 消毒柜D006； 上量产品：烟机C005 C032 B15 灶具B31 B32 B69 。9 及时总结分析不足：每晚对当天招商走访情况召开分析总结会，各小组向招商队长汇报当天招商情况，总结分析招商过程中的不足，招商队长给予正确指导及改进建议，整理意向客户名单及联系方式，筛选出重点意向客户；10 信息汇总：在走访完每个乡镇之后要做好详细的走访信息反馈记录，包括店名、客户名、电话、交谈的大致内容，意向指数等，详细的信息反馈可以为之后的第二轮跟进提供有力的参考，减轻之后的工作量。例如下图：（第一轮走访）（第二轮走访）建议：建议将来走访乡镇在每个乡镇上都挂上荣事达乡镇网点招商的横幅，此法可扩大招商信息的影响力，另一方面也是对荣事达的宣传，并且费用很低。如果要开招商会，那么中上等的乡镇走访加横幅，比较贫困的乡镇可选择只挂横幅。11 重点意向客户重点邀请：第2天晚上，将搜集到的重点意向客户信息进行仔细分类，将其中的“联系电话”、“地址”整理出来。筛选出重点客户，并对重点客户分类，当晚电话与重点客户电话沟通是自己来，还是上门接，确定好后，第3天早晨8点前往需要接的意向客户处接到创富招商会现场。第四部分 第3天：创富招商会及相关准备1 创富招商会讲解内容要精炼、吸引人： 开始之前入场，播放荣事达公司发展的片子（纯音乐、介绍公司的、激情音乐）暖场，调动现场气氛； 从“厨卫电器是很有市场的，但为什么的价格偏差很大，为什么有的根本不能用”引题； 为什么我们的质量这么好？讲解荣事达的生产研发实力；为什么我们可以做到？之所以有硬实力是因为有软实力，讲解荣事达企业文化、老板、丰富时尚的产品线、乡镇卖货案例讲解； 利润分析，选定一款主推机型举例，详见“选商模式成功关键点”； 支持政策及达成要求讲解。2 专人紧盯重点意向客户：创富招商会后的午餐时间，由专人负责紧盯重点意向客户，过程中与重点意向客户展开沟通，为其答疑解惑，沟通期间要反复强化奖车政策、提货政策、广告政策、利润分析等优势，弱化保证金，如果重点意向客户对保证金有疑惑，需注意讲解方式，详见“选商模式成功关键点”；3 专人做好现场管控：现场专人控制意向客户唱反调，午餐时将已有的分销安排在一起，切不可将其与意向客户安排在一起，各人全程充分盯紧自己的商，吃完午饭做简单的讨论答疑解惑；4 专人做好到会人员签到：由专人负责意向客户到会签到，签到内容包括：乡镇、姓名、联系方式、正从事的行业等；5 会后内部筛选重点意向客户：开完会以后，内部会议确定重点意向客户，2天跟进意向客户并收取保证金。第五部分 第4天第5天：后续跟进1 后续2组人员跟进重点客户重点跟进：2组人员以选择墙体广告位置的名义前往意向客户处，第1组人员有直销商和组员到已有的未交纳保证金的分销出收取保证金，第2组人员2人到重点意向客户处继续跟进、答疑解惑，达成后立即通知第1组人员前往收取保证金；2 盯促直销打款：待直销商收取完保证金后，盯促经销商向公司打款；3 下一站准备：没有跟进、收款任务的队员，当天创富会结束当天全部前往下站展开工作准备。第六部分 选商模式成功关键点关键一：例证图片创富招商会现场必须陈列解说国家领导人参观公司的大幅照片；湖南各地活动推广的照片及销售状况；关键二：烟机吸木板、分火器砸钢化玻璃面板实验创富招商会现场必须做好两个实验，1、烟机吸木板 2、分火器砸钢化玻璃面板；关键三：充分利用签到表，制造意向客户PK氛围一个空白乡镇必须确保有3组重点意向客户参加创富招商会，针对已有分销但未交纳保证金的区域在说明效果不佳的情况下就地招商，同时通知该分销参加创富招商会，所有意向客户签到完以后签到表可传阅、在吃饭、收取保证金的过程中明确表示一个乡镇有好几个意向客户，荣事达将在其中综合评定作出选择，让意向客户知道自己所属乡镇也有其他人想成为荣事达的分销商，增加其危机感；关键四：托儿乡镇客户现场提问环节 此环节一开始会出现短暂的冷场，为了整个会场气氛的活跃，最好会前就找托儿设计几个问题现场提问，从而带动其他客户的关注度。现场提问的问题在业务走访乡镇的过程中基本上都已经遇到过，所以会前可以让业务把自己感觉客户会提出的问题进行罗列，从而回答者提前有所准备。现场合同签订是不可少的，无论现场签的会同是否有法律效力，现场有签才会有带动作用；烟台招商会现场所签的合同就是双方合同；并且主持人在台上说所签先得，并且实时通报签约的乡镇，此举可提升客户的积极性；会前最好设计几个托儿，在签约冷场的时候上台签约。关键五：保证金讲解注意方式经营任何品牌都都是需要交纳保证金的，品牌保证金，是授权经营荣事达品牌的保证金，目的在于在公司注册后能够享受到好的支持政策；品牌保证金保护自己的，防止窜货现象、相互压价情况的发生；保证金最终是要退还的；如果还是很困难，可以说公司规定分销保证金是2000元，但是直销商考虑到大家都难处主动承担1000元，分销只要交纳1000即可（实际收只1000元保证金，无需直销再交1000元）；关键六：工装要求在前期寻找意向客户时工作人员一律不得穿着工装，以消除意向客户排斥心理，在创富招商会现场、收保证金时必须穿着工装，以体现官方化、规范化；关键七：强调卖货而非提货在创富招商会现场、与意向客户单独沟通过程中，荣事达此次是选商，选商的目的还在与要选择一个会卖货的商，荣事达不是把货给到分销就不管了，而是把货给到分销后想办法如何卖出去，例如创富招商会结束后会举办一个全县的城乡联动，一场活动下来一个分销5万货是很正常的；关键八：收取保证金不能急躁遇到有些很想做，但又不愿意交保证金的客户，要沉住气、切不可急躁，只要基本判断意向客户想做，就力求让意向客户着急，做到意向客户主动联系我们。关键九：利润分析、支持政策要合理附：乡镇市场营销传播运作（用于与客户沟通思路）1载体深挖细分，传播通道创新化由于乡镇市场特有的居住环境、文化背景、生活习惯，也在市场中逐渐形成了自己一系列有特色的特色媒体，可以通过更多传播通道的差异化创新，形成品牌、产品与消费者的多层次沟通，并对消费者的购买行为产生影响。 墙体广告：（十字路口、丁字路口、一条街）a墙体广告位置：）选择经过市、县、镇的重要国道、省道两侧的房屋进行集中投放；）将墙体广告下移至镇通过村的主要集中干道两侧；）将墙体广告投放到村，选择村子的入口处、村委会、小卖部处进行重点发布；b墙体广告标准：）发布内容以公司产品名称“荣事达厨房电器 20年经典品牌”为主，并且要有经销商、分销商的联系方式；）对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等必须按照墙体统一的VI标准来进行刷涂。 车体广告：（往返于乡镇和县城、市区的专线车）a车体广告成为一种新兴的乡镇广告媒体，并且费用较低，活动范围广、浏览人数多，是一种理想的流动广告；b车体广告的投放可以遵循自下而上的原则，即投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到市内的车辆上。 大篷车广告a在巡游过程中播放关于企业及产品、活动的播音；b选择乡镇的大集或大的庙会、山会，由大篷车进行巡游或送货，吸引更多人的眼球关注； 人力三轮车广告： 摩托三轮车广告： 电线杆灯箱广告： 广播广告：a在乡镇市场下的乡村，广播、大喇叭为农村干部向村民传达信息的主要手段，农民多比较关心；b可以采用与村委干部联合，赠送关于企业及产品的播音带，通过广播大喇叭广播做信息传播，通过村委会把产品宣传出去，形成良好效果；c将一些重大活动借助农村大喇叭进行传播，可以为活动开展积聚更多人气，形成从众影响。 文化广告：由于农村文化娱乐较少，因此采取一系列送文化下乡的方式来推广自己的产品，一定会得到广大乡镇消费者的欢迎，对于提升企业形象及产品知名度、美誉度都有一定的好处。常见的文化广告有： a聘请当地的文艺团体下乡演出；联系文艺团体确定节目确定巡演地点、时间开始下乡巡演b送电影下乡等。（公司拟制作形象广告片、专题片的胶片版用于电影下乡播放）2联合分销商举办全方位的促销活动 开业促销鼓励和协调当地分销商充分调用当地的城建、工商、消协等各种资源，举办较为完整的促销活动。要注意尽量不花钱或者少花钱。为分销商取得开门红，那么分销商的自信心和销售积极性必然会大大提高。a产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和信心。 b卖场包装，利用气球等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新，有新开张的感觉。 c传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介、产品简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。 d推出特价或抽奖商品，进行适度的价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。e售后服务网络参与，进行现场的用户使用问题解答和现场的维修，以及为一些购买用户进行现场演示和使用指导。 联合展销a时间：在乡镇的大集或大的庙会、山会的时候，与分销商联合展销；b地点：在镇上人流量大、较空旷的地方；c现场布置： 样机、展板、拱门、遮阳伞等；d辅助活动：）传单宣传和小礼品赠送；）增添现场做秀，活跃现场气氛，如现场抽取幸运顾客、现场拍卖等。XXX电器有限公司二一二年七月三日